Marque Communication et Qualité. La Newsletter. Intervention de Presentation by. Xavier de Mazenod. 14 octobre Marque, Communication & Qualité

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1 Marque Communication et Qualité La Newsletter Intervention de Presentation by Xavier de Mazenod 14 octobre 2011 Marque, Communication & Qualité

3 Editer une newsletter papier ou une newsletter électronique (qui voyage par )? Aborder le sujet sous cet angle revient à donner la priorité à l outil sur l usage et sur le service rendu au destinataire. Les questions à se poser sont plutôt : comment expédier une information régulière à mes lecteurs, comment augmenter la proportion de lecteurs chez les destinataires, comment maîtriser les coûts. L objectif d une newsletter papier ou électronique est donc d élaborer un contenu pertinent et de l expédier à ses destinataires, quelque soit le support. Dans une stratégie de communication «multicanal», il peut être pertinent d éditer une lettre papier et/ou une lettre au format électronique. Tout dépend des contraintes (fréquence, ressources humaines, budget, obstacles techniques ). La chaîne de production d une lettre papier est connue. Nous nous attacherons donc à mettre en évidence les avantages et les inconvénients d une newsletter électronique. Pourquoi une newsletter? Une newsletter est lettre d information à fréquence de parution régulière. Elle peut servir à fidéliser des lecteurs, à pousser une information importante, si possible à valeur ajoutée, vers eux. Dans le cas d une newsletter électronique liée à un site web, elle est un complément qui va se rappeler, à intervalles réguliers, aux bons souvenirs des habitués du site. Avec la mission de les faire revenir sur les pages du site. La newsletter permet de fidéliser les visiteurs sans qu ils aient besoin de surveiller continuellement l activité du site ou de l intranet. Même s il existe des moyens plus efficaces pour suivre l actualité d un site web (comme l abonnement à des flux RSS par exemple), la newsletter correspond encore à des besoins Tous droits réservés 2

4 d internautes peu familiers avec la technologie. Ils reçoivent tout simplement des mails dans leur boîte aux lettres, sans difficulté technique. Les liens hypertextes de la newsletter permettent donc d envoyer les lecteurs vers votre site web, ou vers votre intranet selon les cas. Newsletter papier ou électronique? Les avantages du papier sont bien connus : une valeur d usage importante. On lit une lettre papier n importe où, sans contrainte technique, sans Wifi ni ordinateur. De son côté, la newsletter électronique comporte beaucoup d avantages : économie, pas de chaîne de fabrication du print (même si le mail comporte des coûts liés à la technique) plus de réactivité par rapport à l information car chaîne de fabrication courte possibilités d avoir des liens directs vers de l information en ligne ou vers des documents de travail plus respectueuse de l environnement (à pondérer par le fait que la newsletter consomme du trafic de serveurs et donc de l électricité). Que voulez-vous faire? Avant de vous pencher sur les aspects graphiques et sur le contenu de votre newsletter, vous devez réfléchir aux objectifs que vous voulez lu donner. Le reste des opérations sera conditionné par ces objectifs. Le contenu, la mise en page, la fréquence de publication, les jours d expédition, les outils de gestion, tous les paramètres doivent converger pour vous permettre d atteindre le but que vous vous fixez. Tous droits réservés 3

5 Voulez-vous fidéliser vos lecteurs ou les membres d un groupe, d une communauté? Voulez vous informer? Vous voulez créer du trafic sur un site Web? Vous voulez créer une source de revenus supplémentaires ou augmenter le trafic sur votre site web? Vous voulez renforcer l usage de votre intranet? Avant de penser au contenu et à la ligne éditoriale de votre newsletter, vous devez donc choisir son type. Pour simplifier, il existe deux formes de newsletters : les exhaustives qui contiennent toute l information (pratique mais n oblige pas le lecteur à revenir sur le site web ou sur l intranet) les résumés qui n affichent que des accroches avec des liens hypertextes vers les articles complets sur le site web. HTML ou format texte : jolie ou efficace? Le grand problème de la newsletter online est la technique. Il s agit de supprimer ou de réduire les obstacles qui peuvent l empêcher d atteindre son destinataire (problème inexistant pour une newsletter papier, sauf peut-être en cas de grève de la poste). L éditeur a donc le choix entre produire une lettre d information en format texte, sans enrichissement graphique, ou une lettre au format HTML, riche graphiquement mais qui engendre des contraintes techniques. On pourrait penser que la solution consiste à donner le choix à l utilisateur lui-même au moment de l abonnement. Une mauvaise idée car la beaucoup d utilisateurs ne comprennent pas ce que signifient ces options. De plus la gestion de deux formats complique le processus d envoi. Tous droits réservés 4

6 Le plus efficace est d utiliser un outil de routage de newsletter sachant gérer les deux formats. Ces outils détectent le logiciel de messagerie avec lequel le destinataire lira la newsletter et lui proposent donc la version adaptée. Ce type de solution fabriquera tout seul une version au format texte «dégradée» visuellement. Bien penser la ligne éditoriale de sa newsletter Une fois que vous aurez arrêté les objectifs de votre lettre d information, vous pourrez bâtir votre ligne éditoriale : ce que vous direz, comment vous le direz, à quelle fréquence. A quelle périodicité envoyer les newsletters? Trimestrielle, mensuelle, hebdomadaire ou quotidienne votre newsletter? Il n y a pas de règle générale. La réponse dépend de l actualité de votre secteur métier et de vos ressources humaines disponibles. Mais elle dépend aussi de l objectif que vous visez fidéliser vos lecteurs ou produire un effet d annonce. La règle essentielle est de ne pas lasser son lecteur : trop de newsletter, trop souvent, est la 1 ère raison de désabonnement. Préférer une fréquence faible, avec un contenu de qualité plutôt qu une fréquence élevée, avec un contenu médiocre (une bonne moyenne c'est 2 envois réguliers par mois, plus des alertes ponctuelles). Quel jour expédier la newsletter? Le jour de la semaine pour expédier une newsletter joue directement sur son taux d ouverture et de lecture. Par exemple, expédier pendant un week-end une lettre de communication interne ou de vente de produits B2B se traduira par un échec de votre taux de lecture. Généralement, en B2B, il faut éviter un envoi d' s le lundi (réception de tous les s du weekend) le mercredi (jour des enfants), le vendredi (RTT). Tous droits réservés 5

7 En B2C c'est l inverse, il faut privilégier le weekend ou le soir en semaine. Mais il existe des exceptions : pour le bâtiment c'est le soir et le weekend qu'il vaut mieux envoyer des messages (les artisans sont sur leurs chantiers pendant la journée). Le plus efficace est encore de tester vos envois en fonction des habitudes de votre public. Bien écrire pour être lu La réussite d'une newsletter dépend : à 20% de la rédaction du message, à 40% de la qualité de la mailing list et à 40% de l'offre proposée. Une bonne raison de soigner la rédaction de vos newsletters en respectant quelques règles utilisées dans la presse. Dans une newsletter comme dans un journal le lecteur adopte 2 modes de lecture complémentaires : le survol et la lecture intégrale. Pendant la période de survol, il cherche à savoir si l article (ou la newsletter) est pour lui. S il se rend compte qu il est au bon endroit, il lira l article. Il faut donc l aider à faire son choix puis ensuite l aider à lire entièrement. Pour cela, pensez à appliquer quelques règles : organisez et hiérarchisez l information, du synthétique vers l exhaustif donnez à vos textes la structure de la pyramide inversée ; commencez par les phrases clés vérifiez que vous n oubliez pas d informations clés avec le moyen mnémotechnique de la règle des 5 W + 1 ; who (qui), what (quoi), when (quand), where (où), why (pourquoi) et, parfois, how (comment). Soignez aussi la «titraille» Rédigez des titres et éventuellement des sous-titres informatifs, compréhensibles même hors contexte. Tous droits réservés 6

8 Rédiger des titres en évitant l humour, le sous-entendu ou le second degré qui se comprennent mal en ligne. Préférez donc le titre «Georges Simenon est mort» à «Maigret casse sa pipe», même si le 2 nd est plus subtil! Quand votre texte dépasse 2 feuillets, ajoutez-y un chapeau, résumé de votre article. Vous rendrez service à votre lecteur qui connaîtra l essentiel de votre article ou qui saura qu il doit zapper. Utiliser le même principe pour rédiger une accroche si vos newsletters sont du type «résumé». Avec, en plus, pour mission d inciter votre lecteur à cliquer sur le lien pour lire la suite. Si l article est long, aérez-le avec des intertitres. Vous vous souvenez pourquoi vous éditez une newsletter? Vous voulez atteindre un objectif avec votre newsletter, nous l avons vu. Alors dîtes-le à vos lecteurs et poussez-les à passer à l action. Ce serait dommage de travailler pour zéro résultat parce que vous avez juste oublié de mettre en place des call to action. Placez au moins un appel à action (lien, bouton) dans la zone de prévisualisation de la newsletter, en haut à droite. Il doit être accessible en un seul clic. Si vous placez un bouton cliquable, ajoutez aussi un lien texte vers la même page cible. N intitulez pas vos appels à action «cliquez ici» mais soyez plus précis et directif : «Téléchargez», «Abonnez-moi», «Réservez maintenant» L appel à action doit envoyer l'internaute sur une page spécifique de votre site web ou de votre intranet avec un rappel de l'offre et non pas la home page. Placez cet appel à action à plusieurs endroits dans la newsletter. L idéal serait de tester de nouveaux emplacements pour votre bouton. Tous droits réservés 7

9 Comment éviter d être pris pour un spammeur? Le spam est la plaie de l ing. Les logiciels de messagerie et les fournisseurs d accès redoublent donc d effort pour vous protéger de ces s non sollicités qui, en plus, véhiculent parfois des virus ou des logiciels malveillants. De plus en plus sophistiquées, ces solutions analysent le comportement des mails. Evitez donc les erreurs qui pourraient faire croire que votre message est un spam. Dans ces comportements, les logiciels analysent aussi le pourcentage d échecs de vos envois (les spammeurs envoient tous azimuts et connaissent beaucoup d échecs) et les plaintes pour envoi abusif (tous les fournisseurs d accès le proposent cette fonction). N ajoutez pas d adresses mails d abonnés non consentants (opt-out) et ne récupérez donc pas de listes de mails qui n ont pas accepté l inscription. Ce n est pas éthique, voire illégal (dans le cas de newsletter B2C) et source de beaucoup de problèmes pour vos envois. Certaines plateformes de gestion de newsletter n autorisent ainsi pas d inscription à la liste d abonnés sans validation préalable par le destinataire (opt-in). Ces quelques conseils éviteront que votre newsletter ne soit bloquée par un fournisseur d accès ou atterrisse dans la corbeille de la messagerie de votre destinataire : vérifier que l adresse mail d expédition soit une adresse valide n utilisez pas le vocabulaire des spammeurs dans l objet de vos mails, comme gratuit, argent, loto, casino, les termes financiers n utilisez pas de couleur de police de caractère semblable à celle du fond n utilisez pas plus de 3 polices de caractères dans votre newsletter n écrivez pas en MAJUSCULE dans l objet n incluez pas de JavaScript ou de formulaires dans votre contenu ne faites pas d erreur dans les liens (liens qui ne fonctionnent pas), n ajoutez pas d adresses IP à la place d adresses avec des noms de domaine Tous droits réservés 8

10 demandez à vos contacts de vos mettre dans la liste de vos contacts pour éviter les anti-spams de leurs solutions de messagerie n oubliez pas de mettre de lien de désinscription dans vos newsletter (en pied de page plutôt qu en tête, ce n est pas non plus la peine d encourager vos abonnés à se désabonner) n expédiez pas de newsletter sous forme d une seule image, sans texte d accompagnement n'hébergez pas vos images sur des sites gratuits n envoyez pas votre newsletter avec une pièce attachée, certaines messageries d entreprises bloquent ces s pour raison de sécurité. Solutions techniques Solutions complètes en ligne en mode Saas (Service As A Software) Sarbacane : Mailperformance : Mailpro : Constant contact : Poplist : Power er : ing center : GenieBuilder : Solution d expédition de newsletter Mailman : (logiciel open source) : Solution de newsletters automatiques alimentées par flux RSS Feedburner : FeedBlitz : Mailchimp : Aweber : Tous droits réservés 9

11 Principes techniques de conception HTML Créez une page «miroir» sur votre site (la plupart des solutions complètes de gestion de newsletters la créent pour vous sur leur serveur) pour que vos lecteurs puissent consulter une copie de l' ing sur le Web s'ils ne peuvent pas le lire dans leur logiciel de messagerie. Si vous éditez votre newsletter «à l ancienne» vous devrez créer une page HTML qui sera envoyée par mail. Un problème qui disparaît si vous utilisez un logiciel ou une plateforme de routage de newsletter. Voici quelques recommandations pour créer des newsletter efficaces : utilisez un simple éditeur de texte pour éviter le code parasite utilisez les tableaux pour la mise en pages en colonnes insérer une image en fond entre les balises <TD> d un tableau limitez l utilisation des images, toujours utiliser le tag <ALT> ; certaines messageries ne chargent pas systématiquement les images spécifiez les polices standard (Arial, Verdana, Trebuchet, Times ) respectez un poids total inférieur à 35 ko proposez un lien vers la version en ligne de la newsletter testez la newsletter sur les principaux clients de messagerie. Tous droits réservés 10

12 Quelques chiffres Le taux des bounces (rebonds ou NPAI) temporaires (panne de serveur, boîte aux lettres pleines, autorépondeur ) doit être d'environ 1%, et de bounces définitifs (adresses erronées) de 5 à 10 %. Dans une newsletter, vous ne devez compter que quelques rares NPAI définitifs puisque des messages sont envoyés régulièrement. Les derniers inscrits volontaires (opt-in) à une newsletter sont les plus actifs, un taux de 30% de nouveaux inscrits de moins de 6 mois est une garantie de succès Les 15 premiers caractères de l'objet d'un sont les plus importants. Un taux de désinscription doit être inférieur à 2%, l'objectif est un taux entre 0,5 et 1%. Xavier de Mazenod, ancien journaliste, est consultant associé de la société Adverbe spécialisée dans le conseil et la formation des entreprises aux outils collaboratifs et aux réseaux sociaux. Il est par ailleurs éditeur du site réseau social Zevillage.net spécialisé dans les nouvelles formes d organisation du travail (télétravail, coworking, travail collaboratif ). Bio Tous droits réservés 11

13 Intervention de Marion Drevet, chef de projet chez KMS / MCQ L envoi de newsletters online, facilité par l offre de Knowledge Management & Services de MCQ Offre Mass Mailing Interne Offre Mass Mailing Externe Des newsletters professionnelles Statistiques des campagnes / Gestion dynamique des inscriptions Sécurité de l application / Charte d utilisation validée au niveau groupe Des référents nommés dans les métiers Accès illimité et en autonomie à l application Formation & accompagnement Support utilisateur Budget pris en charge par MCQ Négociation tarifaire Contrat Groupe Déclaration CNIL Groupe En chiffres 12 newsletters, dont 2 hebdomadaires, 2 mensuelles Arval France, Cetelem, BNP Paribas Cardif, Securities Services, Cortal Consors, RHG, Real Estate, MCQ Tous droits réservés 12

14 Une communauté dédiée sur Echo Net Contacts Mail : GLOBAL MCQ KM MASS MAILING Sandrine JAEGLE : + 33(0) ; - Laure ROCALVE : +33(0) sandrine.jaegle@bnpparibas.com laure.rocalve@bnpparibas.com Retrouvez-nous sur Echo Net : Infos Groupe > MCQ >KM & Services > Gestion de contenu & Web 2.0 Tous droits réservés 13

15 Marque Communication et Qualité Vous sont proposées par la Coordination des Studios graphiques Communication Corporate et Relations Extérieures / MCQ. Nos conférences sont visibles en ligne sur : Marque, Communication & Qualité