Se lancer dans l marketing. Les 5 étapes clés

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1 Se lancer dans l marketing Les 5 étapes clés Dolist.net - Tous droits réservés 22/12/2014

2 Sommaire Etape 1 : Définir ses objectifs Erreur! Signet non défini. A Quels sont mes objectifs? 3 B Auprès de qui vais-je communiquer? 3 C Que vais-je mettre en place autour de ma campagne d ing? 3 D A quelle fréquence / moment planifier mes campagnes? 4 Etape 2 : Constituer et Gérer une base de données pertinente 5 A Acheter une base de données 5 B Louer une base de données 5 C Utiliser sa propre base de données et la développer 6 Etape 3 : Construire son message 7 A Contenu du message 7 B Les bases techniques 8 C La mise en page 8 Etape 4 : Créer et valider la campagne 11 A Création de la campagne 11 B Validation 11 Etape 5 : Evaluer vos résultats 12 A Le taux d aboutis 12 B Le taux d ouverture unique 12 C Le taux de clic unique 12 D Le taux de réactivité 13 E Le taux de désabonnement 13 F Le taux de plainte 13 G Le taux de transformation (ROI) 13 Lexique Erreur! Signet non défini. Check-list : les étapes à valider Erreur! Signet non défini. Dolist.net - Tous droits réservés 2

3 Etape 1 : Définir ses objectifs Comme chaque méthode marketing, l ing a sa démarche. La première étape est la définition de sa stratégie globale. Il est primordial avant le lancement d un ing de définir sa stratégie et ainsi définir ses objectifs. Cette étape va vous permettre de déterminer les éléments clés de votre campagne. Voici un ensemble de questions à se poser. A Quels sont mes objectifs? Définissez dans un premier temps les objectifs de votre campagne , cela vous aidera à mettre en place les éléments de la campagne (contenu, cibles, etc.) : Souhaitez-vous prospecter ou acquérir de nouveaux contacts? Souhaitez-vous fidéliser des clients ou des prospects? Vos objectifs sont-ils quantitatifs? Générer des ventes, créer du trafic sur mon site Internet, générer des inscriptions à ma newsletter... Vos objectifs sont-ils plutôt qualitatifs? Faire connaître ma marque, mettre en avant mon positionnement, amélioration du dialogue avec mes clients B Auprès de qui vais-je communiquer? Il est important de définir avant toute conception d ing le profil de vos destinataires. Si votre objectif est commercial, il est important de personnaliser vos messages et d adapter votre discours en ne s adressant qu à une cible à la fois. Voici les 2 principaux profils que l'on peut facilement distinguer : BtoC : campagnes à destination des particuliers BtoB : campagnes à destination des professionnels Allez-vous vous adresser à des prescripteurs ou directement à l utilisateur final? Comment et sur quel critère créer des groupes de contacts? C Que vais-je mettre en place autour de ma campagne d ing? En fonction de votre objectif, vous allez favoriser ou non la mise en place d actions complémentaires : Créer une page spécifique ou un mini-site web liés à la campagne d' ing Mettre en place un formulaire pour obtenir les informations souhaitées Proposer une documentation à télécharger Dolist.net - Tous droits réservés 3

4 Par exemple, si votre objectif est l augmentation de vos ventes en magasins, pourquoi ne pas proposer un bon d achat imprimable afin de susciter davantage l intérêt de vos destinataires? Vous augmenterez ainsi les retours de votre campagne dans votre réseau physique. L envoi d une campagne ing aura un impact sur votre organisation interne. Pensez à prévoir la gestion des retours (demandes entrantes, appels, stocks produits ) de votre campagne et communiquez auprès des acteurs internes qui pourraient être impactés (commerciaux, acheteurs, support technique, centre d appels, etc.). D A quelle fréquence / moment planifier mes campagnes? Quel est le moment le plus opportun pour envoyer votre campagne? A quelle fréquence, sur quels délais, etc.? Lorsqu un internaute s inscrit dans votre base de contacts, il est important qu il sache à quelle fréquence il va recevoir des s, afin de n être ni surpris, ni déçu. La disponibilité pour accueillir un nouvel est également essentielle et conditionnera le fait de l'ouvrir ou pas, de le parcourir rapidement ou de le lire, de cliquer pour en savoir plus ou pas. Si l'on ne peut pas préjuger de la disponibilité de celui ou celle qui réceptionne l , on peut tester le moment de la journée ou le jour de la semaine le plus propice à cette disponibilité. Dolist.net - Tous droits réservés 4

5 Etape 2 : Constituer et gérer une base de données Le principal outil de travail de votre campagne d ing va être la base de données de contacts à laquelle vous allez vous adresser. A Acheter une base de données Certaines offres, alléchantes en termes de prix, présentes sur le marché pourraient vous convaincre d acheter une base d s (principalement BtoB) afin de construire rapidement une grande base de données. Si votre objectif est simplement de faire du remplissage, alors c'est la bonne décision. Si en revanche, vous avez dans l'idée de convertir un jour ou l'autre une partie de ces adresses en clients réels, fuyez! En effet, ces bases comportent pour la grande majorité, les pièges suivants : Aucun contrôle de la pression d envoi ces bases sont saturées de sollicitations Aucun contrôle de la qualité des adresses elles sont composées «du tout-venant» (adresses erronées, spam-traps, adresses génériques, joueurs opportunistes, chasseurs de primes, etc.) Refusez les médiatisations douteuses, les bases sur-sollicitées, les sites opportunistes et autres revendeurs de leads peu scrupuleux! B Louer une base de données La principale problématique est de dénicher une base où les informations clés, nécessaires à la détection de clients potentiels, soient renseignées. Pour un magasin de jardinage, il s'agira par exemple du type d habitation. Très peu de bases existent lorsque l'on cherche une information bien particulière, ainsi le coût de location d un fichier est révélateur de sa qualité (compter au minimum 200 pour s qualifiés) et l utilisation ponctuel de ce moyen (pour une opération à forte conversion) est conseillé. Si vous choisissez de louer une base de données, nous vous recommandons de vous adresser à des professionnels reconnus sur ce marché afin de garantir la qualité du fichier loué. Nous pouvons vous accompagner dans ces démarches et vous conseiller dans le choix du prestataire. Vous disposerez d un fichier légal et actualisé, toutefois n hésitez pas à demander au propriétaire du fichier des informations sur l utilisation de la base (pression d envois, origine, etc.). Il est conseillé de tester un échantillon de la base que vous souhaitez louer (entre et adresses) avant la location du fichier entier afin d en vérifier la qualité. Dolist.net - Tous droits réservés 5

6 C Utiliser sa propre base de données et la développer Si vous souhaitez constituer vous-même votre base de données, il faudra avant tout valoriser les fichiers internes (et les informations) que vous possédez déjà (appartenance à une catégorie de clientèle en fonction du chiffre d'affaires généré, récence, fréquence et montant d achat ou localisation géographique) et multiplier les occasions d inscriptions (contact site, magasins, contact commerciaux, salons, etc.). L utilisation de sa propre base de données nécessite ensuite de respecter quelques règles de déontologie et quelques aspects légaux! La base de données sur laquelle vous pourrez communiquer doit être composée de contacts «opt-in» : cela correspond à la manière dont vous allez collecter vos données. La CNIL et le SNCD sont clairs là-dessus : Pour les particuliers: «pas de message commercial sans accord préalable du destinataire. La publicité par courrier électronique est possible à condition que les personnes aient explicitement donné leur accord pour être démarchées, au moment de la collecte de leur adresse électronique». Par ailleurs, la personne doit, au moment de la collecte de son adresse de messagerie, être en mesure de s opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite. Pour les professionnels, la personne doit, au moment de la collecte de son adresse de messagerie, être informée que son adresse électronique sera utilisée à des fins de prospection et là encore, être en mesure de s opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite. De plus, l objet de la sollicitation doit être en rapport avec la profession de la personne démarchée (exemple : message présentant les mérites d un logiciel à directeur informatique). Les adresses professionnelles génériques de type etc. sont à éviter car elles ne sont pas nominatives et déprécient l impact de votre message, l ing étant un média one-to-one. En d autres termes cela reviendrait à envoyer un ing à un immeuble plutôt qu à chaque habitant. Autant pour la pertinence et l efficacité de votre campagne que pour le positionnement de votre marque, il est obligatoire d utiliser des adresses opt-in. Cela signifie que la demande de consentement préalable faite à l internaute pour l utilisation de son adresse a été acceptée. Il n y aura ainsi aucune barrière psychologique (en tout cas, moins!) à la réception de votre message. Le principe d Opt-in a été légiféré par l Europe en 2002 dans le cadre de campagnes B to C. Cette approche n'est pas une obligation légale en B to B (obligation d information uniquement), elle est toutefois fortement recommandée pour augmenter les performances globales des campagnes d marketing. Dolist.net - Tous droits réservés 6

7 Etape 3 : Construire son message A Contenu du message L offre Vos clients sont-ils plus sensibles à un appel à l'action (tel qu'un coupon ou un avis de vente) ou à une approche de vente plus subtile (telle que des conseils d'expert)? La meilleure approche peut dépendre de votre domaine d'activité. Si vous avez un doute, envoyez des campagnes avec les deux types d approche, puis comparez les résultats grâce aux rapports statistiques détaillés des campagnes et aux données de conversion. L objet et l expéditeur sont des éléments importants : ce sont les 2 leviers d ouverture de votre , car ils sont les points d entrée qui réussiront à convaincre l internaute de l intérêt de votre message. L objet Pensez à inclure de façon claire, concise et précise la nature du contenu de votre . Donnez à vos destinataires une vraie «raison» d ouvrir votre frappez juste. Plus vous connaitrez vos contacts, plus vous pourrez savoir ce qui les incitera à ouvrir vos messages. Soyez concis : aussi peu de mots que possible. Un grand nombre de vos destinataires ne voient par défaut que les 40 ou 50 premiers caractères de l objet, sauf s ils agrandissent l affichage de leur ligne d objet. Placez les mots les plus importants au début de votre objet. Evitez les spam-words : Les termes commerciaux et leurs équivalents en anglais (gratuit - free / argent - money / gagner - win / riche - rich / promotion / offre offer) Les formules à l impératif (découvrez, etc.) Les chiffres et les symboles monétiques (1978, 2004,, $) Les mots entiers en majuscules Les symboles de ponctuations, notamment les points d exclamation répétés et les «:» Les abréviations «RE :» et «FWD :» Ne généralisez pas, personnalisez. Tenez compte de la valeur que peut avoir l'ajout du nom du destinataire, de sa civilité, de la newsletter, de la marque ou encore de l'entreprise dans l objet. Si votre objet ressemble de près ou de loin à l'objet d'un spam, alors un conseil : inventez-en un autre! Ne répétez pas qui vous êtes. La ligne expéditeur est là pour ça! L expéditeur Si vous choisissez d utiliser le nom de votre société en nom d'expéditeur, l adresse d expédition doit être en cohérence. Si l internaute reçoit un message provenant d une adresse qui n est pas cohérente avec le nom associé, les probabilités de jeter directement le message seront plus grandes. Par exemple Dolist.net - est relativement clair. Dolist.net - Tous droits réservés 7

8 Évitez les noms d expéditeur de type : Ces adresses sous-entendent une non-implication de l annonceur. Pour certaines raisons techniques, ces adresses sont souvent bloquées. Évitez les adresses d expédition de etc. et préférez des adresses avec des domaines professionnels. Il est possible de tester différents expéditeurs et objets pour identifier ce qui fonctionne sur la base. B Les bases techniques Les balises à utiliser Utilisez l attribut ALT pour nommer vos images. Un bref descriptif est conseillé pour informer l internaute sur le contenu en cas de problèmes d affichage. Exemple : dans Outlook, les images ne s affichent pas par défaut ; votre contact verra des croix rouges à la place des images avec l intitulé «ALT». Certains clients de messagerie, lorsqu il y a un lien sur une image, rendent le contenu de la balise «ALT» cliquable, même si les images ne sont pas téléchargées. D où l intérêt de ces balises! Les balises à éviter Utilisez les balises de base de l HTML (et non pas du XHTML, PHP, javascript, etc.). Assurezvous que les balises ouvertes sont correctement fermées et utilisez les standards HTML. Enfin, testez votre code sur De manière générale : Ne pas utiliser de Javascript, notamment pour le survol des images (blocage) Eviter au maximum des balises <DIV> Eviter les codes trop longs ou avec trop de sauts de ligne (effectuer un retour chariot lorsqu'une ligne fait plus de 76 caractères) Eviter les CSS externes. Dolist.net - Tous droits réservés 8

9 C La mise en page Soigner la mise en page de son message permet d'être plus attractif pour le lecteur et d'obtenir de meilleurs taux de retour. Il faut également tenir compte de certaines contraintes techniques dues aux clients de messagerie, et qu'il faut contourner pour que le message reste lisible. L entête et le pied de page L entête d un apparaît en premier lors de la prévisualisation du message (utilisée par 45% des destinataires en moyenne (1) ). Il est donc primordial d y consacrer du temps afin d inciter à l ouverture du message. Positionnez l'information importante pour qu'elle apparaisse dans le volet de prévisualisation, en haut et à gauche du message. Afin d être totalement transparent avec vos destinataires et de leur manifester votre respect, l entête du message doit contenir les informations suivantes : La raison pour laquelle l internaute est destinataire du message. Prévoir une version en ligne du message. La version en ligne est la version la plus fidèle de l et ne dépend plus des clients de messagerie. Cette page est appelée «page miroir». L incitation à l ajout de votre adresse d expédition dans le carnet d adresses du destinataire. Le pied de page doit quant à lui proposer un lien de désinscription de vos envois. Le format Le choix du format de votre message est une étape importante dans la conception de votre design. Pour s'assurer que les internautes puissent lire votre sans la nécessité de scroller la page, il est conseillé de ne pas dépasser une largeur de 700px. Cette valeur est calculée en fonction des résolutions d'écran les plus utilisées et des différents paramètres d'affichages des webmails et des clients de messagerie. La police de caractère Utilisez les polices systèmes : Arial, Times New Roman, Verdana, Tahoma, Comic sans MS, Helvetica. Les polices non-standards ne seront pas interprétées si le destinataire ne les possède pas. Un conseil pour les polices spéciales : utilisez des images (avec modération, en prenant garde à l équilibre du texte par rapport aux images). Dolist.net - Tous droits réservés 9

10 Les images Dans le HTML, le texte est primordial afin d attirer l'œil du lecteur car : Un message constitué essentiellement d'images risque d'être bloqué par les filtres anti-spam. Les messageries n'affichent pas automatiquement les images («petite croix rouge»). 32% (1) des destinataires lisent leurs s sans les images. Favorisez une mise en forme avec 50% de texte et 50% d images. Évitez les titres en blanc sur un background foncé et préférez un fond clair et des polices foncées. Dans le cas où vous écrivez en blanc, donnez toujours un fond de couleur à vos tableaux. Si l image du background ne s affiche pas, le fond de couleur permettra quand même la lisibilité du message. Il est possible de tester 2 créations différentes pour identifier ce qui fonctionne auprès de vos contacts. Pensez à intégrer des liens cliquables pour mesurer l impact de votre campagne. Dolist.net - Tous droits réservés 10

11 Etape 4 : Créer et valider la campagne A Création de la campagne Voici en résumé le déroulement d une campagne classique d marketing : 1) Création de votre segment cible 2) Enregistrement de votre HTML et des liens de tracking 3) Définition de l expéditeur et de l objet 4) Réalisation d un bon à tirer (BAT) sur une ou plusieurs adresses de test pour validation de la campagne. 5) Planification de l envoi réel de votre campagne auprès du segment cible. 6) Suivi de l opération et de son bon déroulement. B Validation Un "test" (BAT) vous sera d'abord envoyé pour validation. Il est essentiel d'en vérifier toutes les composantes et de le tester de façon exhaustive avant de valider l'envoi réel. Les vérifications de base Vérifiez l affichage de la page, le positionnement des images, l'espacement du texte, l orthographe du texte. Vérifiez l expéditeur et l objet. Testez tous les liens et en particulier le fonctionnement du lien de désabonnement et de la version en ligne. Vérifiez le message sous différents clients de messagerie Le rendu visuel de votre sera sensiblement différent selon le client de messagerie utilisé par vos contacts. Afin d'optimiser l et de le rendre lisible sur ces différents supports, il est nécessaire de le tester sur différents clients de messagerie et navigateurs. Demandez la validation de plusieurs personnes Cela permet de diminuer au maximum les erreurs humaines. Certaines personnes seront plus sensibles à l orthographe, d autres à l unité visuelle, à l ergonomie, etc. Dolist.net - Tous droits réservés 11

12 Etape 5 : Evaluer vos résultats L analyse des résultats est essentielle pour découvrir ce qui fonctionne ou non. Dès la fin de l'envoi de votre campagne, vous avez accès sur la plateforme Dolist-V8 à un rapport de statistiques en temps réel. Les données jugées les plus importantes pour mesurer l'impact d'une campagne sont les suivantes. A Le taux d aboutis Il existe différents type de rejet d s par les FAI (lorsque les s n arrivent pas en boîte de réception) : Hardbounce : erreurs définitives (nom de domaine inexistant ou utilisateur inconnu, par exemple). Softbounce : erreurs temporaires (boîte aux lettres pleine, par exemple). Il faut bien être conscient de ces différents types de rejet pour comprendre que le taux de délivrabilité correspond à l ensemble des messages reçus par rapport au nombre total de messages envoyés. Ce taux doit être supérieur à 95% (2). Dans le cas contraire, il faut en action corrective, se concentrer sur le traitement des Bounces (à exclure des envois car ils influencent négativement votre réputation) et en action préventive, revoir la qualité de sa base (notamment lors d acquisition d adresses). B Le taux d ouverture unique Le taux d ouverture unique correspond au nombre de messages pour lesquels on a mesuré une ouverture par rapport au nombre de messages reçus. Le taux d ouverture varie à la hausse ou à la baisse selon le type de campagnes (prospection, fidélisation, newsletter, etc.) et le secteur d activité. Par exemple 25% de taux d ouverture moyen pour les s de fidélisation en BtoC et 10% pour les s de prospection en BtoB. La tendance générale est à la baisse car la mesure du taux d ouverture nécessite le téléchargement des images dans les messages. C Le taux de clic unique Ce taux correspond au nombre de cliqueurs uniques par rapport au nombre d' s aboutis. Le taux de clic moyen tous secteurs confondus s élève à 2,5% (2). Dolist.net - Tous droits réservés 12

13 D Le taux de réactivité Ce taux correspond au nombre de cliqueurs uniques par rapport au nombre d'ouvreurs uniques. Le taux de réactivité moyen tous secteurs confondus s élève à 20% (2). Ce taux traduit la performance de votre création graphique, de votre message et de l appel à l action. E Le taux de désabonnement Ce taux correspond au nombre de désabonnés par rapport au nombre d s aboutis. Le taux de désabonnement doit être inférieur à 0,20% (2). F Le taux de plainte Ce taux correspond au nombre de plaintes pour spam ( non sollicité) par rapport au nombre de messages aboutis. Le taux de plainte doit être inférieur à 0,01% (2). Au-delà, il fait baisser votre délivrabilité. Selon une étude du SNCD (1), l envoi sur des contacts non opt-in est la 1 ère raison de plainte. Aujourd hui ce taux reflète davantage l incompréhension et le mécontentement puisque 42% (1) des destinataires déclarent comme spam des s «légitimes» car le contenu ne les intéresse pas et 29% (1) car ils pensent simplement se désabonner «normalement». G Le taux de transformation (ROI) C est le nombre de cliqueurs ayant répondu à l appel à l action (inscription formulaires, achat produit, etc.). Il est difficile de donner un taux moyen pour cet indicateur car il fluctue énormément en fonction : Du secteur d activités (e-commerce vs site vitrine de magasins physiques) De la qualité de la cible : plus vous cherchez à avoir un taux de transformation élevé, plus vos destinataires devront être ciblés. En effet, si vous proposez une tondeuse à gazon à des destinataires vivant en appartement, il sera fort peu probable que vos contacts «transforment» et donc ils feront chuter votre taux. De la notoriété : un annonceur «connu» et «reconnu» va générer d avantage de demandes de contact (constructeur immobilier national vs constructeur local). De l implication demandée au cliqueur dans l action (une demande d information est moins engageante qu un achat). De la page d arrivée ou page d atterrissage (là où vous amenez le contact après un clic). Pour calculer le taux de transformation, il faudra aussi mesurer les retours sur les actions plus globales générées par l appel à l action contenu dans l . Par exemple, le nombre d appels reçus suite à cet envoi. Dolist.net - Tous droits réservés 13

14 Pour résumer, les 5 étapes de déroulement d une campagne sont : 1. Définir sa stratégie 2. Constituer et Gérer une base de données pertinente 3. Construire son message 4. Créer et Valider sa campagne 5. Evaluer vos résultats Si vous n êtes pas en mesure de réaliser une campagne, nous pouvons vous accompagner sur la totalité de ce processus aussi bien d un point de vue opérationnel que stratégique. (1) Source : Etude Marketing Attitudes édition 2012 SNCD (2) Source : Moyenne observée sur les clients Dolist.net Dolist.net - Tous droits réservés 14

15 Lexique Adresse électronique : Adresse sur laquelle on peut envoyer des courriers électroniques. On parle de cycle de vie d une adresse . Ne jamais oublier qu elle cache un internaute suspect, prospect ou client! Balise HTML : Partie de code de programmation destinée à la création de pages Internet ou d . Certaines sont utilisées par les moteurs de recherche. Base de données : Ensemble structuré et organisé permettant le stockage de grandes quantités d'informations afin d'en faciliter l'exploitation (ajout, mise à jour, recherche, etc.). Exemple : s, contacts clients, liste prospects, etc. BAT (Bon à Tirer) : Dans le cadre d'une campagne ing, copie exacte d'un message expédié en mode test, avant l envoi réel. Ce BAT doit être validé pour que l'envoi réel soit réalisé. Blackliste : Liste d'adresses IP de serveurs de messagerie qui sont identifiés comme points de départ de campagnes de spamming. Ces blacklistes sont utilisées par un grand nombre de gestionnaires de serveurs de messagerie pour filtrer ou supprimer automatiquement les messages provenant des domaines ou serveurs listés. Brief : Document remis à une agence chargée de formuler une proposition pour une action ou une création marketing. Charte graphique : Elle regroupe l'ensemble des obligations ou éléments à respecter dans le processus d'une campagne d' ing (visuels, logos, couleurs, polices, etc.). Document de travail contenant l'ensemble des règles fondamentales d'utilisation des signes graphiques qui constituent l'identité graphique d'une organisation, d'un projet, d'une entreprise. CNIL : Commission Nationale de l'informatique et des Libertés créée par la loi "Informatique et libertés" de Cette commission est chargée de «concilier» les progrès de l'informatique et les libertés individuelles. Dédoublonnage : Dans le cadre d'une campagne ing, le dédoublonnage permet d'éliminer les adresses s en double dans une même base de contacts. Délivrabilité : Détermine la performance d acheminement de vos messages sur l ensemble de vos cibles. Elle est optimisée par des certifications et accréditations qui garantissent l accès aux différentes boîtes mail et webmails. Doublons : Ce sont deux enregistrements (adresses s) identiques dans un même fichier. Marketing : Il s'agit de l'envoi en nombre d'un message sous forme électronique. Celui-ci est envoyé à l'ensemble des contacts ciblés. FAI : Fournisseur d'accès à Internet (Wanadoo, AOL, Free, etc.) Flash : Technologie d'animation visuelle et sonore permettant d'animer des pages web. Formulaire : Espace dédié au recueil d'informations saisies par un internaute sur une page web ou dans un . Le formulaire, composé de champs textes, de menus déroulants, de cases à cocher, etc. est utilisé pour des inscriptions ou des processus de qualification. Gif (Graphic interchange format) : Format d'image employé principalement sur le web. HTML (HyperText Markup Language) : Langage de programmation utilisé pour créer des pages web ou des s. JPEG (Joint Photographic Experts Group) : Format de fichier graphique qui permet de réduire la taille d'une image grâce à la compression. Landing page (page d atterrissage) : Page web vers laquelle renvoie un lien hypertexte proposé dans un commercial ou dans un objet publicitaire. La ou les page(s) de destination jouent un rôle clé et souvent sous-estimé dans une campagne d marketing, car ce sont elles qui doivent assurer la transformation post-clic. Elles doivent le plus souvent être conçues spécialement pour une campagne et testées soigneusement. Mailing list (liste de diffusion) : Liste d'adresses qui est utilisée dans le but de faire parvenir de l'information à un groupe de personnes. Messagerie : Logiciels réceptionnant les s qui sont envoyés. Elle permet également de communiquer par avec d'autres contacts. Newsletter : Lettre d'information diffusée plus ou moins régulièrement par . NPAI : Lttéralement "N'habite pas à l'adresse indiquée". Se dit d'une adresse présentant des problèmes de délivrance ( non remis pour des raisons multiples). On distingue les NPAI définitifs ou NPAI hard (nom de domaine inexistant ou e- mail inconnu, par exemple) des NPAI temporaires ou NPAI soft (boîtes aux lettres pleines, etc.). Opt-in : Demande de consentement préalable aux envois e- mailing. Obligatoire en BtoC et fortement conseillé en BtoB. Il existe plusieurs niveaux d op-tin : l op-tin confirmé, le double opt-in, etc. Profiling : Action de collecte des informations relatives aux profils des internautes à partir de leurs réactions aux s (liens cliqués) et de leur comportement de navigation. Refonte : Modification totale ou partielle d une création ( ing ou autre). Ajout, création d'éléments graphiques, disposition visuelle, etc. Dolist.net - Tous droits réservés 15

16 Lexique Relance : Action qui consiste à relancer les destinataires d'un n'ayant pas réagi à une première sollicitation. Reporting : Analyse statistique des résultats de campagne : audience, taux de clics, taux d ouverture, taux de désabonnements. Permet, au travers de rapports mensuels, d optimiser l efficacité de ses actions. ROI (Retour sur Investissement) : Mesure et optimisation de la performance financière et de la rentabilité de vos opérations d marketing. Routage : Action par laquelle le message d'un expéditeur est acheminé jusqu'à son destinataire. SPAM : Communications électroniques massives non sollicitées par les destinataires et utilisées à des fins publicitaires ou malhonnêtes. Taux de clic : Taux utilisé dans les statistiques de campagnes d' ing : ([nombre de cliqueurs / nombre d' s aboutis] * 100). Taux d'ouverture : Le taux d'ouverture d'une campagne e- mailing correspond au ratio ([messages ouverts / messages envoyés] * 100). Tracking : Méthode permettant d'enregistrer le nombre et la provenance des actions réalisées sur une campagne ing : tracking des clics, etc. Webmail : Interface Web rendant possible l'émission, la consultation et la manipulation de courriers électroniques directement sur le web depuis un navigateur. Les services les plus connus sont Hotmail, Wanadoo ou Yahoo. White List : Liste d'émetteurs de messages électroniques autorisés dont on laisse passer les messages au niveau d'un dispositif de filtrage anti-spam. Zone chaude : Partie ou page d'un ing très fréquentée par les visiteurs. A l'inverse, une zone froide est une partie d'un ing peu fréquentée par les contacts. Dolist.net - Tous droits réservés 16

17 Check-list : les étapes à valider ETAPES OUI Réalisé NON Planifier l ensemble des étapes (création, intégration, BAT, routage, reporting) Définir les éléments clés de la campagne (paramètres d expédition, objet, jour et heure d envoi, landing page, ciblage, offres ) Rédiger / Créer votre Intégrer votre sur la plateforme Segmenter votre base selon l offre et le contenu du message Créer votre campagne sur la plateforme : Tester en interne l envoi de l (BAT) Valider le BAT : Liens : page miroir, désabonnement, contact, liens commerciaux, balises ALT Tracking Rendu visuel dans différentes messageries, sans les images, version texte, clarté, lisibilité, poids < 80Ko, taille < 600 px Personnalisation Expéditeur et adresse expéditeur corrects Objet : incitatif, affichage optimum, pas de spamwords, pas de ponctuation Programmer l envoi (horodatage) Router l envoi en réel Assurer le suivi de la campagne : contrôler les statistiques immédiatement après le routage afin de détecter un éventuel problème Traiter les retours (reply, désabonnements, demandes spécifiques) Réaliser le reporting complet Dolist.net - Tous droits réservés 17

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