PLANIFICATION STRATEGIQUE MARKETING. Du projet d entreprise au plan marketing produit!

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1 PLANIFICATION STRATEGIQUE MARKETING Du projet d entreprise au plan marketing produit! 1

2 LE PLAN D ENTREPRISE ou PROJET D ENTREPRISE - Un objectif de temps - un verbe d action (être, devenir, atteindre,...) - un objectif de part de marché, de position au classement - une description des médicaments ou services (ex : classes thérapeutiques, niches) - une description des segments de clientèle Ex: Devenir, dans les 5 ans qui viennent, la première entreprise mondiale en part de marché en valeur, dans le domaine des systèmes de délivrance transdermiques du traitement hormonal de substitution pour les femmes post-ménopausées. 2

3 PLAN D ACTIVITES (PRODUITS COMMERCIALISES) C est l analyse des activités de la firme pharmaceutique. Concrètement cela revient à étudier le portefeuille de produits. Cette analyse va permettre d allouer les ressources (investissements, priorités) sur les produits ou les ensembles de produits les plus profitables. Deux critères d évaluation : L attractivité du marché (de la classe thérapeutique). C est l intérêt des clients pour le marché. C est ce qui rapporte du cash par rapport aux investissements. Est-ce que cela dépend de la firme? Non Niveau de mesure : taux de croissance du marché L avantage relatif C est la position de l entreprise par rapport à ses rivaux. Est-ce que cela dépend de la firme? Oui Niveau de mesure : part de marché relative (PDM). Quelle est la principale PDM utilisée? Le CA. 3

4 MATRICE D ANALYSE DE PORTEFEUILLE (MODELE MATRICE BCG) Attractivité des marchés (taux de croissance) «dilemmes» Investir ou Ne pas investir «Stars» ( faible PRI, fortes marges) => Investir «poids morts» «vaches à lait» (produits matures) Part de marché relative 4

5 LES VALORISATIONS DE PORTEFEUILLE Attractivité des marchés (taux de croissance) «dilemmes» «Stars» Faire passer le médicament de l état de dilemme au statut de star! Stratégie offensive de développement Nécessité : opération onéreuse qui demande des moyens financiers : - efforts promotionnels - capacité de production Part de marché relative 5

6 LES VALORISATIONS DE PORTEFEUILLE Attractivité des marchés (taux de croissance) «dilemmes» Stratégies défensives d abandon à terme L entreprise n a pas les ressources suffisantes pour soutenir sa PDM faible dans un marché en croissance. Ou pour maintenir sa PDM dans un marché en faible croissance. «poids morts» «vaches à lait» Part de marché relative 6

7 LES VALORISATIONS DE PORTEFEUILLE Attractivité des marchés (taux de croissance) Stratégie défensive d exploitation et de maintien. L entreprise engage les investissements minimum pour soutenir sa PDM et empêcher les concurrents de développer leur propre PDM. «Stars» «vaches à lait» Part de marché relative 7

8 PLAN D ACTIVITES (PRODUITS EN DEVELOPPEMENT) actuels Nouveaux produits Marchés actuels Pénétration de marchés = Spécialisation Extension de produits = Diversification produits Nouveaux Marchés Extension de marchés = Diversification marchés Diversification totale 8

9 Pénétration de marchés = Spécialisation (stratégies des PME / PMI) Conduire ses efforts sur des marchés connus avec produits actuels Nécessité de maîtriser le PRI, de différencier les services. Concentration des activités sur des segments précis. Extension de produits = Diversification produits Lancement de nouveaux produits sur les marchés actuels Exemple années 90 : antiasthmatiques GSK Extension de marchés = Diversification marchés Lancement de produits actuels sur de nouveaux marchés ex : autres segments de clientèles, expansion géographique Diversification totale (Stratégies des «big pharma») Développement simultané de produits nouveaux sur marchés nouveaux 9

10 LES STRATEGIES DE LANCEMENT STRATEGIE DU PIONNIER L entreprise crée un produit ou un marché. Cas des molécules innovantes «tête de classe» Ex : cimétidine et Anti-H2 STRATEGIE DU TRAIN EN MARCHE L entreprise ne se risque que lorsque le produit qu elle va imiter est en phase de croissance. STRATEGIE DE SEGMENTATION L entreprise préfère attendre que la forte pénétration d un produit sur le marché provoque une différenciation de la demande. Ex : stratégies des aspirines STRATEGIES ME TOO (moi aussi) L entreprise est capable d apporter des améliorations notables à des produits existants. Ex : formes galéniques, etc. 10

11 LES POSSIBILITES DE DIVERSIFICATION Prix Start up Biotechnologies Molécules innovantes DDS Médicaments de confort Switches OTC devant le comptoir Parapharmacie «pages saumon» + compléments alimentaires + dermo-cosmétologie Médicaments génériques semiéthiques Contraintes Remboursement Médicaments hors AMM 11

12 PLANIFICATION STRATEGIQUE PECA Planifier, Exécuter, Contrôler, Améliorer. Planification (3 niveaux) Exécution Contrôle Amélioration Entreprise Activités Produit (plan produit) Organisation Mise en oeuvre Mesure des performances Diagnostic Actions correctives 12