Développer un nouveau produit

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1 Développer un nouveau produit Méthodes et outils David Gotteland Christophe Haon

2 Publié par Pearson Education France 47 bis, rue des Vinaigriers PARIS Tél. : Mise en pages : TyPAO ISBN : Copyright 2005 Pearson Education France Tous droits réservés Aucune représentation ou reproduction, même partielle, autre que celles prévues à l article L et 3 a) du code de la propriété intellectuelle ne peut être faite sans l autorisation expresse de Pearson Education France ou, le cas échéant, sans le respect des modalités prévues à l article L dudit code.

3 Remerciements L écriture de cet ouvrage n aurait pas été possible sans le concours de plusieurs personnes. En premier lieu, Daniel Ray, professeur à Grenoble École de Management, pour sa relecture attentive. Ses remarques ont toujours été précises, rigoureuses, argumentées et profitables. Merci Daniel. Tous nos remerciements vont également à Danilo Dantas, doctorant à l université Pierre Mendès- France, pour son aide précieuse, rapide et efficace. Par ailleurs, nous remercions Benoît Aubert, professeur à Grenoble École de Management, qui a bien voulu rédiger l encadré consacré à la formation des consommateurs. Enfin, notre reconnaissance va à Hubert Gatignon et Alain Jolibert, pour l honneur et le plaisir qu ils nous font en introduisant le lecteur à cet ouvrage.

4 Préface L es innovations sont au cœur de nos sociétés modernes et constituent la fondation de leurs progrès. Les entreprises commerciales en particulier ont la responsabilité d offrir aux marchés des produits nouveaux qui deviendront une partie intégrante des styles de vie du futur. Le succès et la survie même de ces entreprises (et par conséquent le travail des hommes et femmes qui constituent ces entreprises) dépendent de leur capacité à innover. Mais cette tâche est laborieuse et risquée. Bon nombre d entreprises échouent devant la difficulté de l innovation constante, souvent par manque d innovativité, mais aussi par manque de capacité à gérer le processus d innovation. David Gotteland et Christophe Haon présentent dans «Développer un nouveau produit, Méthodes et outils» une description précise et concise des méthodes qui permettent de gérer efficacement ce processus d innovation. L ouvrage est complet, sans tomber dans l excès de détails superflus. Les exemples illustrent la pertinence des méthodes décrites. Un autre mérite de l ouvrage est de se mettre à la place d un gestionnaire qui a besoin de connaissances opérationnelles. Ce pragmatisme est cependant toujours associé à une argumentation justifiée par des travaux de recherche académique. Cet ouvrage doit servir de référence à l étudiant en gestion, à l entrepreneur, aux responsables marketing et aux chefs d entreprises qui réfléchissent aux enjeux stratégiques nécessitant la mise en œuvre d une culture d innovation dans l entreprise. C est la nouvelle référence en matière de gestion du développement des nouveaux produits. Hubert GATIGNON Chaire Claude Janssen d Administration des Affaires, Professeur de Marketing, INSEAD Directeur de la recherche de l Alliance INSEAD-Wharton Rédacteur en chef de l International Journal of Research in Marketing

5 Table des matières Remerciements III Préface V Avant-propos XV Introduction 1 1. Qu est-ce qu un produit nouveau? La classification classique : innovation incrémentale vs. innovation radicale Une classification plus récente : innovation modulaire vs. innovation architecturale 2 2. Quelle est l importance financière et commerciale d un produit nouveau? L importance financière d un produit nouveau L importance commerciale d un produit nouveau 4 3. Quel est le risque de lancement d un produit nouveau? 5 4. La nécessité d une méthode et d outils performants 6 5. Comment développer un produit nouveau? 6 6. Niveaux de lecture et cibles 7 Chapitre 1. La découverte et la sélection des idées nouvelles Les méthodes de découverte d idées nouvelles Les méthodes de découverte à partir des clients Les méthodes de créativité Les méthodes de découverte à partir du produit lui-même Les méthodes de découverte à partir des salariés Les méthodes de sélection d idées nouvelles Qualifier les idées nouvelles Sélectionner les idées nouvelles 40 Résumé 42 Activités 45 Questions 45 Exercice 45 Cas 45

6 VIII Table des matières Chapitre 2. De l idée aux concepts Détermination et structuration des marchés référents Définir les marchés référents La segmentation des clients Détermination des concepts Établir les cartes perceptuelles Développer le concept 71 Résumé 74 Activités 78 Questions 78 Exercice 78 Cas 78 Chapitre 3. La sélection des concepts Opportunité stratégique Segmentation stratégique Analyse de portefeuille Opportunité commerciale Gestion de gamme Test de concept Opportunité financière L estimation des coûts L estimation du chiffre d affaires L estimation de la rentabilité financière 115 Résumé 117 Activités 120 Questions 120 Cas 120 Chapitre 4. Du concept au produit Développement des concepts Hiérarchisation des attentes Cahier des charges Élaboration du produit Élaboration technique Design 151 Résumé 158 Activités 161 Questions 161 Exercices 161 Cas 162 Chapitre 5. Les tests de produits Tester la performance du produit Échantillons Méthodologies et protocoles 169

7 Table des matières IX 2. Tester la réaction du marché Marchés tests simulés Marchés tests expérimentaux 184 Résumé 187 Activités 189 Questions 189 Exercices 189 Cas 190 Chapitre 6. Le lancement d un produit nouveau La préannonce d un produit nouveau Évaluer la pertinence d une stratégie de préannonce Le calendrier d une préannonce La gestion concurrentielle du lancement d un produit nouveau Les leviers et l intensité de la réponse concurrentielle L ampleur et la vitesse de la réponse concurrentielle Le succès de la réponse concurrentielle Mesures et déterminants de la performance d un produit nouveau Définition et mesure de la performance d un produit nouveau Les facteurs déterminants de la performance d un produit nouveau 209 Résumé 227 Activités 231 Questions 231 Exercices 231 Cas 231 Bibliographie 233 Ouvrages 233 Articles 235 Index des notions 249 Index des auteurs 255 Index des marques 257

8 Livre Nouveau produit.book Page XI Lundi, 30. mai :33 13 Table des encadrés Encadré 1.1 Guide d entretien de découverte des attentes non satisfaites 18 Encadré 1.2 Deux exemples de mise en œuvre de la méthode de l observation 21 Encadré 1.3 Le brainstorming chez Ideo et France Télécom 23 Encadré 1.4 La mise en œuvre de la méthode Delphi dans la recherche scientifique au Japon 37 Encadré 1.5 La mise en œuvre de l innovation participative 38 Encadré 2.1 L impératif de segmentation pour les enfants 50 Encadré 2.2 La segmentation psychographique : un exemple de segmentation par le genre 54 Encadré 2.3 Un exemple de segmentation comportementale sur le marché du vin 57 Encadré 2.4 Interpréter les résultats d une régression pour déterminer l importance d un attribut 61 Interpréter les résultats d une ANOVA pour déterminer le caractère distinctif d un attribut 62 Interpréter une analyse discriminante pour déterminer le caractère distinctif d un attribut 63 Encadré 2.7 L évaluation statistique de la qualité d une typologie 65 Encadré 2.8 La détermination des facteurs dans une ACP 67 Encadré 3.1 Les neuf domaines d activité stratégiques de Goodyear 85 Encadré 3.2 Exemple d exploitation d une liste de questions 88 Encadré 3.3 Les évolutions de la gamme Schweppes 95 Encadré 3.4 Témoignage de Michel Auroux, directeur général de l agence Design Process 100 Encadré 3.5 Le test de concept qualitatif nous dit ce que nous ne savons pas 101 Encadré 3.6 Exemple d échantillonnage 106 Encadré 2.5 Encadré 2.6

9 XII Table des exemples Encadré 3.7 Témoignage de Johan Andrieu, maquettiste à la Direction du design industriel de Renault Automobiles 108 Encadré 3.8 Questionnaire de test de concept 109 Encadré 3.9 Calcul du prix psychologique 112 Encadré 3.10 Calcul d un intervalle de confiance 115 Encadré 3.11 Exemple de calcul de valeur actualisée 117 Encadré 4.1 Exemple de construction d une matrice de co-occurrence 126 Encadré 4.2 Utilisation d un modèle attente-valeur dans la comparaison de deux concepts 130 Encadré 4.3 Un exemple de calcul d utilités par l analyse conjointe 131 Encadré 4.4 Internalisation versus externalisation de la R&D 134 Encadré 4.5 L écoconception 137 Encadré 4.6 Le Target Costing 146 Encadré 4.7 L évolution du design chez Casio 153 Encadré 4.8 L utilisation de l analyse de variance (ANOVA) pour tester l apparence d un produit 153 Encadré 4.9 Une erreur d ergonomie aux conséquences inattendues 155 Encadré 5.1 Calcul du degré d accord entre deux experts 166 Encadré 5.2 Comparaison des résultats de tests monadiques à des normes 170 Encadré 5.3 Test t de Student pour échantillons appariés 173 Encadré 5.4 Quelques tests produits surprenants 175 Encadré 5.5 Quelques exemples de marchés tests sur des zones géographiques 178 Encadré 5.6 Illustration du modèle de Fourt et Woodlock 179 Encadré 5.7 Illustration du modèle de Bass 181 Encadré 5.8 Le dispositif BehaviorScan de MarketingScan 186 Encadré 6.1 Quelques avantages et quelques risques d une stratégie de préannonce 195 Encadré 6.2 L avantage du premier entrant 197 Encadré 6.3 Les modalités et le succès d une préannonce 199 Encadré 6.4 L élasticité-prix 202 Encadré 6.5 Développer une échelle de mesure fiable et valide : éléments statistiques 210 Encadré 6.6 Assurer la performance d un produit nouveau à court terme : l exemple de la PlayStation de Sony 214

10 Table des exemples XIII Encadré 6.7 Life time value et politiques de fidélisation 216 Encadré 6.8 Mesurer l asymétrie des impacts des attributs sur la satisfaction globale par la méthode de Brandt (1988) 220 Encadré 6.9 La formation des consommateurs par Benoît Aubert, enseignant chercheur, Grenoble École de Management, DFR Marketing 225

11 Avant-propos É crire sur les nouveaux produits est rare et soulève de nombreuses questions. Un nouveau produit est le fruit d une organisation, de sa structure, de sa stratégie et nécessite l interaction de plusieurs fonctions : marketing, production, comptabilité, finance, recherche et développement. De ce fait, un nouveau produit résulte, sur le plan des décisions et selon les produits, des sciences de l ingénieur, du management et du marketing. Il est difficile de pouvoir couvrir un ensemble aussi vaste. Les premiers ouvrages concernant ce sujet avaient des orientations spécifiques, comme G. Urban et J. Hauser avec le marketing et le design 1, E. Pessemier avec la stratégie et l organisation 2 et J.C. Tarondeau, qui a privilégié une approche centrée sur le management et la technologie, intégrant le tryptique approvisionnements, production, marketing avec la technologie 3. J. Wind a été l un des rares auteurs à vouloir présenter une approche globale des nouveaux produits 4. Cette tendance se retrouve dans certains ouvrages traitant du thème très voisin de l innovation (M. Tushman et W. Moore 5 ). Comment se situe cet ouvrage, par rapport à ses grands prédécesseurs? Dans un premier temps, il se focalise sur la recherche d idées nouvelles et ses méthodes. Il s intéresse ensuite au consommateur et au marché comme éléments de décision. Les processus de sélection, de prototypage et de prévision des ventes sont alors abordés, ainsi que le lancement du nouveau produit. De ce fait, l ouvrage est complémentaire des livres existants, en proposant un panorama intégratif et actualisé des méthodes de développement. Il est illustré de nombreux cas ou exemples. Chaque chapitre est suivi de questions et exercices. Le style d écriture est clair. L ouvrage est donc facilement abordable par le lecteur non spécialisé, et en même temps suffisamment détaillé pour intéresser le spécialiste. Dans une période où la concurrence est très forte sur les marchés mondiaux, le développement de nouveaux produits est un élément majeur de compétitivité. Le succès des nouveaux produits est tributaire de leur genèse. Nul doute que cet ouvrage devrait améliorer les connaissances du lecteur et favoriser une meilleure gestion du développement de produits chez les décideurs. Alain Jolibert Professeur agrégé Université Pierre Mendès-France de Grenoble 1. Pessemier E., Product Management: Strategy and Organization, New York, John Wiley, Tarondeau J.C., Produits et technologies : choix politiques de l entreprise industrielle, Paris, Dalloz, Tushman M. et Moore W., Readings in the Management of Innovation, New York Harper Business, Urban G. et Hauser J., Design and Marketing of New Products, 2 e éd., Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice Hall, Wind J., Product Policy: Concept, Methods and Strategy, Readings, Massachusetts, Addison-Wesley, 1982.