13/02/2017. Comprendre le consommateur et l acheteur TD INFORMATIONS SUR LE COURS. Le projet Le travail à réaliser. Informations sur le cours

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1 SK SKEMA BUSINESS SCHOOL Comprendre le consommateur et l acheteur TD INFORMATIONS SUR LE COURS Informations sur le cours Le projet Le travail à réaliser TD1 : analyse du marché TD2-TD3 : analyse des consommateurs, des usages et des comportements de consommation et d achat TD4 : segmentation du marché et opportunités de ciblage TD5 : positionnement sur le marché et opportunités de prise de position TD6 : présentation orale 1

2 LE PROJET Un projet plus qu un cas : Des données à collecter et à analyser Une problématique décisionnelle à identifier Une méthode de travail à définir Des outils d analyse à s approprier Du travail en groupe : Du travail à produire avant, pendant et après la séance Une posture : Professionnelle Des recommandations à produire 3 LE PROJET Vous êtes consultant en marketing dans un cabinet d études. Votre directeur vous confie une mission prospective pour l un des clients du cabinet, fabricant de chocolat, qui souhaite vérifier l opportunité d une nouveau concept produit à lancer sur le marché. Il vous demande de réaliser une étude complète sur ce marché. 4 2

3 LE PROJET Pour vous accompagner dans la réalisation de cette mission, 4 étapes de travail sont prévues avant la présentation au client (TD6) : 1 ère étape (TD1) : analyse du marché 2 ème étape (TD2-TD3) : analyse des consommateurs, des usages et des comportements de consommation et d achat 3 ème étape (TD4) : segmentation du marché et opportunités de ciblage 4 ème étape (TD5) : positionnement sur le marché et opportunités de prise de position La 5 ème étape correspond à la présentation de vos recommandations au client : proposition d un concept-produit pour une cible en cohérence avec le positionnement souhaité. 5 LE PROJET // OBJECTIFS Les séances de TD ont été conçues pour vous permettre de : Appliquer les concepts à un cas pratique Formuler une problématique d étude à partir d un problème managérial Collecter et exploiter des données secondaires et primaires Identifier et formuler une proposition d étude ad hoc qualitative et quantitative Conduire ce processus d étude jusqu aux résultats et recommandations 6 3

4 LE PROJET // ORGANISATION CM & TD Analyser le marché & identifier une nouvelle offre CM1 TD1 ±2 semaines Comprendre les consommateurs et les acheteurs (étude terrain) CM2 TD2 TD3 ±4 semaines Définir l offre (segmentation-ciblage-positionnement) CM6+7 CM8 CM9 CM10 TD4 TD5 TD6 ±10 jours 7 CONTRÔLE CONTINU Travail en groupe CONSTITUTION DES GROUPES 8 équipes par TD (4/5 étudiants) Constitués par le responsable du cours Information envoyée par avant le 1 er TD Aucun changement autorisé pendant le semestre ECHANGES Secrétaire du groupe En charge de la correspondance avec l enseignant 8 4

5 Informations sur le cours Le projet Le travail à réaliser TD1 : analyse du marché TD2-TD3 : analyse des consommateurs, des usages et des comportements de consommation et d achat TD4 : segmentation du marché et opportunités de ciblage TD5 : positionnement sur le marché et opportunités de prise de position TD6 : présentation orale TD1 : AVANT LA SÉANCE Relire les documents pédagogiques : CM : DOC_CM1et2 ARTICLES : ARTICLE_CM1_Le Nagard_Giannelloni_2016_definition MKG ARTICLE_CM1_Le Nagard_Giannelloni_2016_role MKG ARTICLE_CM2_httpwww.hbrfrance_identité sociale des clients_2015 OUVRAGE : BREE J. (2004) Chapitre 1, pp Chapitre 3, pp Chapitre 4, pp Etude XERFI Collecter les informations utiles sur le marché : Les acteurs du marché (producteurs, marques ) Les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs Les usages et pratiques de consommation L environnement de marché (légal, normes, sanitaire, démographique, culturel, environnemental ) Le marketing (prix, distribution, communication ) 10 5

6 TD1 : PENDANT LA SÉANCE Mini quizz Discussion collective sur le projet Éléments de méthodologie et d accompagnement du projet Travail en groupe : Finaliser le recueil d informations secondaires : sélectionner et structurer les informations Recherche d idées d innovation produit 11 TD1 : APRÈS LA SÉANCE Finaliser l analyse du marché Tableau de synthèse du marché Analyse par familles de produits Recueil d informations primaires (en magasin ) Réaliser une planche concept qui illustre la créativité de l offre sur le marché, les tendances en matière d innovation (évaluation sous forme de bonus/malus allant de +3 à -3 pts) 12 6

7 Informations sur le cours Le projet Le travail à réaliser TD1 : analyse du marché TD2-TD3 : analyse des consommateurs, des usages et des comportements de consommation et d achat TD4 : segmentation du marché et opportunités de ciblage TD5 : positionnement sur le marché et opportunités de prise de position TD6 : présentation orale TD2 : AVANT LA SÉANCE Relire les documents pédagogiques : CM : DOC_CM3 VIDEO_CM4_N 1 ARTICLES : ARTICLE_CM3_Remy_2005 ARTICLE_CM3_httpwww.hbrfrance_genre_responsabilité marque_2016 OUVRAGE : BREE J. (2004) Chapitre 3, pp Chapitre 4, pp Avoir identifier 1 ou 2 idées d innovation 14 7

8 TD2 : PENDANT LA SÉANCE Mini quizz Discussion collective sur le projet (planche-concept) Éléments de méthodologie et d accompagnement du projet Travail en groupe : en fonction de l innovation produit choisie Identifier les informations secondaires et primaires manquantes Préparer la collecte d informations primaires : guide d entretien (individuel) + grille d observation (magasin ou domicile) Idée(s) à tester Questions d étude Choix des personnes à interroger / lieux d observation Réalisation du guide d entretien / de la grille d observation 15 TD2 : APRÈS LA SÉANCE Réaliser l étude terrain 1 entretien individuel / étudiant (avec enregistrement audio / vidéo + retranscription) 1 observation / étudiant (avec photos) 16 8

9 TD3 : AVANT LA SÉANCE Relire les documents pédagogiques : CM : DOC_CM6et7 VIDEO_CM5 ARTICLES : ARTICLE_CM6&7_Benoit-Moreau_2006 ARTICLE_CM6&7_httpwww.hbrfrance_memorisation_2013 OUVRAGE : BREE J. (2004) Chapitre 1, pp Chapitre 2, pp Avoir réalisé le terrain d étude (entretien retranscrit + observation) 17 TD3 : PENDANT LA SÉANCE Mini quizz Discussion collective sur le projet (étude terrain) Éléments de méthodologie et d accompagnement du projet Travail en groupe : Utiliser un logiciel d enquête : conception et diffusion d un questionnaire, visualiser les résultats Préparer un questionnaire appliqué à votre offre (en fonction de l innovation produit choisie) 18 9

10 TD3 : APRÈS LA SÉANCE Rédiger le rapport d avancement 1 : Analyse du marché Éléments principaux de compréhension du marché (poids, acteurs, familles de produits, fonctions produits, clients ) peut-être présenté sous forme de tableau Éléments principaux de dynamisme et de potentialités du marché (tendances, types d innovation ) En conclusion : les 3 informations clés qui «justifient/soutiennent» votre idée d innovation produit Proposition de nouvelle offre retenue Brève description du concept et justification de votre choix En conclusion : les informations (manquantes) à collecter pour valider votre idée d innovation produit Etude terrain (qualitative) Synthèse des éléments principaux de découverte et d apprentissage (entretien + observation) En conclusion : les éléments qui permettent de valider le potentiel de votre idée d innovation produit Etude (quantitative) : proposition d un questionnaire structuré dans lequel : Chaque question est justifiée par un objectif et une hypothèse La nature de la question est précisée Les traitements à venir sont envisagés En annexe : guide d entretien, grille d observation, tous les documents collectés (photos, verbatims ) 19 RAPPORT D AVANCEMENT 1 QUOI? 10/12 pages max Document synthétique et structuré (fond et forme) Indiquez le numéro de TD et d équipe + noms des membres du groupe Nom du fichier : N gpe TD_N équipe_rapport N QUAND? Document(s) à envoyer 10 jours avant votre TD4 Par mail à : (adresse mail enseignant TD) EVALUATION / 20 Synthèse de l offre (structure, clarté, exhaustivité ) Recherche d informations (diversité, sources, qualité ) Innovation produit proposée (intérêt, caractère innovant ) Étude terrain (outils, qualité, rigueur, analyse, lien innovation / terrain ) Commentaires remis par mail avant le TD4 (selon planning des séances) 20 10

11 Informations sur le cours Le projet Le travail à réaliser TD1 : analyse du marché TD2-TD3 : analyse des consommateurs, des usages et des comportements de consommation et d achat TD4 : segmentation du marché et opportunités de ciblage TD5 : positionnement sur le marché et opportunités de prise de position TD6 : présentation orale TD4 : AVANT LA SÉANCE Relire les documents (disponibles sur Knowledge): CM : DOC_CM8et9 ARTICLES : ARTICLE_CM8_httpwww.hbrfrance_reconquerir les clients perdus_2016 ARTICLE_CM9_règles positionnement Envoyer le rapport d avancement 1 Préparer le TD : lire le cas d application segmentation-ciblage (DOC_TD4_CAS_segmentation) 22 11

12 TD4 : PENDANT LA SÉANCE Mini quizz Éléments de méthodologie et d accompagnement du projet : cas d application segmentation-ciblage Travail en groupe : en fonction de l innovation produit retenue Identifier les variables qui vous semblent les plus pertinentes pour segmenter le marché (en général) Parmi celles-ci, sélectionner et hiérarchiser les variables que vous retiendriez pour votre offre (argumenter vos choix) Construire un arbre de segmentation à partir des variables retenues 23 TD4 : APRÈS LA SÉANCE Finaliser la démarche de segmentation-ciblage 24 12

13 Le projet Le travail à réaliser TD1 : analyse du marché Informations sur le cours TD2-TD3 : analyse des consommateurs, des usages et des comportements de consommation et d achat TD4 : segmentation du marché et opportunités de ciblage TD5 : positionnement sur le marché et opportunités de prise de position TD6 : présentation orale TD5 : AVANT LA SÉANCE Relire les documents (disponibles sur Knowledge): CM : tous ARTICLES : tous Préparer le TD : lire le cas d application segmentation-ciblage (DOC_TD5_CAS_positionnement) 26 13

14 TD5 : PENDANT LA SÉANCE Mini quizz Éléments de méthodologie et d accompagnement du projet : cas d application positionnement Travail en groupe : en fonction de l innovation produit retenue Identifier les attributs qui seraient importants pour votre cible Identifier les attributs qui seraient discriminants pour votre offre (/concurrence, marché) -> axes de positionnement possible Formuler un positionnement pour votre offre 27 TD5 : APRÈS LA SÉANCE Rédiger le rapport d avancement 2 : Proposition de nouvelle offre retenue : description du concept Démarche de segmentation-ciblage Identification des caractéristiques individuelles capables d expliquer des différences de comportements de consommation et d achat sur votre marché Sélection et hiérarchisation de ces caractéristiques Arbre de segmentation En conclusion : choix de la cible (justification de votre choix) Démarche de positionnement Identification des attributs importants pour votre cible Sélection des attributs discriminants de votre offre (importants + différenciateurs) En conclusion : formulation du positionnement de votre offre 28 14

15 RAPPORT D AVANCEMENT 2 QUOI? 4 pages max Document synthétique et structuré (fond et forme) Indiquez le numéro de TD et d équipe + noms des membres du groupe Nom du fichier : N gpe TD_N équipe_rapport N QUAND? Document(s) à envoyer 72H après votre TD5 Par mail à : (adresse mail enseignant TD) EVALUATION / 20 Description du concept (innovation, éléments clés du marché et du terrain ) Démarche de segmentation-ciblage (identification, sélection et hiérarchisation des critères, pertinence de la cible proposée, argumentation ) Démarche de positionnement (identification des attributs importants et discriminants, formulation du positionnement, pertinence du positionnement choisi, argumentation ) Cohérence innovation / cible / positionnement Commentaires remis par mail avant le TD6 (selon planning des séances) 29 Informations sur le cours Le projet Le travail à réaliser TD1 : analyse du marché TD2-TD3 : analyse des consommateurs, des usages et des comportements de consommation et d achat TD4 : segmentation du marché et opportunités de ciblage TD5 : positionnement sur le marché et opportunités de prise de position TD6 : présentation orale 15

16 PRÉSENTATION ORALE Points à aborder Introduction et rappels de la demande Vous êtes en position de consultant en marketing dans un cabinet d études. Votre présentation s adresse à un industriel. Rappelez quel est l objet de la demande et du travail réalisé. Contexte Vous avez analysé le marché, les consommateurs et les acheteurs sur ce marché. Synthétisez les principaux éléments d analyse du marché et de la demande. Mettez en évidence le(s) élément(s) d analyse sur lesquels vous vous êtes appuyés pour proposer une nouvelle offre (issus de la recherche documentaire, du terrain d étude qualitative ), ce qui la justifie. Concept de votre nouvelle offre Présentez votre nouvelle offre, de façon simple et claire : quoi? comment? usage? occasion de consommer?... Montrez en quoi votre proposition d offre a un caractère novateur. 31 PRÉSENTATION ORALE Points à aborder (suite) La cible Présentez la cible potentielle que vous avez choisie. Expliquez la démarche, le raisonnement que vous avez suivis pour identifier cette cible (variables de segmentation, analyse du potentiel des segments, choix de la cible). Montrez pour quelles raisons votre proposition d offre serait économiquement viable. Le positionnement Présentez le positionnement envisagé pour votre nouvelle offre. Expliquez la démarche, le raisonnement que vous avez suivis pour identifier ce positionnement. Montrez en quoi ce positionnement est attractif pour votre cible (attributs importants) et différenciateur sur le marché (attributs discriminants). Next steps A ce stade, si votre client est intéressé par votre proposition, que faudrait-il faire pour la développer? Identifiez les études qui pourraient être menées avant de proposer cette nouvelle offre sur le marché

17 PRÉSENTATION ORALE QUOI? 10/12 slides max Document synthétique et structuré (fond et forme) Présentation orale = 10 mn / équipe Indiquez le numéro de TD et d équipe + noms des membres du groupe Nom du fichier : N gpe TD_N équipe_présentation COMMENT? Les équipes assureront différents rôles : Rôle de convaincant (10 mn): c est la présentation professionnelle et convaincante du projet par l équipe. Chaque membre de l équipe prend la parole. Rôle de répondant (5 mn) : c est l animation de la discussion après la présentation (analyse, questions, débat contradictoire) par l équipe adversaire. Rôle de time keeper Les équipes se présentent à une heure donnée (cf planning envoyé par mail par l enseignant) Chaque équipe sera évaluée pour chaque rôle tenu 33 PRÉSENTATION ORALE QUAND? Document de présentation à envoyer dans les 24H après le TD6 Par mail à : (adresse mail enseignant TD) EVALUATION / 20 Offre (intérêt, caractère innovant, justification / marché et études ) Cible (cohérence / offre, précision, formulation, argumentation ) Positionnement (cohérence / offre, précision, formulation, argumentation ) Présentation orale (qualité, support, professionnalisme ) Évaluation globale (GO / NO GO) Commentaires et moyenne de contrôle continu remises par mail avant l examen 34 17