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1 P.1 «Publicité sur Mobile» Marché de la publicité : Après l essor du web, au tour du mobile? Enjeux et perspectives du marché de la publicité sur mobile

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3 Édito e taux de pénétration du mobile en Europe atteint 119% 1 alors que moins de 1% 2 des dépenses de communication des annonceurs sont consacrées à la publicitié sur mobile. Comment les annonceurs peuvent-ils encore négliger un support de communication plus répandu que la télévision? Accompagnant l utilisateur partout, ciblé et très polyvalent, le mobile offre de très belles perspectives publicitaires aux annonceurs. Mais jusqu à aujourd hui, le marché de la publicité sur mobile est resté balbutiant, comptant pour moins d 1% du marché global de la publicité. Il apparaît cependant que certaines des conditions du développement de ce marché sont désormais réunies et permettent d espérer un rapide décollage : les offres de surf illimitées sont au rendez vous, les débits sont plus rapides, les terminaux sont mieux adaptés à l usage de l Internet mobile. Néanmoins de nombreuses questions encore restent à étudier Le marché va-t-il tenir ses promesses et répondre aux attentes des différents acteurs (opérateurs, éditeurs, régies, agences, )? Quels nouveaux formats publicitaires tirant partie des attributs spécifiques du mobile peuvent émerger? Quels sont les modèles économiques qui vont fonctionner? Quelles vont être les stratégies gagnantes et comment les acteurs essayent-ils de se positionner pour tirer leur épingle du jeu? Quelle croissance en attendre dans les prochaines années? Au travers de ce dossier, Ineum Consulting vous propose des éléments de réponse et donne sa vision de l évolution de ce marché sur les cinq prochaines années. Philippe PESTANES Associé Responsable du pôle Communications, Médias et Technologies Remarque Le présent dossier a été fi nalisé à la fi n du mois de mars L analyse ne refl ète donc pas les éventuels éléments nouveaux survenus depuis cette date. Néanmoins, si vous le souhaitez, l équipe Ineum consulting se tient à votre disposition pour évoquer les dernières actualités dans le cadre d un échange plus personnalisé. 1 Source : European Comission, 14th Report on the Implementation of Telecommunications regulatory packages - Octobre Source : ZenithOptimedia - Mars 2008

4 Remerciements Nous tenons à remercier les experts qui ont accepté de répondre à nos questions et donner leur éclairage sur le marché de la publicité sur mobile : Jean Philippe Briguet, Marketing Manager d Apocope, Agence de marketing mobile, Alexandre de Chavagnac, Directeur Général de Tedemis, agence de marketing mobile spécialisée sur le push, Stanislas Coignard, Directeur Général de SBW Paris, agence de conseil mobile et fournisseur de solution, Didier Kuhn, CEO de Screentonic (Microsoft), régie et plateforme de campagnes publicitaires sur mobile, Olivier Le Garlantezec, Vice President Marketing de Phonevalley (Publicis Groupe), agence de marketing mobile, Antoine Levêque, Directeur Général de Marvellous France (Aegis), agence de marketing mobile, Xavier Perret, Vice President Digital Advertising Solutions chez Orange, Julien Veillon, Directeur de la publicité sur mobile chez Dare Digital London, agence digitale, Les équipes Blyk, MVNO UK, Netherlands, Belgium, pour leur éclairage sur le positionnement stratégique de Blyk. Merci aux corédacteurs de ce dossier, Jérôme Besse, Aurélie Benoit-Gonin, Alix de L Hermite, Anne Laure Janssen, Julien Miniconi, Philippe Pestanes et Julien Py.

5 Sommaire Des atouts de communication incontestables Les attributs de communication du mobile offrent un large champ de créativité, mais sont encore à ce jour peu exploités. P.7 Un marché encore embryonnaire Même si le marché de la publicité sur mobile s annonce prometteur, il reste aujourd hui epsilonesque au regard du marché global, se heurtant à des modèles de revenus encore instables. P.15 En cours de décollage Le marché rencontre des freins contrariant sa croissance. Toutefois les conditions de développement émergent et de nouveaux formats capitalisant sur les attributs spécifi ques du média apparaissent enfi n. Des acteurs qui s organisent La chaîne de valeur se structure et les acteurs se positionnent, afi n de s assurer un contrôle stratégique pérenne. Conclusion et prévisions d évolution à horizon 2014 P.23 P.33 P.43

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7 P.7 Des atouts de communication incontestables Des atouts de communication incontestables Le mobile propose un mode de communication hybride, entre média de masse et de proximité. Inédit, il présente des attributs jusqu ici jamais rassemblés dans un même support de communication. Ce potentiel intéresse particulièrement les annonceurs, qui rêvent de se trouver dans la poche de tous leurs clients La publicité sur mobile fait naître un outil de communication hybride à la croisée des chemins entre publicité et marketing direct Le mobile est aujourd hui un des objets personnels les plus possédés au monde (4,6 milliards d abonnements en ) et dans de nombreux pays le nombre d utilisateurs est supérieur à celui des médias de masse comme la télévision ou Internet. En France, en décembre 2008, le taux de pénétration du mobile est de 91,3% de la population 3 Véritable produit de masse, le mobile pourrait-il devenir un média de masse et ainsi un vecteur de publicité idéal? La publicité sur mobile bouleverse les fondamentaux de la communication traditionnelle puisque ce nouveau média se situe à la frontière entre la publicité (communication diffusée par les grands médias de masse) et le marketing direct (messages personnalisés envoyés par les marques directement aux consommateurs). A la fois support publicitaire donnant accès à des contenus média (vidéo, Internet) et outil personnel, le mobile rend 3 Source : ARCEP, «Suivi des Indicateurs Mobile» - Février Source : International Telecommunications Union

8 P.8 Des atouts de communication incontestables perméable la frontière entre les notions de média et de hors-média. Le mobile autorise ainsi plusieurs formes de publicité, qui peuvent être classées selon la typologie suivante : Publicité push : la publicité est poussée jusqu au consommateur, qui a un comportement passif Publicité pull : la publicité attire le consommateur vers le produit, qui est proactif dans sa démarche d accès à l information sur le produit Publicité interactive : version évoluée du pull, dans ce modèle le consommateur est proactif et l action qu il réalise déclenche une action également du côté de l annonceur, grâce à différents types d enablers d interactivité Le mobile présente des attributs de puissance et de pertinence, rarement présents dans un même support de publicité Les campagnes sur mobile permettent d adresser un public très large tout en donnant au message une dimension personnelle, puisque reçu sur un objet personnel. Ces éléments permettent de garantir l effi cacité des campagnes sur mobile : on constate en effet que les taux de clics et d ouverture de message des campagnes sur mobile sont très satisfaisants. Taux de clic des campagnes pull Une campagne de publicité sur mobile génère des taux de clics plus élevés que sur Internet : le taux de clic serait de 2 à 3% pour des campagnes de rotation de bannières et de 6 à 8% pour des dispositifs spécifi ques (formats de type habillage) tandis que le taux de clic moyen d une campagne Internet varie entre 0,5 et 1,5% 5. Illustration 1 - Formats de publicité sur mobile Mode Support Mode Support Mode Enabler PUSH SMS/MMS SMS/MMS PULL INTERACTIF Code barre 2D Marketing Géolocalisé search Reconnaissance d image Portail wap Portails embarqués NFC Ring backtone Sponsoring video Bluetooth 5 Source : Internet Advertising Bureau, «A mobile advertising overview» - Juillet 2008

9 P.9 Des atouts de communication incontestables SBW : Les atouts du mobile qui séduisent les annonceurs par Stanislas Coignard, Directeur Général SBW Paris, agence de conseil mobile et fournisseur de solutions. «Les annonceurs plébiscitent de plus en plus le mobile en tant que média de communication en raison des caractéristiques suivantes qui sont illustrées à travers les 5 P du mobile : Puissant : en France le taux de pénétration du mobile dépasse les 90% Personnel : le mobile est l outil de communication one to one idéal Pertinent : le mobile permet un ciblage très précis des destinataires de campagnes marketing selon le lieu où ils se trouvent, l heure, leur style de vie Polyvalent : le mobile est une sorte de couteau suisse, il contient de plus en en plus de fonctions, chaque utilisateur a sa propre utilisation de l outil. Il agit facilement en rebond de campagnes plurimedias. Profi table : Le mobile permet de déployer des campagnes marketing peu coûteuses qui répondent à plusieurs objectifs ; l acquisition, le développement et la fi délisation d une base de consommateurs.» Taux d ouverture des messages push Les personnes qui reçoivent des SMS/MMS ont donné leur accord et sont donc réceptives aux publicités reçues. Par ailleurs, le réfl exe naturel est de lire le SMS lorsque l on en reçoit un. Le taux de lecture d une publicité SMS/ MMS tourne donc autour de 95% 6 (par comparaison le taux d ouverture d un publicitaire était de 14% 7 au second semestre 2007). En comparaison avec Internet, le mobile affi che donc des résultats nettement plus performants : Internet présente un taux de clic moyen de 1% alors que le mobile caracole à 10% 8. 10% c est le taux de clic moyen des campagnes publicitaires sur le mobile contre 1% sur Internet 6 Source : Journal du net Source : Mailermailer 2 ème semestre Source : Interactive Advertising Bureau - Juillet 2008

10 P.10 Des atouts de communication incontestables Toutefois, si les résultats sont aussi satisfaisants, c est également parce que le mobile permet à travers les campagnes en push : De cibler les populations pertinentes : comme pour toute campagne de marketing direct, il est possible de cibler les populations pertinentes à partir des bases de données. D améliorer les taux de rendement d une campagne à l autre : le tracking des consommateurs renseigne sur le taux d ouverture des messages et permet donc d en déduire l effi cacité de la campagne et les éventuelles corrections à apporter dans la sélection des fi chiers pour la campagne suivante. De communiquer en temps réel avec la cible : le mobile étant la plupart du temps porté sur soi, le délai entre le moment choisi par l annonceur pour communiquer et celui où le consommateur en prend connaissance est réduit. De délivrer des messages selon la localisation de la cible : grâce aux fonctionnalités de géolocalisation, les messages adressés aux clients sont adaptés au contexte géographique dans lequel se trouve le client au moment où l annonceur délivre son message. Cela peut fortement l inciter à réaliser un acte d achat. Une campagne sur mobile permet donc d atteindre le consommateur au bon endroit. La mesure de l effi cacité des campagnes en pull est plus complexe. Si le search marketing permet de cibler les Internautes à partir de l utilisation de mots-clés, il est diffi cile de mesurer l audience des campagnes sous forme de bannières ou d insertions vidéos. Les chiffres d audience sont donnés par les opérateurs ou par les prestataires marketing en charge des campagnes, mais il n y a pas encore d acteur indépendant fournissant des statistiques. Il n existe d ailleurs pas d indicateurs défi nis comme pour le web (visiteurs uniques ). Le choix d une communication plutôt orientée push ou pull dépend des objectifs poursuivis par les annonceurs. On observe que le push est plus efficace dans une démarche commerciale, pour générer du trafi c en points de vente. Le pull s inscrit plus dans une logique de communication globale, d information. De plus, certaines spécifi cités nationales infl uencent les choix retenus par les annonceurs. Aux Etats-Unis par exemple, la réception d un SMS / MMS était jusqu à très récemment facturée au destinataire. Diffi cile alors d adopter un mode de communication push, c est pourquoi 90% des investissements publicitaires sur mobile aux Etats-Unis se font sur du pull. On observe des taux similaires en Italie et en Grande Bretagne. La France, au contraire, favorise la communication orientée push, puisque selon Olivier Le Garletanzec de Phonevalley, 70% 9 des budgets de la publicité sur mobile y sont consacrés. 9 Source : Interview Olivier Le Garlantezec

11 P.11 Des atouts de communication incontestables TEDEMIS : Les clefs d une communication mobile efficace par Alexandre de Chavagnac, Directeur Général de Tedemis, agence de marketing mobile spécialisée push. «A l inverse du coût d un envoi de mails, le coût d un envoi de SMS est élevé. De plus, le push SMS est perçu de manière intrusive par le public et présente des risques de rejet. Impossible donc d adopter sur mobile une stratégie de communication massive comme sur Internet avec le Spaming. Il faut donc procéder à une segmentation très précise afi n de réaliser des campagnes ciblées et donc rentables. Nos campagnes visent une cible de mobinautes optinnés sur Internet que nous requalifi ons par la suite. Nettoyage de base, vérifi cation des numéros, segmentation par type d opérateurs et de mobiles, géolocalisation autant de techniques de segmentation auxquelles nous avons recours pour assurer la pertinence de nos campagnes. Nous jouons également sur la croissance des taux de rendement. Nous avons observé que plus un mobinaute est exposé à des campagnes de SMS plus le rendement des campagnes est élevé. Ce phénomène s explique par l effet d habitude et de confi ance du mobinaute. Au bout du 5ème SMS publicitaire, le destinataire est beaucoup plus réceptif et passe plus favorablement à l action. Ces atouts nous permettent d affi cher aujourd hui des taux de clic qui oscillent entre 2% et 12%, ces résultats dépassent très nettement ceux observés sur Internet.» Les formats de publicité sur mobile restent encore principalement concentrés autour du SMS, de la bannière et du search Aujourd hui, les formats publicitaires les plus développés sont, pour le push, les SMS /MMS, et pour le pull, les bannières visibles sur les portails des opérateurs ou les sites Internet mobile ainsi que le search marketing. Le SMS/MMS L envoi de SMS/MMS, compatible avec presque tous les terminaux, est le support très largement dominant dans la publicité sur mobile : en 2007, les SMS/MMS représentent 92% 10 de la publicité sur mobile. La publicité multimédia (mode pull) ne représente que 8% de la publicité sur mobile. L envoi de SMS permet aux annonceurs de cibler les personnes auxquelles ils souhaitent envoyer des messages en sélectionnant les profi ls pertinents (selon l âge, le sexe, le lieu de résidence, la profession ) à partir des bases clients fournies par les opérateurs ou par des acteurs marketing (1000mercis, Maximiles ). Les contraintes liées à ce canal publicitaire sont fortes puisque le message ne doit pas excéder 160 caractères. Le MMS offre une marge de manœuvre plus grande en permettant d ajouter des images, des vidéos ou encore du son aux messages texte envoyés. La capacité d expression des messages publicitaires sur le téléphone se trouve ainsi augmentée. 92% c est la part que les SMS/MMS représentent de la publicité sur mobile 10 Source : Advertising Age

12 P.12 Des atouts de communication incontestables Cependant le parc adressable et le coût unitaire limitent la croissance de ce média. En effet le MMS est commercialisé entre 3 et 4 fois plus cher qu un SMS aux annonceurs, et la mise à jour nécessaire de la confi guration du téléphone limite par ailleurs le parc adressable. Les bannières publicitaires Le développement de l Internet mobile offre de nouvelles perspectives à la publicité sur mobile, sur les mêmes espaces que sur l Internet fi xe. Certaines bannières cliquables permettent aux annonceurs de diriger le mobinaute vers leurs sites web. Les bannières sur mobile, fi xes ou animées, sont adaptées à la taille de l écran mobile : pas plus d une bannière par page, texte de quelques mots-clés Walled Garden : Sur Internet, le Walled Garden est un environnement dans lequel l accès de l utilisateur aux contenus et services est contrôlé. En effet, le Walled Garden dirige la navigation de l utilisateur vers des sites déterminés, de manière à autoriser ou restreindre l accès à une sélection de contenus. Le search L Internet mobile rend également possible le search marketing sur mobile : les liens sponsorisés apparaissant soit sur les moteurs de recherche classiques type Google ou Yahoo!, soit sur les portails des opérateurs ou les initiatives conjointes type Gallery. En France, jusqu à récemment avec l arrivée de nouveaux terminaux facilitant la navigation sur l Internet mobile, l existence d un moteur de recherche commun à tous les opérateurs limitait de facto l accès à l Internet mobile aux sites des annonceurs qui étaient référencés. Il s agit d un modèle dit «Walled-Garden».

13 P.13 Des atouts de communication incontestables Focus sur Gallery 11 et le modèle Walled Garden Gallery est un kiosque de services multimédia mobiles commun à tous les opérateurs français, contenant un moteur de recherche de l Internet mobile. Celui-ci permet aux «mobinautes» de trouver en un clin d oeil les marques et services sur leur téléphone portable quel que soit l opérateur, en tapant son nom ou en saisissant un mot clef. Ce moteur de recherche est entièrement contrôlé par les opérateurs qui prennent en charge la réservation des noms et mots clefs, référencent les sites des annonceurs et raccordent les sites à leurs réseaux. Deux types de formats publicitaires sont disponibles à la vente aux annonceurs sur le portail Gallery : Les bannières Les liens texte et visuel Illustration 2 Modèle économique Gallery 12 Investissements publicitaires Réservation et référencement des noms et mots clefs Référencement à partir de 2000 /an Réservation : 50 HT/mot clef HT/an pour l abonnement Hébergement et développement du service A partir de 5000 Annonceur Prestataire Opérateur Utilisateur Revenus Commisionnement selon le CA généré de l utilisation du client final Facturation à l acte, au forfait d acte par 24H, par mois... Les espaces publicitaires sont positionnés sur le moteur de recherche Gallery : Soit sur les pages de résultats de requête suite à la saisie d un mot clef Soit via des liens sponsorisés sur le moteur de recherche Gallery 11 Source : Source : Analyses Ineum Consulting - Mars 2009

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15 P.15 Un marché encore embryonnaire Un marché encore embryonnaire Le marché de la publicité sur mobile présente toutes les caractéristiques d un marché en émergence, dont le poids est encore très limité dans le marché publicitaire global. Certains freins doivent encore être levés pour séduire les annonceurs et le cadre réglementaire peut restreindre certaines initiatives. La publicité sur mobile : un marché encore balbutiant! Aujourd hui, le marché de la publicité sur mobile est encore très faible : en 2008, la publicité sur mobile représentait à peine 0,6% du marché publicitaire total 13 évalué à 490 milliards USD 14. La publicité sur mobile est d autant plus marginale que les investissements sont concentrés dans certains pays : le Japon représente à lui seul plus de la moitié du marché (53%) et les Etats-Unis près d un tiers (27%) 15. 0,6% c est la part de la publicité mobile dans le marché de la publicité totale 53% des investissements publicitaires sur le mobile sont réalisés au Japon Illustration 3 - Répartition géographique du marché de la publicité sur mobile en US 0,78 Mds$ Europe 0,58 Mds$ Japon 1,55 Mds$ 13 Source : Optimedia - Février Source : Zenith Optimedia - Mars Source : Advertising Age and Mobile Marketing Solution Association Source : Analyses Ineum Consulting - Mars 2009

16 P.16 Un marché encore embryonnaire 80% des annonceurs sur le mobile sont eux-mêmes éditeurs de contenus mobile. En outre, le nombre d annonceurs sur le marché est encore limité. Ce sont essentiellement les opérateurs Telecom et les fournisseurs de contenus qui intègrent le mobile dans leurs plans publicitaires : en 2007, 80% des annonceurs étaient encore des éditeurs de contenus pour mobile 17. Autant dire que le marché est encore très «consanguin» comme cela a été observé sur Internet dans un premier temps. C est uniquement à titre expérimental que les annonceurs traditionnels incluent le mobile dans leurs campagnes publicitaires. Illustration 4 - Formats publicitaires mobiles et mode de facturation Affi chage/sponsoring Search Marketing «Petites annonces» Bannières, SMS/MMS, interstitiel Liens sponsorisés, clic to call... Achat, inscription, jeu concours... Coûts pour mille (CPM) Coûts par Clic (CPC) Coût par Action (CPA) L annonceur paie en fonction du nombre de fois où la publicité est affi chée ou envoyée à la cible L annonceur paie en fonction du nombre de fois où le lien publicitaire est cliqué par la cible L annonceur paie en fonction du nombre de fois où la cible réalise un achat, s inscrit à la newsletter, participe à un jeu concours... Des modèles de revenus publicitaires sur mobile pas encore fi gés, qui varient selon les supports utilisés Les annonceurs construisent une stratégie publicitaire mobile adaptée aux cibles visées et aux objectifs commerciaux à atteindre. Pour soutenir cette stratégie, les régies leur proposent des formats spécifi - ques, présentant des logiques de commercialisation et de facturation différentes. La publicité sur mobile est un mode de communication relativement onéreux car la performance publicitaire est très élevée. Les CPM Nets moyens constatés sont largement supérieurs à ceux pratiqués sur Internet. La fourchette de CPM Brut sur Internet est beaucoup plus élevée que la fourchette de CPM Brut sur mobile. Les campagnes publicitaires Internet sont-elles pour autant plus chères que les campagnes sur mobile? 17 Source : Journal du Net

17 P.17 Un marché encore embryonnaire Illustration 5 - Tableau comparatif des CPM moyens Internet et Mobile 18 Internet Mobile Min Max Moy Min Max Moy CPM Brut CPM net On s aperçoit que les CPM Net, effectivement facturés aux annonceurs, sont plus compétitifs sur Internet que sur mobile. En effet, le niveau d inventaire disponible sur Internet est beaucoup plus important, ce qui pousse les régies à pratiquer des remises conséquentes pour attirer les annonceurs. Ces remises peuvent avoisiner les 70% du CPM Brut. En revanche, sur le mobile, en raison de disponibilité d espace beaucoup plus réduite, les régies affi chent un taux de remplissage atteignant presque toujours 100%. Les remises sont alors moins importantes et avoisinent plutôt les 30% du CPM Brut. La croissance de l inventaire mobile pourrait laisser présager un phénomène de remise aussi important que sur Internet. A court terme, ce phénomène est probable. En revanche, à long terme, avec l amélioration des techniques de communication mobile et du ciblage comportemental, l espace et le clic seront revalorisés. La qualité du contact obtenue sur mobile justifi era toujours une pratique de remises modérées entre le CPM brut et le CPM net. Au fi nal, l achat d espace sur le mobile s avère plus coûteux que sur Internet, ce qui ne signifi e pas pour autant qu il est moins rentable. PHONE VALLEY : Le prix de la communication mobile par Olivier Le Garlantezec, VP Marketing de Phonevalley (Publicis Groupe) «La communication sur mobile a fait les preuves de son effi cacité et permet d obtenir des coûts au contact comparables et souvent plus économiques que sur Internet, grâce à des taux de clics 2 à 10 fois supérieurs au web. Le CPM est donc logiquement un peu plus élevé que sur Internet mais il convient de nuancer ce prix facial par la performance de ce média. Les raisons de ces très bonnes performances du média mobile s expliquent par 2 principaux motifs : - il s agit tout d abord du média le plus personnel qui soit (91% des abonnés gardent leur téléphone à moins d un mètre, 24 heures sur 24, 365 jours par an) - un seul bandeau publicitaire est affi ché par page ce qui permet de concentrer bien mieux l attention de l internaute mobile sur le message publicitaire.» 18 Source : Interactive Advertising Bureau France - Juillet 2008

18 P.18 Un marché encore embryonnaire 34% des utilisateurs sont réceptifs à la publicité sur mobile en échange de contenu gratuit Ad-funded : Le Ad-funded est un modèle économique consistant à fournir un service gratuitement ou à prix réduit en contre partie de l exposition du consommateur à un message publicitaire A l extrême, la publicité sur mobile permet même à certains opérateurs de diminuer voire de fi nancer le prix des communications et services de leurs clients, palliant ainsi le caractère intrusif du média Selon une étude réalisée sur les Etats-Unis et 5 pays d Europe de l Ouest 19, les utilisateurs sont de plus en plus réceptifs à la publicité sur mobile, notamment lorsqu ils obtiennent du contenu ou un service gratuit en échange : 34% des répondants (37% en Europe) regardent la publicité en échange de contenu gratuit 32% des répondants (34% en Europe) aiment la publicité sur mobile quand quelque chose de gratuit est offert avec la publicité. L étude montre également que la publicité sur mobile est susceptible de générer des visites sur les sites Internet (23% des répondants) et les boutiques de l annonceur (11%), et génère une demande d informations produit complémentaires (13%). Certains opérateurs ont poussé cette logique à l extrême, en proposant des modèles économiques complètement axés sur la publicité sur mobile. Ce modèle, dit modèle Ad-funded, consiste à fournir un service gratuitement ou à prix réduit, en contrepartie de l insertion de publicité. Les publicités pouvant être de différentes natures (SMS, bannière WAP, ) et donner lieu à une contrepartie elle aussi variée : crédit de communication voix, crédit de SMS, accès data, services multimédia mobiles, jeux vidéos mobiles, clip vidéo, 19 Source : Online Publishers association et TNS, «Going Mobile: An International Study of Content Use and Advertising on the Mobile Web

19 P.19 Un marché encore embryonnaire Une des possibilités offertes par ce modèle consiste à fournir un premier contenu gratuitement, faisant alors offi ce de produit d appel (par exemple les premiers niveaux d un jeu vidéo), en le fi nançant par de la publicité grâce à l insertion d interstitiels. Ce produit d appel sert très souvent d hameçon «try and buy» auprès des clients avec la promotion de la version payante dont le modèle économique repose lui sur la facturation au client. Le modèle Ad-funded présente un fort potentiel chez les jeunes, qui, selon les dernières études d usage, sont davantage appétants à des services gratuits en contrepartie de la réception de message publicitaire. Cette cible est stratégique pour un certain nombre d annonceurs. En dépit de leur pouvoir d achat direct souvent limité, ils sont très sensibles aux marques. Par ailleurs, ils sont aujourd hui prescripteurs d achat auprès de leurs parents et représentent les clients de demain sur lesquels certains annonceurs souhaitent investir.

20 P.20 Un marché encore embryonnaire Blyk : quand la publicité fait disparaître la facture de téléphone Un exemple de modèle économique Ad-funded extrême Depuis mi-2007, l opérateur mobile anglais Blyk vise en priorité une cible jeune avec son offre de téléphonie gratuite en contrepartie de messages publicitaires en provenance d annonceurs particulièrement intéressés par cette cible. En juin 2008, Blyk comptait déjà membres et réalisait campagnes publicitaires ; l opérateur compte aujourd hui plus de membres au Royaume Uni. Blyk propose aux annonceurs une palette de supports (campagnes SMS, sondage, bannière WAP) et des outils de tracking et monitoring avancés. Selon Blyk, les taux de réponses moyen atteignent 20%, ce qui est très élevé et donc augmente l attractivité pour les annonceurs comme le confi rme Antti Öhrling, CEO de Blyk : At Blyk UK, we have over 200,000 members, all profi led, all opted-in and fully engaged. So you ve got the opportunity to research brands or products or services with a very infl uential and impactful audience. Illustration 6 - La dynamique de l offre Blyk 20 Offre consommateur Une offre mobile alléchante pour les jeunes Offre annonceur Une proposition de valeur annonceurs en avance sur le marché Reward Consommateur - Un crédit de de voix, data et SMS - Accès gratuit au portail wap Blyk - Réponse gratuite aux publicités Publicités reçues - Un maximum contractuel de 6 21 pubs par jour et des statistiques d 1 pub par jour en moyenne - Des supports : SMS, MMS et portail WAP 3 solutions permettant aux annonceurs de nourrir une relation privilégiée avec les consos - Concept de campagne - Création publicitaire - Suivi de campagne en temps réel (Interface web) Recrutement - Street marketing - Web - Bouche à oreille : «member - get member» - Pas de distribution physique Cible - Une base de adolescents entre ans finement qualifiée (administratif pointu, loisirs, passions ) - Un club de membres actif Insight and research Solliciter la base client pour tester l'impact des concepts sur une cible "early adopters" Awareness and Interaction Travailler la notoriété de la marque via des campagnes de promotion, d'informations, de Buzz Drive Action Générer du trafic in store, sur le Web ou des appels téléphoniques 20 Source : Analyses Ineum Consulting - Mars Source :

21 P.21 Un marché encore embryonnaire BLYK, acteur des télécoms ou des médias? Interview menée auprès de Blyk en Février 2009 Loin du spam, du SMS ou de la bannière, Blyk invente une nouvelle manière de communiquer. «La force de la proposition de valeur Blyk réside dans le caractère innovant de ses offres de publicité mobile. Quand la majorité des acteurs du marché propose de la bannière ou du SMS, Blyk propose aux annonceurs de construire une relation privilégiée avec leurs consommateurs via des outils de proximité et d interactivité. Par exemple, Blyk développe de plus en plus de campagnes sous forme interrogatives. Les réponses étant gratuites, certaines campagnes génèrent jusqu à 51% de réponses, permettant aux marques de pousser le bon produit, ou bien d obtenir des renseignements «d early adopters» Ainsi L Oréal peut par exemple demander «à quelle star ressemblez-vous le plus?», et pousser une promotion sur la bonne référence de rouge à lèvres. L intelligence du modèle repose sur un juste équilibre win-win servant autant les marques que les consommateurs. Les modèles de facturation au CPE, Coût Par Envoi, ou CPR, Coût par Réponse, pratiqués par Blyk montrent bien que l offre Blyk est totalement innovante comparée à des pratiques de marchés souvent trop proches du web. Un modèle économique glissant des télécoms vers les medias. «Lors du dernier GSMA Mobile World Congress en Février 2009, notre Directeur Stratégie et Business Développement, Timo Ahopelto, a annoncé que Blyk faisait évoluer son modèle d opérateur télécom virtuel et cherchait à s associer à des opérateurs télécoms. Progressivement Blyk va passer d un modèle MVNO à un modèle partenarial, pour s écarter de l univers télécoms coûteux et recentrer ses activités sur la publicité. En deux ans, Blyk a réussi à construire une marque de référence du mobile advertising, ancrée sur des formats publicitaires inédits et inégalés. Cette avance va permettre à Blyk d anticiper les déploiements média internes des opérateurs en leur proposant des solutions d Ad-funded pointues prêtes à déployer. Blyk mène d ores et déjà des ateliers de travail avec un certain nombre d opérateurs européens et internationaux, afi n de trouver le meilleur mode opératoire. Pour les opérateurs, s allier avec Blyk permet d augmenter l ARPU (reversement d une partie des revenus publicitaires et communication au-delà du crédit octroyé), de se différencier, d attirer de nouveaux clients et de valoriser des compétences média. Les prochains déploiements sont prévus aux Pays Bas, en Belgique, en Espagne et en Allemagne.» Le recentrage actuellement opéré par Blyk, laisse entrevoir que les modèles économiques entièrement Ad-funded semblent diffi ciles à pérenniser. L histoire donne raison aux opérateurs mobiles méfi ants quant à la viabilité des business model entièrement Ad-funded : les coûts d un opérateur virtuel ont visiblement du mal à être entièrement compensés par la publicité et le modèle partenarial saura sûrement mieux porter ses fruits. Toutefois, il est indéniable que Blyk a bel et bien inventé un nouveau mode de communication mobile, ancré dans la proximité et l interactivité.

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