Le Social CRM : enjeux et perspectives de la relation client 2.0

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1 Le Social CRM : enjeux et perspectives de la relation client 2.0

2 Edito Avec ses 600 millions de membres, sa nouvelle «killer app» de géomarketing «Deals», la consécration du film The Social Network ou encore la rumeur d une prochaine introduction en bourse, Facebook est aujourd hui au cœur de nombreux débats ayant trait aux médias sociaux! Plus généralement, les nouveaux médias du net basés sur les réseaux sociaux et la collaboration en ligne se développent à une vitesse fulgurante. De nouvelles formes d usages font leur apparition, les modes de consommation changent et les relations des entreprises avec leurs clients évoluent. Cet engouement a poussé les entreprises à accroître leur visibilité sur ces plates-formes sociales pour s adapter aux nouveaux comportements des consommateurs. Remerciements Nous tenons à remercier Mathieu Staat, Directeur Marketing de FNAC Direct, qui a accepté de répondre à nos questions et donner son éclairage sur le marché. Les éléments contenus dans cette étude sont portés par Kurt Salmon et n ont pas vocation à engager les acteurs interviewés. Merci aux corédacteurs de ce dossier : Antoine Champy, Vincent Dupuis, Bénédicte Forest, Aymeric Gache, François-Xavier Leroux, Julien Py. Pour toute information complémentaire sur ce dossier, n hésitez pas à contacter : Philippe Pestanes, Associé responsable du pôle TIMES (Télécommunication, Information, Média, Entertainment et Sport) de Kurt Salmon, 2

3 Sommaire Avec l explosion d Internet, un nouvel espace d expression et de partage s est ouvert aux consommateurs 4 Depuis quelques années, on observe une densification des médias sociaux 5 Un terrain de jeux propice s ouvre aux entreprises souhaitant se rapprocher de leurs clients 6 Dans l entreprise, le social CRM prend la forme de grandes missions animées par le «Community Management» 7 Le Social CRM peut s appuyer sur des technologies innovantes pour gérer et optimiser les divers échanges numériques 9 Le Social CRM, un formidable dopant de l expérience Client 11 Conclusion 15 Interview de Mathieu Staat, Directeur Marketing de FNAC Direct 16 3

4 Avec l explosion d Internet, un nouvel espace d expression et de partage s est ouvert aux consommateurs - Sur plus de 1.8 milliards d internautes dans le monde, 39% s accordent à dire que «dans un monde connecté, je peux mieux exprimer mes sentiments» 1. - Une étude de Forrester confirme que l utilisation des médias sociaux continue de croître en Europe : 68% des internautes européens utilisent les «technologies sociales» (social technologies) chaque mois, contre 61 % en % des internautes mènent chaque jour des recherches en ligne sur des produits ou services à acheter % des internautes sont présents sur des médias sociaux, et 15% sont volontairement inscrits aux pages créées par des marques 3. Les internautes n ont jamais été aussi actifs et enclins à échanger librement sur les produits et services qu ils utilisent. Du coup, les interactions entre une marque et ses clients se sont multipliées. Les maîtriser devient de plus en plus nécessaire. Face à ces nouveaux profils de consommateurs et à cette évolution des usages, une nouvelle forme de relation client (plus en phase avec les supports Web 2.0) s est développée dans les groupes. Le social CRM est né ; il est devenu en quelques années «une arme, un bouclier, un outil marketing, une force de vente...» de plus en plus incontournable pour les directions stratégiques, marketing, commerciale. Le Social CRM est finalement une façon habile «d externaliser» vers le client certaines initiatives en lien avec le marketing, la promotion des ventes ou le support client. Il vient enrichir le CRM classique d une dimension plus conversationnelle, participative et opportuniste. mashup Paul Greenberg, fondateur du concept du CRM, propose cette définition : «Nous avons évolué de la transaction à l interaction avec les consommateurs, sans évidemment avoir éliminé la transaction - ni les données liées à cette dernière. Le Social CRM se concentre sur l engagement avec les consommateurs au travers de conversations collaboratives afin de créer des bénéfices pour les 2 parties dans un environnement de confiance et de transparence. 4» 1 Etude TNS Sofres, Septembre Etude TNS Sofres, Septembre RelationClientmag.fr, «15% des membres de réseaux sociaux s intéressent aux marques sur Internet», 30/06/ PAUL GREENBERG, CRM at the Speed of Light, Editions McGraw-Hill Osborne Media, Mai

5 Depuis quelques années, on observe une densification des médias sociaux... Une multitude de médias sociaux s est développée sur le net avec un phénomène de concentration autour des plate-formes sociales et professionnelles à usages de réseautage, de partage, de jeu ou d expression. L émergence des médias sociaux a boulversé ces fondamentaux. Désormais, des groupes d individus situés partout dans le monde se consituent presque instantanément pour échanger autour d une idée, d une passion commune ou d une marque. Illustration 1 : Panorama des médias sociaux Blog : Blogger, Overblog, WordPress Réseaux sociaux personnels : Mylife, CopainsDavant Réseaux sociaux professionnels : LinkedIn, Viadeo Réseaux sociaux «traditionnels» : Facebook, MySpace, Hi5 Outils de création de réseaux sociaux : Ning, KickApps Microblog : LinkedIn, Viadeo Stream : Ustream, Friendfeed Wikis : Wikipedia Forum : PhpBB, bbpress, Phorum, 4Chan Gestion des commentaires : IntenseDebate, Cocomment, Backtype Social search : Quora, Aardvark, Mahalo Social Location : Facebook Places, Google Places, Foursquarere Réseaux sociaux locaux : Loopt, Whrrl Réseaux sociaux mobiles : Mig33, MocoSpace Partage d évènements : Upcoming, Zvents, Socializr Avis client : BazaarVoice, PowerReviews Feedback Collaboratif : UserVoice, GetSatisfaction Recommandation/Inspiration : Polyvore, StyleHyve, Hunch Sites d achats localisés : Groupon, LivingSocial Boutiques encapsulées dans les réseaux : ShopTab, Boosket Videos : YouTube, Dailymotion, Vimeol Photos : Flickr, Picasa Liens Internet : Delicious, Digg Musique : Deezer, Spotify, ilike Documents : SlideShare, Scribb Casual Gaming : PLayFirst, Pogo, PopCap Jeux en ligne massivement multi-joueurs : WoW, StarCraft 2 Social Gaming : Zynga, Playfish Mobiles : ngmoco Virtuel : Club Penguin, Habbo Kurt Salmon et FredCavazza.net Ces médias ont su évoluer pour capter une masse considérable de clients en s appuyant sur leurs multiples fonctionnalités et applications de services. Ainsi, une quantité phénoménale d informations transite sur ces médias. Ces données qualifiées n ont jamais été autant à la portée des entreprises pour des coûts d accès modestes. De réelles opportunités sont à saisir!... qui a bouleversé les comportements consuméristes des internautes Il n y a pas si longtemps, les marques entretenaient une relation à sens unique avec leurs clients. Elles géraient leur communication de manière autonome en dictant à leurs clients ce qu ils devaient aimer. Les clients contrôlaient uniquement leur décision d achat. A travers ces nouveaux espaces de communication, le consommateur potentiel visionne librement les spots publicitaires, partage des avis et des retours d expérience. Il favorise alors le BUZZ positif ou négatif autour d une marque ou d un produit : son potentiel de recommandation est décuplé. Les premiers «espaces de communication en ligne» utilisant ces techniques ont été les blogs. Certains sont devenus socialement et commercialement extrêmement influents. Ces espaces se sont transformés en de véritables outils marketing voire des machines à générer de l argent. 5

6 Un terrain de jeux propice s ouvre aux entreprises souhaitant se rapprocher de leurs clients Des clients ou potentiels clients sont présents sur les médias sociaux. Tout l enjeu consiste à les toucher, et mieux encore, à les placer au cœur de la relation à l entreprise et à ses produits ou services. L internaute client devient un acteur de la relation. En testant un nouveau logo sur FaceBook, Gap prend acte du rejet affiché par ses fans. La marque fait marche arrière et lance un concours de logo ouvert à la communauté. Les marques communiquent spontanément sur leurs postures et leurs offres ; elles organisent même des buzz qu elles animent. Cependant, elles ont plus de mal à aborder des sujets sensibles. Elles doivent pourtant être réactives face à l ampleur que peuvent prendre des rumeurs ou des faits réels diffusés sur les réseaux sociaux. C est tout particulièrement sur cette e-réputation amplifiée par la généralisation des usages des médias sociaux que le social CRM prend son sens. Plus encore, il devient une obligation pour les groupes tant la liberté d expression sur ces nouveaux médias a atteint des dimensions pharaoniques laissant des traces souvent indélébiles. Cette «voix du client» est ainsi sondée en temps réel, permettant un suivi direct de la satisfaction client, de l attrait pour un concept d offre ou d un futur succès commercial. Par une présence forte sur ces médias sociaux, l entreprise qui adopte une logique de social CRM est directement confrontée à sa clientèle dans une relation parfois libre et consentante, parfois masquée. La communication de crise trouve dans ces réseaux un média propice à son expression ; mais avant d en arriver là, les groupes doivent mettre en place des entités / fonctions nouvelles au sein de leur organisation autour de plusieurs objectifs : anticiper les problèmes par une veille attentionnée, désamorcer les conflits en apportant les réponses attendues, animer un réseau de prescripteurs pour promouvoir leurs produits («Retrouvez-nous sur Facebook!»...)... Une fois l entreprise dotée des technologies et équipes compétentes, le social CRM apporte des avantages compétitifs indéniables et facilite dans certains cas la prise de décisions stratégiques. Elle peut ainsi construire des politiques de marque innovantes et ciblées, développer des réseaux de prescripteurs alimentés par l actualité de ses offres et services, mettre les fans à contribution de certains efforts de développement. 6

7 Dans l entreprise, le social CRM prend la forme de grandes missions animées par le «Community Management» Pour transformer ce nouveau canal relationnel en un levier commercial fort, l entreprise doit se doter non seulement de technologies mais aussi de nouvelles compétences réunies généralement autour d une fonction appelée «Community Management». Afin de maximiser la personnalisation et la réactivité de la relation entre la marque et les clients, l entreprise a intérêt à responsabiliser les équipes internes sur les fonctions du Community Management. Toutes les entreprises sont-elles en mesure d assurer elles-mêmes ces missions, dont certaines requièrent des compétences et des technologies nouvelles? La réponse dépend du niveau de maturité de l entreprise sur le social CRM et de son taux d exposition sur la toile. Illustration 2 : Les missions du Community Management Prospecter & analyser les communautés pertinentes Identifier et localiser les communautés pertinentes par rapport à la cible et à la stratégie de marque Mesurer l audience et le trafic des communautés identifiées Comprendre les codes régissant les communautés identifiées Favoriser les échanges & animer les communautés Proposer des sujets de discussion et animer les débats Suivre, modérer, recentrer les discussions sur les sujets clés Prendre position et faire passer les messages relatifs à la marque Produire & publier du contenu Rédiger des Post, réagir aux tweet, construire une FanPage Organiser un jeu concours pour recueillir des données client Partager des vidéo virales ou des applications Mesurer & piloter la performance Construire et suivre les indicateurs de mesure de la performance CM Produire des rapports d analyse quantitative et qualitative Ajuster la stratégie CM en fonction des résultats Sensibiliser & accompagner Evangéliser les salariés à l importance du social CRM Animer des retours d expérience Elaborer des plans de formation transverses sur le CM Inciter les salariés à participer activement au CM 7

8 Trois niveaux de maturité se dégagent et induisent des modèles organisationnels différents : Illustration 3 : Courbe de maturité du social CRM Forte implication des internes Social CRM intégré et transversalisé en interne (III) Social CRM non appréhendé et externalisé (I) Social CRM maîtrisé et centralisé en interne (II) Forte implication des externes Maturité émergente Maturité avancée I. A ses débuts, il est préférable que l entreprise fasse appel à des agences marketing spécialisées qui l accompagneront dans sa prise de connaissance de l approche. Cette étape a l avantage de construire un retour d expérience avant une potentielle internalisation et industrialisation. III. Enfin, lorsque l entreprise devient mature sur les problématiques de social CRM, elle peut déployer de façon transverse au sein de chaque service les fonctions du Community Management. Tous les salariés s impliquent de façon individuelle et participent à l animation de la communauté. II. En internalisant la fonction Community Management, l entreprise instaure un lien direct, transparent et de qualité entre la marque et ses clients. Elle est plus à même d incarner les valeurs de la marque et d animer de façon réactive et personnalisée la communauté. 8

9 Le Social CRM peut s appuyer sur des technologies innovantes pour gérer et optimiser les divers échanges numériques L intégration des médias sociaux : «n est pas une simple optimisation du système d information ( ) l enjeu c est d intégrer la conversation dans les processus de l entreprise» 5. Ian Pearson, futurologue. L intégration de cette conversation dans l entreprise implique de pouvoir capter les données issues des médias sociaux, de les analyser et de les enrichir avec des données opérationnelles afin de mieux les exploiter. Pour y parvenir, le recours aux technologies est incontournable. Les entreprises ne souhaitant pas investir dans une solution de type progiciel peuvent s appuyer sur les fonctionnalités mises à disposition directement par les réseaux sociaux. Elles pourront ainsi créer une communauté de fans, déployer des campagnes marketing, interagir en temps réel avec leurs clients avec un reporting adapté en sortie. Ces fonctionnalités garantissent, par ailleurs, une maîtrise budgétaire «au centime près» via un mode de facturation «stop ou encore». A titre d illustration, Facebook Ads propose de gérer des campagnes publicitaires ciblées, limitées dans le temps et facturées au clic. Un budget plafond peut être défini en amont du lancement : en cas de succès, la campagne sera stoppée une fois ce budget atteint. A l inverse en cas d échec ou d affaiblissement du retour sur investissement, la campagne pourra être arrêtée sans délai. Cependant, un investissement durable sur les réseaux sociaux nécessitera l utilisation d une technologie Social CRM pour permettre d avoir une interface unique avec plusieurs médias sociaux. Des éditeurs indépendants (Inside View, Overtone ) se sont emparés des problématiques Social CRM et ont développé des solutions «best of breed» avec des fonctionnalités très poussées. Là encore la logique de maîtrise budgétaire a été fortement intégrée puisque ces solutions sont pour la plupart proposées en «cloud computing». Autrement dit l accès à la solution se fait par abonnement sans surcoût d intégration. Une approche d autant plus pertinente qu elle permet aux technologies d évoluer au fur et à mesure que les médias sociaux développent de nouvelles fonctionnalités. Enfin, les éditeurs traditionnels (SAP, IBM, Oracle ) développent eux aussi leurs modules Social CRM à destination des entreprises utilisant leurs solutions CRM Opérationnel. L enjeu? Permettre aux entreprises de croiser les données issues des médias sociaux avec les données opérationnelles (vision 360, données d usage ) pour enrichir leur connaissance client. 5 Fabrice Frossard, «Social CRM : quelles sont les règles pour s engager?», Readwriteweb, 23 septembre

10 Illustration 4 : Fonctionnalités clés des technologies Social CRM Interface directe avec le media social Entreprise Interface via une solution Social CRM Interface via une solution Social CRM associée à un CRM opérationnel Clients Fonctionnalités clés issues des solutions CRM Opérationnel Historique données opérationnelles: Vente, Marketing, Service Client Gestion des opérations multi-canal Suivi des opportunités et des interactions client Base de connaissance Base prospects et parc Reporting Fonctionnalités clés issues des solutions Social CRM Gestion de communautés Outils de collaboration 2.0 Base de contenus Outils de conversation 2.0 : forum, chat, messages, commentaires Outils de collaboration : vote, sondages, entraide Fonctionnalités clés proposées par les Médias Sociaux Pages corporate Solutions campagnes marketing viral & reporting associé Contenus interactifs : blogs, wiki, bookmarks, tags, video, moteur de recherche Boutiques e-commerce 2.0 Solutions Social Shopping Bien qu indispensable, l accès aux technologies ne constitue pas une barrière à l entrée pour le Social CRM. En effet, des solutions ont été développées pour s adapter à tous les types de budgets et aux divers niveaux de maturité des entreprises en matière de gestion de la relation client. 10

11 Le Social CRM, un formidable dopant de l expérience Client... «On peut prendre n importe quel secteur d activité, le repenser en mode social et le faire croître de manière virale.» 6 Mark Zuckerberg, Fondateur et CEO de Facebook. A en croire Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, l investissement sur les médias sociaux par une entreprise conduit mécaniquement à une multiplication des contacts avec ses clients. Autant d occasions d établir une conversation personnalisée à forte valeur ajoutée et de quoi booster l ensemble de la chaine de valeur CRM Illustration 5 : Chaîne de valeur CRM Marketing Décisionnel Cibler Connaître Con ître Conquérir Fidéliser iser Vente Service client... pour adresser les bons prospects via les bons prescripteurs «Le marketing de Free, c est 4 salariés et 4,5 millions d abonnés, soit 12 millions d utilisateurs qui font notre publicité grâce au bouche-à-oreille» 7. Xavier Niel, Vice Président d Illiad Les médias sociaux sont autant de canaux de communication qui permettent d adresser à l envie des marchés de niche ou de volume, 24h/24, partout dans le monde. Les prospects ciblés bénéficient eux aussi d une latitude supplémentaire : ils peuvent à leur tour devenir prescripteurs et servir d interface intelligente entre l entreprise et leurs contacts. Les messages de l entreprise sont ainsi démultipliés sans qu il n y ait (ou presque) de pression commerciale exercée sur les prospects. En proposant des contenus et des messages pouvant faire l objet d une recommandation, les entreprises peuvent donc renforcer, à moindre frais, leur notoriété et leur image de marque. Free l a bien compris, le Social CRM contribue à améliorer les performances du marketing à des coûts extrêmement compétitifs. 6 Facebook Mobile Event, 3/11/ Les Echos, «Free est condamné à réussir dans le mobile», 18/10/

12 A titre d exemple, Décathlon et Quick ont développé des opérations marketing originales sur des registres différents. L advertising viral par Décathlon Un clip promotionnel sans message commercial précis jouant sur l effet de surprise pour véhiculer une image positive de l entreprise. Pour créer le buzz autour de sa marque, Décathlon diffuse sur YouTube un clip dans lequel le personnel du magasin de Bailleul et de «faux clients» (ces personnes sont en réalité issues d une école de danse de la région) se mettent soudainement à danser sur «Thriller» de Mickael Jackson sous le regard amusé des vrais clients du magasin. Un épisode filmé par les caméras de surveillance et relayé sur la toile pour le plus grand bonheur de plus de internautes! Un nombre de visionnage comparable à celui d une campagne publicitaire mais à moindres frais Incitation à la recommandation entre spectateurs La campagne de recrutement sur Facebook par Quick Une campagne à destination d un public jeune relayée via leur réseau social favori avec un niveau de discours adapté. Dans le but de recruter et de fidéliser ses clients, Quick propose un jeu sur Facebook permettant de gagner des coupons de réduction, les «wins». Quick adresse une clientèle résolument jeune en lui offrant la possibilité de partager un bon plan avec leurs contacts. Quick tire ainsi profit des capacités de prescription de sa cible initiale pour élargir son audience à moindre coût.... pour orienter les prospects vers les offres faites pour eux Via les médias sociaux, les prospects peuvent recueillir l avis des utilisateurs et percer les détails d une offre avant d orienter leur choix. Les entreprises doivent par conséquent revoir leur méthode de promotion des offres et savoir accompagner les clients dans leurs actes d achat. Elles doivent également mobiliser leurs prescripteurs qui peuvent générer des opportunités en intervenant directement sur les besoins émis par un client et être force de recommandation. Enfin, le recours aux médias sociaux va favoriser les achats impulsifs en instaurant, pour le client, une continuité entre la prise d informations et l acte d achat à proprement parler. Le Social CRM contribue ainsi fortement à l amélioration de la performance commerciale en augmentant le volume d affaires de l entreprise et en améliorant le taux de transformation des ventes. 12

13 Air France figure parmi ces entreprises qui développent des opérations commerciales via le social CRM. Air France Initialisation de l acte d achat directement à partir du média social. Air France permet à ses clients de prendre connaissance de ses offres et les aide à franchir le pas en leur permettant d entamer leur réservation directement depuis Facebook.... pour miser sur l esprit de solidarité et la créativité de ses clients pour les fidéliser «On constate une inversion du rapport de force, en faveur des clients. Ceux-ci ont pris le pouvoir. A nous de travailler sur leurs insatisfactions afin de leur proposer de nouvelles offres.» 8 Morald Chibout, Directeur Marketing EDF Une disponibilité sans faille, un coût nul et une expertise centralisée... Les services clients online offrent par nature beaucoup d avantages sur les centres de contact et les points de vente. Les médias sociaux apportent, quant à eux, la possibilité de partager directement entre utilisateurs des retours d expérience et autres conseils. Autant de sollicitations en moins pour les calls center qui peuvent orienter leur activité vers des services à plus forte valeur ajoutée. Via les médias sociaux, les clients sont à même de proposer des pistes pour le développement d offres et d aider l entreprise à mieux répondre à des attentes toujours plus fortes et diverses. Bouygues Telecom utilise les médias sociaux pour compléter son offre de service client. Bouygues Telecom L entraide communautaire. Bouygues Telecom améliore la performance de son service client en déployant une plate-forme d entraide communautaire sur son site. Les clients peuvent solliciter l aide d autres clients ou d experts Bouygues Telecom 7j/7, 24h/24. Afin de certifier les réponses proposées par les clients, Bouygues Telecom a choisi de créer une plate-forme communautaire unique intégrée à son site institutionnel. 8 Le Hub, la Poste, 17/04/

14 ... pour tirer profit de l expérience et des talents de prescripteurs des clients «Désormais, nous pouvons écouter le client sur la qualité des produits et capter sa demande en amont pour être plus innovants». Martine Coupet, Directrice des Centres Relation Client Décathlon, à propos des plates-formes communautaires Avec l instauration du Social CRM, la connaissance client prend de nouvelles dimensions. La vision 360 ne suffit plus! Un client ne sera plus valorisé seulement pour sa fidélité à la marque mais aussi pour ses capacités de prescriptions, son implication dans les plates-formes d entraide, ou sa capacité à proposer des innovations. Le pilotage des activités s enrichit lui aussi. En plus de capter de nouveaux types de données sur les médias sociaux, il est désormais possible de solliciter les clients pour obtenir des feedbacks sur une prestation donnée. Ces données consolidées automatiquement, en temps réel, permettent aux entreprises de renforcer leur connaissance du marché et de prendre des décisions de manière de plus en plus réactive. Les données personnelles, les feedbacks et la capacité de prescription des clients sont autant de nouveaux éléments à intégrer pour enrichir le dialogue client - entreprise et choisir les bonnes orientations pour les activités CRM. 9 RelationClientmag.fr, «La relation client se tourne vers le 2.0», 18/03/

15 Conclusion Attestant d atouts business considérables, le Social CRM a le vent en poupe et les médias sociaux sont devenus des espaces de communication incontournables. Reste à savoir comment tirer efficacement profit de cette opportunité sans tomber dans le simple phénomène de mode. Engager une conversation avec ses clients et fédérer une communauté autour d une marque nécessite la construction d une véritable démarche CRM. Cinq conseils pour bien démarrer 1. Se faire accompagner par des spécialistes pour se lancer : cadrer la stratégie, fixer les objectifs (notoriété, ventes ) et les indicateurs de performance associés, définir le périmètre d intervention (réseaux sociaux, blogs, sites partenaires ). 2. Adapter l organisation et déployer de nouveaux processus : mobiliser les expertises disponibles dans l entreprise pour alimenter les réseaux sociaux. 3. Tenir compte des contraintes juridiques : utiliser les fonctionnalités mises à disposition par les réseaux dans le respect du cadre légal (CNIL ). 4. Mener des campagnes de recrutement de fans : afficher sa présence sur les réseaux sociaux et proposer une valeur ajoutée spécifique pour les clients. 5. Adapter la nature des contenus - relationnel ou commercial - et la fréquence des publications aux différents types de media sociaux. 15

16 Interwiew de Mathieu Staat, Directeur Marketing de Fnac Direct Alors que les problématiques CRM sont aujourd hui bien maîtrisées par les entreprises, celles-ci se préoccupent désormais de l influence des medias sociaux et essayent de s y rendre présentes. Mathieu Staat, Directeur Marketing de FNAC Direct, a investi ces nouveaux espaces pour promouvoir la FNAC, et nous livre son retour d expérience Vous décidez d initier une démarche Social CRM, avec quels objectifs? L utilisation des réseaux sociaux ne pouvant plus être considérée comme marginale, la FNAC a décidé d investir ces espaces avec 3 objectifs : - Renforcer son image de marque autour des valeurs d innovation, de partage et de collaboration - Générer des revenus via ces nouveaux canaux en adressant des messages commerciaux - Canaliser les feedbacks et mieux orienter le consommateur vers l univers FNAC qui lui convient. Facebook est le média de prédilection pour ces échanges relationnels et les consommateurs l utilisent comme une véritable porte d entrée sur nos offres. Quelles utilisations faites-vous des différents médias sociaux? Notre stratégie s appuie sur le positionnement et les usages des medias sociaux observés en France. Nous nous sommes donc orientés principalement vers Facebook, Twitter et certains blogs influents : - D une plate-forme relationnelle généraliste, Facebook a progressivement supporté des actions commerciales d entreprises. Nous avons constaté que cette approche était payante d un point de vue business d où notre volonté d intensifier le recrutement de fans. Fnac. Com sur Facebook Contenu : 70% relationnel / 30% commercial Fonctionnalités CRM : Mini service client Shop & share Forum de discussion Stratégie de recrutement : Jeux concours Vision cible : 4 ou 5 comptes Facebook généralistes Fnac. Com sur Twitter Contenu : 10% relationnel / 90% commercial Fonctionnalités CRM : Campagnes marketing ultra-segmentées Stratégie de recrutement : NA Vision cible : 20 comptes Twitter spécialisés - Twitter offre une segmentation ultra-fine et permet d adresser des micros niches. Les followers quant à eux sont en attente d actualité sur des sujets très pointus. Nous souhaitons donc développer autant de Comptes Twitter qu il existe de passions autour de nos produits. Fnac. Com sur la blogosphère - Les blogs enfin permettent d échanger et diffuser du contenu. Nous collaborons avec les bloggeurs influents sur nos univers (culture classique, mangas, BD indépendante ) Contenu : 100% relationnel Fonctionnalités CRM : Conseil au client Dissémination de contenu Stratégie de recrutement : Partenariats initiés par les experts Fnac avec les bloggeurs les plus influents sur leur domaine Vision cible : Mise en place de partenariats avec les blogs les plus influents uniquement pour favoriser la qualité des contenus 16

17 Comment la démarche social CRM s est elle structurée en interne? Nous avons dû nous organiser de façon à produire du contenu autour de notre offre. Pour ce faire nous mettons à contribution : - Des vendeurs en magasin qui consacrent un jour par semaine à la création de contenu sur leurs domaines d expertise respectifs - Des contributeurs internes en charge des relations culturelles FNAC - Une équipe vidéo qui filme les évènements en magasin (showcase, live retransmis en direct sur Internet) - Un coordinateur qui orchestre la production et oriente les contenus vers les plates-formes appropriées Ce sont donc de nombreux collaborateurs FNAC qui interviennent ce qui nous oblige à nous coordonner de façon fréquente pour obtenir une cohérence globale. Quels sont les impacts du Social CRM sur vos technologies? Des évolutions sont-elles en cours? Aujourd hui nous disposons d une base de données qui nous permet de centraliser nos contenus. Nous souhaitons bien sûr aller plus loin en développant des passerelles avec nos sites mobiles et institutionnels et les médias sociaux afin d automatiser les mises en ligne. Cette base de données pourra aussi alimenter les outils distribution et servir de base de connaissance à nos vendeurs. Par ailleurs, nous avons mis des outils de partage à disposition des bloggers avec des flux RSS, le bouton «like» de Facebook Mais ce mode de diffusion a ses limites car il ne permet pas d accéder aux données qualitatives associées au contenu partagé (notes, commentaires ). Impossible, donc, d utiliser ce partage pour alimenter un push d offres ou remonter des feedbacks! Considérez-vous vos fans comme des co-développeurs? Bien sûr! C est d ailleurs impressionnant de voir à quel point ils sont prêts à participer et à donner leur avis. On est passé du site Internet unique où la marque contrôlait tout à des environnements où le client a pris le pouvoir. Nos fans en sont conscients, ils aiment interagir et ils le font savoir. Nous nous efforçons de répondre au plus vite à cette demande. D ici peu nos fans auront la possibilité de déporter tout ou partie du site FNAC.com sur un blog ou de partager leurs playlists FNAC sur les réseaux sociaux. Nous prévoyons enfin de déployer une plate-forme collaborative pour créer des communautés internes, solliciter des feedbacks ou encore mener des ateliers de consommateurs. Nos clients pourront devenir des ambassadeurs de la marque et prendre part à son évolution. Quelle attention portez-vous aux innovations proposées par les réseaux sociaux? Nous ne souhaitons pas dépendre des innovations proposées par les réseaux sociaux mais certaines d entre elles ont du potentiel. A titre d exemple, nous surveillons de près le développement du marketing géo-localisé autour de la fonctionnalité «Place» (Facebook). Par ailleurs, les réseaux sociaux ne déploient pas leurs fonctionnalités simultanément dans tous les pays. Nos concurrents aux Etats-Unis ont souvent une longueur d avance ce qui nous oblige à prendre des initiatives en développant nos propres innovations. 17

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