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1 Stratégie d entreprise : cas Jurassic toys. Rappel : Diagnostique stratégique S (force) W (faiblesse) O (opportunité) T (menace) Il s agit d une analyse externe, de l environnement. Une filière industrielle est l ensemble des étapes de production, de la matière première au produit fini. Cela se passe dans le jura. Ils font des jouets : Berchet et Smoby Métier et marché du jouet mondiaux 1. conception aux USA, production en Asie (quand on a besoin de beaucoup de main d œuvre). Délocalisation. 2. il s agit de produits globaux, les goûts sont uniformes 3. on observe une concentration des fabricants mondiaux (les 10 premiers fabricants de jouets contrôlent 70% du marché) Rôle de la Chine 1. la Chine produit la moitié du marché mondial, un quart passant par Hong Kong 2. pépinière de nouveaux concurrents : il s agit d anciens sous traitant «Hong Kongais» des multinationales américaines qui sont devenus indépendants et qui figurent parmi les 10 premières marques mondiales. Exemple : V tech. Importance de la grande distribution 1. autres canaux : petits magasins, vente par correspondance 2. 2 /3 des jouets sont vendus par les magasins de grande distribution (ceux-ci imposent aux fabricants une image qui s obtient par la publicité surtout télévisée et limitent le nombre de marques dans leurs rayons) Une industrie européenne sinistrée 1. il n y a pas de cohésion face aux quotas d importations 2. la moitié des entreprises françaises ont disparus entre 1985 et il y a uniquement 2 entreprises productrices en France (SMOBY et BERCHET). Ces 2 entreprises ont fusionné en % de la production française de jouets se trouvent dans le jura. La stratégie des jurassiens est basée sur : 1. la réactivité 2. le renouvellement continu des gammes, innovation représente Y% du CA 3. Gammes de produits + étroits 4. compétences technologiques industrie automatisée 5. la production de jouets encombrants Julie Tessier Page 1

2 Comment analyser l environnement? 1. couche macro (= la + supérieur) ; on l analyse grâce à l outil PESTEL. Cela nous donne les tendances générales au niveau de l entreprise. 2. couche industrie et secteurs : il s agit de l ensemble des entreprises fournissant le même produit / service. Pour cela, on utilise les 5(+1) forces de la concurrence (Porter). On se sert de Porter dans les DAS/SBU! Cela nous donne les tendances par secteurs. L analyse de PESTEL comprend 3 étapes : 1. lister les facteurs selon le modèle PESTEL (lettre par lettre) 2. en dégager les tendances lourdes de l industrie 3. en fonction des tendances, dégager les scénarios d évolution, de développement 1 ière étape : listage des facteurs selon le modèle PESTEL Jurassic toys : PESTEL 1. P (= politique): - quota de l UE pour les produits en provenance de Chine mais tout le monde n est pas d accord avec ces quotas, les anglais et néerlandais les refusent T - Lobbying pour la défense des ouvriers des pays émergent : lois sociales, coût de main-d œuvre, condition de travail différent en EU et en Asie T - Action de l OMC sur la libéralisation des échanges avec la Chine - Stabilité gouvernementale en Belgique O - Grèves en Europe T - Salaire plus bas en Chine O 2. E (= économie) : euro par enfant. Il y a une augmentation du pouvoir d achat O - Les coûts de main d œuvre sont différents entre l Asie et les pays développés (délocalisation) - Distribution : Importance de la grande distribution qui dépense des millions d euros en publicité. Il y a une concentration de la distribution internationale et une intensification de la compétition, également un accroissement des marques propres.on constate une bio polarisation au profit des GSS (PME) (43.5 % du marché) contre 42.2 % pour les hypermarchés - Génération des «kids getting younger» (enfant qui grandissent trop vite). On produit de + en + de jouets dérivés de licence audiovisuelle. O - Achat de noël de + en + tardif et représente 60 % des ventes annuelles. (philo de la saisonnalité) T - Diminution du prix moyen mais il y a un potentiel pour le haut de gamme. On parle de localisation des prix! O - Le marché français est stagnant mais on constate une progression à l international. - Dépréciation du dollar? - L inflation T - Prix du pétrole ou taxe de transport T Julie Tessier Page 2

3 3. S (= socioculturelle) : - identification aux «stars», à Priscilla, à la star ac O - les goûts des enfants sont nivelés par des campagnes de publicité globales qui créent les modes et les jouets demandés O - taux de natalité et le taux de divorce dans les pays développés est en augmentation O - l espérance de vie dans les pays développés est en augmentation. Les grands parents gâtent leurs petits enfants O - les produits de la grande distribution sont soumis à la pression de la mode T - il y a une convergence entre cinéma et jouet (ex : poupées Harry Potter) O - Revenus différents entre Asie et Europe W 4. T (=technologie) : - développement de l électronique et des jeux vidéo T - Internet prend de + en + d importance O - Taux d obsolescence (jouet vite copié) O W - Développement des techniques de production O - Développement des technologies de transport pour les Chinois T 5. E (= écologique) : - importance du recyclage, notamment des jouets électroniques et des emballages T - protection des forêts (en ce qui concerne les jouets en bois) T - Transport, fabrication, rejets, déchets de production T - Norme écologique sur la distribution des jouets T 6. L (= légal, il s agit de tout ce qui concerne les normes) : - réglementation de sécurité et de qualité (norme NF- petite enfance et marquage CE) T - lutte contre le tarif des contrefaçons O - amélioration des conditions de travail et des salaires en Chine T - Norme volontaire (ISO) O 2iéme étape : dégager les tendances lourdes de l industrie : On va maintenant dégager 3 grandes tendances dont l impact et l incertitude sont très élevés. Les principales tendances sont la mondialisation (10 entreprises représentent 70% du marché du jouet, le marché devient oligopolistique et la concurrence globale) et l émergence des jeux vidéos. (Rajouter schéma 2.3 p81 diagramme de Yip) Le marketing est transférable car on peut utiliser les mêmes publicités, les mêmes mots chocs en Asie, en Europe ou aux Etats-Unis. Remarque : l économie d échelle ne s applique qu à l automatisation. Remarque2 : on constate que la moitié des facteurs que l on a cités se trouvent dans le diagramme. Julie Tessier Page 3

4 3iéme étape : imaginer des scenarii d évolution : On va imaginer différents scénarios d évolution en combinant 2 hypothèses principales. - globalisation : - A1 : ouverture des marchés occidentaux aux productions chinoises - A2 : fermeture des marchés occidentaux aux productions chinoises - virtualisation ou électronisation : - B1 : jeux électroniques s imposent - B2 : jeux classiques résistent Rajouter schéma globalisation Conclusion de l analyse PESTEL : ouverture du marché et introduction des jeux vidéos. Le modèle des 5 (+1 = l état) forces de Porter permet d identifier les fondements de la concurrence dans une industrie. C est un deuxième type d analyse, plus proche de l entreprise Rajouter schéma p91 Entrants potentiels : - Barrière à l entrée car gros investissements: il faut un capital important. Il y a une menace croissante car de + en + de sous-traitants qui se mettent sur le marché américain. - les produits de substitution représentent une menace croissante. - en ce qui concerne les fournisseurs, le texte n en parle pas. - il y a une forte concentration et une forte intensité car il y a en - de concurrents et ceux-ci possèdent quasi tout le marché. - les distributeurs représentent ont un pouvoir fort et représentent donc une très forte menace. - l Etat est une forte menace également. La plus forte menace vient des distributeurs et des concurrents. Les facteurs clé de succès (= FCS) sont consacrer beaucoup d argent à la publicité (surtout les pubs télé), diversifier la production innover, maîtriser les coûts. En consacrant beaucoup d argent à la pub, cela permet de s imposer face aux concurrents et d avoir + de pouvoir dans les négociations avec les distributeurs qui imposent que le produit soit présent dans l esprit des enfants. La maîtrise des coûts permet de concurrencer les Asiatiques. L innovation dans les gros jouets à faible taux de main d œuvre permet d éviter la concurrence frontale. Conclusion. On se trouve dans un scénario d évolution A1B1. Les jurassiens ne maîtrisent aucun des FCS de la stratégie de volume. Cela les oblige à adopter une stratégie de niche pour des produits au rapport encombrement/prix en augmentation. 5 propositions de développement stratégique pour les jurassiens atteindre une taille suffisante. Pour cela, il faut financer les budgets de pub! délocaliser une partie de la production en Asie (actuellement, Smoby garde une grande partie de sa production en France ; beaucoup est déjà automatiser ; donc ils ont intérêt à rester en France) investir dans les jeux vidéo, dans les licences de film poursuivre la stratégie de niche mais cela cantonne l entreprise à une taille modeste et cela freine l expansion géographique. Julie Tessier Page 4

5 Entériner que l intensité concurrentiel est trop vive et entreprendre une diversification dans une industrie moins sinistrée (ex : emballage). Poursuivre une stratégie de niche et freiner l expansion géographique Julie Tessier Page 5

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