IEP de Toulouse. «Le marché des jeunes touristes français et internationaux en autonomie, de 18 à 25 ans, en France»

Transcription

1 IEP de Toulouse Mémoire de recherche présenté par M. POSTIGO Thomas : «Le marché des jeunes touristes français et internationaux en autonomie, de 18 à 25 ans, en France» Directeur du Mémoire : M. VELLAS François 2010

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3 IEP de Toulouse Mémoire de recherche présenté par M. POSTIGO Thomas : «Le marché des jeunes touristes français et internationaux en autonomie, de 18 à 25 ans, en France» Directeur du Mémoire : M. VELLAS François 2010

4 Avants propos et remerciements Suite à de multiples voyages à l étranger, il m a été donné l opportunité d approcher un monde nouveau, celui composé de ces touristes sillonnant la planète sur de longues périodes en quête de rencontres, de découvertes et d ouverture au monde. Ces touristes aux attentes et aspirations diverses se composent pour beaucoup des jeunes générations, souvent des pays les plus riches, il est vrai, et ont la chance de révolutionner les modes de voyages et de tourisme. Cette révolution, inscrite dans l univers contemporain de croissance de la mobilité internationale, se manifeste alors par des voyages de plus en plus fréquents et de plus en plus longs aux quatre coins de la planète pour de nombreuse personnes, voire pratiquement à de réels parcours de vie, qui permettent de n être, plus seulement que des touristes, mais bien plus que cela, de véritables citoyens du monde en «vadrouille» dans ce dernier, en soif de découverte de ses moindres trésors naturels et humains, au plus profond de ses territoires, en relation directe avec l ensemble de ses populations. Si certains lieux se prêtent particulièrement à ce type de voyages, du fait de leurs caractères uniques ou exotiques, de leurs très bons rapports qualités prix ou encore des activités qui y sont proposées en définitive, la curiosité des jeunes générations mais aussi la facilitation des voyages ne sauraient faire disparaitre les autres destinations internationales. Ces dernières trouveront toujours un écho dans la volonté de ces jeunes de connaître leur monde, dans ses fondements les plus profonds, sur toute sa grandeur. Dans ce contexte, la France ne doit pas oublier de capter ces jeunes touristes, ces jeunes citoyens du monde. Les attirer vers ses richesses, sa culture, sa diversité, et permettre ainsi la circulation internationale de ces jeunes sur son territoire, ce n est que comme cela que la France demeurera un grand pays touristique et parviendra à s ouvrir toujours plus au monde pour rester un pays d échange et de libertés. - Je tenais à remercier Monsieur le Professeur François Vellas, merci de m avoir permis, malgré quelques problèmes administratifs en début d année de rejoindre ce master 2 EPTI, merci ensuite d avoir accepté de me prendre en stage à vos côtés et enfin de me diriger pour ce mémoire. Cette année m aura permis de confirmer ma passion et, je pense aujourd hui ma vocation pour ce monde du tourisme, mais elle m aura surtout permis de voir l utilité et l importance que le développement touristique peut avoir pour l ensemble des populations de cette planète, y compris les plus pauvres, dans la mesure où ce dernier est entreprit avec intelligences et morale, ce dont j ai envie. Merci donc pour tout cela.

5 - Je tenais aussi à remercier l ensemble des personnes rencontrées sur les routes du Mexique mais surtout d Afrique du Sud. Si les événements n ont pas toujours été faciles, en tous cas ils auront été riches en expériences et m auront permis de m ouvrir au monde. Merci donc à Nuria, Isa, Jesus, Ara, Carlos, Lily, Sergio, Dietmar, Denise, Christophe, Karine, Charles, Ntobo, Elodie, Sandrine, Gurvan, Xavier. - Merci également à l ensemble de la classe du Master 2 EPTI Chacun de vous, de part votre diversité, m aurez permis de découvrir une certaine culture, une certaine mentalité, un certain pays, et ainsi d avoir l opportunité de faire un tour du monde en demeurant à Toulouse. - Merci bien évidemment à ma famille. A mes parents pour m avoir offert l opportunité et le goût du voyage, pour être venus partager ces si beaux moments aux quatre coins du monde, et surtout pour votre aide et votre soutient en tous moments durant toutes ces années d études. A mes sœurs, parce que qu elles m ont toujours supporté durant toutes ces années. Parce qu elles sont surtout mes grandes sœurs, que je les admire, et qu elles restent les deux personnes sûr qui je me suis toujours inspiré et les deux personnes qui resteront à jamais dans mon cœur. Merci pour tout, en espérant que la vie nous rapprochera davantage un de ces jours. Merci à vous tous la smala (Timothé, Marylou, Mélie, Noa et Léandre), cinq déjà, se fut un plaisir de vous voir grandir et j espère que malgré les distances cela continuera. Et bien sur, merci à mes beaux frères et à leurs conseils sans lesquels je ne serais certainement pas là ou je suis aujourd hui.

6 Avertissement : L IEP de Toulouse n entend donner aucune approbation, ni improbation dans les mémoires de recherche. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur(e).

7 Sommaire Introduction... 4 Première Partie : Analyse de la demande touristique des jeunes en autonomie de 18 à 25 ans français, européens et internationaux... 7 Chapitre 1 : Les jeunes en autonomie de 18 à 25 ans : quel potentiel de cette demande?... 7 Chapitre 2 : Un segment aux attentes et pratiques touristiques diverses Chapitre 3 : Mise en perspective de l analyse documentaire par une confrontation à une analyse qualitative de la demande Seconde Partie : Analyse de l offre touristique française pour les jeunes en autonomie de 18 à 25 ans Chapitre 1 : Panorama des acteurs de l offre touristique sur le marché du tourisme des jeunes en autonomie de 18 à 25 ans Chapitre 2 : Les avantages et faiblesses de la destination France et les fondamentaux de l offre touristique Chapitre 3 : Mise en perspective de l analyse documentaire par une confrontation à l analyse d un entretien réalisé avec un offreur particulier : St Christopher s Inn Conclusion

8 Introduction Le secteur touristique est un des secteurs primordiaux de l économie française. En effet, avec 78,5 millions de touristes reçus en 2008, la France se classe première en terme d accueil de touristes internationaux. En outre, ce secteur permet de dégager des recettes non négligeables pour le pays ainsi que pour l ensemble des professionnels du secteur, avec près de 55,6 milliards de recettes obtenus en (2ème rang international). En outre, il convient d ajouter le tourisme domestique représentant environ 834,8 millions de nuitées en 2007 ainsi que les visiteurs internationaux, soit environ 114 millions de personnes 2. Ce fort potentiel touristique français ne saurait pour autant cacher de fortes disparités quant aux catégories de touristes venant visiter la France ou en termes d opportunités, de diversités, d originalités des offres notamment vers certains segments tous particuliers du tourisme. De même, cette place de la France dans les tous premiers pays touristiques mondiaux ne saurait faire oublier certaines de ses lacunes. Parmi elles, une fondamentale est l image même de la France qui apparait parfois comme bien terne ou, du moins, moins dynamique et attractive que ne l est celle de ses principaux concurrents, notamment celle de l Espagne ou des Etats Unis. Cette image vieillissante est certes compensée par les éléments attractifs de la France (sa diversité de paysages et d activités, sa culture, Paris, sa Côte d Azur ). Mais il existe un segment de la demande particulièrement sensible à l image, à la convivialité et au dynamisme : celui des jeunes voyageurs, français, européens et internationaux de 18 à 25 ans, qui sera l objet d étude de ce mémoire. Le choix d un segment allant de 18 à 25 ans comme objet d étude ne va pas nécessairement de soi dans la délimitation du marché touristique. Selon les études effectuées sur la cible des jeunes, la segmentation est parfois aléatoire. L INSEE et l Organisation Nationale du Tourisme (ONT) considèrent fréquemment le segment des ans dans leurs études, tandis que l Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) considère, elle, le segment des ans. Les associations à orientation touristique telles que la FUAJ (Fédération Unie des Auberges de Jeunesse) ou l UNAT (Union Nationale des Associations de Tourisme et de Plein Air) penchent plutôt pour débuter le segment à l âge de la majorité mais éprouvent en revanche plus de difficultés à déterminer sa limite supérieure. Au final, cette cible des ans a été choisie suite à la consultation de différents rapports de la Direction du tourisme. Dans ces 1 «Le Baromètre OMT du tourisme mondial», OMT, «Les Chiffres clés du tourisme 2007», Direction du Tourisme,

9 rapports, l organe d Etat se penchait dans un premier temps sur la cible des ans, suite à l exploitation d une étude demandée au cabinet Aviso. Mais rapidement, avec l évolution des études sur ce domaine, et notamment le lancement d une nouvelle par ODIT France, le paradigme de la majorité et de l autonomie est devenu primordial dans la segmentation. Le choix de ce segment des ans, et plus généralement des jeunes en autonomie, est alors devenu une segmentation de référence (même si nous verrons dans ce dossier que des soussegments restent identifiables). En effet, ce segment semble pertinent dans la mesure où il permet une réelle focalisation sur les jeunes dans leurs attentes, leurs perceptions des produits, leurs arbitrages, leurs processus de choix et d achat, et ce, sans interférences des parents ou autres tuteurs divers (contrairement à d autres segments comme les ans par exemple). Le choix de ce segment comme objet d étude est ensuite lié à des constatations simples : le manque d études sur le sujet, la progression de ce segment du tourisme des jeunes d environ 5% de moyenne annuelle depuis 10 ans en volume et de près de 8% en valeurs selon les estimations de l Organisation Mondiale du Tourisme 3 (contre 3% de moyenne pour le tourisme international en termes de volume par exemple) qui montre la forte proportion à voyager des jeunes générations de plus en plus internationalisées, le fait que ce segment représente des consommateurs touristiques à fort pouvoir d achat, déjà en partie aujourd hui, mais surtout pour demain, et qu il soit donc important de le capter le plus tôt possible, enfin le fait que ce segment soit parfois méconnu ou encore craint par les opérateurs touristiques. A la vue de ces différentes constatations, il semble alors nécessaire de se questionner sur le potentiel touristique réel que représente ce segment des jeunes en autonomie de 18 à 25 ans sur le marché touristique français. Ce mémoire va donc s attacher, dans une première partie, à décrire le plus précisément possible la demande touristique de ces jeunes grâce au croisement d analyses documentaires et qualitatives. Nous analyserons son importance sur le marché global, son potentiel, ses faiblesses, mais aussi ses caractéristiques propres et ses attentes vis-à-vis du tourisme. Dans une seconde partie, ce mémoire dressera une analyse de l offre, en présentant un panorama le plus exhaustif possible de l offre touristique à destination de ce segment des jeunes en autonomie de 18 à 25 ans. Grâce à une analyse documentaire, nous dresserons un portrait des différents opérateurs présents sur ce marché, associatifs comme privés, tours 3 «Youth travel matters, understanding the global phenomenon of youth travel», OMT,

10 opérateurs, hébergeurs, fournisseurs, et nous nous pencherons plus précisément sur certains opérateurs par le biais de l analyse d entretiens menés avec leur coopération. Enfin, en conclusion de cette partie sur l offre, nous analyserons les atouts et les faiblesses de l offre de la France vis-à-vis de cette cible des jeunes. 3

11 Première Partie : Analyse de la demande touristique des jeunes en autonomie de 18 à 25 ans, français, européens et internationaux Dans cette première partie nous allons nous attacher à effectuer une description la plus précise possible de la demande touristique des jeunes français, européens et internationaux en France en dressant les caractéristiques principales mais aussi les enjeux fondamentaux de cette demande à travers trois chapitres. En premier lieu, nous pencherons sur le poids économique du tourisme des jeunes en autonomie de 18 à 25 ans en France. Ensuite nous analyserons les spécificités de cette demande. Et enfin, nous introduirons les résultats de notre analyse qualitative de la demande. Chapitre 1 : Les jeunes en autonomie de 18 à 25 ans : quel potentiel de cette demande sur le marché touristique français? Section 1 : Un segment au poids économique non négligeable Le marché français du tourisme des jeunes regroupe un potentiel de partants de 23 millions de personnes (4 millions de jeunes français et 19 millions de jeunes européens). La France capte 85% de cette clientèle française et près de 25% de l européenne, soit environ un tiers de ce segment de touristes 4. Ce dernier est particulièrement intéressant dans la mesure où il représente le segment le plus important en termes de recettes touristiques internationales selon l OMT avec un total de «US$ 136 billion a year, or around 18% of worldwide international tourism receipts» (136 milliards de dollars par an et 18% des revenus touristiques internationaux), un pourcentage faisant de lui le segment regroupant les touristes proportionnellement les plus dépensiers «as a proportion of the total income, young people spend more than any other group on international». Enfin, le segment du tourisme des jeunes connaît une croissance annuelle moyenne d environ 5% depuis 10 ans en volume et de près de 8% en valeurs selon les estimations de l Organisation Mondiale du Tourisme faisant de lui le segment du marché touristique à la progression la plus importante «with global volume 4 «Le Tourisme des jeunes : analyse stratégique du marché», AFIT,

12 growth of 3-5% a year and spend increasing by 8% a year, the youth market is growing faster than most other travel segments» 5. Tous ces éléments nous mènent à penser que ce segment des jeunes voyageurs de 18 à 25 ans doit faire preuve d une attention particulière. Voyons alors quelles sont ses principales caractéristiques macroéconomiques. Source : Le «Le Tourisme des jeunes : analyse stratégique du marché», AFIT, Le tourisme des jeunes en autonomie représente une consommation de 9,2 millions de séjours en France en 2005 dont 41,5% sont effectués par des jeunes français, 50,5% par des jeunes européens et 8% par des jeunes internationaux. Source : Le «Le Tourisme des jeunes : analyse stratégique du marché», AFIT, Au niveau de la composition du marché en valeur, les recettes totales générées par le tourisme des jeunes sont évaluées à 5,6 milliards d euros en 2005 (hors dépenses de voyages), dont 27,8% (soit 1,6 milliard) imputables aux jeunes français, près de 58,5% (soit 3,2 milliards) aux jeunes européens et près de 13,7% (soit 0,8 milliard) 6 aux jeunes internationaux. Nous voyons ici la particularité des dépenses de chaque ensemble, les jeunes français dépensant bien moins proportionnellement aux touristes européens et internationaux. Ceci s explique par le caractère plus exceptionnel du voyage (les coûts de voyages n étant pas pris en compte). En effet, lors de départs dans un pays étranger, les touristes ont naturellement tendance à dépenser plus que lors d un voyage dans leur propre pays (ne serait-ce que par la connaissance d amis pour les héberger, de «bons plans» ). Le marché des jeunes français occupe donc une place importante du marché touristique français, néanmoins, nous voyons qu avec près de la moitié des séjours en France, le marché européen doit être considéré de manière importante. En revanche, le marché international des 5 «Youth travel matters, understanding the global phenomenon of youth travel», OMT, op.cit. 6 «Le Tourisme des jeunes : analyse stratégique du marché», AFIT, op.cit. 5

13 jeunes en France apparait bien moins dynamique. (Ces chiffres sont sensiblement identiques à ceux observés au niveau du marché global). I) Le marché domestique français des ans En ce qui concerne le marché domestique des jeunes de 18 à 25 ans, nous pouvons dire que cette cible représente environ 10% de la population avec près de 6,5 millions de personnes pour une population totale de 62 millions en France 7 en Source : «Le tourisme des Jeunes, Analyse stratégique du marché", AFIT, (Au moins un départ par an pour un séjour d agrément d au moins quatre nuits hors du domicile). Le taux de départ de cette population fait partie des plus bas français (avec les séniors de 70 ans et plus) avec 60% contre 66% de moyenne nationale, comme nous le voyons dans le graphique ci-dessous. Néanmoins, la préférence pour le marché domestique est très importante avec près de 85% des jeunes partant en France soit environ 3,3 millions de personnes sur les 3,9 8 partant effectivement en vacances, comme nous l indique le tableau cidessus. Il apparaît donc que dans ce segment des jeunes de 18 à 25 ans en autonomie la France dispose d un véritable réservoir de touristes domestiques. Source : INSEE, Enquète permanente sur les conditions de vie, (EPCV), Recensement Général de la Population «Le Tourisme des jeunes : analyse stratégique du marché», AFIT, op.cit. 6

14 Enfin, pour terminer sur le poids économique de ce segment des jeunes en autonomie français, nous pouvons voir dans le tableau ci-dessus qu il représente 4% du marché des séjours (9,2 millions) et 6,1% du marché des nuitées (91,7 millions) en France en Ce qui signifie qu il effectue des séjours plus longs que la moyenne nationale, de 10 nuitées contre une moyenne de 6. Pour ce qui est des recettes dégagées, avec près de 5,6 milliards de dépenses, soit une moyenne de 45 euros par jour (hors dépenses de voyage) ce segment représente 5,5% des dépenses touristiques domestiques 9. Source : Le tourisme des Jeunes, Analyse stratégique du marché, AFIT, Nous pouvons donc voir que ce marché apparait quelque peu difficile, en deça de ses possibilités. Néanmoins, il peut s avérer intéréssant pour les offreurs dans la mesure où il représente un potentiel de touristes futurs mais aussi des recettes non négligeables. De plus, au-delà des jeunes Français de 18 à 25 ans, les offreurs peuvent également attirer une demande importante européenne et internationale. II) Le marché européen des ans Le marché des jeunes touristes de 18 à 25 ans européens, représente environ 10% de la population européenne avec près de 44 millions de personnes pour une population totale européenne de 460 millions (hors France). Source : Europe Eurostat 9 Ibidem. 7

15 Nous avons vu que ce marché apparait comme le marché de jeunes touristes le plus important au niveau français avec près de 50,5% des séjours et 58,5% des dépenses en En effet, cette demande se caractérise par un taux de départ à l étranger important avec près de 43% des jeunes en autonomie se déclarant voyager à l étranger, soit environ 18,6 millions de personnes. Dans ce marché de 18,6 millions de personnes, la France occupe un poids non négligeable avec près de 25% de part de marché soit environ 4,7 millions de personnes captées 10 comme nous l indique le tableau ci-dessous. Source : Le tourisme des Jeunes, Analyse stratégique du marché, AFIT, Au niveau des principaux marchés émetteurs de touristes en France, tous segments confondus, nous retrouvons en premier lieu le Royaume-Uni avec 18,1% des touristes, puis l Allemagne avec 15,9% des touristes, ensuite la Belgique et le Luxembourg avec 11,9% des touristes et en quatrième position l Italie avec 10,3 de touristes 11. Source : Chiffres clés du tourisme 2007, Direction du Tourisme, Pour ce qui est du tourisme des jeunes, le classement n est pas exactement identique : en effet, les Allemands arrivent en première position pour le nombre de touristes avec 0,5 millions de voyageurs en Ces jeunes Allemands représentent un potentiel de tourisme particulièrement important. En effet, les ans représentents environ 8 millions de personnes dont 83% partent en vacances, soit une proportion bien plus importante qu en 10 «Le Tourisme des jeunes : analyse stratégique du marché», AFIT, op.cit. 11 «Les Chiffres clés du tourisme 2007», Direction du Tourisme, op.cit. 8

16 France. Par ailleurs, 72% partent à l étranger 12 (les Allemands font donc grandement monter la moyenne européenne qui, nous l avons vu, s élève à seulement 43%). Il faut néanmoins spécifier que la France n apparait pas comme la destination préférée des jeunes Allemands qui citent plus volontiers l Italie, l Espagne ou l Autriche. Le second marché de jeunes européens pour la France apparait être celui des Italiens avec près de 0,3 millions de touristes en Ces jeunes Italiens représentent un potentiel touristique plus restreint avec près de 6 millions de jeunes de 18 à 25 ans dont 54% partent en vacances (soit une moyenne bien inférieure à la France et surtout à l Allemagne) et seulement 16% à l étranger. Ce dernier chiffre pourrait dès lors faire croire que ce marché est embryonnaire dans la mesure où il est bien inférieur à la moyenne européenne de départs à l étranger. Néanmoins, il faut noter que cette clientèle de jeunes Italiens semble particulièrement attirée par la France, qui est la première destination citée avant l Espagne avec près de 32% 13 des départs de ces jeunes. Enfin, en troisième position des marchés émetteurs de ces jeunes touristes arrivent les Anglais, premier marché émetteur au niveau de l ensemble de la demande touristique en France. Ce marché semble représenter un fort potentiel avec environ 6 millions de jeunes de 18 à 25 ans dans ce pays. Nous ne disposons pas des informations concernant le taux de départs de ces jeunes, néanmoins, il semble que 49% d entre eux voyagent à l étranger, ce qui représente une proportion importante si on la compare par exemple avec les départs des jeunes Italiens. Au niveau des préférences de cette demande, nous voyons que la France apparait second dans les pays cités avec 9% des suffrages et près de 0,25 millions de jeunes tourises anglais s y étant rendus en Néanmoins la France arrive largement derrière l Espagne, premier pays récepteur de cette demande avec 31% des suffrages et près de 0,87 millions de jeunes touristes anglais s y étant rendus 14. Cette différence importante peut certainement s expliquer par l image plus dynamique et festive de l Espagne, mais aussi par le haut niveau qualité-prix de ses produits touristiques, son climat et par le travail des professionnels du tourisme, plus dynamiques et réactifs envers ces jeunes populations que ne le sont les professionnels français. Cette analyse de la demande pour la France dans ces différents pays fait donc apparaitre un véritable réservoir de touristes potentiels pour le marché français. En effet, avec un total de près de 10 % de l ensemble de la population européenne, ces jeunes touristes semblent 12 «Carnet de route des ans. Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes Allemands, Britanniques et Français», ODIT France, juin Ibidem. 14 Ibid. 9

17 posséder un poids démographique non négligeable. Cependant, il faut nuancer cette donnée en mettant en avant le vieillissement quasi systématique des populations européennes qui fait que cette cible a tendance à diminuer au niveau de la population globale. Ce phénomène est particulièrement observable dans les pays ouest-européens et notamment dans les trois pays précités, principaux marchés émetteurs de la France. III) Le marché international des ans Ce marché des jeunes internationaux de 18 à 25 ans représente un total de 8% du nombre de séjours en 2005 sur le marché français soit environ séjours 15. Les Etats Unis, comme au niveau de l ensemble des segments, apparaissent être le premier pays émetteur de ces jeunes touristes, le Japon se classant en seconde position 16. Malheureusement, nous ne disposons pas d informations supplémentaires issues d études scientifiques sur ces touristes. Section 2 : Un segment à fort potentiel futur I) Un segment à fidéliser dans des perspectives futures Au delà du poids économique non négligeable que représentent les jeunes touristes en autonomie de 18 à 25 ans, qu ils soient français, européens ou internationaux, attirer ces touristes revient à diffuser une image de la France et, par conséquent, à pérenniser le tourisme. En effet, ce segment représente un réel réservoir de touristes pour les années futures. Ces personnes qui vont se marier, fonder des familles, multiplier leurs réseaux sociaux et généralement acquérir un pouvoir d achat plus important dans les années à venir sont de réels touristes en puissance pour le futur. Ainsi, si leur expérience touristique en France est positive, si les différentes composantes de leurs séjours (transports, hébergements, activités ) les ont satisfaits, nous pouvons penser que ces personnes vont alors communiquer sur leurs expériences et reconduire des séjours dans notre pays, augmentant ainsi la demande touristique en France. Cette cible compte les futurs touristes et donc les attirer dès aujourd hui dans des conditions favorables revient alors à fidéliser cette clientèle et s assurer ainsi la présence dans notre pays des touristes de demain. Ainsi, selon Laurence Dermenonville à propos du développement du tourisme des jeunes : «A long terme, il contribue au renouvellement et au développement des clientèles touristiques, car les jeunes vacanciers 15 «Grand Angle Spécial ans, Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes Allemands, Britanniques et Français», ODIT France, Juin 2007, hors série n «Youth travel matters, understanding the global phenomenon of youth travel», OMT, op.cit 10

18 d'aujourd'hui seront les touristes de demain» 17, dans la même idée, Jean Stafford, Bruno Sarrasin et Hélène Huard déclaraient «Ces jeunes sont ainsi les clientèles touristiques potentielles de demain» 18. II) Une cible véhiculant une image de modernité et de dynamisme Plus que l attrait direct de ce segment sur notre territoire, nous pouvons également mettre en avant le fait qu attirer cette cible revient aussi à mettre en avant un ensemble de politiques touristiques modernisatrices et dynamiques, au niveau des pouvoirs publics, mais aussi des opérateurs touristiques. Le segment des jeunes en autonomie est principalement attiré par les pays véhiculant une image relativement jeune faite de dynamisme et de modernité au niveau des infrastructures mais aussi des activités touristiques proposées. Ainsi, selon Maison de la France, la cible des ans est essentielle dans la mesure où elle permet de redynamiser l image de la destination France et ainsi contribue à repositionner la France comme un pays touristique moderne et ouvert 19. Le développement d une telle image sera alors bénéfique sur l ensemble des autres segments touristiques. Une destination attirant les jeunes sera dès lors perçue comme attractive et dynamique. Sa notoriété permettra alors un effet de levier attirant les autres cibles touristiques plus traditionnelles (scolaires, familles, voire seniors à d autres périodes de l année). Or, sur ce point, la France semble souffrir d une image vieillissante peu encline à attirer cette cible des jeunes adultes, comme le dit encore Laurence Dermenonville : «La France souffre d une image trop classique, l offre présentée n est pas assez renouvelée, trop liée à l aspect culture, parfois inadaptée aux attentes de la clientèle jeune, souvent peu lisible» 20. Notre principal concurrent, l Espagne, pourrait être un exemple à suivre si nous prenons le cas de la Costa Dorada, de la Costa Del Sol ou des Baléares. En effet, il est notable que la dynamisation de ces régions, en plus de permettre l attrait de nombreux jeunes touristes européens et internationaux, a également attiré un réservoir de touristes particulièrement hétéroclite. La dynamisation et la modernisation d une région s accompagnent presque toujours d une multiplication des opérateurs touristiques, mais aussi d une réelle stimulation de ces derniers. Ces opérateurs s attachent dès lors à être davantage compétitifs mais surtout davantage attractifs et séduisants en termes de diversité et de qualité des produits touristiques proposés. 17 Dermenonville (Laurence), «Le Tourisme des jeunes», Direction du Tourisme, Stafford (Jean), Sarrasin (Bruno), Huard (Hélène), «La singularité du tourisme des jeunes, un potentiel à saisir», in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n 77, avril 2003, p «Stratégie marketing », Maison de la France, Dermenonville (Laurence), «Le Tourisme des jeunes», op.cit. 11

19 III) Une cible entretenant une bonne vision de la France Cette image quelque peu vieillissante dont la Direction du Tourisme nous fait part est néanmoins à relativiser. En effet, la France présente également de nombreux éléments attractifs. Ainsi, elle apparait globalement comme une destination de mer et de soleil pour de nombreux Français (21%), mais aussi des jeunes européens interrogés par ODIT France (13% pour les jeunes Allemands et dans une moindre mesure 4% pour les jeunes Anglais). En outre, nous pouvons voir que dans l étude réalisée par ODIT France, la diversité patrimoniale, de même que la richesse et la diversité des paysages français sont aussi régulièrement cités chez les personnes interrogées (13% pour la diversité du patrimoine et 8% pour la diversité des paysages/de la nature pour les jeunes Français, 18% et 2% pour les jeunes Allemands et enfin 13% et 9% pour les jeunes Anglais 21 ). Un autre élément à mettre au crédit de la France correspond au manque de faiblesses de ce pays au niveau touristique selon l avis d une grande partie des personnes interrogées, comme nous le montre les déclarations d ODIT France «Pas de faiblesses significatives identifiées auprès des Français, Allemands et Britanniques interrogés, la France apportant même des réponses aux motivations spécifiques des jeunes étrangers» 22. Ceci montre bien, malgré le manque de dynamisme de notre pays, l image positive que véhicule la France chez les jeunes Français et chez les jeunes Européens et notamment chez les jeunes Anglais qui y voient largement un pays où faire la fête. Les prix eux aussi ne semblent pas réellement être rédhibitoires pour un voyage en France. Si ODIT nous renvoie à son enquête qualitative dans laquelle il semble que ces derniers aient été souvent cités, en revanche son enquête quantitative ne fait apparaitre la cherté de la France que chez une infime partie des personnes interrogées. 21 «Carnet de route des ans. Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes Allemands, Britanniques et Français», ODIT France, op.cit. 22 «Grand Angle Spécial ans, Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes Allemands, Britanniques et Français», ODIT France, op.cit. 12

20 Source : «Carnet de route des ans. Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes Allemands, Britanniques et Français», ODIT France, juin 2007 IV) Une cible parfois crainte par les opérateurs Au-delà des avantages que ce segment des jeunes en autonomie de18 à 25 ans présente, il faut néanmoins relativiser le potentiel de ce dernier à la vue de différents éléments. Ainsi, nous pouvons voir tout d abord que cette population des jeunes de 18 à 25 ans a tendance à décroître dans la population française et européenne dans son ensemble qui connaît un vieillissement. De plus, le nombre de départs de ce segment est, nous l avons vu, plus 13

21 faible que la moyenne nationale en France (60% contre 66%) mais aussi dans la majorité des pays d Europe. Et ce nombre a par ailleurs tendance à décroître avec notamment la montée de la précarisation des jeunes. Les autres craintes qui peuvent soulevées pour ce segment tiennent davantage à son comportement. En effet, ce segment est volontiers qualifié de bruyant, d incontrôlable, de dévastateur et, nous le verrons par la suite, d exigeant par les opérateurs, même si cette image se doit d évoluer, de même que l image de la jeunesse dans son ensemble pour que les opérateurs touristiques soient performants sur ce marché. Pour cela, certains travaux de la Direction du Tourisme vont dans ce sens, comme ceux de Laurence Dermenonville, qui déclare que «la focalisation systématique du discours sur certains thèmes d'analyses tels que la violence, les banlieues, le malaise, le conflit, reflète une vision souvent noire des jeunes, révélatrice du regard et des préjugés sociaux concernant la jeunesse. C est bien ce regard qu il convient de réajuster à présent.» 23 Ses caractéristiques propres, mais aussi ses attentes (convivialité, entre soi, festivité ) font que ce segment éprouve en outre des difficultés de cohabitation avec les autres segments de la demande touristique. ODIT France nous dit que «La cohabitation avec les autres générations n'étant souhaitée ni par eux, ni par les autres segments de clientèle» 24 l offre touristique doit alors être adaptée ou du moins être en référence forte à cette cible. Nous voyons donc ici que de nombreux éléments, et parfois de nombreux préjugés font souvent craindre ce segment de la demande pour les offreurs de produits touristiques qui, par conséquent, nous le verrons par la suite, sont encore peu nombreux sur ce marché, malgré leur forte progression ces dernières années. 23 Dermenonville (Laurence), «Le Tourisme des jeunes», op.cit. 24 «Tourisme et marketing des jeunes», ARIT/Journée Technique ODIT France, op.cit. 14

22 Chapitre 2 : Un segment aux attentes et pratiques touristiques diverses Maintenant que nous avons analysé le poids économique de ce segment dans le secteur touristique français, il nous semble important de mettre en avant les caractéristiques principales de ce dernier. Quelles sont donc les caractéristiques fondamentales de ce segment des jeunes en autonomie de18 à 25 ans? Afin de répondre à cette problématique nous allons analyser les caractéristiques de ce segment en nous appuyant sur trois spécificités propres mises en avant notamment par Laurence Dermenonville dans son dossier sur le tourisme des jeunes de Ces trois spécificités sont les suivantes : -Une clientèle plurielle (en termes de consommation, d âges, de statuts et de segments). -Des motivations diverses et multiples (séjours culturels en passant par des séjours utiles linguistiques ou universitaires, séjours aux activités extrêmes mais aussi séjours plus festifs ou initiatiques ) -Des modes de compositions et de consommations touristiques spécifiques (volatilité, difficulté de fidélisation, non saisonnalité, usage important d internet ). 25 Section 1 : Une clientèle plurielle (consommation, âges, statuts, segments, ) I) Des modes de voyages différents En ce qui concerne les modes de voyage, nous pouvons constater que les jeunes voyagent alternativement de manières différentes, que cela soit en groupes, en couples, seuls ou encore en famille. Cette diversité des modes de voyage entraine alors nécessairement des choix de séjours, ou plus largement de consommations de produits touristiques différents, adaptés au type de voyage choisi. Les offreurs devront dès lors s adapter à ces différentes modalités de voyage afin de répondre au plus près à la demande. II) L influence de l âge Un élément majeur de cette pluralité de la demande des jeunes de 18 à 25 ans se trouve au niveau de l âge des intéressés. Ainsi, nous pouvons voir que le taux de départs, mais aussi les préférences de voyages divergent fortement suivant l âge de la clientèle étudiée. 25 Dermenonville (Laurence), «Le Tourisme des jeunes», op.cit. 15

23 Source : INSEE, Enquête permanente sur les conditions de vie, Taux de départ en vacances, (EPCV), Selon le tableau ci-dessus nous remarquons que les taux de départs chûtent de manière significative autour de l âge de 20 ans. Ceci peut être directement lié à la sortie de la grande adolescence, à la rupture avec les parents et au départ en vacances de manière autonome qui présente irrémédiablement des difficultés de coûts pour ces jeunes générations (en particulier pour les inactifs et chômeurs). Au delà de ça, nous voyons que cette période correspond également à l entrée dans le monde du travail et, par conséquent, à une période d occupation majeure ne donnant pas toujours le temps ni la possibilité de prendre des vacances. Ainsi, si nous analysons le tableau ci-dessous nous pouvons voir que les jeunes actifs sont ainsi moins enclins à prendre des vacances que les étudiants par exemple. Source : INSEE, recensement de la population, III) L influence de l origine socio-économique Un autre déterminant majeur de cette demande correspond à l origine sociale des jeunes. Il apparait comme évident que des personnes issues de familles de rang socio-économiques plus élevés soient davantage attirées vers le tourisme. L origine socio-économique, par la socialisation à tel ou tel milieu, conditionne grandement les personnes, et une personne habituée à prendre des vacances dans son enfance sera certainement plus susceptible d en être demandeuse par la suite. De plus, le segment étudié dans ce dossier, s il est considéré en autonomie, est cependant fréquemment aidé par ses aînés. En effet, l évolution de nos sociétés et notamment la montée de la précarité des jeunes entrainent de nouveaux systèmes de fonctionnements internes des familles. Ainsi, nous voyons que de plus en plus de parents ou même de grands-parents appuient économiquement leurs enfants sur une durée plus longue. 16

24 Les loisirs sont également dépendants de cet appui économique, il est donc possible d imaginer (malgré le manque d études sur le sujet) que des jeunes en autonomie issus de catégories socio-économiques élevées bénéficieront d un budget de loisir plus conséquent que des jeunes issus de catégories plus basses. Le budget étant un élément fondamental dans la décision d effectuer du tourisme, nous pouvons penser que les premiers seront donc plus enclins à partir. IV) L alternance dans la consommation Concernant cette diversité des statuts des jeunes en autonomie, nous pouvons aussi mettre en avant le fait qu y compris chez les jeunes de statuts identiques ou proches, les modes de consommations varient même pour un séjour semblable. Ainsi, nous pouvons voir qu à des consommations de produits touristiques bas de gamme (par exemple des vols Low cost, des auberges de jeunesse ) se combinent parfois des consommations de produits de gamme moyenne ou de haut de gamme pour un même individu (hôtels, restaurants, activités culturelles ). V) Certains axes de segmentation Au final, ces différentes caractéristiques de la demande peuvent alors nous conduire à segmenter cette dernière selon l âge, la proximité du monde du travail, ou encore la catégorie socio-économique d origine des jeunes en autonomie. Le premier sous-segment généralement identifié correspond alors à celui des ans 26 (nous pouvons noter cependant qu à caractéristiques proches ce segment est parfois délimité aux ans dans d autres études ou articles comme celui d Etienne Pauchant 27 ). Il est généralement appréhendé comme davantage en recherche de sensationnel, de festivités et de voyages en groupes que ses aînés. Le second segment, celui des (ou des ans 28 ) est, quant à lui, davantage en recherche d accomplissement personnel et moins attiré par les groupes. On lui accorde, en outre, une attirance plus importante vers les activités riches en enseignements et accomplissement personnel comme le déclare ODIT : «Le groupe est moins 26 «Tourisme et marketing des jeunes», ARIT/Journée Technique ODIT France, op.cit. 27 Pauchant (Etienne), «La fin du jeunisme», in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n 77, avril 2003, p Idem. 17

25 structurant que précédemment, et l'activité est recherchée pour l'accomplissement qu'elle procure» 29. L autre segmentation généralement admise correspond à la proximité de l entrée dans la vie active 30. Celle-ci est très variable suivant les différents pays européens mais elle se traduit toujours chez les jeunes actifs par la consommation de produits plus haut de gamme. En effet, leurs revenus étant en hausse, ils sont particulièrement enclins à la consommation de produits touristiques de qualité comme le déclare ODIT : «sur le plan qualitatif, la niche toute particulièrement convoitée est celle des jeunes actifs qui ont de l'argent et pas encore de contraintes (famille, emprunts )» 31. En revanche, en comparaison avec les étudiants, ces jeunes actifs ont moins de temps libre et partent moins. La cible des étudiants apparait donc, elle aussi, comme intéressante, dans la mesure où elle présente des avantages certains (non saisonnalité, sensibilité à l événementiel, fort taux de départs en vacances ). Mais elle a aussi des inconvénients comme son faible budget et son instinctivité. ODIT France remarque que : «Si l'essentiel du volume des ventes est généré par la cible étudiante, celle-ci est peu contrainte sur la durée mais plus sur le budget» 32. Section 2 : Les Motivations multiples des jeunes en autonomie de 18 à 25 ans I) Une volonté d affirmation de soi, d utilité, de découverte et d expérience Il est important de noter que plus qu une quête de plaisir associée au tourisme de loisir, ce segment entretient d autres attentes envers le voyage. En effet, l affirmation de soi, la quête d utilité et surtout l expérience sont des éléments fondamentaux qui guident ses choix de séjours. François Delarue, Directeur du Centre International de Séjours de Paris et Président du Club Français du Tourisme des Jeunes déclare à propos de ces jeunes touristes que : «Le voyage est un moment fort de leur vie, pendant lequel ils peuvent confronter leurs premières expériences à de nouvelles situations auxquelles ils doivent donner des réponses personnelles et particulières. La construction de soi découle tout naturellement de la quête d autonomie» 33. Pour satisfaire cette demande, cela suppose de mettre en place des produits touristiques dépassant la simple combinaison d activités, de transports et d hébergements. En effet, les 29 «Grand Angle Spécial ans, Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes Allemands, Britanniques et Français», ODIT France, op.cit. 30 «Tourisme et marketing des jeunes», ARIT/Journée Technique ODIT France, op.cit. 31 «Grand Angle Spécial ans, Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes Allemands, Britanniques et Français», ODIT France, op.cit. 32 Ibidem. 33 Delarue (François), «Poursuivre les efforts pour satisfaire une demande complexe», in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n 77, avril 2003, p

26 jeunes en quête d expérience et d affirmation de soi vont être particulièrement sensibles aux offres évocatrices en termes de symbolique, que cela soit au niveau de l intensité du voyage et des rencontres, de la découverte, de l adrénaline Afin de combler les attentes de ce segment les opérateurs vont dès lors devoir vendre plus que des produits touristiques en tentant de vendre une ambiance complète, un univers qui sera particulièrement attractif et évocateur pour cette cible. Nous voyons cela, par exemple, à travers les ventes de séjours à la montagne qui représentent un produit relativement efficace envers ces populations car les opérateurs vendent là bien plus qu un séjour et une destination : ils proposent un univers, une ambiance composée de la pureté de la nature mais également de l adrénaline provoquée par les sports de glisse En plus de l expérience et de l affirmation de soi, les jeunes en autonomie accordent également une importance particulière à l utilité de leurs voyages touristiques. En effet, si l on considère par exemple l importance des voyages linguistiques ou universitaires chez cette population, nous pouvons voir que l utilité des déplacements reste un facteur important dans le choix de leurs destinations touristiques. Ce segment a soif d apprendre, de découvrir et de grandir, et les opérateurs touristiques doivent en tenir compte comme le signifiait Claudine Chaspoul dans son éditorial du Cahier Espace en déclarant «...ce sont les voyages utiles qui font recettes auprès de cette cible : stages linguistiques, [ ] échanges universitaires [ ]. Autre voyage utile, le grand voyage initiatique à la fin des études ou entre deux emplois comme celui réalisé par les nouveaux routards» 34. I) Une demande caractérisée par une volonté de partage, de rencontres et de convivialité Les jeunes générations sont bien évidemment caractérisées par une volonté de festivités et de rencontres importantes, comme nous le dit Franck Michel, directeur de la revue Histoire et Anthropologie, en remarquant qu en particulier pour les plus jeunes touristes, «Le caractère festif investit tout l univers du voyage car, sans fête, le voyage n est que déplacement. Les sites majeurs du tourisme international sont généralement propices à la fête, même artificielle ou commercialisée.» 35. Néanmoins, ce critère ne doit pas être appréhendé uniquement en termes de soirées festives et de bars bruyants et alcoolisés. En effet, au-delà de cette fête recherchée pour elle-même, ce segment semble également particulièrement sensible aux possibilités de rencontres. Ce point semble en réalité rejoindre le précédant : ici encore 34 Chaspoul (Claudine), Editorial in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n 77, avril Michel (Franck), «Les jeunes touristes face au besoin d exister, plaidoyer pour un voyage responsable», in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n 77, avril 2003, p

27 l expérience est un point primordial de la demande de cette cible. Ainsi, la volonté de partage et de rencontre s inscrit totalement dans cette expérience, dans la mesure où, bien souvent, ce sont ces dernières qui permettent de découvrir et de profiter encore davantage d un séjour touristique. Dans cette optique, cette volonté de rencontre et de partage doit alors être approchée dans un sens large, soit dans une réalité comprenant l ensemble des éléments du séjour, que cela soit, bien entendu, au niveau de l hébergement (d où notamment le succès international des «Backpackers»), mais également au niveau des autres composantes du séjour, à savoir les modes de transports (le plus possible en commun), les organisations de visites groupées ODIT France illustre ces propos ainsi : «La convivialité est un paramètre structurant, un projet à part entière des vacances : "Être / Faire ensemble" est un maître mot partagé par l'ensemble des jeunes ( ). Dans sa forme ultime, la convivialité prend la forme d'un séjour festif en groupe. Mais sur les autres séjours, ce projet préside à de nombreux choix de composantes de séjours (le train ou la voiture, le camping, l'auberge de jeunesse» 36. En revanche, il faut noter que malgré cette volonté de partage et de rencontre, les jeunes adultes se présentent comme une cible particulière qui a relativement du mal à se mêler aux autres générations. La cohabitation avec ces autres générations qu elles soient plus jeunes ou plus vieilles semble souvent difficile dans la mesure où les attentes sur de nombreux éléments : horaires, activités, nourriture ne se rejoignent que rarement. Ce dernier élément doit être pris en compte de la part des opérateurs touristiques qui doivent un maximum tenter d offrir des produits spécifiques ou du moins fortement orientés sur cette clientèle. ODIT remarque à ce sujet que «la cohabitation avec d autres clientèles n est pas souhaitée ni par les jeunes ni par les autres ( ) à côté d offres exclusives jeunes, d autres offres sont destinées à les fidéliser et à les accompagner dans leur évolution» 37. II) Une volonté de liberté et d autonomie Un autre élément fondamental de ce segment des jeunes en autonomie correspond à son désir d autonomie et de liberté. Dans ce cadre, nous pouvons voir que cette cible entretient une relation paradoxale vis-à-vis des offres touristiques «toutes faites», soit des packages. Ces jeunes en autonomie, pour la plupart d entre eux, possèdent bien évidemment une réflexion par la raison, et dans cette optique, un package ne saurait pas par principe les rebuter, dans la mesure où ce dernier permet souvent de bénéficier d avantages financiers non négligeables. 36 «Tourisme et marketing des jeunes», ARIT/Journée Technique ODIT France, op.cit. 37 «Grand Angle Spécial ans, Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes Allemands, Britanniques et Français», ODIT France, op.cit. 20

28 Néanmoins, il ne faut pas négliger le désir de liberté et d autonomie de cette population qui reste certainement une de ses caractéristiques principales qu elle vise par ailleurs à affirmer. Les jeunes en autonomie vont alors bien souvent par essence refuser les packages trop contraignants qu ils assimilent à des cadres auxquels ils cherchent justement à échapper. De plus, comme nous l avons dit précédemment, ce segment est particulièrement sensible à l expérience reliée à la découverte et à l affirmation de soi dans un cadre nouveau. Les packages trop contraignants viennent alors limiter cette possibilité d expérience en limitant les possibilités de liberté dans les choix d activités. ODIT France conseille alors aux opérateurs touristiques de proposer des offres «avec un cadre discret qui laisse place à la liberté : une offre tout compris mais laissant la possibilité de choisir de faire ou de ne pas faire telle ou telle activité, mais aussi de quand les faire (système de vouchers) ( ) Les voyages organisés qui ressemblent trop à ce qui est proposé aux adultes ne fonctionnent eux pas bien, sauf si l offre est conçue de manière ludique (scooter ) ; et sans horaires imposés» 38. Sur ce point, il faut nuancer nos propos en mettant en avant le fait que ces jeunes ne sont néanmoins pas toujours contre la présence d un cadre. Ce dernier peut en effet dans certaines situations se révéler rassurant, notamment lorsque les autres éléments du voyage ne le sont pas. Le bon dosage entre liberté et cadre semble dès lors se trouver dans une offre modulable pour ces jeunes en autonomie. Cette offre devrait combiner différentes alternatives de transports, d hébergements, d activités sans que cela n apparaisse trop contraignant pour les intéressés. Leur désir de liberté et d autonomie semblent donc les pousser à être d autant plus exigeants vis-à-vis des produits touristiques offerts, et c est pour cela qu ils exigent une composition de séjours à la carte. III) Au-delà de l atmosphère, des exigences de qualité Toujours en ce qui concerne les caractéristiques fondamentales de cette demande, nous pouvons mettre en avant le fait que ces jeunes sont des consommateurs parfaitement intégrés dans la société de consommation dans laquelle ils ont grandi. Ceci implique dès lors que ce segment regroupe des personnalités particulièrement informées et rationnelles vis-à-vis des services offerts sur les différents marchés. Loin de l image du jeune se satisfaisant de tout sans rechigner, nous pouvons alors noter que cette cible se révèle être en réalité une cible parfois exigeante. Romain Viennois, chef de projet France de l entreprise Saint Christopher s Inns déclarait ainsi lors d un entretien à propos des inconvénients de cette cible, qu elle 38 Ibidem. 21

29 représentait une «Clientèle exigeante» et qu elle était animée d une «évolution constante des attentes et modes de voyage» 39. Ceci peut s expliquer par différents facteurs et notamment par le fait même de la recherche d autonomie et d affirmation de soi, mais aussi par le budget relativement restreint de nombre de ces jeunes. Ces différents facteurs impliquent que ce segment cherchant à s affirmer et réalisant un investissement conséquent afin de se payer des vacances refuse alors d être considéré en deçà des clientèles traditionnelles. ODIT France relève ainsi que ces jeunes touristes «investissent financièrement mais aussi symboliquement dans leurs vacances et à ce titre n'entendent pas être traités comme une "sous clientèle"» 40. Outre l ambiance générale des centres de vacances, mais également outre leur coût qui reste un élément important du choix d opérateurs pour ce segment, nous pouvons voir qu une multitude de critères rentre en compte quant à l appréciation des séjours et notamment le confort, la propreté, la sécurité, la réception, la proximité des activités Ce dernier point n est certainement pas négligeable et doit être appréhendé à sa juste valeur par l ensemble des opérateurs touristiques. En effet, si l on se reporte à l analyse qualitative présentée dans la suite de ce mémoire, nous verrons que nombre d interrogés citent notamment ces éléments comme essentiels dans leurs préférences touristiques. Les opérateurs doivent ainsi proposer des produits de qualité afin de séduire cette clientèle mais aussi de la fidéliser, ce qui n est pas tâche aisée tant cette dernière est volatile et instinctive (ou «zappeuse et difficile à fidéliser» 41 selon les thermes de Laurence Dermenonville). IV) Une sensibilité forte à l'événementiel et à l'opportunité mais aussi aux sensations fortes et aux activités Comme nous l avons vu précédemment le segment des jeunes en autonomie est sensible à l opportunité, qu elle soit caractérisée par le prix ou alors par l exceptionnalité d un événement particulier (opportunités tarifaires de transports et de séjours sur internet, vols Low cost, attractivité de grands événements sportifs et culturels ) 42. Ce segment est fortement caractérisé par son instinctivité et son opportunisme qui font qu il essaie de profiter et de rentabiliser au maximum chacun de ses séjours touristiques. Nous pouvons voir ici que ces caractéristiques particulières de ce segment ont de fortes répercussions sur l offre de produits 39 Entretien sur les activités de M. Viennois Romain, Chef de projet France Saint Cristopher s Inns, «Tourisme et marketing des jeunes», ARIT/Journée Technique ODIT France, op.cit. 41 Dermenonville (Laurence), «Le Tourisme des jeunes», op.cit. 42 «Tourisme et marketing des jeunes», ARIT/Journée Technique ODIT France, op.cit. 22

30 touristiques et se présentent comme une réelle opportunité pour les opérateurs, ce type de demande entrainant généralement un contournement de la saisonnalité. Au-delà de l événementiel, nous pouvons aussi noter que ce segment s avère particulièrement sensible à la recherche de sensations fortes et d activités riches en expériences. Guy Raffour, directeur du cabinet Raffour Interactif déclare ainsi : «Alors que la moyenne des Français recherche avant tout des séjours «reposants» pour ses vacances ( ), les deux tiers des jeunes de 15 à 24 ans privilégient les séjours actifs. Ils recherchent à se dépenser, à se défouler, il faut donc leur parler activité si l on veut les intéresser» 43. Ce segment se présente alors comme un des moins sensibles à la destination du moment où ses attentes en termes d expériences et de sensations sont assouvies. A ce sujet, Etienne Pauchant écrit que «C est dans ce segment que l on trouve le moins d intérêt pour la destination. Il semble que l activité prime sur toute autre considération pour le choix d une séquence de vacances, qu elle soit dans le pays ou internationale» 44. Pour résumer les attentes des jeunes en autonomie, ODIT France en a dressé un triptyque dans son Grand Angle de Juin 2007, selon le schéma suivant: Source : «Grand Angle Spécial ans, Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes Allemands, Britanniques et Français», ODIT France, Juin 2007, hors série n Raffour (Guy), «Le comportement touristique des français de 15 à 24 ans», in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n 77, avril 2003, p Pauchant (Etienne), «La fin du jeunisme», in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), op.cit. 23

31 Nous voyons donc pour conclure cette section, que les trois principales motivations et attentes des jeunes de 18 à 25 ans face au voyage et au tourisme peuvent être regroupées en trois grands ensembles identifiés notamment par ODIT France, qui sont : -Une volonté de construction de lien social (Besoin de découverte, Besoin d universalité et Besoin de convivialité). -Une construction et affirmation personnelle (Besoin d implication personnelle, Besoin de reconnaissance et Besoin de rupture). -Des attentes de consommateurs (Besoin de sécurité, Besoin de confort et Rapport qualité/prix) 45. Section 3 : Des modes spécifiques de composition et de consommation des produits touristiques de la part des jeunes en autonomie I) L utilisation d Internet à toutes les étapes du choix et de la réservation touristique L usage d internet, aujourd hui démocratisé, se retrouve dans la quasi-totalité des démarches d information et de réservations touristiques (séjours, hébergements, mais aussi transports, activités ). Par exemple, selon le rapport de la Direction du Tourisme, 91% des jeunes Français déclarent utiliser le Web pour planifier leurs voyages touristiques 46. Cette spécificité des modes d information et de réservation de cette cible doit dès lors être appréhendée par les offreurs qui se doivent d être bien évidemment présents mais également grandement visibles sur cette plateforme. II) La non saisonnalité des départs touristiques de ce segment comme opportunité pour les offreurs Le caractère instinctif et opportuniste de la demande de ce segment entraine nécessairement de nombreux départs de la part des jeunes en autonomie hors des périodes saisonnières, les prix étant souvent plus attractifs hors des périodes estivales. GMV Conseil nous dit ainsi que «Même s'ils partent plus pendant les vacances scolaires (59% de leurs séjours), le hors vacances scolaires demeure une période d'opportunité (41%)» 47 pour ces jeunes. Et la Direction du Tourisme déclare elle que «Le tourisme des jeunes est un tourisme assez bien réparti sur l année avec près de la moitié des séjours en dehors de la période estivale, grâce 45 «Carnet de route des ans. Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes Allemands, Britanniques et Français», ODIT France, op.cit. 46 Dermenonville (Laurence), «Le Tourisme des jeunes», op.cit. 47 «Tourisme et marketing des jeunes», ARIT/Journée Technique ODIT France, op.cit. 24

32 aux voyages scolaires et estudiantins mais également des possibilités accrues de promotion de certaines destinations touristiques dans la mesure où cette demande, souvent ponctuelle, semble différente des demandes classiques de tourisme» 48. Ceci permet dès lors aux offreurs de bénéficier de cette manne pour vendre des séjours et produits touristiques tout au long de l année et ainsi réduire les difficultés de la saisonnalité. III) Une cible difficile à fidéliser du fait de son envie de découverte Une autre caractéristique de ce segment correspond à sa forte volatilité, à sa difficulté de fidélisation, et à sa volonté perpétuelle de découverte. En effet, les jeunes en autonomie sont très sensibles à la nouveauté et souhaitent continuellement découvrir de nouvelles expériences, de nouveaux lieux et par conséquent sont particulièrement difficiles à fidéliser et restent très volatiles. Cette volatilité est également amplifiée par leur appartenance quasitotale à la société de consommation qui fait qu ils sont davantage sensibles que d autres catégories à l insatisfaction et particulièrement enclins au changement. «La clientèle jeune est zappeuse, difficile à fidéliser» nous dit la direction du tourisme 49. Chapitre 3 : Mise en perspective de l analyse documentaire par une confrontation à une analyse qualitative de la demande Au delà de l analyse documentaire du tourisme des jeunes de 18 à 25 ans en France, il nous est apparu judicieux de mener à bien des enquêtes qualitatives sur la demande et l offre de produits touristiques afin de compléter notre analyse sur cette cible. Pour mener à bien cette analyse nous avons interrogé une vingtaine de personnes en suivant les étapes d un questionnaire établi grâce à un dossier pratique «Réaliser son étude de marché» Dermenonville (Laurence), «Le Tourisme des jeunes», op.cit. 49 Idem. 50 Joseph-Dezaize (Gabriel) et Yvernault (Véronique), «Réaliser son étude de marché», L Essentiel du Management, décembre

33 Voici les grandes orientations des réponses obtenues au questionnaire : Section1 : Les motifs de voyages Concernant les motifs de voyages les plus souvent cités, une grande partie des personnes interviewées déclarent être attirées par la volonté de découverte de nouvelles cultures mais aussi la rencontre de nouvelles personnes, des locaux, comme nous le voyons dans ces déclarations : «Séjours qui permettent une fois sur place de rencontrer les locaux et de passer le séjour avec eux», «découverte d'autres cultures, évasion ( ) envie d'aller vers l'inconnu» 51. Nous voyons que sur ce point l enquête est en accord avec l analyse documentaire. Toujours dans ce sens, nombre d interviewés se déclarent fortement sensibles aux festivités mais aussi aux loisirs. Ce second élément nous renvoie également à l envie de profiter de réelles vacances pour ces jeunes qui, au delà de l image de baroudeurs que l on s en fait, sont également attirés par des vacances plus tranquilles faites de repos, farniente et festivités. Ainsi, de nombreux entretiens rejoignent les préférences de cet interrogé «Faire la fête et me reposer». Cette volonté de loisirs et de farniente s accompagne de l envie de la mer et du soleil. L étude fait ressortir ces éléments comme motifs principaux de vacances pour la majorité des interviewés. Un autre point similaire à l analyse documentaire est la volonté de découverte culturelle des villes. Comme nous l avons vu, les voyages de cette cible des jeunes de 18 à 25 ans sont souvent sous-tendus par une volonté de découverte et d apprentissage. Les voyages dans les grandes villes européennes ou internationales participent dès lors à ce désir comme le déclare certains interviewés «Week-ends pour découvrir les villes en Europe par exemple» ou encore «Visiter et découvrir». Au delà des préférences identifiées ci-dessus et rejoignant l analyse documentaire, nous voyons qu une proportion non négligeable des interviewés mettent également en avant dans leurs préférences la volonté d évasion et de rupture avec leur quotidien comme le déclarent ces personnes dans leurs priorités de voyages «évasion, faire un bon break dans sa vie quotidienne», «Changer d air ( ) Changer la routine» ou encore «Se détendre». Ceci apparait alors comme une donnée ayant partiellement échappée aux différents travaux étudiés dans l analyse documentaire. En effet, si ceci peut être rapproché d une volonté de découverte, les termes employés d évasion, et de rupture avec le quotidien semblent 51 Entretiens sur les préférences touristiques de jeunes en autonomie de 18 à 25 ans,

34 significatifs d une volonté de changement et de dépaysement plus large que la simple volonté de découverte. Section 2 : Les opérateurs spécialisés sur le segment des jeunes de 18 à 25 ans en autonomie Sur cette question nous pouvons voir que les réponses sont quasi-unanimes, quasiment aucun des interviewés ne connaissant un opérateur spécialisé pour la cible jeune. Ceci est néanmoins à relativiser dans la mesure nous pouvons penser que certains des interviewés connaissent par exemple l UCPA. Cependant, les réponses apparaissent significatives dans la mesure où une seule personne l a citée «UCPA peut être mais sinon non je n en connais pas» (ceci étant certainement lié au fait qu aucune des personnes interrogées n ait déjà effectué un voyage avec cette association) et ou personne n a cité d autres opérateurs. En ce qui concerne les opérateurs touristiques sur le marché de la formation linguistique, là aussi nous voyons que malgré une réponse faisant part de la connaissance d une organisation «Je ne me rappelle plus du nom mais c est un truc qui organise des voyages linguistiques», le nom n a pas été mémorisé ce qui encore une fois est symptomatique de la communication médiocre de ces organismes ou du désintérêt de ce segment pour ces derniers. Au final, au sujet de ces opérateurs touristiques spécialisés sur la cible jeune, nous pouvons dire qu il apparait, comme d ailleurs dans l analyse documentaire de l offre que nous verrons ensuite, que ces opérateurs sont peu nombreux sur ce marché et qu ils jouissent d une notoriété insuffisante notamment chez leur cible prioritaire. Cette méconnaissance des opérateurs doit alors être analysée au regard de la stratégie de communication de ces derniers certainement insuffisante pour toucher un large panel du segment des jeunes de 18 à 25 ans mais également au regard de la recherche de liberté de ces jeunes qui préfèrent souvent une composition autonome de leurs voyages. Section 3 : Les préférences en termes de séjours et packages touristiques Concernant l intérêt des interviewés au sujet des séjours et packages touristiques, il a été possible de relever des réactions très diverses. En effet, certains se déclarent par essence opposés aux packages touristiques: 27

35 «Houla... j'avoue que je préfère voyager par mes propres moyens. Pas de voyage organisé ou de vol + hébergement ou autres. Je préfère me sentir libre quand je voyage, pas contrainte par un quelconque package.» «Euh je n aime pas trop tout ce qui est voyage organisé, je ne vois pas trop ce que je pourrais répondre.» Une de ces deux personnes restent néanmoins rationnelle et serait prête à se diriger vers de tels packages dans la mesure où ces derniers permettent de réaliser des économies : «Après, si je devais passer par eux, ça serait parce qu'ils auraient des prix sur les vols et transports. Mais pas plus.» Nous rejoignons là encore l analyse documentaire sur les fondamentaux de la demande, à savoir un désir d autonomie et de liberté et par conséquent une réticence réelle aux voyages packagés qui prennent trop l image des voyages organisés des générations précédentes, de nos parents ou grands-parents. L intérêt de tels packagings, comme nous l avons vu également dans l enquête documentaire, reste néanmoins potentiellement étudiable dans la mesure où le consommateur est rationnel et souhaite consommer le produit au meilleur rapport qualité prix. Malgré cette réticence envers les packagings, nous voyons que certains jeunes semblent plus enclins à consommer de tels produits. Ainsi, nombre de réponses de l enquête qualitative mettent en avant différentes formules de séjours, autour de la fête, de la plage et de la mer ou encore des grandes villes européennes susceptibles d intéresser ce segment. «Circuits, Combinés Vol+Hôtel+demi-pension» «Week-ends pour découvrir les villes en Europe par exemple, ou séjour d une semaine (pas obligatoirement linguistique)» Section 4 : Les modes d hébergement en voyage Concernant maintenant les modes d hébergements en voyage, l hébergement chez des amis ou connaissances arrive le plus souvent en tête des modes d hébergements préférentiels, suivi par les auberges de jeunesse et ensuite par les hôtels et campings. Nous retrouvons ici globalement la hiérarchie établie précédemment, et nous retrouvons surtout, là aussi, le paradoxe français qui est que les auberges de jeunesse arrivent parmi le premier choix d hébergement cité par cette cible alors que les hôtels semblent, du fait souvent de leur localisation, attirer davantage de clients de ce segment. Des modes d hébergement particuliers 28

36 identifiés dans l analyse documentaire de l offre sont également cités par les interrogés comme par exemple les bungalows ou le couch surfing qui se révèlent être des alternatives de plus en plus usitées. Enfin, concernant cette analyse des préférences de logements, nous pouvons mettre an avant le fait que celle-ci est aussi grandement influencée par le niveau socioculturel et surtout les philosophies de vie propres à chaque personne composant ce segment des ans. En effet, si nous prenons par exemple les deux déclarations suivantes : «Dans le Nord : Hôtel 5* et Hôtel 4* suite.» «Sac de couchage, un peu n importe où (champs, parcs de préférence, aux environs des autoroutes pour l autostop). Se faire héberger par des connaissances, amis, rencontres Auberge de jeunesse.» Nous voyons bien ici que ces deux personnes ne semblent pas du tout posséder la même philosophie de vie et du voyage. Elles sont, en réalité, significatives de l hétérogénéité de la demande des jeunes de 18 à 25 ans mais aussi de la permutabilité des modes de consommations de ces jeunes entre deux voyages. Ce sont cette hétérogénéité et cette permutabilité qu il est nécessaire d appréhender pour les offreurs afin de proposer des produits touristiques de qualité. Section 5 : La connaissance des hébergeurs en auberge de jeunesse Etant donnée l importance du secteur de l hébergement que la Direction du tourisme qualifie volontiers de «structurant» pour l offre touristique vers les jeunes adultes, il m a ensuite semblé important de questionner la demande plus directement sur les auberges de jeunesse. Nous pouvons tout d abord dire au regard des réponses à ce questionnaire que, malgré l expression de leurs préférences de logement en auberge de jeunesse, la grande majorité des jeunes interrogés ne connaissent pas réellement le réseau des auberges maillant le territoire français. Sur la totalité des personnes interrogées seulement trois déclarent connaitre le réseau de la FUAJ et aucune ne connaît Ethic Etape, alors que ces derniers s affichent comme les principaux réseaux d hébergement de jeunes en France. L entreprise St Christopher s Inn, quant à elle, semble jouir d une connaissance relative au vu des réponses des interrogés, cette pseudo-notoriété n étant néanmoins pas négligeable si l on considère son entrée récente sur le marché français contrairement à la FUAJ ou à Ethic. 29

37 «Je connais St Christopher Inn et je fais souvent appel à eux lorsque je cherche un hébergement en auberge.» Pour en revenir sur la FUAJ, nous pouvons relativiser les propos précédents dans la mesure où trois interviewés déclarent connaitre cette structure, un seul d entre eux déclarant y avoir séjourné : «Je connais la FUAJ pour avoir séjourné dans certaines auberges.» Cette autre déclaration : «Je connais juste la FUAJ. Je reçois un bulletin régulièrement dans ma boite aux lettres mais j'avoue que je ne lis même pas, je sais même pas ce qu'il contient, je le jette cash.» peut amener à penser que l ancienneté et l importance de cette structure sur le territoire français entrainent une vague connaissance de cette dernière, mais qu il n en est pas de même pour l ensemble des auberges membres de son réseau ainsi que pour les activités qu elles proposent. Section 6 : L auberge de jeunesse idéale? Toujours dans la perspective d obtenir des informations sur les préférences d hébergement, en particulier en auberge de jeunesse, mais aussi du fait du manque d études sur le sujet, interroger la demande sur les qualités essentielles d une telle structure me paraissait intéressant. Les réponses des interviewés permettent d identifier des éléments déjà relevés dans la phase d analyse documentaire, à savoir : I) Une bonne ambiance La convivialité, des possibilités de rencontres et d échanges, notamment internationaux, semblent être des facteurs déterminants dans l évaluation d une bonne auberge de jeunesse. Ainsi les interviewés déclarent : «Rien à faire si c'est vieux ou tout neuf ou super méga équipé. Le principal pour moi reste [ ] la possibilité de parler aux autres voyageurs pour échanger les bons plans.» 30

38 «conviviale, avec bar et salle commune» «conviviale» II) Une qualité de l hébergement Les résultats de l analyse qualitative ne font pas apparaitre cette exigence de manière très importante. En effet sur les 20 personnes interrogées, seulement deux pointent le doigt sur la qualité de l hébergement : «Il faudrait qu elle soit avec des draps (pas comme dans hostels), wc et douche à l'intérieur [ ] etc.» «Et pas des dortoirs avec 18 lits.» Je reste donc perplexe vis-à-vis de l analyse documentaire dans laquelle j ai dégagé à de multiples reprises l importance de la qualité dans l offre de produits touristiques en direction des jeunes de 18 à 25 ans. Concrètement, il semble que cette clientèle apparaisse en réalité comme «schizophrène» face à cette caractéristique. En effet, nous pouvons voir que cette cible des jeunes de 18 à 25 ans ne semble pas énoncer avec insistance son exigence de qualité (intégrée aux exigences de consommateurs vues précédemment) lors des enquêtes, mais y soit en réalité beaucoup plus sensible qu elle n y parait. Ainsi, nous avons vu que les jeunes apparaissent comme une clientèle exigeante, aussi, même si la qualité de l hébergement n apparait pas comme un des premiers éléments dans le choix et la satisfaction d un produit touristique ; en réalité, celle-ci peut rapidement se transformer en caractéristique essentielle qui fidélisera, ou, au contraire, fera fuir le client. Ceci rejoint également l analyse de Joël Gayet que nous verrons dans la dernière partie de ce dossier sur la nécessité d un nouveau marketing touristique axé sur l hyper qualité. Dès lors, la qualité de l hébergement va passer par une propreté, un confort important, mais aussi par une taille modérée des dortoirs et éventuellement la présence de sanitaires directement dans la chambre pour restreindre leur utilisation à quelques personnes. III) Des services annexes à l hébergement Nous voyons par exemple que ces personnes déclarent : «Il faudrait qu il y ait une cuisine, un bon salon et une bonne salle à manger histoire de pouvoir faire des rencontres et discuter. Après avec des casiers fermés à clé pour 31

39 mettre les trucs précieux ( ). La possibilité de se faire la bouffe aussi car c'est souvent moins cher.» «Ha et l'accès à Internet est bien pratique aussi quand on voyage.» «Avec bar et salle commune» «Immense salon avec plein de jeux de société avec un bar» «Les repas et boissons inclus» Les services apparaissant comme essentiels semblent donc être : Une cuisine équipée (même si sur ce point le dernier commentaire semble davantage aller vers un système de restauration intégré à l auberge), des casiers fermés, un accès internet, un bar et des salles en commun, des jeux de société IV) L organisation de soirées festives et à thèmes mais aussi de visites avec notamment certaines propositions : Nous voyons à travers les déclarations suivantes que les festivités, associées aux rencontres, mais également à des activités variées et axées autour de la culture et de l apprentissage restent fondamentales. «Une auberge qui a également un rôle d agence événementiel c'est-à-dire qui organise des événements pour les gens présents dans l auberge afin qu ils se connaissent (visites, fêtes, )» «visites semi-guidées dans la journée et en petits groupes» «Soirées de découverte gastronomique internationale» V) L importance de la localisation des hébergements Une localisation en centre ville et proche des «centres de vie» ou encore en bord de mer est régulièrement citée. Comme nous l avons souvent remarqué dans l analyse documentaire de la demande, la localisation des hébergements est, elle aussi, considérée comme essentielle pour ces voyageurs, utilisant le plus souvent les moyens de transports en commun et souhaitant être à 32

40 proximité des centres d activités et d attractions. Ainsi, certains des interviewés déclarent au sujet de la localisation des auberges : «Bien situées dans les villes» «au centre ville proche des boites de nuit des resto des bars» «Une auberge située à proximité des «centres de vie»» IV) Des prix attractifs Le choix d hébergement en auberge de jeunesse est lié, outre à l ambiance et aux possibilités de rencontres qu elles représentent, au rapport qualité prix particulièrement intéressant de ces dernières. Ainsi, nous voyons que nombre de personnes interrogées citent ce critère en premier lieu. «Rien à faire si c'est vieux ou tout neuf ou super méga équipé. Le principal pour moi reste le prix [ ].» «Pas chère» Section 7 : Les facteurs d attractivité dans le tourisme Pour ce qui est maintenant des facteurs attirant le plus les jeunes de 18 à 25 ans interrogés, nous voyons ici encore que nous rejoignons grandement l analyse documentaire. Ainsi, les facteurs les plus attractifs pour un produit touristique semblent être : le prix et le contenu/les activités proposées. «Le prix bien-sur» «le prix» Viennent ensuite différentes composantes dans les réponses des personnes interrogées à savoir le climat, la distance de la mer ou de la montagne, mais aussi l originalité : «Petits coins tranquilles en bord de mer» «La distance de la mer ou de la montagne» 33

41 «si c'est pour voir des trucs super touristiques que l'on peut visiter sans souci, bof quoi. Par contre, si c'est pour découvrir des trucs difficilement atteignables sans opérateurs, là c'est top» La spécificité jeune semble également importante : «si c'est spécial jeunes. Genre, je me vois mal partir avec des vieux de 50 ans...» Ou encore la flexibilité de l offre : «l'adaptabilité en fonction de la météo par exemple, de mes envies, etc.» «Si c est un package, l espace de liberté qu il laisse dans les visites possibles.» Section 8 : Les modes d achats de produits touristiques des jeunes en autonomie Sur ce point, la grande majorité des personnes interrogées déclare acheter ses produits touristiques directement par internet et, presque toujours, par carte bancaire. Ceci nous renvoie aussi aux caractéristiques fondamentales de la demande dégagées précédemment. Ces dernières nous montrent que cette demande des jeunes de 18 à 25 ans se caractérise par une utilisation d internet à presque toutes les étapes, de son information, et de sa consommation touristique. Nous ne sommes donc pas étonnés de voir que cet outil est le premier utilisé par les jeunes, dans la mesure où il leur permet également de comparer les meilleurs rapports qualité-prix, et de faire preuve d instinctivité et d opportunisme quant à leurs choix de produits touristiques, deux caractéristiques fondamentales de cette demande. Néanmoins, au delà de cette utilisation importante d internet, certaines personnes interrogées citent également les agences de voyages notamment dans leurs voyages à l étranger, comme par exemple cette personne déclarant : «Alors, c'est plutôt sur place, sans planifier quoique ce soit. Genre, j'étais au Vietnam et du coup, j'ai pris souvent des allers-retours prévus dans des agences touristiques pour aller visiter tel village un peu reculé, la baie d'along etc. Je préfère faire ça avec des autochtones si on peut dire, parce que j'ai l'impression qu'ils connaissent mieux le terrain qu'un mec qui me vendrait ça en France. Puis surtout, ça ne nécessite pas trop d'organisation. C'est plus sur un coup de tête, en discutant avec les jeunes en auberge 34

42 de jeunesse qui me disent que telle agence de voyage est bon marché, bonne qualité, etc.» Cette déclaration est particulièrement intéressante dans la mesure où elle nous renvoie également à cette volonté d autonomie, mais également d instinctivité et d opportunisme de cette cible des jeunes qui privilégieront aussi l échange, les rencontres et le prix pour choisir leurs produits touristiques. Section 9 : La promotion des produits touristiques Enfin, afin d avoir une idée plus précise des publicités et des types de communications atteignant le plus cette cible des jeunes de 18 à 25 ans, des questions portant sur la sensibilité aux différents types de publicités ont été introduites dans cette analyse qualitative. Les résultats tirés de ce questionnaire sont difficilement analysables. En effet, la disparité des réponses ne nous permet pas de tirer des conclusions très pertinentes. Quoi qu il en soit, il se dégage des réponses que les supports touchant le plus les jeunes semblent être internet mais aussi la télévision, qui sont tous deux régulièrement cités. Au sujet de la publicité télévisée, un des interviewés nous dit par exemple que ses préférences publicitaires sont : «Les pubs à la TV avec un fond musical entrainant qui donne envie de découvrir le territoire présenté (assez cliché mais c est les seules que je retiens ou qui me marquent). L humour marche assez peu.» Et il cite en exemple les publicités réalisées sur l Andalousie. Un autre enseignement tiré de cette analyse qualitative est la nécessité de précision de ces publicités sur les produits touristiques proposés, ainsi une des interviewés déclare que, pour elle, l important est : «L indication des prix, sans voiler la réalité, énumérer les prestations proposées» Une autre personne appuie sur l attractivité même du prix dans les publicités en déclarant que les publicités l attirant le plus sont certainement celles qui : «Annoncent des prix pas chers» 35

43 Enfin, une dernière personne interviewée semble, elle, plus réfractaire à la publicité, ou du moins à la publicité traditionnelle, d autres modes de promotions pouvant néanmoins l atteindre selon ses propres dires : «Euh... pfiu, franchement aucune... Je dirai que c'est plus quand tu parles ou que tu vois les photos de tes potes qui sont allés à tel endroit que ça me donne envie de voyager. Mais là, comme ça, j'ai l'impression qu'aucune pub ne m'atteint. En fait, en y réfléchissant, c'est pas tellement les pubs qui vont me donner envie de prendre telle prestation d'un opérateur touristique pour telle destination. Ca va plus être les petits reportages de 2-4 pages, pas trop longs qu'on peut trouver dans des magazines. Et magazines non spécialisés dans le tourisme hein. Je pense genre à Biba ou Cosmopolitain.» Cette dernière déclaration est elle aussi intéressante dans la mesure où elle fait réfléchir à des modes de communications et de promotions nouveaux passant davantage par la presse générale et la description de sites, d une atmosphère, d activités Toujours dans cette partie sur la commercialisation, les personnes interrogées se sont également prêtées au jeu d imaginer leur publicité idéale. Et, là encore, nous voyons que les propositions sont multiples : «Sûrement pas la pub, les reportages sur les villes ça marche à fond sur moi, donc je dirais une pub avec des images façon reportage» «Une publicité qui me serait personnellement adressée, qui tient compte de mon budget et de mes préférences, utilisant un canal de diffusion inédit» «Si je devais faire une pub, elle reprendrait les points que j'ai évoqués plus haut [ ]. Un truc authentique, dans lequel on se sent libre et plutôt avec des jeunes quoi. Pas un truc pour fils de riches, où on fait la méga teuf et où tout est prémâché. Qu'on sente dans la pub que c'est pas immuable ni figé, que c'est modulable. Et un peu baroudeur.» Les enseignements que nous pouvons tirer de ces trois déclarations sont les suivants : -Une publicité n ayant pas l air d en être une mais présentant simplement les avantages, les activités particulières, les monuments, la culture d une destination. Il s agit ici de transmettre une atmosphère, une identité du produit proposé, de la destination (cela rejoint donc dans ce cas les nouvelles techniques du marketing identitaire que nous étudierons plus tard dans ce mémoire). 36

44 -Une publicité davantage personnalisée tenant compte des caractéristiques propres de ses clients potentiels (ceci rejoint alors les nouvelles techniques de marketing personnalisé). -Une publicité utilisant des canaux de diffusion inédits. Nous pouvons tout d abord dire, bien entendu, que le marketing personnalisé est un marketing relativement récent et pourrait par conséquent être assimilé à un canal de diffusion inédit (le mailing personnalisé par exemple). Néanmoins, il semble que la déclaration de la personne interrogée n aille pas dans ce sens, en effet l utilisation des termes «canal de diffusion inédit» semble impliquer des canaux restant à inventer. Peu de propositions réelles de nouveaux canaux ont malheureusement transpiré de cette analyse qualitative. Néanmoins, une idée serait la promotion par le biais de Buzz comme nous le dit cette interviewée et, quoi qu il en soit, l originalité apparait comme essentielle: «[ ] Peut être créé un buzz comme l a fait Tourisme à Montréal avec la création d un concours de sélection d un couple qui sera suivi ensuite par une caméra lors de leur séjour au Québec, c est vraiment un type de publicité original, moderne et amusant!» -Une publicité véhiculant des valeurs de liberté, d autonomie, de simplicité mais aussi de convivialité, voire de communauté et de «tribu» (ceci rejoint enfin les nouvelles méthodes de marketing affinitaire). Conclusion sur la demande touristique des jeunes en autonomie Le segment des jeunes en autonomie est un segment à fort potentiel futur. En effet, ce segment correspond aux futurs clients à fort pouvoir d achat de demain, et le séduire dès aujourd hui, revient à s assurer de débouchés touristiques pour le futur. De plus, parvenir à séduire cette clientèle revient aussi à diffuser une image positive des produits touristiques, qu ils soient généraux (ex : Une région, la France ) ou particuliers (un séjour, un hôtel, une auberge de jeunesse particulière). Les jeunes en autonomie apparaissent ainsi comme un vecteur de diffusion de la modernité et du dynamisme de produits ou destinations touristiques. En France, ce marché du tourisme des jeunes est un marché non négligeable. Il regroupe un potentiel de partants de 23 millions de personnes (4 millions de jeunes Français et 19 millions de jeunes Européens) et la France capte 85% de cette clientèle française et près de 25% de 37

45 l européenne soit environ un tiers de ce segment de touristes, pour un total de recettes évalué à 5,6 milliards d euros en En outre, ce marché présente également des perspectives futures intéressantes dans la mesure où, selon les études et notamment celle de l OMT, ce marché connait une croissance annuelle moyenne d environ 5% depuis 10 ans en volume et de près de 8% en valeurs, et que, cette croissance, devrait se poursuivre. Nous pouvons également voir que cette clientèle apparait comme intéressante pour les opérateurs du fait de ses séjours en moyenne plus longs que les autres segments de la demande (moyenne nationale de 10 nuitées contre une moyenne de 6), de sa non saisonnalité, mais aussi de ses dépenses pas si restreintes que ce que l on pourrait penser (en particulier pour les jeunes actifs). Quelques bémols peuvent néanmoins être opposés à cette clientèle, son taux de départ de 60% contre 66% de moyenne nationale, soit un des plus faibles, son pouvoir d achat parfois restreint (notamment en ce qui concerne les étudiants), mais aussi les craintes qu elle suscite chez certains opérateurs. En ce qui concerne les motivations de voyage de ce segment, nous pouvons voir que globalement les volontés d affirmation de soi, de découverte, d expérience mais aussi de partage, de rencontres et de convivialité ou de liberté et d autonomie apparaissent comme primordiales. De plus, nous pouvons également noter que ce segment se caractérise par une sensibilité forte à l'événementiel et à l'opportunité (et donc au prix) mais aussi aux sensations fortes et aux activités plutôt qu aux destinations ; tout cela entouré d exigences de qualité réelles qu il ne faut pas négliger pour séduire cette cible. Cependant, au-delà de ces caractéristiques communes aux jeunes en autonomie, nous pouvons voir qu une certaine pluralité existe chez cette cible. Ainsi, des différences réelles en termes d âges, de statuts, de préoccupations de vie mais aussi de modes de consommation existent, et ces dernières entrainent alors la mise en place possible d axes de sous segmentations, autour de l âge (les ans et les ans), ou encore autour de la situation sociale (étudiants, jeunes actifs ). Enfin, nous pouvons noter que ce segment des jeunes en autonomie possède surtout des modes de composition et de consommation des produits touristiques propres, notamment autour de l utilisation d internet à toutes les étapes, ou encore autour de la sensibilité à l événementiel ainsi qu à l opportunité caractéristiques de l instinctivité de ce segment qui rend parfois cette cible difficile à fidéliser. 38

46 Seconde Partie : Analyse de l offre touristique française pour les jeunes en autonomie de 18 à 25 ans Dans ce second chapitre, nous allons nous attacher à effectuer une description la plus précise possible de l offre touristique en France à destination des jeunes en autonomie de 18 à 25 ans français et internationaux. Pour cela, nous allons dresser un panorama des offreurs de produits touristiques sur ce marché en quatre parties. Nous étudierons dans un premier temps les organisations de promotion du tourisme des jeunes, les hébergeurs, les offreurs de séjours et les fournisseurs. Puis, dans un second temps nous dresserons les avantages et lacunes de l offre France ainsi que les caractéristiques fondamentales de ce qui nous apparait comme une offre adaptée à la cible des jeunes en autonomie. Enfin, nous terminerons cette partie en introduisant les résultats de nos entretiens avec certains offreurs du marché des jeunes en autonomie. Chapitre 1 : Panorama des acteurs de l offre touristique sur le marché du tourisme des jeunes en autonomie de 18 à 25 ans Dans cette partie nous allons dresser un panorama le plus complet possible des différents offreurs présents sur le marché du tourisme des jeunes en autonomie de 18 à 25 ans. Ces offreurs se sont longtemps caractérisés par leur appartenance majoritaire au monde associatif, néanmoins, de plus en plus de privés semblent investir ce marché en particulier en ce qui concerne les séjours linguistiques et sportifs. Ce phénomène était déjà relevé notamment par Claudine Chaspoul dans son éditorial des Cahiers Espaces 2003 sur le tourisme : «Longtemps dominé par l offre associative, très organisée, le segment du tourisme des jeunes va devoir compter, dans les années à venir, sur les opérateurs privés» 52. Dans ce chapitre 1 nous étudierons donc en premier lieu les organisations de promotion du tourisme des jeunes, puis, les centres d hébergements associatifs, les hébergeurs privés, les offreurs de séjours et nous terminerons par les fournisseurs de produits touristiques. 52 Chaspoul (Claudine), Editorial Cahiers Espaces, op.cit. 39

47 Section 1 : Les organisations de promotion du tourisme des jeunes Ces organismes sont avant tout des organismes de promotion du tourisme des jeunes sur le territoire français, néanmoins, nous verrons que certains d entre eux proposent des produits touristiques à destination de la cible des jeunes en autonomie. I) La Fiyto (Fédération of International Youth Travel Organisations) Cette fédération a été fondée en 1950 à l initiative du Français Jean Barraud, avec pour objectif initial de favoriser le voyage des jeunes et ainsi une réalisation d eux-mêmes bénéfique à la compréhension et l échange des peuples, comme l écrit d ailleurs son président : «Sa mission initiale était de favoriser, par le voyage, la compréhension internationale entre les jeunes générations» 53. La fédération est segmentée en différentes associations afin de mieux répondre à la segmentation du marché du tourisme des jeunes : l IAPA (International Au Pair Association, séjours au pair) comprenant 159 membres dans 42 pays dont 13 en France (Accueil International Services, APITU, Good Morning Europe, Association Familles Jeunesse, Au Pair Fly, Au Pairs by Pebbles ) ; l ALTO (Association of Language Travel Organizers, séjours linguistiques et écoles de langues) comprenant 170 membres dans 40 pays dont 5 en France (l Institut Parisien, La Ligue de L enseignement, la New LSF, l Office National de Garantie des Séjours et Stages Linguistiques et les Séjours Internationaux Linguistiques et Culturels); et la GWEA (Global Work Experience Association, programmes de travail à l étranger) rebaptisée WYSE Work Abroad s comprenant 150 membres dans 40 pays dont 4 en France (AVI International Aquarius, CEI et ONGSSL). Cette fédération a, en outre, été intégrée depuis 2006 dans un organisme dénommé The World Youth Student & Educational (WYSE) suite à la fusion avec l International Student Travel Confederation (ISTC). Cette association ISTC créée en 1949 aux Etats Unis se charge d informer et de conseiller mais aussi d obtenir des tarifs préférentiels (grâce notamment à la carte internationale ISIC : International Student Identity Card) afin de favoriser le voyage des jeunes. On estime aujourd hui que le réseau global de la WYSE comprend 5000 bureaux dans près de 120 pays au service de près de 10 millions d étudiants et de jeunes voyageurs dans le monde par an. 53 Kruyt (Peter) «La FIYTO, un organisme international au service du tourisme des jeunes», in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n 77, avril 2003, p

48 II) Le BITS (Bureau International du Tourisme Social) Cette association à but non lucratif a été créée en Elle a pour objectif principal, selon son directeur Charles Etienne Bélanger de «se consacrer à la promotion du tourisme social et du tourisme pour tous, partout dans le monde» 54, autrement dit de favoriser l accès aux vacances pour le plus grand nombre et en particulier pour les populations les plus démunies. Parmi celles-ci, les jeunes occupent une place prépondérante. En effet, si l on se réfère à l analyse précédente de la demande, nous pouvons voir que ces derniers, et en particulier les ans, font partie des populations partant le moins en vacances avec les seniors de plus de 70 ans. En outre, cette association mondiale tend également à promouvoir un tourisme solidaire et durable respectueux des populations locales mais aussi de l environnement. Elle regroupe près de 140 organismes dans 35 pays parmi lesquels nous pouvons citer l Hostelling International canadien, la Youth Travel Association américaine, la Société tunisienne du tourisme des jeunes ou encore China Coop International Tour. En France, les deux principaux organismes membres de ce bureau sont l Union Nationale des Associations de Tourisme et de Plein Air (l UNAT) et l Agence Nationale pour le Chèque Vacances (ANCV). A) L UNAT Cette Union intervient directement au niveau de l offre, elle regroupe environ 1500 hébergements (parmi lesquels plus de 700 villages et maisons de vacances) et accueille chaque année près de 5,7 millions de personnes pour un total de recettes de près de 1,3 milliards d euros selon Charles Etienne Bélanger directeur du BITS. Les objectifs de cette association sont de permettre une représentation du secteur du tourisme associatif face aux pouvoirs publics afin d encourager le développement de politiques sociales actives en faveur de la promotion du tourisme pour tous et en particulier pour les catégories de la population les plus démunies (handicapés, faibles revenus, jeunes, seniors ). B) L ANCV Cette Agence est un organisme public à caractère commercial créé en Elle est un acteur prépondérant de la politique de promotion du tourisme pour tous à travers deux outils majeurs et complémentaires : les Chèques-Vacances pour les salariés et des programmes d action sociale pour les publics en difficulté. 54 Bélanger (Charles Etienne), «Le BITS, la force d un réseau mondial au service du tourisme des jeunes», in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n 77, avril 2003, p

49 On estime que, chaque année, près de 4 millions de Français bénéficient des chèques vacances qui sont acceptés par un total d environ professionnels du secteur touristique en France. Parmi les programmes les plus connus de cette Agence, nous pouvons par exemple citer La Bourse Solidarité Vacance qui bénéficie particulièrement à la cible des jeunes en autonomie étudiée dans ce mémoire. En outre, grâce à de nombreux partenariats avec les collectivités locales et nationales, mais aussi avec certaines associations caritatives ou d action sociale, on estime que l ANCV favoriserait le départ en voyage de près de jeunes par an (avec notamment jeunes de 16 à 25 ans qui partent ainsi en partenariat avec ATD Quart-Monde, Les Restaurants du Cœur, le Secours Catholique ou le Secours Populaire Français 55 ). L ensemble de ces activités est par ailleurs sous-tendu par une volonté claire d affirmation et de développement de soi, de tolérance et de solidarité pour ces jeunes et ces moins jeunes. III) Le Club français du Tourisme des Jeunes (CFTJ) Ce club a été créé en 1988 à l initiative conjointe de Maison de France et des professionnels du secteur touristique 56. Regroupant une cinquantaine de professionnels issus des différentes familles d activités liées au tourisme (hébergement, secteur linguistique, parcs de loisirs, organismes institutionnels, organisateurs de séjours-transporteurs, villages de vacances ), ce club est un instrument de promotion de la destination France vers les publics jeunes, étrangers et domestiques. Suivant un plan d action élaboré par la commission marketing du CFTJ et validé par le bureau, il mène des actions le plus souvent via internet ou des workshops et salons professionnels afin de promouvoir la France auprès des différents prescripteurs d hébergements, de transports, et de séjours (tours opérateurs, agents de voyages, professeurs, associations, organismes de transports ). 55 Site Internet de l Agence Nationale des Chèques Vacances : 56 Delarue (François), «Le Club français du tourisme des jeunes de Maison de la France (fiche technique)», in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n 77, avril 2003, p

50 Section 2 : Les centres d hébergements associatifs I) Les Centres de Séjours et les Foyers Internationaux A) Ethic Etapes Créé en 1979, l UCRIF (l Union des Centres de Rencontres Internationales de France) est une association à but non lucratif qui a pour objectif principal de développer un tourisme de qualité pour tous les jeunes autour des voyages internationaux. Caroline Mignon, chargée de mission de cette association, écrivait en 2003 «l objectif est de développer un accueil de qualité pour les jeunes, un tourisme différent, fondé su les échanges internationaux» 57. Depuis 2005, cette association, membre de Maison de la France, du Club Français du Tourisme des Jeunes (CFTJ), de la Fédération internationale des organisations de voyages de jeunes (FIYTO) mais aussi de l'union nationale des associations de tourisme (UNAT), a changé de dénomination pour prendre le nom d Ethic Etapes. Elle propose aux jeunes internationaux des produits d hébergement basés sur le concept de Centres Internationaux de Séjours qui se décline en 10 points dans la Charte de Qualité Ethic Etapes : «-Un hébergement confortable et une restauration adaptée -Des espaces de détentes et d animation -La sécurité et la conformité des installations -Un service d accueil pour aider le client à organiser son séjour -Des activités culturelles, sportives ou artistiques variées -Une documentation pour découvrir les richesses touristiques et culturelles des régions -Une équipe de professionnels qualifiés et motivés par leurs missions éducatives et culturelles -Un contrat de réservation écrit qui garantit le respect des engagements pris pour l organisation du séjour -Un contrôle permanent de la qualité des prestations ; l enregistrement des remarques et suggestions des clients.» 58 Au total, près de 46 Ethic Etapes sillonnent la France avec un total de lits et chambres, environ salariés, personnes accueillies en 2008 et près d'un million de nuitées par an (dont 75% de groupes, 68% de 6-25 ans et 33% de visiteurs étrangers 59 ). 57 Mignon (Caroline), «L UCRIF Etapes Jeunes, organiser et promouvoir le concept de centre international de séjours (CIS)», in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n 77, avril 2003, p Site Internet d Ethic Etapes : 59 Ibidem. 43

51 Néanmoins, malgré l existence de la Charte collective s appliquant dans ces Centres Internationaux de Séjours, la diversité reste de mise, chaque structure étant encline à proposer des projets propres. Ethic Etapes assure principalement la promotion de ces centres à travers son site internet, des actions de communication par mailing et en salons professionnels ou encore par la création et la diffusion de deux brochures annuelles sur les centres. Néanmoins, il faut mettre en avant la relative méconnaissance de cet organisme chez une de ses cibles de prédilection, comme nous l avons vu dans l analyse qualitative de la demande. Méconnaissance qui peut alors être imputée à des efforts ou des outils de communication encore insuffisants. Enfin, il faut également spécifier qu outre son activité initiale d hébergement des jeunes voyageurs français et internationaux, Ethic Etapes tend en partie à se diversifier, en particulier à travers l offre de séjours sportifs pour les jeunes en autonomie mais aussi de séjours à destination des enfants et adolescents ou encore de services d accueil de réunions et de séminaires à destination des professionnels. B) Le FIAP (Foyer International d Accueil de Paris) Jean Monnet Cette association à but non lucratif a été créée en 1962 par Paul Delouvrier. Sa vocation initiale était de permettre l avènement d une Europe tolérante et ouverte en favorisant les échanges culturels entre les jeunes français, européens et internationaux. Selon son directeur actuel Gérard Duval : «Il (le FIAP) est conforme à un état d esprit, né après guerre, et répond à une conception du tourisme des jeunes, temps d échanges et de rencontres entre les peuples» 60. Ce Foyer est alors fondé en 1968 dans le centre de Paris avant de prendre le nom d un des pères fondateurs de l Europe Jean Monnet en Un des premiers organismes à accueillir la cible spécifique des jeunes en France, le FIAP est intéressant à étudier dans la mesure où, du fait de sa seule présence dans le centre de Paris, il parvient à attirer près de visiteurs venus de plus de 100 pays différents par an. Sa force réside certainement dans sa forte orientation culturelle encore réaffirmée lors de l adoption de la Charte de 2002 avec la multiplication des expositions, concerts, rencontres culturelles mais également l importance des échanges qu il suscite avec l organisation de séminaires et congrès dans son enceinte. En résumé, le FYAP, comme nous le disent ses 60 Duval (Gérard), «Le FIAP Jean Monnet, Trente cinq ans et toujours jeune!», in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n 77, avril 2003, p

52 membres, favorise «toutes les initiatives qui contribuent à la construction d une citoyenneté internationale» 61. II) Les réseaux associatifs d auberges de jeunesse A) Hostelling International (HI) La IYHF (l International Youth Hostels Fédération ou Réseau international des Auberges de Jeunesse) a été créée en Elle est apparue suite à la création des premières auberges de jeunesse en Allemagne au début du XXème siècle, et à leur diffusion en Europe et dans le monde. Ce réseau a ensuite changé de nom et se retrouve aujourd hui sous l appellation Hostelling International (HI). Il regroupe près de 90 associations nationales d auberges de jeunesse, soit auberges de jeunesse dans 90 pays et accueille chaque année environ 4 millions d'usagers de tous âges bien que sa cible prioritaire reste la jeunesse et en particulier les jeunes en autonomie. B) La Fédération Unie des Auberges de Jeunesse (FUAJ) En France, le réseau HI est perpétué par une fédération, la FUAJ qui regroupe 160 auberges. Cette fédération, association à but non lucratif, est née en 1956 suite aux efforts conjoints d un humaniste Marc Sangnier et de Léo Lagrange ancien Secrétaire d Etat à la Jeunesse et aux Sports qui ont respectivement importé et encouragé le développement des auberges de jeunesse sur le territoire français. L hébergement en auberge de jeunesse est un concept encore souvent flou pour les touristes, et pourtant, nous pouvons constater qu il devient un modèle de plus en plus attractif pour les jeunes en autonomie. En effet, il offre de nombreux avantages souhaitées par cette cible (convivialité, faibles coûts, internationalité, souvent proximité des centres de vie ) et il entre ainsi en parfaite concordance avec les nouveaux types de voyageurs comme les «nouveaux routards» ou jeunes touristes itinérants, parfois eux-mêmes appelés familièrement les «backpackers» (soit la traduction anglaise communément utilisée pour auberge de jeunesse). Globalement, le concept de ces auberges est un centre d hébergement collectif à faible coût, dans lequel se greffent généralement des espaces de vie communs (cuisine, salle de jeux, salle tv, bar interne ) tout en garantissant aux voyageurs une sécurité et un confort relatifs. 61 Site Internet du FIAP (Foyer International d Accueil de Paris) Jean Monnet 45

53 En ce qui concerne la réussite économique de ce produit touristique, nous constatons que les conclusions sont parfois contradictoires. En effet, ce réseau des auberges de jeunesse, «Backpackers» ou «Hostels» est particulièrement efficace dans certains pays (Australie, Nouvelle Zélande, Mexique, Afrique du Sud ) comme le montrent les travaux de la Commission Australienne du Tourisme (ATC) qui identifie les Auberges de Jeunesse comme un des deux secteurs (avec les voyages linguistiques) les plus importants sur le marché touristique des jeunes 62. En revanche, les résultats de ce secteur apparaissent moins importants en France, ce qui peut s expliquer par leur implantation loin des centres ville ou encore par les coûts relativement importants et en parallèle, par la forte concurrence des hôtels à bas prix (Formule 1, Etapes ). Pourtant cette remarque ne saurait entacher le fait que, depuis sa création, la FUAJ a considérablement gagné en importance, comme l écrit d ailleurs sa secrétaire générale Edith Arnoult-Brill (également présidente de HI) : «Depuis sa création, la FUAJ a pris une nouvelle dimension. Elle est tout d abord le maillon français d un réseau de 4200 auberges de jeunesse réparties dans soixante pays dans le monde.» 63. Rien qu en France, cette association regroupe aujourd hui près de lits dans plus de 160 établissements, aussi bien dans les villes qu en bord de mer ou à la montagne. Nous trouvons par des auberges dans l ensemble des régions suivantes : Bretagne, Basse-Normandie, Pays de la Loire, Nord, Île-de-France, Haute-Normandie, Centre, Bourgogne, Champagne-Ardenne Rhône-Alpes, PACA, Languedoc, Côte Atlantique, Pyrénées, Limousin, DOM TOM 64. En outre, cette association et l ensemble des auberges de jeunesse se sont considérablement diversifiées en accueillant aujourd hui tous types de clients (individuels ou en groupes et de tous âges : scolaires, étudiants, comités d entreprises, clubs et associations etc.). Mais elles se sont également diversifiées en termes d activités en allant plus loin que le simple accueil des jeunes voyageurs internationaux. Elles proposent aujourd hui un total de 50 activités, en majorité sportives (randonnée, surf, ski ) et culturelles (stages et séjours à thèmes : gastronomie, préhistoire, nature, etc...), répertoriées sur le site officiel de la FUAJ. Nous voyons ici que cette diversification de l offre semble en adéquation avec les études marketing notamment issues des travaux d ODIT France. En effet, l expérience reste un des éléments fondamentaux dans le choix des séjours de la part des jeunes et donc proposer des 62 Australian Tourist Commission (ATC), [en ligne], janvier 2003, [ 63 Arnoult-Brill (Edith), «Les auberges de jeunesse c est tout un monde», in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n 77, avril 2003, p Site internet du FIAP (Foyer International d Accueil de Paris) Jean Monnet 46

54 séjours riches en termes d adrénaline, de sensations et de découvertes ne devrait qu attirer davantage cette cible. Toujours dans une perspective commerciale et marketing, la FUAJ s est également dotée d outils de réservation des auberges ou de séjours performants notamment à travers la plateforme de leur site internet particulièrement facile d accès. En outre, l association de la FUAJ, dans le cadre du Réseau International des Auberges de Jeunesse s est également imposée comme une initiatrice du développement d un système de réservation international de ces auberges nommé Hihostels. Ce système regroupant 500 Auberges de Jeunesse dans le monde dont 54 françaises procure aux voyageurs et en particulier aux jeunes en autonomie concernés par cette étude une facilitation de réservation depuis n importe quel endroit du monde. Un autre point intéressant de cette Fédération correspond à la classification de ses établissements. En effet, afin de permettre un choix facilité pour ses clients, la FUAJ a mis en place un indice d évaluation à 4 degrés (4 sapins 65 ) de ses auberges suivant les services mais aussi le prix de ces dernières. La classification est déterminée de la manière suivante : «Un sapin Chambres de 8 lits et plus Sanitaires collectifs Restauration (selon auberge) Une seule salle polyvalente Deux sapins Chambres de 3 à 8 lits Sanitaires collectifs Restauration (selon auberge) Salle polyvalente Ouverture variable Trois sapins Chambres de 3 à 8 lits Chambres pour accompagnateurs Lavabo dans chaque chambre Restauration Au moins une salle de réunion Salles de détente Ouverture tardive le soir Quatre sapins Chambres de 3 à 6 lits Chambres pour accompagnateurs Lavabo dans chaque chambre Restauration Plusieurs salles de réunion Salles de détente Plus de 70 lits Accessible 24/24 une fois l adhérent a retiré sa clef» 65 Site Internet de la FUAJ : 47

55 Intéressons-nous maintenant à la stratégie commerciale de cette association et de ces auberges de jeunesse. Les objectifs prioritaires de la FUAJ semblent être nettement une extension de son réseau par l adhésion, la construction ou la rénovation de nouvelles auberges (souvent grâce à une combinaison de financements privés, publics et personnels). En outre, nous remarquons qu elle cherche également à multiplier ses partenariats locaux avec les administrations, mais aussi avec les autres professionnels du tourisme afin de stimuler ses activités. Au niveau de la vente, nous voyons que les prix des nuitées en auberges se situent globalement entre 12 et 18 euros (Fourchette établie par la considération d un panel de 10 auberges membres de la FUAJ). Néanmoins, le statut associatif de cette Fédération et donc de son réseau d auberges implique une adhésion à l association pour séjourner dans un des établissements. Il faut alors rajouter à ce prix un coût de 13 à 18 euros suivant l âge du demandeur (moins ou plus de 26 ans) pour se procurer la carte de membre. Ce coût additionnel pourrait être dissuasif vis-à-vis d autres établissements tels que les campings ou hôtels à bas prix, sachant qu il faut lui ajouter la contrainte des démarches administratives d obtention de la carte de membre. Ceci peut dès lors expliquer le succès relatif de certains de ces établissements. Succès relatif mis en évidence dans l analyse qualitative de la demande dans laquelle très peu d interrogés déclaraient connaitre la FUAJ et encore moins y avoir eu recours. Source : Direction du Tourisme, Mémento du tourisme, Édition

56 A la lecture du tableau ci-dessus, nous pouvons constater une différence importante entre le pourcentage d établissements membres de la FUAJ et le pourcentage total de lits qu ils représentent. En effet, si plus de la moitié des auberges de jeunesse et centres de séjours sont affiliés à la FUAJ, ils ne représentent que le tiers des nombres de lits. Nous pouvons donc en conclure que les auberges et centres de séjours de petite taille ont une plus grande propension à rejoindre le réseau de la FUAJ, les autres établissements de taille plus importante préférant certainement garder une indépendance qui leur permet une gestion plus libre et concurrentielle. Enfin, les chiffres de la Direction du Tourisme nous permettent de noter la prépondérance de la région Ile de France en terme de nombre d établissements, avec près de 33% des places en auberges et centres de séjours (un très faible nombre affilié à la FUAJ). Nous pouvons également noter la place non négligeable des deux régions PACA et Rhône-Alpes regroupant respectivement 8,1 et 9,7% des places dans ces établissements 66. (Avec un nombre d établissements de 24, bien supérieur à celui retrouvé en Ile de France). Ces chiffres nous poussent à pointer du doigt le caractère particulièrement attractif de ces trois régions en France et, à l opposé, l attractivité moindre du reste du territoire, même si des évolutions sont à prévoir. C) Les autres regroupements associatifs d auberges de jeunesse Dans ce paragraphe sur les auberges de jeunesse, outre la FUAJ il faut citer la Ligue Française pour les Auberges de la Jeunesse (LFAJ). Cette ligue a été créée en 1930, toujours sur l inspiration du modèle développé dès 1909 en Allemagne par l instituteur Richard Schirmann. Construite sur une organisation quasi-identique à celle de la FUAJ, cette association à but non lucratif regroupe 31 auberges en France (Auberge de jeunesse à Galeria en Corse, à Luz Saint Sauveur en Midi Pyrénées, aux Saintes Maries de la Mer en Provence Côte d'azur, à Concarneau en Bretagne ) et vise à «offrir toute l année un mode d'hébergement économique, proposer des activités sportives et culturelles et favoriser les rencontres entre jeunes de tous les pays sans distinction de race, de nationalité, d'opinion politique ou religieuse» 67. Depuis 2004, cette association fait partie de l Union Internationale des Auberges de Jeunesse des Pays Francophones (l UIAJPF) regroupant un important réseau d Auberges dans les DOM TOM et les pays francophones (Réunion, Mayotte, Maroc, 66 «Mémento du tourisme 2009», Direction du Tourisme, Site Internet de la Ligue Française pour les Auberges de la Jeunesse (LFAJ) : 49

57 Sénégal ). Il faut noter que, comme pour la FUAJ, la réservation dans de telles auberges implique de posséder une carte d adhérent (au même tarif que pour la FUAJ : 13 ou 18 euros suivant l âge de plus ou moins de 26 ans) et par conséquent de s acquitter des frais d adhésion à l association mais aussi des démarches administratives, ce qui constitue un frein non négligeable au choix de tels établissements. Enfin, le réseau de l Union Chrétienne des Jeunes Gens (UCJG) qui représente la branche française des YMCA (Young Men's Christians Association regroupant 124 fédérations nationales dans le monde) a été créé en 1855 et est devenu en 1948 une association d utilité publique regroupant 22 établissements de type auberges de jeunesse. Bien que d inspiration chrétienne, ce réseau se veut laïc et vise à faciliter le logement pour les jeunes français et internationaux en proposant des programmes et séjours d échanges culturels, des rencontres internationales ainsi que des formations. Les différents centres du réseau sont les suivants : Le Camp Joubert, La Cascanide, Le Centre Azur, Le Centre YMCA, Le Ciarus, Le Core, Echery, Le Rocheton, l Union de Paris, Le Val de l'hort et Le Zilhartoff. Certaines auberges sont accessibles pour à tous publics (dès 1 personne) et d autres plus directement pour les groupes (à partir de 10 à 20 personnes) 68. Concernant les deux groupements que sont la LFPJ et l UCJG, nous pouvons not er que la classification mise en place au niveau de la FUAJ n existe pas, et, que le client, lors de sa réservation, est donc seul à évaluer la qualité des services et des niveaux de prix des différentes auberges. Cela peut constituer une lacune d information vis-à-vis du réseau principal des auberges de jeunesse en France que représente la FUAJ. D) Conclusions sur l offre en auberges de jeunesse Pour conclure cette partie relative aux auberges de jeunesse membres des différents réseaux, plutôt que de présenter successivement et nominativement les différentes auberges, cette énumération ne semblant pas apporter de réelle avancée quant à l étude marketing de ce domaine d activité qu est l hébergement touristique des jeunes, nous avons préféré analyser les avantages et les inconvénients des auberges de jeunesse de ces réseaux en croisant les résultats de différentes études sur le tourisme des jeunes et sur l hébergement touristique. 68 Site Internet de l Union Chrétienne des Jeunes Gens (UCJG) : 50

58 Nous avons vu que selon les chiffres de la Direction du Tourisme, le territoire français regroupe 229 établissements catégorisés auberges de jeunesse ou Centres Internationaux de Séjours. Parmi eux 126 sont affiliés à la FUAJ, 31 à la LFAJ, 11 à l UCJG et 46 à Ethic Etapes. 214 établissements sur les 229 répertoriés appartiennent donc à un réseau, sans prendre en compte la marge d erreur qui peut exister étant donnée la multiplicité des sources d où proviennent ces informations. En conséquence, nous pouvons considérer que la grande majorité si ce n est la totalité des établissements de type auberges de jeunesse sont membres d associations collectives. De cette constatation nous pouvons tirer la conclusion que, nécessairement, l insertion dans le cadre d un réseau d auberges apparaît en France comme un facteur clé de développement, de facilitation, et de pérennisation de l activité pour les professionnels du secteur. En effet, l adhésion à ces différents réseaux permet à ces auberges et à leurs propriétaires, en échange du respect des chartes de l association générale, de bénéficier d aides de la part de la FUAJ et des pouvoirs publics, mais aussi de pouvoir s appuyer sur un réseau d information, de promotion et de réservation efficace et collectif. Selon l étude documentaire réalisée pour la construction de cette analyse marketing, les prix moyens des auberges de jeunesse sont de l ordre de 12 à 18 euros la nuit (même s ils peuvent monter à près de 25/30 euros notamment dans la capitale). Ce type d établissement vise, le plus souvent, à attirer la clientèle des jeunes en autonomie à la recherche de convivialité et de bas prix. Néanmoins, nous pouvons noter qu outre la cible précitée qui nous intéresse, d autres catégories de touristes comme des personnes plus âgées sont parfois amenées à fréquenter ce type d établissements. Ceci s explique par le fait que l on trouve en dans les réseaux un panel d auberges de jeunesse en réalité très varié, en France comme dans le monde. En effet, ce panel regroupe comme nous l avons vu des auberges allant d un à quatre sapins (en ce qui concerne la FUAJ par exemple) ce qui renvoie alors à des réalités bien distinctes en termes de services d accueil, de conseil, d animation, de confort, de sécurité du grand dortoir au quasi Bed and Breakfast à l anglaise. Une autre explication tient également au fait que la cible des jeunes est parfois considérée comme risquée par les opérateurs touristiques qui préfèrent dès lors se diversifier et émettre des offres également à destination de cibles plus larges afin d assurer un taux de remplissage optimal de leurs établissements. 51

59 Une autre caractéristique importante influant sur l activité des auberges de jeunesse tient à leur localisation. En effet, nous avons vu que la localisation était un élément essentiel dans le choix d un logement touristique par les jeunes. Ces derniers, bien souvent démunis de moyen de transports et étant là pour profiter des centres villes festifs, vont alors bien souvent privilégier les auberges non loin du centre et proches d attractions touristiques majeures. Nous voyons que ce type d auberges est particulièrement plébiscité par les jeunes générations effectuant notamment un voyage à travers les grandes villes européennes et françaises. A l autre opposé, nous retrouvons un autre type d auberges, plus excentrées des centres villes, le plus souvent à la montagne ou à la mer et regroupant des visiteurs sur de plus longues périodes et parfois des habitués. Nous voyons que ce type d auberges, au delà de la jeunesse en autonomie, a une forte propension à attirer d autres types de visiteurs d âges plus avancés. Au final, si nous avions à dresser les avantages et inconvénients principaux des auberges de jeunesse nous pourrions dresser le tableau suivant : Avantages de l'auberge de Jeunesse : - Le confort et la sécurité : Literie en dur, bâtiment le plus souvent fermé, surveillé, coffre personnel - La convivialité : rencontres diverses/échanges/internationalité - Des services annexes (téléphones, internet, TV, bibliothèque, salle de jeux ) - Un faible coût de la nuit et des repas (fréquemment possibilité de cuisine gratuite) - Facilité de réservation sur les sites internet, Grande disponibilité hors saison (autonomie, liberté des déplacements, libre place à l instinctivité). -Facilité de déplacements (non nécessité de posséder son propre matériel de camping, de cuisine ) Inconvénients: - Difficulté de cohabitation dans les dortoirs (bruits, manque d intimité ) - Diversité importante du confort et de la convivialité selon les auberges - Prix à relativiser en comparaison avec les prix des hôtels à bas coûts voire de certains B&B - Problème de l adhésion aux différentes associations FUAJ, CFAJ - Collectivité des sanitaires, propreté - Problèmes de vols 52

60 Section 3 : Les hébergeurs privés I) Les hébergeurs privés en auberges de jeunesse : l Exemple de St Christopher s Inn Au niveau des hébergeurs privés en auberges de jeunesse, nous nous sommes penchés particulièrement sur un opérateur à la stratégie intéressante entré sur ce marché en France depuis quelques années, St Christopher s Inn. Cette entreprise touristique d origine anglaise tire ses origines de la diversification d un pub typique londonien, l Interpub créé dès 1965 par la société RC. Knowles incorporated. En 1994, cette société voit son activité à la hausse et crée dans un quartier de Londres, Covent Garden, l entreprise Belushi s qui offre un service de bars festifs et ouverts jusque tard dans la nuit. En 1996 RC. Knowles incorporated se diversifie encore et crée l entreprise St Christopher s Inn qui ouvre une première auberge de jeunesse, ou hostel, comme les Anglais préfèrent l appeler, à Londres dans le quartier de Southwark. Les activités de cette entreprise ne vont pas cesser de se développer, avec l ouverture de nouvelles auberges au Royaume Uni : en 1998 l Orient Espresso et en 1999 le Village Camden Greenwich à Londres, en 2001 le Shepherd s Bush à Edinburgh, en 2002 à Newquay et en 2003 à Bath et Brighton. Depuis 2005, cette entreprise s est, en outre, lancée sur le marché européen des auberges de jeunesse avec la création à de deux auberges à Amsterdam et à Bruges (sous l appellation Beds and Bars Incorporated). L année suivante, une auberge a vu le jour en Allemagne, à Berlin sous l appellation Belushi s Fulham. La France, elle, n accueille sa première auberge St Christopher qu en 2007, à Paris Hammersmith. Aujourd hui, cette entreprise regroupe un total de 15 auberges pour près de 2000 lits dans 6 pays mais cette ascension, n est pas terminée 69. En effet, des projets d ouverture de nouveaux centres sont lancés comme celle d une auberge dès Juin 2010 à Prague et, postérieurement, dans le sud de la France, certainement sur la Côte d Azur à Nice 70. L offre mise en place par cette entreprise Saint Christopher s Inn se caractérise par ce que nous avons vu précédemment, soit un hébergement propre et sûr, en collectivité, permettant ainsi de profiter de la convivialité, des rencontres et des festivités. 69 Viennois (Romain), St Christopher s Inn, «Trois idées pour améliorer l hébergement des jeunes touristes», novembre Site Internet de Saint Christopher's Inns : 53

61 La politique de l entreprise est d offrir à ses clients des auberges aux normes quasi identiques, offrant un confort et une sécurité d hébergement combinés à des activités récréatives et à des services annexes très nombreux (télévision satellite, casiers à bagages, laverie, réception 24/24h, café internet, salles de bains et draps propres sur les lits, pub ou bar Belushi s dans presque chaque auberge, restauration et parfois même Jacuzzi ). Néanmoins, au delà de cette uniformité, l entreprise mise également beaucoup, notamment sur son site internet, sur la diversité des cadres et des activités offerts dans ses différentes auberges. Ainsi, par exemple, une des accroches commerciales du site est la suivante : «Si vous êtes plutôt intéressés par les trucs Romains, comme les thermes, allez à Bath, dans notre auberge. Fan de sensations fortes, ne manque pas notre auberge de Newquay pour surfer ou apprendre le kite surf. Et à Brighton, profitez d une vie nocturne débridée à partir de notre auberge située sur la plage, tout près du pier où il y a la fête foraine permanente» 71. Nous voyons à travers cette accroche que l entreprise répond parfaitement à la nécessité de vendre de l expérience aux jeunes en autonomie. En effet, en présentant ses produits de la sorte, elle permet de vendre plus qu un hébergement, toute une atmosphère. Toujours concernant la vente d une expérience, nous pouvons voir que les allusions multiples au terme de «bacpackers», «routard», et plus généralement, de «routard traversant l Europe», participent également de manière forte de ce phénomène. En effet, à l heure où le voyage initiatique est de plus en plus prisé par la jeunesse internationale, Saint Christopher s Inns l a bien intégré en visant tout particulièrement cette clientèle internationale de jeunes. Ainsi, dans un article de Romain Viennois, chef de projet France de l entreprise, l intérêt de cette nouvelle forme de tourisme est bien pointé : «En Europe, le tourisme des jeunes n est pas un phénomène nouveau. En revanche, ce qui est nouveau, c est la grande évolution des comportements de ces jeunes touristes, comportements désormais largement comparables à ce qui se passe en Australie. L emploi du terme backpacker, en Europe comme ailleurs, est donc largement justifié. On constate en fait l émergence au plan mondial de cette nouvelle façon de voyager, de Sydney à Bangkok, de Paris au sud de la Bolivie» Ibidem. 72 Viennois (Romain), «Les backpackers intéressent le secteur marchand», in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n 77, avril 2003, p

62 Nous voyons donc que le terme de «routard» revient fortement à la mode et nombreux sont les jeunes qui revendiquent ce qualificatif afin de catégoriser leurs expériences de «découvreurs» du monde. Une autre remarque qui nous semble importante correspond à sa volonté de l entreprise de promouvoir une image particulièrement jeune et festive de ses centres. Si l on se rapporte une fois de plus à son site internet, les allusions à la fête et, plus généralement, à un mode de vie «Fun, cool, vrai» sont fréquentes. Cela semble répondre parfaitement aux attentes de la demande que nous avons analysées dans la première partie de ce mémoire. Le caractère entre soi des vacances souhaitées par les jeunes est très important, car lorsqu ils choisissent de séjourner dans une auberge de ce type, ils souhaitent faire des rencontres et profiter un maximum des moments de détente et festifs qui leur sont offerts. Dans ce cadre, le mélange des générations est parfois difficile, aussi, le choix délibéré de cette entreprise d orienter son offre vers les jeunes semble particulièrement judicieux et permet d attirer encore plus ces demandeurs qui sont assurés de se retrouver dans un cadre et avec des personnes correspondant à leurs attentes. A ce sujet, M. Viennois écrivait ainsi à propos des auberges de son groupe qu elles étaient «Un lieu de rencontre entre les jeunes touristes et les locaux ( ) Animations tous les soirs ( ) Un produit vraiment festif, qui répond aux attentes de la plupart des jeunes touristes» 73. Nous pouvons dire que cette entreprise a su mener à bien une politique de développement intelligente, avec le ciblage d un segment pertinent, ainsi qu une offre de produits en adéquation avec les attentes de la demande des jeunes en autonomie. Elle a su privilégier des tarifs relativement bas : de 20 à 25 euros (ce qui est très bon marché en particulier dans les grandes villes européennes dans lesquelles ces auberges sont majoritairement implantées), mais elle a également su accorder une importance primordiale à la localisation (point fondamental dans l offre aux jeunes en autonomie) avec des auberges généralement situées dans les quartiers centraux des villes, proches des attractions touristiques mais aussi des réseaux de transports en commun. En outre, cette entreprise a également mis l accent sur les volontés d autonomie et de liberté de sa clientèle en refusant de mettre en place un couvre feu, rendant les établissements accessibles à toute heure. Enfin, une attention toute particulière a été portée au confort et à la sécurité des auberges avec des exigences importantes de propreté, 73 Viennois (Romain), St Christopher s Inn, «Trois idées pour améliorer l hébergement des jeunes touristes», op.cit. 55

63 une organisation permettant à chacun de bénéficier d intimité (lits fermés par un rideau par exemple ) ainsi que la mise en place de casiers à clé pour les bagages. Enfin, cette entreprise a su réduire grandement les inconvénients et augmenter les avantages précédemment attribués aux auberges de jeunesse des différents réseaux (FUAJ, UCGJ, LFAJ ). Le seul point faible consiste en l absence de cuisines équipées accessibles à tous. Mais moins qu à un oubli de la part des managers de l entreprise, cela correspond à une stratégie de mise en place d un service de restauration facturable. Avantages des Auberges St Christopher s Inns: - Le confort et la sécurité : Literie en dur, bâtiment le plus souvent fermé, surveillé, coffre personnel, une certaine intimité - La convivialité : rencontres diverses/échanges/internationalité - Des services annexes très nombreux (télévision satellite, casiers à bagages, laverie, réception 24/24h, café internet, salles de bains et draps propres sur les lits, pub ou bar Belushi s dans presque chaque auberge, restauration et parfois même Jacuzzi ) - L offre d une expérience avec notamment le bar associé -La localisation -L orientation forte de l offre sur le segment jeune - Quasi uniformité de l organisation et de la qualité de l ensemble des auberges - Un faible coût de la nuit - Facilité de réservation sur le site internet, Grande disponibilité hors saison (autonomie, liberté des déplacements, libre place à l instinctivité). -Facilité de déplacement (non nécessité de posséder son propre matériel de camping ) Inconvénients des Auberges St Christopher s Inns : - Difficulté de cohabitation dans dortoirs (bruits ) -Absence de cuisine - Prix à relativiser en comparaison avec prix des hôtels à bas coût voire B&B - Collectivité des sanitaires, propreté -Spécificité de la cible visée (exclusion partielle voire totale des autres segments touristiques) 56

64 II) Les campings/bungalow/mobil-homes A) Le camping Le nombre de campings sur le territoire français s élève à 7923 pour un total de places disponibles (avec 1219 une étoile, 3568 deux étoiles, 2375 trois étoiles et 761 quatre étoiles 74 ). Il s agit du premier mode d hébergement touristique marchand en France, et il se classe second parc au monde après les Etas Unis avec près de 6 millions de campeurs français, 2 millions de campeurs étrangers (dont une majorité de Néerlandais, Allemands et Britanniques) et près de 100 millions de nuitées annuelles en 2008 selon la Fédération française de Camping et Caravaning 75. Si l on considère dans cette analyse sur les campings que le prix moyen d une nuit en camping est de 10 à 20 euros (fourchette moyenne obtenue en effectuant une moyenne sur 10 établissements de 1/2/3/4 étoiles en camping pur). Source : Direction du tourisme, Mémento du tourisme, Édition «Mémento du tourisme 2009», Direction du Tourisme, op.cit. 75 Site Internet de Fédération française de Camping et Caravaning : 57

65 Source : Direction du tourisme, Mémento du tourisme, Édition 2009 Les avantages et inconvénients du camping à destination des jeunes en autonomie sont alors les suivants : Avantages : - Disponibilité quasi certaine hors saison et fréquente y en saison/liberté importante d arrivée, de départ/non obligation de réservation au préalable - Nombre important de campings/choix important de localités -Choix le plus économique en camping pur -Des facilités annexes (branchement électrique, eau chaude, douches, etc...) -Des équipements à valeur ajoutée significative (piscine, courts de tennis, bars ) -Significatif en termes d expérience (hébergement symbolique des vacances ) -Promiscuité, Convivialité Inconvénients : - Hébergement sensible au climat (pluie, froid mais aussi chaleur...) -Manque de confort (tentes, sanitaires en commun ) -Obligation d équipement à transporter (tentes, matelas ), difficultés de déplacement accrues en cas d utilisation des transports en commun. -Eloignement des campings des centres villes, nécessité de déplacements importants. -Contraintes liées à l installation/départ en particulier lors des courts séjours. 58

66 -Difficulté à cuisiner sur place (matériel, commodités.) -Problèmes de sécurité, vols. A la vue de cette analyse, le camping apparait donc comme une solution d hébergement intéressante dans certaines situations et plus compliquée d en d autres. En effet, ce type d hébergement est le plus économique, de plus, il est certainement le plus symbolique en terme d expérience de vacances. Néanmoins, son choix reste tributaire de nombreux éléments tels que le climat, les facilités de transports mais aussi la durée des séjours ou la volonté de proximité des villes et des attractions touristiques. B) Les Mobil-homes et habitations légères Nous pouvons nuancer la dernière analyse en notant que les campings diversifient de plus en plus leurs offres d hébergements. En effet, à la tente et caravane classique s ajoutent les mobil-homes ou habitations légères de loisirs qui, selon la Fédération française de Camping et Caravaning, représentent aujourd hui près du tiers du nombre total d emplacements en France. Ces nouveaux types d hébergements présentent une alternative de logement intéressante en particulier pour les jeunes en autonomie du fait de leur coût relativement faible et de leur caractère pratique (mobil-homes à cuisines équipées, lits et constructions en dur, confort, sécurité ). Cette alternative semble particulièrement intéressante dans le sens où elle permet de contourner nombre d inconvénients imputés au camping. Dans cette optique, la nouvelle analyse avantages/inconvénients est la suivante : Avantages : - Le confort et la sécurité : Literies et bâtiments en dur ou du moins étanches et fermés, sanitaires privés - Nombre important de campings/choix important de localités - Des facilités annexes (branchement électrique, eau chaude, douches etc...) - Des équipements à valeur ajoutée significative (piscine, court de tennis, bars ) - Significatif en termes d expérience (hébergement symbolique des vacances) - Promiscuité, Convivialité, rencontres, internationalité - Un faible coût des repas (généralement possibilité de cuisiner et matériel fournit) 59

67 - Facilité de déplacement (non nécessité de posséder son propre matériel de camping, de cuisine ) Inconvénients : - Prix plus élevé mais à relativiser suivant le nombre de personnes louant l infrastructure - Hébergement relativement sensible au climat (pluie, froid mais aussi chaleur...) - Disponibilité souvent faible, nécessité de réserver au préalable - Eloignement des campings des centres villes, nécessité de déplacements importants III) Les hôtels à bas coût 0/1/2 étoiles Source : Direction du tourisme, Mémento du tourisme, Édition 2009 Un autre mode d hébergement privilégié par les jeunes en autonomie est l hôtel à bas coût, zéro, une, ou deux étoiles, qui peut révéler une inadaptation partielle des auberges de jeunesse en France comme le dit Laurence Dermenonville : «le premier hébergement cité par les jeunes est l'hôtel et ce paradoxe met en exergue que ce ne sont pas nécessairement les types d'hébergement qui sont désertés ou remis en cause, mais les pratiques qui se sont décalées» 76. La France compte hôtels à bas coût (soit 2025 hôtels 0 étoile, 1401 une étoile et Dermenonville (Laurence), «Le Tourisme des jeunes», op.cit. 60

68 deux étoiles 77 ) et regroupe une capacité hôtelière d environ places. Avec environ 20% des places hôtelières à bas coût, nous retrouvons encore une dominance majeure de la région Ile de France pour ce type de logements, suivie avec Cette région des régions Rhône- Alpes et PACA. Le nombre important des hôtels à bas coût dans la région Midi Pyrénées est à relever. En effet, cette dernière se classe troisième pour le nombre d hôtels une étoile et quatrième pour les 2 étoiles. Nous pourrions préjuger que ce type d hébergement n est pas en relation directe avec les attentes des jeunes voyageurs. En effet, de nombreux points issus de l analyse de la demande ne semblent pas comblés par cette offre : volonté de convivialité, de découverte, d échanges, coût globalement plus élevé (Pour le segment des hôtels économiques, les prix moyens augmentent et s élèvent à 41,40 euros selon le bilan annuel de l'analyste MKG Hospitality, paru en janvier ). Néanmoins, nous constatons que près de 17% des jeunes européens interviewés dans l enquête du cabinet GMV Conseil privilégient ce mode d hébergement lors de leurs séjours. Quelles sont alors les raisons déterminantes de cette demande? Globalement, selon les analyses d ODIT France et les travaux de Veille Tourisme France, cette demande résulte du manque d infrastructures d hébergement à bas coût en France, de leurs mauvaises localisations mais aussi du bon rapport qualité/prix des hôtels à bas coût français (comme nous l avons vu précédemment, le prix conditionne majoritairement le choix d'hébergement pour 65% des jeunes européens, suivi de près par des exigences de propreté et de confort pour 40% d entres eux). En effet, peu d auberges de jeunesse ou de campings se situent dans les centres des grandes villes françaises. Dans ce cadre, l hôtel à bas coût bénéficiant d une bonne localisation est intéressant pour cette cible car il réduit considérablement les contraintes associées aux voyages et aux déplacements. En revanche, il semble, toujours selon l étude d ODIT France 79, que ce mode d hébergement soit néanmoins un choix de courte durée, en attente de solutions répondant plus directement aux caractéristiques de la demande : désir de convivialité, de découverte mais aussi d offres symboliquement riches en expériences. Voyons maintenant une analyse de type avantages/inconvénients pour ces hôtels à bas coût en nous plaçant dans la perspective de la demande des jeunes en autonomie : 77 «Mémento du tourisme 2009», Direction du Tourisme, op.cit. 78 Site Internet de MKG Hospitality, 79 «Carnet de route des ans. Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes Allemands, Britanniques et Français», ODIT France, op.cit. 61

69 Avantages : - Le confort et la sécurité : Literie et bâtiment en dur et fermé, propreté, sanitaires privés - Nombre important d hôtels/choix important de localités (centres villes ) - Des facilités nombreuses (branchement électrique, eau chaude, douches, tv etc ) - Facilité de déplacement (non nécessité de posséder son propre matériel de camping ) Inconvénients: - Prix plus élevés mais à relativiser (certains hôtels sont très bon marché). - Disponibilité souvent faible, nécessité de réserver au préalable. - Absence de convivialité, d échanges, de rencontres - Impossibilité de cuisiner (ajoute encore des frais de restauration) - Faible valeur ajoutée en termes d expérience Pour conclure sur cette offre d hébergement en hôtels, nous pouvons dire que si cette solution présente des avantages non négligeables en particulier pour les facilités de déplacements et le confort, elle a aussi des inconvénients surtout au niveau de l expérience même du séjour. Nous pouvons donc penser que ce type d hébergement sera grandement privilégié dans la perspective de séjours dans les grandes villes françaises par exemple, pour faciliter les visites et les déplacements. Il le sera également dans la perspective de voyages en couple pour ces jeunes en autonomie, par crainte d une trop grande promiscuité en auberge de jeunesse. Par contre, les lacunes en terme de convivialité et d expériences de ce type d hébergement vont pousser les jeunes en autonomie à privilégier les auberges de jeunesse ou les campings lorsqu ils pratiquent des séjours dans des cadres différents : en groupes, seul, à la montagne, à la mer IV) Les autres alternatives d offres d hébergements touristiques Outre les modes d hébergements classiques que nous avons étudiés, il faut également citer des alternatives d hébergement de plus en plus usitées par les jeunes en autonomie. A) Les locations collectives Près de 16% des jeunes européens interviewés par GMV conseil 80 déclarent privilégier des modes de location collective. Les appartements, mais aussi les chalets hivernaux ou cottages 80 «Tourisme et marketing des jeunes», ARIT/Journée Technique ODIT France, op.cit. 62

70 font ainsi de plus en plus d adeptes du fait de leurs coûts abordables mais aussi de l ensemble des avantages de confort qu ils proposent (cuisines équipées, lieux de replis, commodités diverses : tv, électricité ). Néanmoins, cette solution n est avantageuse que lorsqu il s agit de séjours pour des groupes relativement importants et pour une durée suffisamment longue. Nous sommes donc ici loin du voyage itinérant de découverte caractérisé par une mobilité importante à travers différents sites. B) Les Bed and Breakfast Les Bed and Breakfast à l anglaise font, eux aussi, de plus en plus d adeptes en Europe car ils permettent de réaliser des rencontres (avec les familles, les gérants mais aussi les autres clients) mais aussi de bénéficier d une sécurité et d un confort poussés. Cependant le prix de ces modes d hébergement est parfois rédhibitoire pour la cible des jeunes de 18 à 25 ans, de même que la localisation et l image vieillissante qu ils véhiculent. Il faut noter sur ce point qu il est particulièrement difficile de trouver des informations chiffrées révélant l ampleur réelle de ce phénomène. C) L hébergement chez des amis/connaissances Dans la mesure où cette cible est particulièrement sensible à l événement et à l opportunité et se qualifie de très instinctive, l hébergement chez des amis est à considérer. Bien souvent les jeunes voyageurs vont profiter d opportunités comme l accueil par un ami dans une ville française, voire dans un autre pays. Néanmoins, nous ne possédons pas de réelles données nous permettant d extrapoler sur la véritable importance de ce mode d hébergement. D) Le coach surfing Le coach surfing est également un phénomène de plus en plus en vogue chez cette cible. Avec l hébergement chez un ami, il s agit du mode d hébergement le plus économique et le plus propice à répondre aux attentes en termes d échange, de rencontre et de convivialité. En revanche, ce mode d hébergement présente de nombreuses contraintes liées à la sécurité, au confort mais aussi à l enregistrement sur le site et donc à la possibilité d héberger à son tour des voyageurs ce que certains jeunes ne sont pas prêts à accepter. Enfin, ce phénomène souffre aussi d un manque d étude et peu de données nous permettent d évaluer exactement son importance dans les modes d hébergements de la cible des jeunes de 18 à 25 ans. 63

71 V) Conclusion sur l offre d hébergements touristiques En conclusion, nous serons en partie en accord avec le diagnostic dressé par Laurence Dermenonville qui déclare qu il faut : «Ajuster l offre d'hébergement» et que «l offre jeunes, quand elle existe, est souvent décalée par rapport à la réalité des pratiques» 81. En effet, malgré leur diversité, les modes d hébergement apparaissent en effet quelque peu décalés par rapport à la demande. L arbitrage entre les différents produits pour les demandeurs va alors dépendre de multiples facteurs. Le budget va être un élément déterminant, d où le succès relatif des auberges de jeunesse et des campings. Mais les attentes de qualité et de confort vont inciter de nombreux jeunes à se diriger plus volontiers vers des hébergements plus qualitatifs comme les hôtels à bas coût ou encore les Bed and Breakfast et appartements locatifs au détriment des auberges et des campings, d autant plus que le réseau des auberges de jeunesse est plus ou moins bien développé selon les pays. Au Royaume Uni et dans les pays nordiques, ce réseau étant efficace et de qualité, le choix des jeunes sera très orienté vers ce type de produit, ce qui ne sera pas le cas en France et plus généralement dans le sud de l Europe où ce réseau est plus latent. Le choix d hébergement est aussi grandement influencé par la commodité, en particulier celle des déplacements. Par exemple, selon le mode de transport des voyageurs -véhicule personnel ou transports collectifs-, l arbitrage entre les différents modes d hébergement va changer. Ainsi, le choix du camping est grandement tributaire de la possession d un véhicule personnel, ne serait-ce que pour l acheminement du matériel nécessaire, d autant plus que les campings sont situés bien souvent à la périphérie des villes. Par contre quand les déplacements se font en transports collectifs, la solution auberge de jeunesse ou hôtels à proximité du centre et des moyens de transports des villes sera souvent privilégiée. Le mode de voyage est aussi déterminant : les jeunes voyageant en groupes choisiront plutôt des locations collectives d appartements, chalets, bungalows, les couples auront une préférence pour l hôtel, les Beds & Breakfast, le voyageur solitaire guidé par son désir de rencontres donnera la priorité aux auberges. Enfin, la durée des voyages joue aussi un rôle dans le choix des modes d hébergements. Des durées relativement courtes se prêteront particulièrement aux séjours en auberges de jeunesse ou en hôtels, tandis que des durées relativement longues se prêteront plus à la location de logements collectifs ou au camping qui impose de monter/démonter les équipements. Il faut noter cependant que l augmentation des 81 Dermenonville (Laurence), «Le Tourisme des jeunes», op.cit. 64

72 locations de mobil-homes pour de courtes durées semble une diversification intéressante pour les campings. Section 4 : Les offreurs de séjours touristiques ou Tours opérateurs Après l étude des différents modes d hébergements touristiques ciblant les jeunes en autonomie de 18 à 25 ans, nous allons dresser un rapide panorama des tours opérateurs proposant des séjours à destination de ce segment afin d établir l importance de cette offre. I) Les offreurs associatifs Rappelons tout d abord les différentes offres proposées par les acteurs associatifs : A) Ethic Etapes Nous avons vu que l anciennement UCRIF, aujourd hui Ethic Etapes propose de plus en plus de modes d hébergements à thèmes, notamment autour de sports spécifiques. Il s agit ici non pas d une offre de séjour mais d une offre d hébergement basée sur un concept d expérience, sur une scénarisation autour d une activité principale 82 (en outre, Ethic Etapes propose également des séjours à destination de l ensemble de la clientèle jeunesse). B) Le BITS Le BITS, et plus précisément ses deux organismes français l UNAT et l ANCPV, proposent, dans le cadre de leur travail pour l accession aux vacances pour le plus grand nombre et les plus démunis, des séjours à thèmes, le plus souvent sociaux 83. C) Le FIAP Le FIAP Jean Monnet multiplie les expositions, concerts, rencontres culturelles, parfois sur de longues périodes ce qui permet d associer à l offre d hébergement une offre riche en terme de culture et d expérience et ainsi d attirer davantage de clientèle Site Internet d Ethic Etapes : 83 Site Internet du BITS : 84 Site Internet du FIAP (Foyer International d Accueil de Paris) Jean Monnet 65

73 D) La FUAJ La plus grande diversification des activités à destination de l offre de séjours revient à la FUAJ. Cette Fédération des Auberges de Jeunesse a en effet développé des offres de multiples activités qui sont pour beaucoup axées sur le sport comme les séjours surfs, VTT, alpinisme, voile, ski/snowboard ou encore sur le domaine culturel comme par exemple de nombreux séjours de découverte des villes françaises. En outre, il faut spécifier que cette fédération, en s appuyant sur le réseau International des auberges de jeunesse, a également étendu son activité en mettant en place des séjours à l étranger que cela soit dans les grandes capitales européennes, en Amérique du sud ou encore en Océanie 85. Malgré cette diversification des organismes associatifs d hébergement vers le secteur de l offre de séjours touristiques, il faut noter que la majorité de l offre est néanmoins présentée par les opérateurs privés ou des associations spécialisées. Ces derniers se présentent alors comme particulièrement bien implantés et efficaces sur certains segments (le sport, les voyages linguistiques ), plus récents et initiateurs sur d autres (le voyage itinérant) voire quasiment absents de certains (le voyage «festif» en France ). II) Les Tours opérateurs sportifs L UCPA (l Union des Centres Sportifs de Plein Air) est une association à but non lucratif de loi 1901 créée en Elle est administrée par les pouvoirs publics français et plus particulièrement par les personnels des ministères en charge de la Jeunesse et des Sports, des collectivités locales, et des fédérations sportives. Selon le site même de cette Union, ses valeurs fondatrices sont «l humanisme, la tolérance et la générosité» 86. Nous voyons donc clairement que cette association est animée par un fort rôle social, comme l affirment François Pernette, Rémi Derreumaux et Antoine Mahy respectivement directeur du pôle tourisme, responsable de projet et directeur marketing et communication de l UCPA : «La mission de l UCPA n est pas le sport de compétition, ( ) mais la rencontre, dans une dynamique de brassage, via le vecteur que constitue le sport. En effet, les loisirs constituent un formidable outil pédagogique pour favoriser l apprentissage de l autonomie citoyenne et 85 Site Internet de la FUAJ : 86 Site Internet de l UCPA : 66

74 de l entraide, pour faciliter la mixité sociale» 87. Dans ce cadre, l association tend alors à réaliser ses objectifs qui sont au nombre de trois : d une part l offre de séjours sportifs, d autre part celle de loisirs sportifs pour le plus grand nombre, et enfin, la formation professionnelle des jeunes aux brevets d états des sports de plein air et à l animation. En quelques chiffres, nous pouvons dire que l UCPA a accueilli près de 9 millions de touristes depuis sa création, qu elle propose près de 80 activités sportives différentes sur ses 139 sites (dont 118 en France) pour un chiffre d affaire annuel de 154 millions d euros 88. Les séjours sont aussi divers que variés, allant de la danse et la spéléologie, à l aviron et au golf en passant par les classiques que sont le ski, la randonnée ou la voile. En outre, nous pouvons noter que cet organisme propose également à destination d une cible identifiée des ans de multiples croisières ainsi que certains séjours itinérants. L offre de séjours touristiques mise en place par cet organisme nous apparait particulièrement bien étudiée au regard des caractéristiques fondamentales de la demande. En effet, les séjours proposés sont particulièrement évocateurs en termes d expérience, dans la mesure où ils s inscrivent entièrement dans une offre scénarisée, axés sur des activités spécifiques et variées, laissant ainsi un grand choix pour les demandeurs. De plus cette offre, en se focalisant sur des segments spécifiques de la demande (les 6-11, les 11-13, les 13-17, les et les 26-39), permet aux jeunes en autonomie de percevoir le caractère particulièrement adapté de cette offre envers leurs attentes. Ainsi, les désirs entretenus par ce segment que sont la convivialité, le partage, la festivité mais aussi l entre-soi générationnel sont ici largement assouvis et affichés comme tels. En ce qui concerne maintenant la qualité des équipements d hébergement, de restauration, de sport, la réputation de l UCPA n est plus à faire. En effet, nous connaissons tous une personne s étant déjà rendue dans un de ses centres, et le bouche à oreille fonctionne en général de manière très favorable pour cette association. On ne peut nier l offre de qualité en termes d organisation, de confort. Mais quelle est alors la politique de prix de cet organisme? La politique de cette association est de permettre une démocratisation des sports en en permettant l accès au plus grand nombre. Les responsables de l association déclarent ainsi sur le site : «Le tarif des stages est le plus bas possible. En effet, l'association pratique une politique de prix serrée pour toutes les disciplines sportives et pour toutes les destinations en 87 Pernette (François), Derreumaux (Rémi), Mahy (Antoine), «La ville, nouvelle aire de jeu de l UCPA», in : Tourisme des jeunes (16-25 ans)», Cahiers Espaces, n 77, avril 2003, p Site Internet de l UCPA : 67

75 France et à l'international.» 89. Cette politique de prix bas est rendue possible par le fait que, pour près de 99% des séjours mis en place, le prix comprend la quasi-totalité des frais sur place. En effet, en proposant presque uniquement des formules tout compris (hébergement, restauration, matériel sportif, encadrement, ambiance et assurance) l association réalise des économies d échelle et réduit ses coûts de gestion. Elle parvient ainsi à proposer des prix compétitifs : 600 euros pour une semaine au ski, 300 pour une semaine de danse, 220 pour 5 jours de golf. Cette politique de bas prix est aussi facilitée par le statut même de cette association qui, nous l avons dit, est partiellement gérée par les pouvoirs publics français et qui bénéficie donc de nombreuses aides. Des réductions peuvent être ainsi proposées aux jeunes en difficulté financière, par exemple avec les Bons Plans 18/25 ans, mais aussi au cas échéant à titre personnel. Cependant, si cette politique de prix semble intéressante pour attirer les jeunes vers les centres UCPA, il faut nuancer ce constat. En effet, malgré le caractère intéressant de ces offres au regard de la multiplicité des activités proposées, il n en demeure pas moins qu elles restent souvent onéreuses pour la catégorie des jeunes en autonomie, qui hésitera à choisir ce type de séjour, plus coûteux qu un séjour organisé seul. Un autre point important tient à la confrontation de cette offre à l une des caractéristiques fondamentales de la demande dégagées dans la première partie de ce mémoire, à savoir le désir de liberté et d autonomie de cette cible. Rappelons qu une grande proportion des jeunes de 18 à 25 ans, si elle est sensible au rapport qualité-prix des produits, se déclare également particulièrement regardant quant à la préservation de leur liberté et de leur autonomie. Cette dernière caractéristique de la demande vient alors en totale contradiction avec les séjours proposés par cet organisme. En incluant l ensemble des services nécessaires aux jeunes de manière automatique, sans, ou avec de faibles possibilités de modulation, l UCPA plonge alors les jeunes dans une situation d absence quasi-totale d autonomie et de liberté. En conclusion nous pouvons dire que la réputation de l UCPA n est plus à faire. En effet, depuis 45 ans, cette association proposant des produits de qualité a su largement s imposer dans le paysage touristique français et en particulier à destination de la cible étudiée. Cependant, des possibilités accrues de modulation des séjours venant davantage en corrélation avec les désirs d autonomie et de liberté des jeunes et permettant également de réduire dans une certaine mesure les prix de ces séjours permettraient d augmenter encore la clientèle de cette association. 89 Ibidem. 68

76 III) Les Tours opérateurs linguistiques Mis à part le sport, un autre segment du tourisme des jeunes est particulièrement investi par les entreprises touristiques, il s agit du tourisme linguistique, ou plus généralement des séjours à objectifs pédagogiques. En effet, ceux-ci deviennent des outils fondamentaux d ouverture dans un univers mondialisé, et se font de plus en plus nombreux, comme le remarque la Direction du Tourisme : «Le nombre de séjours linguistiques est en progression constante depuis 1994 (...) et tend à s accentuer avec l ouverture des frontières et le besoin de connaître une ou plusieurs langues, la Grande-Bretagne étant la principale destination» 90. A) Les organismes de garantie de la qualité des séjours touristiques Spécifions tout d abord qu il existe un organisme national en charge de l information et du conseil sur les choix d organismes d apprentissage en France. L ONGSSL, Office National de Garantie des Séjours et des Stages Linguistiques, a été créé en 1997 avec l appui de trois fédérations de parents d élèves mais aussi avec celui des pouvoirs publics. Cette association regroupe 36 organismes proposant des séjours linguistiques sélectionnés sur un ensemble précis de critères compris dans une charte de Qualité, comme l énonce son président Jean- Pierre Van Deth 91. Ceci permet d assurer une offre commerciale de formation linguistique de qualité, et, par là même, de limiter en partie le nombre d entrants sur ce marché. Notons également que d autres accréditations sont accordées par d autres groupements tels que l UNOSEL, Union Nationale des Organisateurs de Séjours Linguistiques ou la FFOSC, Fédération Française des Organisateurs de Séjours Culturels Linguistiques et Sportifs. Parmi les organismes proposant des séjours touristiques basés sur l apprentissage linguistique, nous avons choisi d en présenter trois des plus anciens et des plus importants en France : International Dialog, le SILC et Sprachcaffe. B) International Dialog L entreprise la plus importante sur ce marché du tourisme linguistique pour les jeunes français est certainement International Dialog. Agréé par l ONGSSL, cet organisme organise des séjours linguistiques à destination des 8-25 ans en basant sa promotion sur l idée que 90 «Tourisme des jeunes», Direction du Tourisme, Van Deth (Jean Pierre), «Séjours et stages linguistiques, une qualité de mieux en mieux définie et contrôlée», in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n 77, avril 2003, p

77 l apprentissage des langues se fait directement dans le pays concerné, comme le signifie sa directrice Aline Belais : «Le meilleur moyen d apprendre une langue étrangère est donc de l étudier là où elle est parlée, on l apprend d autant plus rapidement qu elle est utilisée dans l immédiat et en situation» 92. Trois grands types de séjours linguistiques sont proposés: des séjours de cours classiques en collège avec activités annexes (surtout pour les jeunes clients, jusqu à 14 ans), des séjours «One to one» ou «One to four» 93 de 1 à 4 personnes avec un professeur, et des séjours en immersion totale dans une famille d accueil (ces deux dernières offres étant particulièrement adaptées à la cible des ans qui nous intéresse). Avec des enseignants natifs du pays où est étudiée la langue, diplômés et régulièrement formés pour enseigner cette langue à un public de personnes étrangères, mais aussi avec des évaluations régulières de la part des organismes en charge de la qualité des séjours linguistiques en France et des stagiaires eux-mêmes, International Dialog se place indiscutablement parmi les principaux opérateurs de tourisme linguistique en France. De plus il faut noter que cette entreprise s est réellement diversifiée en incluant dans ses activités deux branches nouvelles ID Adventures et ID travel qui proposent de nombreux séjours sportifs, à la mer, à la montagne mais aussi culturels ou plus festifs. Sur ce point, précisons que si certains séjours linguistiques sont organisés en France et concernent donc directement le tourisme des jeunes de ans en sur le territoire français, par contre les séjours d ID Adventures et ID travel se déroulent exclusivement à l étranger et concernent le tourisme français dans la mesure où ils s adressent directement à la cible des jeunes français de ans. C) Le SILC, Séjours Internationaux Linguistiques et Culturels Créé par un professeur de mathématiques en 1965 sous les statuts d une association à but non lucratif, cet organisme organise des séjours linguistiques en France comme à l étranger. Regroupant une cinquantaine de permanents, le SILC établit à le nombre des participants à ses programmes depuis sa création. La gamme des séjours proposée est relativement large avec des produits débutant pour une cible de 7 ans et jusqu aux professionnels, en passant par la cible nous intéressant : les étudiants et les jeunes adultes (Formations linguistiques, stages en entreprises et même volontariats sont ainsi proposés aux 92 Belais (Aline), «Le séjour linguistique, joindre l utile à l agréable», in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n 77, avril 2003, p Site Internet d International Dialog : 70

78 18-25 ans). L ensemble des programmes de cette association s articule autour du Projet Educatif dressé par les collaborateurs du SILC qui tient lieu de Charte de l association et qui comprend 10 valeurs essentielles : la sécurité, la qualité, la pédagogie, la vérité, le service, les partenariats, l'évaluation des prestations, l'éco-attitude, la responsabilité et la solidarité et enfin l'humanisme 94. Concernant plus directement les produits commercialisés par cette association, ici encore la majorité des produits proposés le sont à l étranger et à destination d une cible française. Ceci est encore plus vrai en ce qui concerne la cible des ans car la quasi-totalité des séjours linguistiques ou des stages et volontariats proposés se passe à l étranger. Avec un taux de satisfaction générale impressionnant de 94,6% (89,8% pour les cours, 92% pour l hébergement, 94,9% pour l encadrement, 94,5% pour les transports 95 ), ajouté à la possession des accréditations délivrées notamment par l ONGSSL, nous comprenons pourquoi cette association apparait aujourd hui comme un des principaux acteurs sur ce marché du tourisme linguistique en France. D) Sprachcaffe L entreprise belge Sprachcaffe, créée il y a plus de 25 ans (1983) propose plus directement des produits de tourisme linguistique sur le territoire français. Elle fait partie des leaders européens pour le tourisme linguistique. En effet, avec plus de 25 écoles de langues dans le monde et une équipe de professeurs diplômés et natifs des pays de la langue enseignée, elle dispense de nombreux cours et notamment des cours de langue française. Son optique est différente que celle des deux précédentes que nous avons décrites car en plus de séjours proposés en Espagne, Angleterre, Italie, elle propose également des séjours linguistiques directement en France 96. La cible visée par l entreprise n est pas explicitement décrite, le site internet ne spécifiant pas de tranches d âge ou de catégories socioprofessionnelles, mais les produits proposés et notamment les deux types de séjours linguistiques sur Paris et Nice semblent particulièrement bien adaptés à la cible des ans. En plus de cette entreprise, de nombreuses autres peuvent être citées, parmi lesquelles l AILS, Agency for International Languages Study, ou encore StudyGlobal, la quasi-totalité de ces 94 Site Internet d International du SILC : 95 Ibidem. 96 Site Internet de Sprachcaffe : 71

79 entreprises de tourisme linguistique ayant mis en place des séjours en priorité sur Paris et la Côte d Azur. III) Les Tours opérateurs de tourisme de découverte En parallèle des opérateurs spécialisés sur le tourisme sportif ou linguistique, certains opérateurs se positionnent sur le marché des jeunes de ans en priorité pour un tourisme itinérant et de découverte. A) Zigotour Zigotour est un organisateur de colonies de vacances pour les jeunes de 6 à 25 ans. Créée en 1990, cette entreprise compte environ 5000 jeunes par an sur l ensemble de ses séjours. Son offre majoritaire s adresse aux Comités d Entreprises des parents de ces jeunes qui financent une partie des frais de séjours et permettent ainsi à leurs employés de bénéficier pour leurs enfants de séjours de qualité à prix préférentiels. Avec une philosophie s inscrivant dans la volonté de découverte et de promotion d un tourisme responsable, cette entreprise propose des séjours variés allant de séjours à la montagne/la mer à des séjours d apprentissage (BAFA, Permis de conduire ), en passant par l international, ce avec succès selon son directeur Patrice Halimi qui déclare : «Zigo a développé son CA de 2004 à 2009 en passant de 5 à 8,5 millions d» 97. En ce qui concerne plus spécifiquement la cible qui nous intéresse, Zigo se positionne réellement comme un tour opérateur précurseur. En effet, l analyse de l offre de produits touristiques pour cette cible nous fait vraiment constater le faible nombre de tours opérateurs proposant des produits spécialisés pour les ans. Zigo, en revanche, propose de tels produits depuis près de 18 ans (1992) et organise les séjours de 400 jeunes adultes dans le monde entier. Depuis, Zigo a su continuer avec succès son activité en mettant l accent sur certaines caractéristiques innovantes de son offre. Ainsi, nous pouvons voir que le caractère responsable et durable du tourisme promu par cette entreprise ne cesse d être réaffirmé, de même que la liberté offerte aux vacanciers. En effet, une des accroches commerciales principales de ce groupe est de proposer aux jeunes de ans des séjours dans lesquels ces deniers sont acteurs. Ils prennent part aux décisions d itinéraires et d activités et ainsi s approprient entièrement leur voyage. Ce positionnement de Zigo est particulièrement pertinent, dans la mesure où il permet d offrir un produit garantissant une certaine sécurité 97 Entretien sur les activités de M. Halimi Patrice, Directeur de Zigo Tour,

80 d organisation, tout en présentant des caractéristiques de liberté et d autonomie qui, encore une fois, sont particulièrement importantes aux yeux de notre cible. Enfin, comme l écrivent avec pertinence les responsables marketing de Zigo, au travers de ses séjours, cette entreprise «organise la spontanéité» 98, ce qui est la qualité à mettre en avant pour séduire cette population des jeunes en autonomie et l attirer vers un produit touristique particulier. Pourtant, le succès de ces voyages à destination des jeunes adultes est largement imputable à l opportunité de l aide des comités d entreprises. Le directeur de l entreprise lui-même annonce un certain retrait en 2010 et l ensemble des responsables déclarent observer un réel retrait de ces jeunes adultes une fois l aide du CE terminée : «La plupart des jeunes adultes que nous touchons sont des adolescents qui partaient déjà en séjours. Grâce à leur CE, ils peuvent continuer à profiter de ces voyages. Par contre, une fois dépassé l âge requis (en général 25 ans), on en retrouve très peu sur nos séjours adultes. Ce qui veut dire que sans aide financière, ces JA ne repartent pas avec une agence mais se débrouillent seuls» 99. Nous rejoignons, là encore, le caractère opportuniste de cette cible, qui, tant qu elle le pourra, profitera des «bons plans» qui sont à sa disposition, y compris par le biais de comités d entreprises personnels ou parentaux lui permettant de vivre une expérience particulièrement riche en symbolique à un coût conséquent mais intéressant au niveau qualité-prix : «notre «panier moyen» est plutôt autour de 1600 car les JA que nous touchons et qui bénéficient d aides du CE veulent en profiter pour partir loin» 100 déclare le directeur de Zigo. B) Ze BUS Un opérateur touristique plus récent m est apparu intéressant, il s agit de Ze Bus. Cet opérateur à l idée innovante a été créé en 2005 par Nadège Alloati, une surfeuse de la côte basque habituée au voyage et en particulier au voyage itinérant de Backpackers autour du monde. Basée à Saint Jean de Luz, l entreprise propose des séjours touristiques aux jeunes français et internationaux afin de leur faire découvrir la culture et les attractions françaises, dans une optique économique (organisation de séjours en backpackers et déplacements grâce à un bus Ze Bus). Fondé sur une philosophie de découverte et de confrontation aux cultures locales, ce «mini» tour opérateur envisage le voyage à travers trois axiomes majeurs énoncés par sa créatrice : 98 Site Internet de Zigo : 99 Entretien sur les activités de M. Halimi Patrice, Directeur de Zigo Tour, Ibidem. 73

81 «1. When in Rome, do like the Romans do: experience the local culture wherever you go! 2. Always smile even when it s hard! 3. Be ready to change your plans the real adventure lies in the unexpected!» Expérimenter la culture locale où que l on voyage. 2-Toujours garder le sourire dans le voyage même quand il y a des difficultés. 3-Etre toujours prêt à changer ses plans, la réelle aventure se retrouve dans ce qui n est pas attendu. Ces trois axiomes nous renvoient bien à la philosophie de découverte, de confrontation et d apprentissage des cultures locales. Les séjours proposés sont alors multiples. Citons par exemple le séjour «Day from Paris to Normandy», le «Day from Brittany to La Rochelle : Dolmens», le «Day from La Rochelle to Biarritz : Surf», le «Day from Biarritz to Arles/Nimes» le «Day from Lille to Strasbourg» 102 Ce nouveau tour opérateur semble particulièrement intéressant dans le sens où il allie découverte culturelle de la France, séjours en partie planifiés mais intégrant des possibilités d autonomie et de liberté, et attractivité économique (bas coûts de séjours). Néanmoins, la viabilité économique d un tel projet reste à prouver. En effet, récemment, un message de la direction de ce tour opérateur vient de déclarer l abandon de l ensemble des parcours pour l année 2010, abandon certainement lié à des difficultés économiques. Ce projet semble donc un projet intéressant, duquel il serait intéressant de s inspirer. Cependant, une étude économique sérieuse et précise devrait être réalisée afin d établir la rentabilité des différents produits et ainsi permettre une focalisation sur les produits rentables pour assurer la pérennité de l entreprise touristique. IV) Les autres Tours opérateurs Si nous avons vu que les tours opérateurs semblent particulièrement bien implantés dans certains domaines comme dans le tourisme sportif et linguistique, nous pouvons par contre noter qu ils se font peu nombreux pour d autres activités. Ainsi, si nous considérons le tourisme plus farniente et festif, le manque d offreurs pour les jeunes en autonomie de 18 à Site Internet de Ze Bus : Ibidem. 74

82 ans apparait flagrant. Cette absence relative peut en partie être expliquée par l analyse documentaire de la demande. En effet, dans celle-ci, nous avons nettement dégagé le désir d activités, d expériences, de découvertes et d apprentissages de cette cible. Ces attentes fondamentales ne semblent pas correspondre à un tourisme festif et de farniente car il ne semble pas réellement être sujet à la découverte et à l apprentissage. Pourtant, si nous considérons maintenant l analyse qualitative de la demande, il apparait que nombre de personnes interviewées mettent en premier lieu la mer et le soleil dans leurs préférences touristiques. De même, les festivités ainsi que le repos sont régulièrement cités. Nous voyons donc que certaines préférences de la demande semblent en effet aller dans le sens d un marché potentiel pour de tels produits. Si nous analysons maintenant le paysage des offreurs sur ce marché, nous pouvons voir qu ils sont très peu nombreux. Les recherches effectuées sur internet n ont fait quasiment apparaître aucun offreur spécifique pour cette cible des jeunes en autonomie de manière très visible. Nous nous sommes donc tournés vers certaines publications, et notamment les Cahiers Espaces. Dans une fiche technique publiée dans le cahier espace d octobre-novembre 1992, nous trouvons une description de différents tours opérateurs à destination des jeunes de 18 à 25 ans. Parmi ces tours opérateurs relevés par Cécile Formanek et Valérie Poucet, 103 nous trouvons Aquarius, Le Club Méditerranéen ou encore Jumbo Tour, Go Voyages et Le «Club 18-35». Or, chose relativement significative de ce marché des ans, la quasi-totalité de ces opérateurs semble avoir réorienté ses activités vers d autres cibles du marché touristique. Ainsi, nous savons par exemple que le Club Méditerranéen a fortement recentré son activité sur le tourisme haut de gamme à fort pouvoir d achat, abandonnant par exemple son projet de Club pour les jeunes Oyyo. Jumbo tour, membre du groupe Thomas Cook, mais également Go Voyages semblent, eux aussi, avoir abandonné leur focalisation sur ce marché en se positionnant aujourd hui sur une offre de séjours à destination de l ensemble du marché des touristes. Aquarius, quant à elle, offre toujours des voyages pour les jeunes mais semble avoir abandonné ses ambitions de voyages festifs ou de croisières en se recentrant sur ses activités, le voyage éducatif. Enfin, le seul opérateur qui apparait encore réellement présent sur ce marché est Le «Club des 18-35». Ce dernier propose des séjours à l étranger (Marrakech, Grèce, Madagascar) et parvient ainsi à capter une partie des jeunes français et internationaux. Mais il faut constater que ce Club ne possède aucune offre de séjours en France. Il apparaît donc que les tours opérateurs offrant 103 Formanek (Cécile), Poucet (Valérie), «l offre des tours opérateurs» (extrait de : «le tourisme des ans», mémoire de maîtrise de l IRES, in : Tourisme des jeunes, Cahiers Espaces, n 118, octobre, novembre 1992, p

83 des séjours à cette cible des ans sont très peu nombreux en France, ceci étant certainement dû à la difficulté de rentabilité économique sur cette cible. Nous pouvons aussi en déduire que s adresser à cette cible constitue un pari osé, dans la mesure où la satisfaire revient souvent à exclure de l offre les autres segments du marché. Ainsi, cette cible apparaît difficile à appréhender mais aussi à satisfaire en termes d offres (difficulté à concilier l ensemble de ses attentes : qualité mais à bon prix, festivités mais apprentissage ) en plus de demeurer une cible relativement incertaine au niveau des retombées économiques dans ce secteur. Section 5 : Les fournisseurs de produits touristiques Au-delà des tours opérateurs s adressant à la cible des ans qu ils soient sportifs, linguistiques ou plus généralisés, de nombreux fournisseurs de produits touristiques semblent également capter cette cible. Comme nous l avons vu dans la première partie de ce mémoire sur la demande, les jeunes en autonomie sont particulièrement sensibles aux nouvelles technologies et en particulier à internet. Cet outil intervient dès lors à toutes les étapes de leurs réservations touristiques, que cela soit au niveau de l information, de la décision ou de la réservation. Source : «Tourisme et marketing des jeunes», ARIT/Journée Technique ODIT France, juin