LES SOLDES D ETE 2013 Enquête auprès du commerce du Grand Montpellier

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1 LES SOLDES D ETE 2013 Enquête auprès du commerce du Grand Montpellier Août 2013 Page1

2 SYNTHESE Un contexte national marqué par l atonie de la croissance économique Ces soldes d été se placent dans un contexte économique marqué par une récession de l économie française en début d année (baisse de 0,2% du PIB au quatrième trimestre 2012 et au premier trimestre 2013) et des prévisions (Insee) d une faible croissance économique sur le reste de l année (hausse de 0,2% du PIB au second trimestre, puis croissance nulle au troisième trimestre et +0,1% pour le quatrième). Dans un contexte économique difficile où le pouvoir d achat des ménages souffre, la période des soldes est un évènement commercial attendu par les consommateurs en quête de bonnes affaires. Les commerçants ont perçu, au mieux, une tendance à la stabilisation de la conjoncture économique sur les sept premiers mois de l année 72% des commerçants considèrent que la conjoncture économique s est stabilisée (ils étaient 44% à avoir ce jugement l an dernier), 24% ont une perception négative de la conjoncture (contre 43% l an dernier) et 4% considèrent que la conjoncture s est améliorée (contre 14% l an dernier). Une conjoncture qui, à défaut de s améliorer, tend à se stabiliser. Sans être «au top» les soldes d été présentent au final un bilan plus positif que celui de l an dernier Le bilan des soldes d été 2013 laisse apparaitre une situation un peu plus favorable par rapport à l an dernier : la perception d une période de soldes d été 2013 «meilleure» à «aussi bonne» rassemble 54% des suffrages (contre 52% l an dernier). 46% des commerçants interrogés ont déclaré une période des soldes d été 2013 moins bonne comparativement à l an dernier (ils étaient 48% à avoir ce jugement en 2012). Approche par l évolution des chiffres d affaires : confirmation de la perception plus favorable de la période de soldes d'été 2013 par rapport à l'année dernière 15% des commerçants interrogés ont perçu une baisse de leur chiffre d'affaires (ils étaient 45% l an dernier), contre 41% qui ont perçu une stabilité (ils étaient 30% l an dernier à avoir ce jugement) et 44% une hausse (ils étaient 25% l an dernier). La perception d une évolution du CA entre «stabilité» et «évolution positive» rassemble 85% des suffrages (contre 55% l an dernier). Une date de démarrage des soldes qui convient à la moitié des commerçants La date de début des soldes d été 2013 (26 juin) convient à 50% des personnes interrogées, contre 37% qui estiment que le démarrage des soldes intervient trop tôt et 13% qui estiment qu il intervient trop tard. Page2

3 Des opérations de promotions avant les soldes d été qui concernent un peu plus de 40% des commerçants Le phénomène des promotions s est «banalisé» au fil des ans et a été «intégré» par les clients dans leurs comportements d'achats. Ces derniers cherchent à réaliser de "bonnes affaires" tout au long de l'année. La question qui se pose est de savoir si le phénomène des promotions contribue à "rompre le charme des soldes"? 42% des commerçants déclarent avoir fait des promotions avant les soldes d'été 2013 (contre 48% l'année dernière). Internet bien présent dans le paysage commercial Depuis quelques années le e-commerce a pris une place grandissante dans le paysage commercial et modifie les habitudes d achat des consommateurs. Cette concurrence d internet est particulièrement ressentie par les commerçants : 35% des commerçants jugent que les soldes sur internet constituent un facteur de concurrence «important à très important» (ils étaient 61% l an dernier à penser cela). 50% évoquent un facteur de concurrence «peu important» (28% l an dernier) et 15% pensent que ces soldes sont sans effet sur leur activité (11% l an dernier). Selon l état de la conjoncture économique, il semblerait que la concurrence d internet soit ressentie de manière plus ou moins vive par les commerçants. De plus au fil des ans, nombre de commerces développent leurs propres sites internet afin de s adapter aux nouveaux modes de consommation et de ce fait ressentent de manière moins prononcée cette concurrence internet. 50% des commerçants considèrent que la durée des soldes convient et 50% considèrent que c est trop long En cet été 2013, 50% des commerçants interrogés considèrent que la durée des soldes d été convient et 50% la jugent encore trop longue. La durée idéale des soldes, pour les commerçants qui considèrent que leur durée est trop longue, est de 3 ou 4 semaines. Un essoufflement ressenti de l évènement commercial «soldes» 30% des commerçants interrogés estiment que le phénomène des soldes au fil du temps a tendance à s essouffler (ils étaient 54% à penser cela l an dernier), contre 59% qui pensent qu il se maintient (ils étaient 36% à penser cela l an dernier) et 11% qu il se développe (10% l an dernier). Le phénomène des soldes au fil des ans évolue entre essoufflement et maintien. La tendance à «l essoufflement» est associée au développement de rabais, promotions, soldes tout au long de l année, concurrence d internet qui entraînent une perte de repère pour le consommateur. Un dispositif de «soldes flottants» qui n a pas été utilisé massivement au premier semestre 72% des commerçants interrogés n avaient pas encore utilisé le dispositif des deux semaines flottantes de soldes (au choix des commerçants), contre 25% qui ont déclaré avoir déjà utilisé une semaine et 3% les deux semaines. Les commerçants qui ont déjà utilisé le dispositif (une ou les deux semaines) l ont fait essentiellement aux mois de mars et d avril. Les commerçants qui n ont pas encore utilisé ce dispositif pensent l utiliser dans le prolongement des soldes d été ou alors à l automne. Page3

4 RESULTATS COMPLETS Enquêtes sur échantillon de 158 établissements répartis sur les zones et les activités les plus concernées par les soldes : - Centre-Ville piéton de Montpellier, Polygone et Périphérie (Galeries marchandes et zones commerciales) - Equipement de la personne principalement, équipement du foyer et échantillonnage d autres activités commerciales diverses. Sans prétendre à une représentativité fine, échantillon de 158 entreprises tirées de manière aléatoire en fonction des sites commerciaux et de l activité. Recherche d un équilibre de l échantillonnage entre 3 secteurs d activité plus concernés par le phénomène des soldes : l équipement de la personne (vêtements, chaussures, maroquinerie, bijouterie), l équipement du foyer (décoration, meubles, électroménager, art de la table, hifi) et divers (jeux, jouets, sports, livres, loisirs, culture ). Recherche d équilibre entre le Centre-ville piéton, le Polygone, les Galeries Marchandes et les Zones commerciales périphériques. Limites : subjectivité et fragilité des déclarations, étroitesses de l échantillon, en particulier pour certains sous-types de localisation. Enquête réalisée pendant la dernière semaine des soldes par Ba Amadou Talibé et Saman Saïdi dans le cadre du Diplôme Universitaire «Traitement et Recherche de l Information Statistique» sous l autorité scientifique de Jean-Louis MONINO. Traitements Eric CAVAGNA, Direction «Information Economique» de la Chambre de Commerce et d Industrie de Montpellier. Page4

5 Activité et chiffre d affaires Le bilan des soldes d été 2013 laisse apparaître une situation un peu plus favorable par rapport à l an dernier : la perception d une période de soldes d été 2013 «meilleure» à «aussi bonne» rassemble 54% des suffrages (contre 52% l an dernier). 46% des commerçants interrogés ont déclaré une période des soldes d été 2013 moins bonne comparativement à l an dernier (ils étaient 48% à avoir ce jugement en 2012). Ces soldes d été se placent dans un contexte économique marqué par une récession de l économie française en début d année (baisse de 0,2% du PIB au quatrième trimestre 2012 et au premier trimestre 2013) et des prévisions d une croissance économique faible sur le reste de l année (hausse de 0,2% du PIB au second trimestre, puis croissance nulle au troisième trimestre et +0,1% pour le quatrième). L approche par l évolution des CA confirme cette perception d une période de soldes d'été 2013 plus favorable par rapport à l'année dernière : 15% des commerçants interrogés ont perçu une baisse de leur chiffre d'affaires (ils étaient 45% l an dernier), contre 41% qui ont perçu une stabilité (ils étaient 30% l an dernier à avoir ce jugement) et 44% une hausse (ils étaient 25% l an dernier). La perception d une évolution du CA entre «stabilité» et «évolution positive» rassemble 85% des suffrages (contre 55% l an dernier). Dans un contexte économique difficile où le pouvoir d achat des ménages souffre, la période des soldes est un évènement commercial attendu par les consommateurs en quête de bonnes affaires. Sans être «au top» les soldes d été présentent au final un bilan plutôt positif. Page5

6 La question du chiffre d affaires est un sujet sensible pour les personnes qui ont répondu au questionnaire et revêt souvent un caractère confidentiel. Les réponses à la question du sentiment sur l évolution du chiffre d affaires laissent apparaître plusieurs points : La perception d une stabilité ou pas d évolution sensible rassemble 41% des suffrages. La perception d une petite augmentation (entre 0% et 5%) rassemble 38% des suffrages. Signe d une conjoncture encore tendue, la proportion des commerçants ayant déclaré une stabilité du CA et ceux ayant déclaré la plus petite augmentation (entre 0% et 5%) rassemble 79% des déclarants. Aucun des commerçants interrogés n a déclaré une hausse de CA supérieure à 20% (de la même façon aucun n a déclaré une baisse de CA supérieur à -20%). Page6

7 Ceux qui ont vécu de moins bons soldes d été 2013 évoquent principalement : La conjoncture économique difficile La baisse de fréquentation du magasin, Le manque d argent et la baisse du pouvoir d achat des ménages Les conditions météorologiques Le démarrage trop tôt des soldes d été Ceux qui ont vécu de meilleurs soldes d été 2013 que l an dernier évoquent principalement : Les conditions météo qui ont retardé les achats de printemps La notoriété du magasin, la qualité des produits et des collections présentées Un regain de fréquentation du magasin L arrivée des touristes L attente de cet évènement commercial par les consommateurs en quête de bonnes affaires. Page7

8 Conjoncture & Etat des stocks Les soldes d été 2013 se situent dans un contexte marqué par une croissance économique en France qui, après avoir connu une phase de récession en début d année (baisse du PIB de 0,2% au quatrième trimestre 2012 et au premier trimestre 2013), à tendance à «marquer le pas» (anticipation d une hausse de 0,2% du PIB au second trimestre, puis croissance nulle pour le troisième et finalement +0,1% pour le quatrième trimestre). La perception des commerçants sur la conjoncture générale des sept premiers mois de l année traduit cette atonie de la croissance économique. 72% considèrent que la conjoncture s est stabilisée (ils étaient 44% à avoir ce jugement l an dernier), 24% ont une perception négative de la conjoncture (contre 43% l an dernier) et 4% considèrent que la conjoncture s est améliorée (contre 14% l an dernier). Les soldes permettent aux commerçants d écouler des stocks d articles invendus et des rabais importants dès le départ des soldes ont été pratiqués pour assurer plus facilement l écoulement des stocks. Un état des stocks «plus important et aussi important» rassemble 68% des opinions exprimées (71% l an dernier). La gestion des stocks est devenue un enjeu important dans le fonctionnement de l entreprise. Page8

9 Les opérations de promotion Le phénomène des promotions s est «banalisé» au fil des ans et a été «intégré» par les clients dans leurs comportements d'achats. Ces derniers cherchent à réaliser de "bonnes affaires" tout au long de l'année. La question qui se pose est de savoir si le phénomène des promotions contribue à "rompre le charme des soldes"? 42% des commerçants déclarent avoir fait des promotions avant les soldes d'été 2013 (contre 48% l'année dernière). 37% des personnes interrogées ont déclaré avoir réalisé des promotions réservées à leurs clients les plus fidèles avant les soldes d été 2013 (49% étaient dans ce cas l an dernier). Page9

10 81% des commerçants considèrent que le phénomène des promotions est sans effet sur le déroulement des soldes alors que 11% pensent que cela produit un effet positif et 8% un effet négatif. Ceux qui pensent que les promotions sont sans effet sur le déroulement des soldes évoquent le fait que les clients y sont habitués et que ce n est pas la même clientèle. Ceux qui pensent que les promotions ont un effet positif sur le déroulement des soldes évoquent la fidélisation de la clientèle, un écoulement plus rapide des stocks. Ceux qui pensent que les promotions ont un effet négatif sur le déroulement des soldes évoquent une perte de repères pour le consommateur qui se voit offrir des remises tout au long de l année. De ce fait, l évènement «soldes» perd de son attrait. Page10

11 Dates de début des soldes La date de début des soldes d été 2013 (26 juin) convient à 50% des personnes interrogées, contre 37% qui estiment que le démarrage des soldes intervient trop tôt et 13% qui estiment qu il intervient trop tard. L an dernier la date de démarrage des soldes d été avait été fixée au 27 juin. A la question ouverte sur la date de début des soldes d'été qu'ils souhaiteraient : Ceux qui souhaitent un démarrage à la mi-juin ou sur la troisième semaine de juin évoquent le fait de pouvoir profiter de la consommation des clients avant leur départ en vacances. Ceux qui aimeraient que les soldes commencent la première semaine de juillet en évoquant le fait de se situer avant le départ en vacances des résidents, de bénéficier du paiement des salaires à la fin du mois de juin et de profiter de l arrivée des touristes. Ceux qui souhaitent un démarrage des soldes plus tardif (juillet, août) évoquent le fait de pouvoir toucher plus de touristes et de pouvoir écouler des fins de séries. Page11

12 Durée des soldes L année 2009 a vu la mise en place de la nouvelle organisation des soldes (cinq semaines fixes et deux semaines de soldes flottants). En cet été 2013, 50% des commerçants interrogés considèrent que la durée des soldes d été convient et 50% la jugent encore trop longue. La durée idéale des soldes pour les commerçants qui considèrent que leur durée est trop longue est de 3 ou 4 semaines. Page12

13 Phénomène basé sur l écoulement d un stock, en principe nonrenouvelable, le phénomène des soldes connaît naturellement une activité descendante à partir de son coup d envoi parfois spectaculaire, puisque le choix diminue ensuite. Les quinze premiers jours constituent la période la plus intense des soldes pour 80% des commerçants. Rien d'étonnant donc à ce que le début soit la période la plus intense pour 54% des commerçants interrogés. Les commerçants constatent des "poussées de fréquentation" à l'occasion des démarques. Le regain d'intensité de fréquentation sur la dernière semaine et les démarques sont liées à un report des achats des consommateurs sur ces périodes en espérant ainsi profiter des plus petits prix et sur l arrivée des touristes. Page13

14 Le développement des soldes sur internet Raisons évoquées pour justifier le fait qu internet constitue un facteur important & très important de concurrence : Les prix sont plus bas, plus de promotions sur internet Les gens ont pris l habitude d acheter sur internet Le client n'a plus à se déplacer pour acheter et se fait livrer à domicile La facilité d'accès et d'achat qu offre internet Il y a plus de choix sur internet Un article publié le 29/07/2013 dans LSA par Yves Puget (baromètre des soldes Taluna/LSA) sur le bilan des soldes d été en France, souligne le fait que : «le e-commerce continue sa percée et fait quasi jeu égal avec les magasins indépendants comme 3e lieu d achat : 26,1% des Français ont fait les soldes sur Internet contre 26,8% dans les magasins indépendants). Les super/hypers restent en 2e position (34,1% des acheteurs) mais reculent, tandis que les grands magasins et réseaux d enseignes spécialisés maintiennent leur place de leader (42,6% des acheteurs)». Cette concurrence d internet est particulièrement ressentie par les commerçants : 35% des commerçants jugent que les soldes sur internet constituent un facteur de concurrence «important à très important» (ils étaient 61% l an dernier à penser cela). 50% évoquent un facteur de concurrence «peu important» (28% l an dernier) et 15% pensent que ces soldes sont sans effet sur leur activité (11% l an dernier). Selon l état de la conjoncture économique, il semblerait que la concurrence d internet soit ressentie de manière plus ou moins vive par les commerçants. De plus au fil des ans, nombre de commerces développent leurs propres sites internet afin de s adapter aux nouveaux modes de consommation et de ce fait ressentent de manière moins prononcée cette concurrence internet. Raisons évoquées pour justifier le fait qu internet constitue un facteur peu important de concurrence : Le consommateur a besoin de voir, d essayer les produits Spécificité des produits offerts en magasin, spécialisation de la boutique La boutique est sur le net Des conseils que l on ne trouve pas sur le net La boutique offre des prix compétitifs toute l année Raisons évoquées pour justifier le fait qu internet ne constitue pas un facteur de concurrence : Spécificité des produits offerts en magasin, spécialisation de la boutique La boutique est sur le net Page14

15 La perception du phénomène des soldes au fil du temps 30% des commerçants interrogés estiment que le phénomène des soldes au fil du temps a tendance à s essouffler (ils étaient 54% à penser cela l an dernier), contre 59% qui pensent qu il se maintient (ils étaient 36% à penser cela l an dernier) et 11% qu il se développe (10% l an dernier). Le phénomène des soldes au fil des ans évolue entre essoufflement et maintien. La tendance à «l essoufflement» est associée au développement de rabais, promotions, soldes tout au long de l année, concurrence d internet qui entraînent une perte de repère pour le consommateur. Page15

16 L utilisation du dispositif des deux semaines de soldes flottants Les soldes flottants ont été créés par la loi de modernisation de l économie (LME) du 4 août 2008, en vue de développer le commerce et de faire baisser les prix. Il s agit de deux semaines de soldes que le commerçant peut choisir d organiser librement sur l année, en plus des deux périodes de soldes de cinq semaines fixées par décret ("soldes d été" et "soldes d hiver"). 72% des commerçants interrogés n avaient pas encore utilisé le dispositif des deux semaines flottantes de soldes (au choix des commerçants), contre 25% qui ont déclaré avoir déjà utilisé une semaine et 3% les deux semaines. Les commerçants qui ont déjà utilisé le dispositif (une ou les deux semaines) l ont fait essentiellement aux mois de mars et d avril. Les commerçants qui n ont pas encore utilisé ce dispositif pensent l utiliser dans le prolongement des soldes d été ou alors à l automne. Parmi les commerçants qui ont déclaré avoir déjà utilisé le dispositif de soldes flottants au premier semestre de l année (de manière totale ou partielle), 79% l ont fait de manière individuelle et 21% de manière collective. L action collective repose sur un appui auprès d associations de commerçants, la stratégie d une chaîne de magasins ou encore une politique générale d un centre commercial. Page16

17 Contrôles et affichage Notons simplement que les commerçants pour 99% d'entre eux n'ont déclaré aucun problème d'affichage. Et que 12% des commerçants interrogés ont déclaré avoir été contrôlés au moins une fois. Page17