LUXE & CRISE: Vers une Redéfinition du Monde du Luxe?

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1 LUXE & CRISE: Vers une Redéfinition du Monde du Luxe? Présentation de Anne-Flore MAMAN INSEEC, Octobre

2 Qu est-ce que le Luxe? Coco Chanel ~ le contraire de la vulgarité Chantal Thomass~ ce qui est exceptionnel, de belle qualité, de la création Maffesoli~ une ambiance, quelque chose qu on avait oublié: la part de rêve qui est toute en chacun, le plaisir d être (luxure), ce qui n est pas simplement fonctionnel (luxation): le prix des choses sans prix D. Potard ~ un peu comme Dieu: personne ne sait vraiment ce que c est mais tout le monde a une opinion. 2

3 Consommation de Luxe Ce que recherche le consommateur Expérience d achat ~ sérénité => sens de l accueil, organisation des points de vente, esprit maison, générosité Merveilles ~ mouvement, inattendu, drôle, surprise, beauté du produit Du sens: vitalité, regard & jugement des autres Le vendeur ~ ambassadeur de la marque & relais essentiel du sens du produit Objectif: donner l envie d acheter Qualités: Capacités à personnaliser la relation avec le client Goût pour la vente, aisance relationnelle, capacité d écoute & ouverture d esprit 3

4 Consommation de Luxe Différences culturelles USA: ostentation, statut social France: plaisir, art de vivre, émotion. Valeurs hédonistes Nouvelles tendances: USA & Individualisme / Chine & Ostentation Une industrie importante 2 ème industrie d exportation en France (après aéronautique) Sans subventions! 4

5 Marketing du luxe: Gérer les paradoxes Paradoxe de la demande Deux marchés du luxe: Représentations & symboles. Marques ~ signe du paraître Authenticité& recherche d absolu. Marques ~ repère d excellence Objectif: se positionner àla frontière des 2 univers & les intégrer 5

6 Marketing du luxe: Gérer les paradoxes Paradoxe du produit Avantage consommateur psychologique (symbole) Définition globale du produit de luxe: pré, pendant et post-achat Souci du détail Marketing de l offre 6

7 Marketing du luxe: Gérer les paradoxes Paradoxe du prix Lointaine relation prix de vente/coût de production Référence propre & unique: Caractère exceptionnel Libérépartiellement de toute relation avec concurrence (esthétique & créativité) 7

8 Marketing du luxe: Gérer les paradoxes Paradoxe de la distribution Nombre absolu de points de vente vs. nature & qualité des points de vente Atmosphère de présentation produits vs. Surface consacrée à présentation produits 8

9 Marketing du luxe: Gérer les paradoxes Paradoxe de la communication Excellence dans la qualité: choix des matériaux, des visuels, des décors Effet de source: créateur & univers de la maison Pérennitéde l objet de luxe => importance du bouche àoreille (gratuit & crédible) vs. Impact média 9

10 Marketing du luxe: Gérer les paradoxes Créer en anticipant l adhésion du marché Diffuser sans galvauder Promouvoir sans se compromettre 10

11 La Crise du Luxe n est pas Nouvelle Massification vs. happy few Plus de riches qu avant => luxe moins exclusif Luxe & mode => choc de deux énergies Ce qui change aujourd hui Le luxe redevient individuel Fin du bling(armoiries remplacées par logos ) 11

12 Le Nouveau Visage du Luxe en 2009 La fête est finie Défilés raccourcis, plus intimes et moins coûteux Ex: Givenchy, au sein même du salon de couture Jeunes créateurs dans salles excentrées, en marge de la programmation officielle Baisse des cachets des mannequins: moins de itgirls Economies sur after-parties et autres réceptions 12

13 Le Nouveau Visage du Luxe en 2009 La crise s invite sur les podiums & dans les boutiques Prada: silhouettes minimalistes inspirées des années 1929 Selectionréduite des modèles vendus en grand magasin & boutiques multimarques => moins de promo, soldes et prix réduits 13

14 Le Nouveau Visage du Luxe en 2009 Le lipstickindex fond sous la crise Marchémondial cosmétique: + 2.9% en 2008 (vs. 5% en 2009) Consommateurs de plus en plus sensibles au prix La tendance àproposer de plus en plus de soins très haut de gamme devrait s essouffler (> 200 euros) LipsitickIndex (E. Lauder) obsolète: ventes stagnent depuis été

15 Le Nouveau Visage du Luxe en 2009 Les diamants ne sont pas les meilleurs amis de la crise Chute des ventes d horlogerie de % chez LVMH (25 suppressions d emploi chez Suisse Zénith) -2% de ventes pour joaillerie & horlogerie (vs. + 5% en 2007) L or n est plus considérécomme une valeur refuge (envolée de la valeur) 15

16 Le Nouveau Visage du Luxe en 2009 Bilan morose pour les géants du luxe européens Fluctuation des taux de change => baisse des ventes en valeur Baisse du nombre de touristes en provenance de l Europe de l Est et du Moyen Orient Gucci Group: -5.9 % au T3 par rapport aux 9 premiers mois, mais uniquement du au wholesale LVMH: -7% aux T1 & T2; -3% au T3 (hausse de 1% dans la maroquinerie) Difficultés financières de Christian Lacroix, Yohji Yamamoto, Escada 16

17 2010: Une Année Prometteuse? 17

18 Avenir du Luxe en Europe Programme d action de la CCIP envers les entreprises sous-traitantes / fournisseurs du secteur du luxe Les consommateurs guident les marques dans leur stratégie: recherche de bonnes affaires, minimalisme Démocratisation du luxe fragilise les marques Offre binaire: «grand luxe»vs. «luxe abordable» 18

19 L Attitude des Marques Face àla Crise Hautaine: attendre après la pluie Peur de son ombre (Marni, YSL): baisse des prix Courageuse, guerrière: Marges différentes Campagnes de pub changent de cible (pub métro) Push marketing sans casser le mythe, l image Renouer avec l image de marque & son histoire 19

20 fashion.nhtml#/jc_preview/ 20

21 Internet: Nouvel Eldorado du Luxe? L acheteur de produits de luxe online 12% des internautes Épargnépar le «creditcrunch» Achat de produits haut de gamme Prêt àpayer plus pour des marques de designers Pense réduire ses dépenses en ligne de 1.5% (vs. 4.5% pour le reste des internautes) Sensible aux promotions Influence des récompenses et programmes de fidélité 45 %: achat imprévu en réponse àune promotion ou offre (vs. 22%) 21

22 Internet: Nouvel Eldorado du Luxe? 22

23 Internet: Nouvel Eldorado du Luxe? Achats effectués sur sites de ventes privées: 71 % Produits achetés: 68% vêtements 46% produits cosmétiques & parfums 44% chaussures 23% objets design, déco & ameublement 23

24 L Explosion des Ventes Privées Vente d articles de marques déstockés àprix discount sur une durée de 1 à6 jours Importance du prix: réductions de -30% à-70% 24

25 L Explosion des Ventes Privées Etroite collaboration avec les marques de luxe Exclusivité Univers de la marque respecté Différents types: Ventes privées réservées au comitédu personnel (Hermès) Espaces privés (Adèle Sand, Espace Max) Internet avec préinscription 25

26 L Explosion des Ventes Privées Le PayWhatYou Want dans le luxe! Brandalleyavec produits et 130 marques 85% des produits entre 1 et 2 euros 12% restants environ 20% moins chers qu en boutique 26

27 L Asie, le Nouveau Marchédu Luxe? Asie: 14 % du marchémondial du luxe en 2009 Chine: $ milliards d ici 2015 Philippines: $ 6.13 milliards Hors Japon (baisse des ventes de 10%) Nouvelles technologies: M-commerce Gucci & Ralph Lauren utilisent le système QR Chanel & Dior ont des applications iphone(défilés & clips promotionnels) Le problème de la Contrefaçon 27

28 28

29 Que peut Gagner le Luxe dans la Crise? Accent sur la sophistication, la rareté Développement de la création, de l authenticité Audace: se réinventer sans cesse Retrouver le raffinement et la qualité extrêmes perdus par la massification 29

30 30

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