L innovation commerciale Quelques résultats

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1 Commission des comptes commerciaux de la nation L innovation commerciale Quelques résultats Division Commerce Auteur Fonction Juin Date 2007

2 Plan L innovation : définition, enquête L innovation dans le commerce par rapport aux autres secteurs Zoom sur l innovation dans le commerce Les coûts de l innovation de prestation et procédé Éléments de comparaison entre pays européens et évolution p. 2

3 1.1 Définition de l innovation Selon une convention internationale fixée par les statisticiens dans un manuel dit d Oslo (OCDE Eurostat ème version) «Une innovation est la mise en œuvre d un produit (bien ou service) ou d un procédé nouveau ou sensiblement amélioré, d une nouvelle méthode de commercialisation ou d une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques de l entreprise, l organisation du lieu de travail ou les relations extérieures.» p. 3

4 1.2 Une définition mise en œuvre dans une famille d enquête régulière européenne dite CIS (community innovation survey ) 1993 : CIS1 innovation technologique dans l industrie 1997 : CIS2 innovation technologique dans l industrie 2001 : CIS3 incluant le commerce de gros, et complétée en France par une enquête «innovation générale» portant sur le grand commerce de détail : CIS4 première version de CIS à couvrir tous les secteurs d activité avec un élargissement de la notion d innovation p. 4

5 1.3 CIS 4 en France (1) Enquête répondant à un règlement européen de 2004 Enquête obligatoire en France menée par le SESSI pour le compte des autres services enquêteurs entreprises Enquête limitée aux entreprises de plus de 10 salariés p. 5

6 1.3 CIS 4 en France (2) Enquête réalisée fin 2005 début 2006 sur les innovations de la période entreprises enquêtées sur l ensemble des secteurs entreprises commerciales dont 80 dans l artisanat commercial 652 dans le commerce automobile dans le commerce de gros dans le commerce de détail p. 6

7 1.4 Les types d innovation : Produit / Prestation Introduction sur le marché d'une nouvelle prestation ou d'une prestation améliorée de manière significative quant à ses caractéristiques. Il en résulte une utilité accrue pour le client : l'innovation doit être visible pour celui-ci. La prestation correspond, dans le commerce, au concept de vente. Un concept de vente est une combinaison de facteurs matériels et immatériels qui concourent à apporter des solutions au consommateur en terme de commercialisation de biens et de services. Exemples : ventes par internet, introduction d un SAV p. 7

8 1.4 Les types d innovation : Procédé L'innovation de procédé correspond à la mise en œuvre d'une technique, d'une technologie ou plus généralement de connaissances nouvelles, se traduisant par des procédés ou méthodes d'élaboration de prestations nouveaux ou améliorés de manière significative. L'innovation de procédé concerne tous les nouveaux moyens mis en œuvre pour accélérer et optimiser les flux physiques, financiers et d'informations. Les techniques ou méthodes logistiques (gestion des stocks, approvisionnement et livraison) constituent des innovations de procédés lorsqu'il s'agit de méthodes nouvelles ou améliorées de manière significative. p. 8

9 1.4 Les types d innovation : Organisation Les innovations tenant à la structure de l'entreprise, à l'organisation du travail, à la gestion des connaissances et aux relations avec des partenaires extérieurs (soustraitance, externalisation, partenariats liés à la production, aux approvisionnements ou aux activités de support) p. 9

10 1.4 Les types d innovation : Marketing Mise en œuvre d'actions significatives visant à améliorer les qualités d'appel des prestations ou à accéder à de nouveaux marchés. Elles peuvent concerner la publicité (nouvelle conception de campagne publicitaire), l'approche différenciée de la clientèle (nouvelle approche marketing à l'égard d'une clientèle particulière), l'accroissement des ventes par le positionnement (présentation, réputation) des produits (création d'un catalogue sur internet sans prise de commande). p. 10

11 1.5 Comparaison des concepts avec CIS3 innovation générale Appellation CIS 4 Innovation de produit/prestation Innovation de procédé Innovation organisationnelle Innovation de marketing Appellation Innovation générale après retraitements Les innovations de concept Les innovations de flux Certaines autres. La plupart des innovations organisationnelles La plupart des innovations relationnelles p. 11

12 L innovation dans le commerce par rapport aux autres secteurs p. 12

13 2.1 Le commerce, parmi les grands secteurs moins innovants Comparaison entre les secteurs de l'économie du nombre des innovantes (en %) Total Services aux particuliers Construction Commerce Transports Immobilier Services aux entreprises Industrie Finance Produit ou procédé Organisation ou marketing seulement p. 13

14 2.1 Le commerce, parmi les grands secteurs moins innovants Comparaison entre les secteurs de l'économie du CA réalisé par les innovantes (en %) Total Construction Commerce Immobilier Services aux particuliers Transports Services aux entreprises Industrie Finance Produit ou procédé Organisation ou marketing seulement p. 14

15 2.2 Un quart des entreprises innovantes sont commerciales Répartition dans l'économie des innovantes (en %) Industrie Commerce Services aux entreprises Construction Services aux particuliers Transports Services financiers Services immobiliers Nombre CA p. 15

16 Zoom sur l innovation dans le commerce p. 16

17 3.1 Les innovations les plus citées Types d innovation Innovation de produit/prestation : Innovation de procédé Innovation organisationnelle Innovation de marketing Description de l innovation Vente par Internet Agrandissement Climatisation Service après vente Gestion de flux Logistique Gestion de personnels Organisation Certification Publicité Internet Fidélisation Opérations «Marketing» p. 17

18 3.2 De fréquentes associations d innovations Prestation 57% Procédé 61% 66% Marketing 50% 75% 62% Organisation p. 18

19 3.3 L innovation croît avec la taille des entreprises Part des innovantes en nombre et dans le chiffre d'affaires selon la taille (en %) à à à et plus Total Nombre CA p. 19

20 3.4 Les innovations des PME portent plus sur l organisation et le marketing Part des innovantes selon la taille pour chaque type d'innovation (en %) à à à et plus Total Prestation Procédé Organisation Marketing p. 20

21 3.5 Des situations contrastées dans le commerce de gros Part des innovantes selon les secteurs du commerce de gros (% du CA) Total du commerce Commerce de gros Intermédiaires du commerce Autres commerces de gros CG de produits intermédiaires non agricoles CG de produits agricoles et alimentaires CG d'équipement professionnel CG de biens de consommation non alimentaire p. 21

22 3.6 La vente à distance se détache Part des innovantes selon les secteurs du commerce de détail (% du CA) Total du commerce Commerce de détail Commerce de loisirs Grande surface alimentaire générale Magasin alimentaire spécialisé Commerce d'équipement de la personne Petite surface alimentaire générale Commerce d'équipement du foyer Vente par correspondance p. 22

23 3.7 Le coût, principal obstacle à l innovation Les freins à l'innovation (en %) Coûts Connaissances Marché Inutile p. 23

24 Les coûts de l innovation de prestation ou de procédé p. 24

25 4.1 Des coûts principalement de R&D interne et d équipement Ventilation des dépenses par postes R&D interne Machines, équipements R&D externe Autres connaissances externes p. 25

26 4.2 Des dépenses plus conséquentes en valeur absolue dans le commerce de gros Dépenses par secteur (en milliers ) Artisanat commercial Commerce automobile Magasin alimentaire spécialisé Petite surface alimentaire non spécialisée Grande surface alimentaire non spécialisée Equipement du foyer Equipement de loisirs Equipement de la personne Magasin non alimentaire non spécialisé Vente par correspondance Marchés Réparation Intermédiaires du commerce CG de produits agricoles et alimentaires CG de biens de consommation non alimentaires CG de produits intermédiaires non agricoles CG de équipement professionnel Autres CG p. 26

27 4.3 En revanche, ces innovations constituent un effort financier plus grand dans l artisanat Part des dépenses dans le CA des entreprises innovant en prestation ou procédé (en %) Ensemble Artisanat Equipement de la personne Equipements de loisir CG d'équipement professionnel Marchés CG biens de consommation Magasin alimentaire spécialisé Autres CG Réparation Vente par correspondance CG de produits intermédiaires Intermédiaires du commerce CG de produits agricoles et alimentaire Equipement du foyer Petites surfaces alimentaires Automobile Grandes surfaces alimentaires Magasin non alimentaire non spécialisé 0 0,5 1 1,5 2 2,5 p. 27

28 Éléments de comparaison entre pays européens et évolution p. 28

29 5.1 La France à la traîne dans le commerce de gros Pourcentage d'entreprises de commerce de gros innovantes en prestation et procédé 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Allemagne Belgique Italie Espagne France p. 29

30 5.2 mais comparable aux pays voisins dans le commerce de détail Pourcentage d'entreprises de commerce de détail innovantes en prestation et procédé 25% 20% 15% 10% 5% 0% Espagne Italie Belgique France p. 30

31 5.3 Pour le commerce de gros, une diffusion de l innovation de 1999 à 2003 Comparaison du pourcentage d'entreprises du commerce de gros innovantes entre les périodes et Produit Procédé Organisation Total CIS 3 : CIS 4 : p. 31

32 Conclusion Globalement, le commerce est parmi les secteurs les moins innovants. Cependant, le quart des entreprises innovantes est dans le commerce. Les innovations dans le commerce sont liées et hiérarchisées : une innovation de prestation entraîne souvent les autres types d innovation. L innovation est très liée à la taille d une entreprise et à son appartenance à certains secteurs (commerce de gros, VPC, ) Le coût est l obstacle à l innovation le plus cité. Des comparaisons européennes à approfondir. p. 32