BN au blé complet - Stratégie de communication BN AU BLE COMPLET CAMPAGNE DE COMMUNICATION

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1 BN AU BLE COMPLET CAMPAGNE DE COMMUNICATION

2 I- Présentation de la marque BN 1- la marque 2- Historique des biscuits choco BN 3- Le nouveau BN II Les principaux concurrents de BN 1- Lu, le concurrent direct 2- Les marques des distributeurs plus abordables 3- Des concurrents indirects très réactifs III- La consommation des biscuits pour le goûter 1- Le goûter, une pause bienvenue 2- Le goûter : place aux biscuits! IV- Le problème BN V- Le plan de campagne 1-Les objectifs 2- Les cibles VII- La stratégie des moyens 1- Le plan de campagne 2- Les moyens médias 3- Les moyens hors-médias 4- Internet

3 I - Présentation de la marque BN! 1 - La marque! La Biscuiterie Nantaise dite BN a été créée en 1896 par des négociants nantais, puis reprise par Pierre Cossé en Elle est devenue américaine en 1968 rachetée par General Mills, reprise par Pepsico en 1992 puis cédée à United Biscuits en Depuis cette date peu dʼinnovations marquantes ont été développées. BN est une marque incontournable sur le segment des goûters fourrés. Elle fait partie des dix marques les plus populaires de France auprès des enfants. United Biscuits France est le numéro 2 du biscuit en France, derrière LU France.! 2 - Historique des biscuits BN Le Casse-croûte BN! Le célèbre «Casse-croûte BN» est lancé en Ce biscuit économique et simple devient l'emblème de la biscuiterie. Le Choco Casʼ Croûte! En 1933, BN connaît un succès national avec le «Choco Cas' Croûte». Il s'agit d'un biscuit enduit de chocolat et recouvert d'un second biscuit. Le Choco BN! En 1953, le «choco BN» devient le 'goûter complet, le goûter tout prêt'. Entre 1961 et 1968, le BN connaît quelques variantes avec de nouvelles saveurs : cassis, vanille, abricot et cerise. En 1965, les Choco BN se vendent aussi par paquet de 16, un format «familial».

4 En 1992, pour relancer les ventes, le BN est doté d'un sourire et de deux yeux ronds. Le mini Choco BN! En 1994, avec le Mini Choco BN, la marque BN s'attaque au marché du snacking sucré. 3 - Le nouveau BN! Aujourd'hui, le BN arbore un clin d'oeil complice et se range dans des paquets refermables. La marque veut rajeunir son image avec un nouveau packaging, plus pratique et recyclable et une nouvelle recette retravaillée afin de conserver plus longtemps le croustillant des biscuits. Toutes les recettes traditionnelles (chocolat, framboise, fraise, vanille, chocolat au lait) ont été retravaillées et une nouvelle référence vient enrichir la gamme BN : le BN chocolat noisette.

5 II - Les principaux concurrents de BN! 1 - Lu, le concurrent direct! En France, LU France est leader sur le marché des biscuits avec des marques célèbres comme PEPITO, PRINCE, PETIT ECOLIER, HEUDEBERT. C'est le concurrent direct de BN. La marque au célèbre Prince bleu et rouge connaît un fort succès auprès des jeunes enfants et des mamans séduits par l'argument du «coup de fouet de 16h». En effet, la marque met en avant l'aspect «énergétique» de ces biscuits, en dénote son héros emblématique athlétique et sa baseline «Prince, quand l'énergie devient une force».! 2 - Les marques des distributeurs Les MDD ne cessent de croître sur le marché des biscuits dont elles représentaient 29%. Pour un niveau de qualité similaire, les BN sont 30% plus chers que les MDD.! 3 - Des concurrents indirects très réactifs! Les concurrents au rayon goûter de BN s'adapte aux goûts des enfants et à la demande des mamans en créant des recettes nouvelles, originales et diététique (blé complet).

6 III - La consommation des biscuits pour le goûter *les chifres sont basés sur une étude TNS Sofres de 2006.! 1 - Le goûter, une pause bienvenue! En France, le goûter est une habitude familière, régulière et conviviale. Il s'agit d'une pratique répandue puisque 99% des foyers français avec des enfants goûtent. Les mamans considèrent le goûter comme un repas important, nécessaire après une longue journée puisque 52% d'entre elles pensent qu'il contribue à la détente et l'équilibre nutritionnel de leur enfants. Pour les mamans, le goûter est une pause gourmande et conviviale puisque 93% d'entre elles s'attardent à goûter en famille les week-end.! 2 - Le goûter : place aux biscuits!! Les biscuits sont l'aliments céréaliers n 1 du goûter pour 59% des enfants et 44% des mamans. 89% des mamans dégustent les biscuits au goûter pour leur grande variété. Les marques des entreprises leaders (LU, BN, DELACRE, BROSSARD...) sont ancrées dans notre patrimoines alimentaire et représentent 60% du marché des goûters. La consommation moyenne par habitant est de 25g par jour soit l'équivalent d'une madeleine ou de 3 petits-beurres. Ainsi, depuis 10 ans, la consommation de biscuits pour le goûter est stable et modérée.

7 IV - Le problème BN BN au blé complet - Stratégie de communication! 1 - Le marché du biscuit : manque de dynamisme et concurrence accrue! En France, le marché du biscuit manque de dynamisme, la chute des volumes est principalement au détriment des grandes marques; les MDD continuent de progresser et de voler des parts de marché à la marque BN. De plus, la consommation de biscuit est en baisse. Face à des MDD qui ne cessent de croître et des concurrents ultra-réactifs, BN ne se démarque pas de ses concurrents.! 2 - Reconquérir les mères! D'autre part, les mères de famille ont une mauvaise image du biscuit qui se ramollit rapidement ou qui s'effrite au fond du cartable, il est donc nécessaire de communiquer sur la nouvelle recette car la cible n'est pas au courant du renouveau de la marque. Du fait de l'augmentation de l'obésité infantile et de l'inquiétude croissante des parents, il est important d'informer la cible de l'élimination des matières grasses et des colorants artificiels au profit des céréales complètes dans la nouvelle recette.

8 V - Le plan de campagne!! 1 - Les objectifs BN au blé complet - Stratégie de communication! Ainsi, les objectifs de la campagne de communication du nouveau produit BN sont à la fois d'informer sur le nouveau packaging et la nouvelle recette qui permettent de conserver le côté croustillant du biscuit plus longtemps, de susciter un regain d'intérêt de la part des enfants et de leur mère, mais aussi d'utiliser une communication différenciante. De plus, l'objectif commercial du BN au blé complet est d'augmenter les ventes de biscuits BN 30% en 2010.! 2 - Les cibles! Le coeur de cible : les enfants de 3 à 10 ans! Lʼenfant acheteur! Aujourd'hui, dans la société occidentale, l'enfant tient une place grandissante. Les dépenses des ménages liés à l'enfant représentent 50% des dépenses totales. En outre, les relations parents-enfants ont évoluées et ne sont plus marquées par l'autorité mais par la communication et surtout la négociation. Ainsi, l'enfant joue un rôle dans les décisions familiales d'achat : il possède un véritable pouvoir d'achat. Le taux de prescription frôle les 70% pour les biscuits. Par ailleurs, les enfants sont une cible très infuençable. 45% des enfants regardent l'emballage dans les rayons et 90% le lisent. Ils aiment beaucoup y retrouver des jeux. Lʼenfant et le goûter! Le goûter est une habitude quotidienne pour 70% des enfants. Les enfants étant une cible très influençables, ils ont tendance à observer et à comparer ce que les autres enfants possèdent. Le moment du goûter est propice à ce genre d'observations, il est donc important de créer un goûter qui donne davantage envie que les autres. L'enfant disposant aussi d'un pouvoir d'achat mais surtout de décision au moment des courses, il est nécessaire d'agencer le produit en magasin de manière à attirer l'attention de l'enfant pour que naturellement il demande à ses parents de l'acheter (au niveau de leur regard, kakémonos, têtes de gondoles et les animations). L'enfant est une cible très courtisé mais difficile, il faut parvenir à le surprendre et l'amuser pour capter son attention.

9 ! La cible principale : les mères de jeunes enfants! Il s'agit des mères âgées de 30 à 50 ans ayant un ou plusieurs enfants de 3 à 10 ans. Le goûter est une étape importante de la journée pour leurs enfants. Elles optent pour un goûter pratique (emballages individuels, chocolat ne doit pas fondre...) lorsque les enfants ne sont pas à la maison.! La cible secondaire : les mères dʼadolescents! Il s'agit ici de femmes âgés de 30 à 50 ans mères d'adolescents. Les adolescents ne prennent plus de goûters pour aller en cours mais ils achètent des biscuits et friandises dans les distributeurs ou dans les cafétérias. Ici, l'achat de biscuits BN sera donc occasionnelle et réservé pour des moments familiaux.

10 VI - La stratégie des moyens! 1 - Le plan de campagne! Le planning Le plan de communication est divisé en deux phases : La phase 1 : à partir du 5 février 2010 et d'une durée d'une semaine, cette phase doit susciter la curiosité chez l'audience. La phase 2 : elle est la continuité de la phase 1, dès le 12 février 2010, l'audience découvre le produit et la campagne de communication se met en place.! Le choix des supports Les moyens médias! Nous avons choisi de privilégier le couple TV-affichage qui apporte au produit un énorme impact visuel. De par sa puissance (1er média de couverture nationale) et de par sa cible (ménagères avec des enfants de moins de 10 ans), la télévision est un média incontournable pour notre campagne de communication. De plus, la télévision est le média préféré des enfants.! Pour le dispositif de l'affichage, nous avons choisi de cibler plus particulièrement les mères. Il est intéressant d'ajouter le cinéma à nos moyens médias pour mieux capter la cible 'enfant'. Au cinéma, les spots publicitaires ont d'excellentes conditions d'exposition puisque les spectateurs sont totalement captifs et que ce média possède une grande sélectivité de l'audience et un taux de mémorisation unique. En outre, le mois de février est une période d'affluence pour le cinéma de jeunesse.

11 Les moyens hors-média! Les moyens hors-média rassemblent la promotion des ventes, un dispositif de sponsoring, un magazine destiné à la cible 'enfants' et un jeu-concours (couplé au dispositif web). Les moyens du web! L'avénement d'internet mérite que les marques réfléchissent à une stratégie de communication online, d'autant plus qu'il représente aujourd'hui le principal moteur du marché publicitaire plurimédia. Notre dispositif Internet s'inscrit dans la continuité de notre stratégie média et hors-média. La marque BN ne dispose pas de site internet. Or, Internet est un média très utilisé par les enfants, il fait partie de leur culture. De plus, créer un environnement intéressant et attractif associé à une marque permet de fidéliser les futurs jeunes clients.! La publicité online vise à la fois la cible des enfants et la cible des mères, il faut ajuster le contenu des publicités en fonction des sites internet sur lesquels elles sont insérés donc de l'audience.

12 !! Le budget! 2 - Super BN : une mascotte La mascotte, un capital sympathie! La mascotte est un véritable outil pour se créer un réel capital sympathie auprès des enfants. Elle assure le lien entre la marque et l'enfant. Selon Junior City, 66% des enfants apprécient les mascottes ou les licences des marques. Cependant, une mascotte ou licence considérée 'trop bébé' peut condamner une marque. En outre, les très jeunes enfants mémorisent et identifient plus facilement les logos, ce qui facilite la fidélisation auprès des marques. Le principal concurrent de BN, Prince de LU a sa propre licence : un chevalier princier athlétique et courageux auxquels les enfants notamment les garçons aiment s'identifier et qui éclipsent les publicités de BN. Super-BN, un héros à leur image! Ainsi, nous avons crée un personnage-héros 'Super-BN'. C'est un biscuit BN personnifié en Super-héros, il dispose d'une cape et d'un masque, il présente également deux petits dents comme les enfants ciblés par la campagne de communication qui perdent encore leurs dents.

13 La couleur de Super BN rappelle celle du logo de BN.!! L'enfant peut s'identifier à Super-Ben ou l'envisager comme un copain avec lequel il peut vivre d'incroyables aventures. La marque BN est désormais éco-responsable (ingrédients plus naturels et emballage plus écologique), ainsi Super-BN est mis en scène dans des aventures où il doit sauver la planète en triant des déchets, en récoltant des bouchons de bouteilles etc..! 3 - Les moyens médias! La télévision Des spots publicitaires en deux temps Nous avons pensé à un planning de spots publicitaires en deux temps: - Dès le 5 février et durant une semaine, un film teaser de 5 secondes sera diffusé pendant les programmes jeunesse. Les téléspectateurs y découvriront un BN de dos avec une cape de super héros flottant, observant une grande ville polluée avec en voix of 'Le 12 février, un super-héros va sauver le monde'.! - Dans un second temps, à partir du 12 février et durant 6 semaines, nous avons prévu la diffusion de spots publicitaires comiques de 20 secondes chacun, pendant lesquels les téléspectateurs découvriront Super BN sauvant le monde. Il sera mis en scène dans différentes aventures : Super BN aspire avec un aspirateur le CO2 qui s'échappe des pots d'échappement des voitures, Super BN recongèle la glace polaire grâce à un ventilateur géant etc... Les spots transmettront les valeurs écologiques de la marque, ce qui peut plaire aux mamans tout en captant l'attention des enfants.

14 ! Les spots seront diffusés le matin vers 7h30 pendant les pauses publicitaires en diffusion 'standard' des programmes Tfou sur TF1, Disney kid club sur M6, Ludo sur France 3, sur la chaîne Gulli et en fin d'après-midi, après l'école, vers 17h pendant les pauses publicitaires de Ludo sur France 4 et sur Gulli. Le parrainage de diffusion! Pour notre dispositif parrainage, nous avons choisi l'émission jeunesse Tfou Mercredi. Cette émission est diffusée tous les mercredi de 6h50 à 10h50, elle rassemble visiteurs uniques par mois et réalise 3,8% d'audience des programmes jeunesses sur les enfants de 4-10 ans. La marque Tfou est ludique mais aussi éducative, ce qui remporte l'adhésion aussi bien des enfants que des parents.! Le dispositif parrainage comprend un billboard de 6 secondes en pré- générique de chaque émission et 8 rappels de parrainage de 5 secondes en reprise d'écran de coupure durant chaque émission pendant un mois, soit durant quatre émissions. Les enfants pourront y découvrir Super BN dans des sketchs comiques et courts. La télévision, un média sous surveillance.! Cependant, l'amendement 552 (rejeté) de la loi sur l'hôpital prévoyait l'interdiction de la diffusion de la publicité pour les aliments gras et sucrés durant les programme jeunesse, il est donc important, par prévention, d'envisager d'autres médias que celui de la télévision pour toucher le public des enfants. Ainsi, nous avons développé notre stratégie hors-média et internet.!! Le cinéma! Nous avons choisi de diffuser un spot publicitaire de 16 secondes dans 200 salles des cinémas des grands pôles urbains durant 3 semaines. Le spot publicitaire mettra en scène Super BN dans une aventure comique et sera diffusé avant les films 'la princesse et la grenouille' des studios Walt Disney et Planète 51 des studios Illio Animations qui attireront notre cible 'enfant' ainsi que notre cible 'mère'. En outre, dans le hall des cinémas seront disposés des présentoirs des nouveaux Choco BN. Nous avons sélectionné l'ofre ScreenKids estimée à et proposée par la régie Screenvision.

15 !! Lʼaffichage! Ce dispositif est en parallèle de celui de la télévision. Il couvre 54 agglomérations pour 2500 panneaux installés à proximité des hypermarchés avec un haut niveau de qualité (64% de faces éclairées).! Phase 1 : lʼaffiche teaser! Cette affiche a pour objectif de susciter l'interrogation et la curiosité auprès de la cible des mères attirées par l'argument du pouvoir d'achat. Phase 2 : les affiches publicitaires «classiques»! Dès le lancement du produit, des affiches publicitaires informent les ménagères de la nouvelle recette du Choco BN plus diététique et du nouveau packaging, plus écologique. La seconde phase s'étend sur la semaine 2 et la semaine 3 du planning.

16 ! 4 - Les moyens hors-médias BN au blé complet - Stratégie de communication! BN sponsorise une après-midi nutrition à lʼécole! Les commissions scolaires intéressées par l'aspect lucratif laissent entrer les marques au sein des écoles. Du point de vue des parents, l'intervention d'une marque à l'école doit être justifiée et inscrite dans une démarche pédagogique, notamment dans le domaine de la nutrition et du sport. De plus, selon l'étude Kids attitude menée par Ipsos en 2005, les enfants ne croient que ce qu'ils expérimentent.! La nouvelle recette de BN élimine les matières grasses transgéniques et les colorants artificiels au profit des céréales complètes. Donc, nous avons pensé à la mise en place d'une après-midi expliquant la nutrition aux enfants au sein des écoles, sponsorisée par BN. Les élèves de CM1-CM2 découvrent la nutrition et la diététique aux travers de jeux pédagogiques (dégustation d'aliments, activités sportives...) durant une après-midi. Différents thèmes sont abordés : les groupes d'aliments, leur origine, la digestion, leur rôle, les différentes saveurs, l'équilibre des menus et la répartition sur la journée Les supports (affiches, assiettes en plastiques...) arborent le logo de BN et Super BN. L'après-midi se clôture avec la distribution d'un goûter équilibré avec les nouveaux Choco BN, accompagnés d'un produit laitier et d'un jus de fruit. Un jeu de 7 familles avec un quizz sur l'alimentation et la nutrition avec le logo BN est offert aux enfants.!

17 ! Lʼoffre «satisfait ou remboursé» BN au blé complet - Stratégie de communication " Dans les 130 plus gros hypermarchés de France, dès la sortie du produit, il sera mis en place :! des kakémonos à l'effigie de Super BN,! des stop rayons mettant en évidence l'offre «Satisfait ou remboursé» pour attirer les mères,! et la théâtralisation des points de vente.! Selon une étude réalisée par le cabinet MarketingScan en 2005, l'animation pendant deux jours d'une tête de gondole multiplieraient par neuf les ventes. Durant une semaine, il sera donc mis en place des stands d'animation-dégustation, animés par une 'mascotte' Super BN distribuant des bons de réduction aux ménagères et des prime-échantillons des nouveaux Choco BN aux enfants.! En outre, dès le 22 février, un concours pour remporter 10 consoles Nintendo Wii fera son apparition au sein des hypermarchés, cette opération sera couplée au site internet chocobn.fr (voir dispositif online). La wii est un produit convivial et fédérateur, apprécié aussi bien par les enfants que par les parents.! De plus, la promotion des vente est couplée au dispositif online. En effet, dans chaque paquet des nouveaux choco BN, un sticker Super BN avec un code pour débloquer un jeux en ligne sur le site de chocobn.fr est disponible.! Il faut attirer la cible enfant qui est très sensible au packaging du produit, c'est pourquoi,des jeux appréciés par les enfants sont imprimés au dos de l'emballage du produit.

18 ! Super Mag " BN crée son propre magazine jeunesse 'Super Mag', disponible depuis le site Internet après inscription. Le magazine est un mensuel, compte une quinzaine de pages et propose un dossier, des jeux, des BN. Le logo BN est rappelé sur la couverture du magazine.! Un encart promotionnel est imprimé sur le packaging du produit ainsi que sur la page d'accueil du site chocobn.fr.! 5 - Les moyens online! Le planning! Le dispositif web prévoit : le lancement du site teaser en phase 1, couplé aux dispositifs 'Télévision' et 'Affichage'; Le lancement du site officiel de Choco BN en phase 2; Une campagne d' ing; Le parrainage de la marque avec Dailymotion Kids; Le lancement de la publicité online (bannière...).

19 ! Le site internet Les objectifs du site! Le site teaser disponible uniquement la semaine 1 doit susciter la curiosité chez les enfants. L'objectif du site est, d'une part, de renforcer la proximité entre la marque et son coeur de cible (les 3-10 ans) et d'autre part, d'animer la nouvelle mascotte, Super BN. Les moyens! Phase 1 : le site teaser! Un site teaser est disponible durant la phase 1 de la campagne de communication. Les dispositifs 'Affichage' et 'Télévision' renvoient tous les deux vers le site avec les accroches 'Retrouvez Super BN sur chocobn.fr '. Sur le site teaser, les enfants pourront découvrir chaque jour un nouvel épisode de l'aventure 'Super Bn sauve le monde'. La mini-série 'Super BN sauve le monde' est divisé en 7 dessins animés de 5 minutes chacun.! L'objectif est de faire revenir le jeune internaute sur le site le lendemain pour visualiser la suite de l'aventure pendant une semaine afn de le familiariser avec le nouveau produit.

20 !! Phase 2 : lancement du site officiel!! Dès la sortie du produit le 12 février 2010, les internautes auront accès sur le site officiel : à une section 'Super BN fait son cinéma'. Cette partie contiendra des dessins animés mettant en scène Super BN dans des aventures amusantes et pédagogiques qui transmettent aux jeunes internautes les valeurs de la marque (écologie et nutrition). à une section 'jeux en ligne'. Cette partie est divisée en deux sous-parties. La première met à disposition de tous les internautes 3 jeux en ligne. La seconde partie est accessible par login et mot de passe, le jeune internaute débloque de nouveaux jeux en ligne grâce aux codes récupérés dans les Choco BN aux céréales complètes. à une section 'Personnalise ton Super BN'. Accessible après s'être connecté (login et mot de passe), cette partie permet aux jeunes internautes de personnaliser leur propre personnage BN et de jouer avec leur personnage personnalisé dans les jeux en ligne. à une section qui présente les autres produits de la gamme. à une section 'les Super Idées' qui regroupent un outil pour calculer l'apport nutritif des produits BN, des conseils diététiques, des bons de réductions, l'offre 'satisfait ou remboursé' et un guide du 'petit écolo' pour apprendre aux enfants les gestes simples et écologiques.

21 - à un espace personnel après inscription sur le site. Les enfants sont invités à renseigner leur adresse mail et celle de leurs parents. C'est ici que sont récupérées les adresses mail des mères pour la campagne d' ing. Dans cet espace, les jeunes internautes peuvent : - personnaliser leur personnage Super BN - jouer aux jeux en ligne débloqués - envoyer des e-cards 'Super BN' à leurs amis - imprimer des autocollants pour livres et cahier personnalisables à l'effigie de Super BN.! L'adresse du site chocobn.fr est relayé par le dispositif 'Télévision', 'Affichage' et imprimée sur le packaging du produit.! D'autre part, les parents étant de plus en plus inquiets de la sécurité de leurs enfants sur Internet, nous avons crée un widget 'Super BN' à installer sur le bureau de l'ordinateur, qui permet à l'enfant d'accéder directement au site choco BN.! La campagne dʼemaling! La campagne d' ing a pour objectif de générer des ventes. Ce dispositif concerne la cible des mères et se déroule en semaine 3 puis en semaine 6. Les adresses mail utilisées pour cette campagne sont celles renseignées par les enfants (ou les parents) sur le site. Les s informent les mères de nouvelles promotions (avec possibilité d'imprimer directement des bons de réductions) et la sortie de nouveaux produits.! Le parrainage avec Dailymotion Kids! Le site Dailymotion Kids est un site entièrement dédié aux enfants de 3 à 10 ans. Il se présente comme un plateforme amusante, éducative et sécurisée. C'est une des premières WebTV exclusivement dédiée aux enfants. Il est de plus en accès gratuit Un parrainage avec Dailymotion Kids est nécessaire tant le média Internet prend de l'ampleur auprès de la cible enfant.! Sur le site apparaît une bannière (468 x 50) et un pavé (300x250) qui renvoient sur le site chocobn.fr. Ensuite, de même que pour le dispositif 'Télévision', un billboard de 6 seconde en prégénérique. Le dispositif est mis en place le mercredi matin et le samedi matin durant 3 semaines.

22 ! La publicité online BN au blé complet - Stratégie de communication! La publicité online est mise en place sur plusieurs sites en fonction de l'audience de chacun. pour la cible «mères» pour la cible «enfants»! Pour conclure, nous pensons que la stratégie 'Télévision' + 'Internet' est la plus pertinente de par la cible et de par le repositionnement de la marque avec le nouveau Choco BN. Notre campagne de communication a pour objectif d'attiser la curiosité des consommateur dans un premier temps, de vendre grâce à lʼomniprésence sur les médias de masse que sont la télévision et le web et de fidéliser les enfants grâce aux sites internet de la marque et les actions hors-média.

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