L ou%l téléphone dans votre stratégie de marke%ng direct

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1 L ou%l téléphone dans votre stratégie de marke%ng direct «Allo, vous n avez pas de stratégie téléphone?» Alain Pierre La Chaîne de l Espoir Pascal Fréneaux ADM VALUE

2 Présenta%on de La Chaîne de l Espoir Qui sommes nous? Un acteur de santé engagé dans l accès aux soins des enfants de pays pauvres, depuis 1988 Chirurgie spécialisée : réseau de professionnels de santé Présent dans plus de 40 pays Programmes : Opéra%ons chirurgicales d enfants en France ou dans leur pays Forma%on Construc%on d hôpitaux Ac%ons d éduca%on

3 Présenta%on de La Chaîne de l Espoir Sources de financement MD 7,1 M 55 % Partenariat 2,1 M 16 % Parrainage 1,6 M 12 % Ins%tu%onnel 1,2 M 9 % Legs 0,3 M 2 % Autres 0,7 M 6 % Total budget 13 M 100 %

4 Présenta%on d ADM VALUE Spécialiste de la ges%on de la rela%on clients et donateurs, de l outsourcing des centres d appels et de la déléga%on de personnel Notre voca%on : traiter pour nos clients d'importants flux d'appels en émission et/ou récep%on dans le cadre d'ac%ons récurrentes de conquête, de fidélisa%on et d'op%misa%on de la rela%on clients et donateurs 7 centres d appels : Maroc (5), à Madagascar (1) et en France (1) collaborateurs

5 Focus site ADM VALUE à Rabat 1 structure spécialisée dans la rela%on donateurs et le recrutement de nouveaux donateurs Plus de appels émis chaque mois par 150 collaborateurs dédiés aux associa%ons ILS FONT CONFIANCE À ADM VALUE POUR LE RECRUTEMENT ET/OU LA FIDÉLISATION DE LEURS DONATEURS : AIDES LA CHAÎNE DE L ESPOIR MÉDECINS SANS FRONTIÈRES (France, Belgique, Suisse) LE RIRE MÉDECIN UNICEF

6 Déroulement de l atelier 1 L ou%l téléphone en récep%on d appels : le service donateurs 2 L ou%l téléphone pour fidéliser ses donateurs : les différentes campagnes possibles 3 L ou%l téléphone pour recruter des donateurs : différentes méthodes de prospec%on, organisa%on d une campagne, résultats 4 Conclusions 5 Ques%ons - Réponses

7 LE TÉLÉPHONE COMME OUTIL INDISPENSABLE DE LA RELATION ET DE LA FIDÉLISATION DE VOS DONATEURS

8 Objectifs Répondre aux demandes des donateurs, en terme d information sur les actions de votre association et/ou au sujet de leurs dons Être à l écoute Répondre aux besoins des donateurs Satisfaire ses donateurs Fidéliser ses donateurs Limiter l attrition Générer des revenus directs (dons par carte bancaire ou envoi de bulletin de soutien) ou indirects (augmenter les réponses aux sollicitations postales ou téléphoniques)

9 Un service donateurs dynamique et actif Profiter de l appel pour Demander un nouveau don Modifier les habitudes de don (passage au prélèvement) Augmenter le montant du don régulier Garder un donateur prélevé en modifiant son montant ou sa périodicité

10 Organisa%on 1 Numéro dédié aux donateurs différent du standard général de l associa%on à à communiquer partout, sur courriers, documents donateurs, site internet Choix numéro noir (normal), vert (gratuit pour appelant), payant, court 2 L équipe Bénévoles, salariés, externalisée, mixte 3 Suivi sta%s%que Par heure, jour, semaine, mois, mo%f d appel 4 Base de données Lien direct pour connaître le donateur et enrichir la BDD 5 Suivi Besoin d envoyer des courriers (personnalisés ou automa%sés dans la BDD) ou s (de plus en plus)

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12 Le service donateur du 2.0 BDD liée à la téléphonie (reconnaissance automa%que du donateur avant décrochage, par numéro de téléphone) Résumé du profil donateur et des dernières sollicita%ons affiché immédiatement selon segmenta%on Objec%fs de l associa%on pour chaque donateur précisé selon segmenta%on Renouvellement Upgrading Transforma%on Legs ISF Interac%on avec mailing, e- mailing et télémarke%ng sortant Chat en ligne : répondre aux ques%ons des internautes en ligne comme on répond au téléphone

13 Le service donateur du 2.0

14 Le service donateur du 2.0

15 LE TÉLÉPHONE COMME OUTIL INDISPENSABLE DE LA RELATION ET DE LA FIDÉLISATION DE VOS DONATEURS

16 Constat Vos donateurs ac%fs (toujours) et inac%fs (généralement) seront (presque) toujours meilleurs que des prospects! Le téléphone = ou%l indispensable et rentable sur certains de vos donateurs, ceux : dont vous avez le téléphone qui répondent au téléphone qui ne sont pas allergiques au téléphone Soit environ ou moins de 50% des donateurs

17 Préalable : trouver le téléphone fixe ou portable de vos donateurs Le demander, partout, tout le temps Enrichir sa base de données (France Télécom ou partenaires, bases mul% opérateurs, mégabases, manuellement) Puis segmenter différemment les donateurs avec téléphone de ceux sans téléphone (ne pas les oublier )

18 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 1 - Appels de bienvenue sur des donateurs ponctuels Cible : moyen ou grand donateur Objec%fs : créer un lien, enrichir la BDD, connaître ses donateurs ; à moyen/long terme, augmenter la valeur du donateur Timing : le plus tôt possible (avant 1 mois après le don), plutôt en interne voire par les directeurs Message : MERCI Ex. : suite à un don important, envoi d un courrier avec une prime (livre, DVD ), puis relance téléphonique Nécessité : toper les appels dans la BDD, suivre la fidélité à moyen/long terme

19 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 2 - Appels de bienvenue sur des donateurs ponctuels Cible : nouveaux donateurs prélevés, surtout recrutés dans la rue Objec%fs : limiter l agrihon, créer un lien, enrichir la BDD (et corriger les erreurs de saisie), connaître ses donateurs, adapter le montant, préparer les appels suivants Timing : le plus tôt possible (avant 1 mois après le don) Message : MERCI et valida%on informa%ons

20 Les opéra%ons de fidélisa%on par téléphone possibles et envisageables 3 Renouvellement don ponctuel sur ac%fs Opportunités : anniversaire, ou besoin spécifique, ou fin d année Cible : dépend du RFM, de l origine du donateur (recruté par tél. ou autre), de la stratégie MD et des autres ou%ls Objec%fs : obtenir un nouveau don, consolider le donateur, enrichir la BDD Timing : pas trop tôt (sauf besoin de financement vital) ni trop tard (12 mois) Message : MERCI Présenta%on probléma%que Appel au don

21 Les opéra%ons de fidélisa%on par téléphone possibles et envisageables 4 Appel post- mailing pour renouvellement don ponctuel sur ac%fs Idem 3, mais suite à un mailing, pour booster les retours de celui- ci Ex. : mailing post- MLG fin d année MLG seul ex. D = 27 k MLG + TMK ex. (MLG , TMK ) D = = 135 k 10 % dons à 30 MLG : 10 % dons à 30 R = 135 k ROI = 5 Net = 108 k TMK : 30 % dons à 27 R = 283 k ROI = 2.1 Net = 153 k

22 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 5 Consolidation prélèvement automatique Cible : tous les nouveaux donateurs si stratégie MD = prélèvement automatique Objectifs : fidéliser et consolider les nouveaux donateurs, rentabiliser les investissements de prospection, enrichir la BDD, diminuer les coûts de collecte à court, moyen et long terme Timing : à partir du 2e mois suivant le premier don, dépend de la période de l année et des autres outils Message : MERCI Bienvenue, questions/réponses Présentation problématique Appel au don régulier Résultats possibles : 5 à 8 % de PA, 10 à 12 % de dons ponctuels à tester les segments : 00-03, 04-06, 07-09

23 Les opéra%ons de fidélisa%on par téléphone possibles et envisageables 6 Transforma%on prélèvement automa%que Cible : dépend du RFM, de l historique des ac%ons MD et surtout TMK à donateurs ac%fs, anniversaire, inac%fs Objec%fs : fidéliser les donateurs fidèles, infidèles, inac%fs, perdus de vue Timing : plutôt au 1 er semestre Message : MERCI Présenta%on probléma%que Appel au don régulier Résultats possibles : 4 à 6 % de PA, 10 à 15 % de dons ponctuels à tester les segments : 00-03, 04-06, 07-09

24 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 7 Upgrading prélèvement automatique Cible : donateurs en PA, dépend du montant du PA et de l historique des actions MD et surtout TLMK Objectifs : augmenter le don annuel Timing : pas trop tôt (pas avant 6 mois), plutôt au 1 er semestre pour rentabiliser l opération immédiatement sur l exercice fiscal, pas trop souvent Message : MERCI Présentation problématique Appel upgrade don régulier Résultats possibles : 30 à 60 % d upgrade, 15 à 25 % du montant, ROI > 1 à partir de 6-9mois

25 Les opéra%ons de fidélisa%on par téléphone possibles et envisageables 8 Réac%va%on don ponctuel sur inac%fs Cible : donateurs DD >24 mois, sans limite Objec%fs : obtenir un nouveau don, ramener le donateur vers l associahon et le reme}re dans la stratégie MD des ac%fs Timing : plutôt au 2e semestre, ou besoin spécifique Message : MERCI Présenta%on probléma%que Appel au don Résultats possibles : 10 à 20 % de dons en fonc%on du RFM

26 Les opéra%ons de fidélisa%on par téléphone possibles et envisageables 9 Réac%va%on prélevés arrêtés Cible : anciens donateurs en prélèvement automa%que, selon mo%f arrêt Objec%fs : obtenir un nouveau prélèvement automahque ou un nouveau don ponctuel Timing : dépend du mo%f et de la date d arrêt Message : MERCI pour le sou%en passé Rela%onnel (pb passé résolu?) Présenta%on probléma%que Appel au don régulier Nécessité : qualifier l arrêt Résultats possibles : 10 % de reprises PA + 10 % de dons ponctuels

27 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 10 Rejets prélèvement Cible : donateurs en prélèvement automatique suite à un rejet par la banque Objectifs : éviter d autres rejets coûteux pour l association et le donateur, savoir s il faut arrêter le prélèvement ou pas, adapter le montant, suspendre temporairement, préparer l avenir, montrer au donateur notre intérêt et que son don compte vraiment Timing : immédiatement Message : MERCI Explication motif appel Écoute Adaptation

28 Les opéra%ons de fidélisa%on par téléphone possibles et envisageables 11 Remerciement sans appel à don Cible : cas par%culiers, selon montant ou ac%on spécifique Objec%fs : fidéliser (surtout les grands donateurs) Timing : selon l ac%on menée (recueillir un avis suite à un cadeau envoyé ) Message : MERCI 12 Enquête Cible : en fonc%on de la cible de l enquête Objec%fs : mieux connaître ses donateurs 13 Administra%f Annonce d un changement dans l associa%on

29 Les opéra%ons de fidélisa%on par téléphone possibles et envisageables 14 Collecte de coordonnées d amis de donateurs Cible : donateurs fidèles Objec%fs : pouvoir prospecter sur introduc%on d un ami Message : vous pouvez nous aider autrement, devenez notre ambassadeur! Mode de collecte : à l oral, sur bulle%n 15 Collecte d s, récupéra%on nouvelles adresses Cible : donateurs fidèles Objec%fs : pouvoir solliciter par , réten%on de donateurs Timing : immédiatement après NPAI, période reçu fiscal

30 Les opéra%ons de fidélisa%on par téléphone possibles et envisageables 16 Prise de rendez- vous Cible : grands donateurs, entreprises Objec%fs : prendre un rdv pour un directeur pour présenter projet spécifique Timing : en fonc%on des besoins 17 Collecte taxe d appren%ssage Cible : entreprises, donateurs décideurs en entreprise Quelles associa%ons : uniquement celles éligibles à recevoir la TA Objec%fs : obtenir tout ou par%e de la taxe d appren%ssage obligatoire Timing : décembre- janvier

31 Les opéra%ons de fidélisa%on par téléphone possibles et envisageables 18 Collecte ISF Cible : grands donateurs, donateurs à poten%el suite ciblage Quelles associa%ons : uniquement fonda%ons éligibles Objec%fs : collecter des gros dons de donateurs imposables à l ISF Timing : avril- mai 19 Legs Cible : donateurs âgés, donateurs à poten%el suite ciblage ou suite demande de documenta%on Objec%fs : récupérer un legs, une dona%on ou faire inscrire votre associa%on comme bénéficiaire de contrat d assurance- vie lors du décès du donateur ; ou qualifica%on du donateur Message : MERCI Qualifica%on Explica%on Envoi documenta%on ou rdv

32 LE TÉLÉPHONE COMME OUTIL DE RECRUTEMENT DE NOUVEAUX DONATEURS

33 En récep%on d appels Le Télégramme 6/12/2010 Suite émission TV comme Téléthon, Sidac%on ou soirée spéciale à votre profit ou pub TV en prime %me avec numéro communiqué Nécessite une grosse logis%que de récep%on d appels avec plusieurs plateaux et une ges%on des appels en débordement Choix entre équipes dédiées (cher, préférable si gros volume régulier) ou équipes partagées (coûts partagés, préférable si volume irrégulier) Possibilité de prise de promesses de don et coordonnées immédiate ou prise de coordonnées et rappel Difficile de prévoir le volume, il faut être prêt à tout

34 En récep%on d appels Suite pub TV heure creuse, affichage, annonce presse, , mailing, site internet avec numéro communiqué Nécessite une personne à temps plein pouvant être complétée par d autres en fonc%on des besoins Choix entre équipes dédiées (préférable si volume régulier) ou équipes partagées (coûts partagés, préférable si volume irrégulier) Prise de promesses de don et coordonnées immédiate Difficile de prévoir le volume, il faut être prêt à tout

35 En émission d appels 3 méthodes Appel pour un don ponctuel seul Appel pour un don ponctuel suivi d un autre appel pour consolida%on prélèvement automa%que Appel pour un don régulier par prélèvement automa%que avec repli don ponctuel

36 Organisa%on d une campagne de recrutement par téléphone 1 DÉFINIR LE MESSAGE Les objec%fs : le nombre de donateurs, le montant, le mode de sou%en? L accroche Le message principal Le passage à la demande de sou%en 2 DÉFINIR QUI FAIT LES APPELS En interne Chez un prestataire en France, proche de chez soi, éloigné, spécialisé dans les associa%ons, généraliste, grand, pe%t Chez un prestataire à l étranger («offshore»)

37 Organisa%on d une campagne de recrutement par téléphone 3 PRÉPARER LE SCRIPT, LE GUIDE DE FORMATION, LES RÉPONSES AUX QUESTIONS, LES ARGUMENTAIRES Exemple de plan d un argumentaire : Se présenter, présenter le contexte Les besoins, l appel Traiter les objec%ons Obtenir l accord, valider le montant Vérifier les coordonnées et annoncer le courrier

38 Organisa%on d une campagne de recrutement par téléphone 4 PRÉPARER LE KIT POST APPEL Courriers, s, bulle%n de sou%en ponctuel, bulle%n de sou%en régulier Brochure ou feuillet d accompagnement Enveloppe retour (T, pré- affranchies) Enveloppe porteuse Prime? Compter 30 à 40% de courriers Différents statuts = différents courriers : OK Don avec montant, Ok Don sans montant, Indécis Don, OK PA montant, OK PA sans montant, Indécis PA, OK Don ou PA, Refus, Injoignables

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41 Organisa%on d une campagne de recrutement par téléphone 5 LES FICHIERS Trouver des fichiers enrichis en téléphone et adresse postale (pour faciliter envoi courrier suite appel) Besoin de 3 à 4 fiches pour réaliser 1 seul contact argumenté, selon la qualité des fichiers : % de faux téléphones (2 à 20%, moyenne 10%) % d injoignables hors cible : numéro professionnels, personnes âgées, sous tutelle, mineurs, déménagés, non francophones (5% en moyenne) % de «ne répond jamais au téléphone» (20 à 25%) % de «refus de dialogue» (25 à 35%) Différentes origines possibles : list brokers pour les «pe%ts» fichiers ciblés, mégabases, France Télécom, Presse, VPC, B2B Scoring avec donateurs déjà existants ou mieux, donateurs déjà recrutés par télémarke%ng Plan fichier à faire en parallèle avec autres plan fichiers mailing ou e- mailing si autre ac%on MD en recrutement Déduplica%on avec donateurs en base (quelle ancienneté?) Coût : entre 30 et 300 le mille, avec adresse et téléphone

42 Organisa%on d une campagne de recrutement par téléphone 6 L ÉQUIPE 1 équipe = 1 superviseur + 8 à 12 téléopérateurs + 1 contrôleur qualité Critères de sélec%on des téléopérateurs : Élocu%on, qualité du discours, sens de l écoute, compréhension, capacité d argumenta%on, sensibilité à la cause Pour commencer : minimum 3 mois d expérience dans le recrutement de donateurs Briefing des téléopérateurs : L associa%on, ses ac%ons, l u%lisa%on des fonds et ses donateurs Les objec%fs de la campagne La méthodologie et l'organisa%on Le contenu du discours au téléphone Présence sur site d un responsable de votre associa%on pour dispenser la 1re forma%on ini%ale

43 Organisa%on d une campagne de recrutement par téléphone 7 LANCEMENT DE LA CAMPAGNE Premiers appels, 10 à 20 par téléopérateur Débriefing Deuxième série d appels, 3-4 heures Débriefing Troisième série d appels Adapta%on script et argumentaires 8 SUIVI DE CAMPAGNE Écoutes à distance ou sur enregistrements Remonter ses remarques aux équipes Informer les téléopérateurs de l actu de l asso au quo%dien (media ) Le téléphone est un media très réac%f pour adapter son discours

44 Organisa%on d une campagne de recrutement par téléphone 9 SUIVI ET STATISTIQUES DE PRODUCTION

45 Organisa%on d une campagne de recrutement par téléphone 10 SUIVI DES RETOURS Transmission chaque semaine à par%r semaine 4 de tous les dons et prélèvements depuis début opéra%on, pour analyse des retours et rappel des promesses non concré%sées (PNC) : Retours iden%fiés sur code spécifique Retours sans coupon Retours sur Internet Retours sur autres opéra%ons marke%ng Match des retours avec les appels Analyse des retours par date, mois, fichier, opéra%on, heure, jour, téléopérateur

46 Organisa%on d une campagne de recrutement par téléphone Modèle sta%s%que d analyse par fichier

47 Organisa%on d une campagne de recrutement par téléphone 11 - RELANCE DES PROMESSES NON CONCRÉTISÉES À par%r de 4 ou 6 semaines après la promesse Autre script, autres courriers Rappel des promesses avec montant, sans montant, éventuellement des indécis Puis possibilité de 2e relance des promesses sur rappel 12 - CONSOLIDATION DES DONATEURS PONCTUELS La consolida%on est CAPITALE! Timing : à par%r du 2e mois suivant le premier don, dépend de la période de l année et des autres ou%ls Message : MERCI Accueil, ques%ons- réponses, RF bien reçu Présenta%on probléma%que appel au don régulier

48 Organisa%on d une campagne de recrutement par téléphone 13 - BILAN FINAL Au moins 6 mois après le dernier appel, en général, juin en année N+1 pour campagnes de l année N 14 ESTIMATION DES RÉSULTATS Prospec%on don ponctuel : entre 5 et 15% de retours réels, selon fichier, notoriété Prospec%on prélèvement automa%que : entre 5 et 8% de retours réels, dont 1 à 3% de prélèvement automa%que, 4 à 7% dons ponctuels Consolida%on prélèvement automa%que : entre 5 et 20% de consolida%on PA, 15 à 25% consolida%on 2e don

49 Votre contact Pascal Fréneaux ADM VALUE 32 rue Henry TARIEL ISSY LES MOULINEAUX Tél : +33 (0) Fax : + 33 (0)

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