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1 La publicité sur mobile, ce qui fonctionne et pourquoi B E N O I T T R A N Z E R, D I R E C T E U R G E N E R A L B E N O I T. T R A N Z E M I L L W A R D B R O W N. C O M Digital day, le 5 avril 2012

2 Un sujet d actualité. M A I S L E M A R C H É F R A N C A I S E S T I L P R Ê T P O U R L E S A I S I R?

3 Des utilisateurs de smartphones en France très actifs 12 millions de smartphones vendus en 2011 (*) 76% des détenteurs de smartphones naviguent sur internet (**) 62% des détenteurs de smartphones téléchargent des applications (**) +3 millions de Français ont déjà effectué un achat à partir de leur mobile (***) 3 Sources : Gfk (*), enquête CREDOC pour l ARCEP/CGIET juin 2011 (**), l'observatoire des nouvelles tendances de consommation de CCM Benchmark (***)

4 Les usages des mobinautes français 91% des mobinautes gardent leur mobile à portée de main 24h/24 61% se connectent tous les jours (augmentation des connexions dans les transports, les lieux publics et dans les magasins) 3 usages principaux : communication (mails 74% ; réseaux sociaux 50%) recherche (moteurs de recherche 70% ; plans 59% ; localisation 48%) divertissement (jeux 40% ; médias 34% ; vidéos 34% ; banque en ligne 34%) 27 applications téléchargées en moyenne : géolocalisation (56%), services pratiques (54%), actualité (52%) 4

5 La publicité sur mobile : une influence confirmée par les mobinautes français 51% des mobinautes trouvent que la publicité sur mobile donne envie d acheter 42% déclarent utiliser leur smartphone au moins une fois lors du processus d'achat 23% gardent leur téléphone pour comparer les prix en boutique 29% se rendent sur le Web pour passer commande après avoir consulté des infos sur leur portable 20% se rendent en magasin pour effectuer un achat suite à une recherche sur mobile 17% ont déjà acheté des produits sur smartphones 5 enquête «Think mobile» de Google

6 La publicité sur mobile progresse fortement mais reste encore marginale en France Recettes publicitaires nettes 2011 (en millions d ) Evolution vs (en %) TV Presse Affichage Radio Display Cinéma Mobile Source IREP

7 Des polémiques qui nourrissent la méfiance Une analyse biométrique activée par défaut Reconnaissance faciale Street view Des photographies de bâtiments et de personnes privées Spam? Contrôle de sa vie privée? Les déplacements des possesseurs d iphone et de mobiles Android archivés 7

8 Implications marketing Les marques doivent instaurer une relation suffisamment forte avec leurs consommateurs afin de gagner le droit de leur envoyer des messages sur leur mobile. Les sollicitations sur leur mobile doivent rendre un réel service ou être ludique (pertinence) Avantage des applications : on est dans le "permission marketing", le client a demandé à la marque d'être présente sur son iphone. 8

9 La publicité mobile P O U R Q U E L L E E F F I C A C I T É?

10 En préambule, le mobile efface les frontières entre shopper, consumer et worker Avec les smartphones, les shoppers peuvent devenir des consommateurs et vice versa worker shopper consumer 10 étude Top Com, juillet 2011

11 En préambule, le mobile aide les marques à toutes les étapes de l acte d achat 11 Source: emarketer - Actions Taken as a Result of Searching for Information via Smartphone According to US Smartphone Users, Q4 2010

12 12 Perception des ANNONCEURS sur la publicité du mobile aux Etats Unis

13 13 Perception des ANNONCEURS sur la publicité du mobile aux Etats Unis

14 14 Perception des ANNONCEURS sur la publicité du mobile aux Etats Unis

15 La publicité mobile s aligne sur les usages variés Les flash codes pour accéder à des contenus audio et vidéo Applications Des coupons de réduction dématérialisés Display Géolocalisation Un porte cartes (fidélité) 15

16 Millward Brown a conduit plus de 250 études d efficacité publicitaire pour des campagnes mobiles Display Mobile Search SMS Le plus Geolocalisation De + en souvent + APPS Mobile Video Réalité augmentée 16

17 Nous évaluons les publicités mobile comme nous le faisons pour les publicités online Groupe «contrôle» n=300 Groupe «exposés» n=300 1 semaine avant le début de la campagne, une bannière propose aux internautes de participer à l étude. Durant la campagne, une bannière, placée dans la même zone que la publicité, propose aux internautes de participer à l étude. Les 2 groupes répondent à une série de questions au sujet de leur attitude vis- à vis de la marque. Les répondants ayant été recrutés au même endroit (donc même cible, même centre d intérêt), les différences statistiques seront attribuées à l exposition. 17

18 La publicité mobile est plus efficace que la pub online Différentiel moyen entre les campagnes mobile et online MOBILE +5.9 Notoriété assistée +2.1 ONLINE Bruit publicitaire Association au message Opinion vis-à-vis de la marque Intentions d achat +1.2 Source: Dynamic Logic MarketNorms for Online, last 3 years through Q1/2011, N=2,437 campaigns, n=3,259,336 respondents; AdIndex for Mobile Norms through Q3/2011, N=165 campaigns, n= 125,471 respondents. Delta ( )=Exposed-Control 18

19 La créativité est clé : une très nette amélioration des performances pour les meilleures campagnes Delta (en %) entre groupe exposé et contrôle Source: Dynamic Logic s AdIndex for Mobile Norms through Q3/2011 Overall Mobile N=165 campaigns, n=125,471 respondents. Delta ( )=Exposed-Control 19

20 5 facteurs clés de succès de la publicité mobile 1 La publicité mobile occupe une place généralement plus importante de l écran ce qui maximise l attention des consommateurs 2 La taille de l écran contraint les créatifs à se consacrer à l essentiel : quel message à délivrer? La possibilité de très fort ciblage des populations visées par l ensemble des dispositifs actifs et passifs Une richesse d interaction amplifiant l engagement des consommateurs par une forte pertinence publicitaire La publicité mobile profite encore d un bénéfice de NOUVEAUTE 20 20

21 Effet de la nouveauté sur la publicité Online BDD Marketnorms : Delta (en %) entre groupe exposé et non exposé Les marques ayant utilisées en premier le Online ont largement bénéficié d un effet de nouveauté dans l efficacité de leurs campagnes 21

22 Effet de la nouveauté sur la video Online Delta (en %) entre groupe exposé et non exposé Le même phénomène de nouveauté a été enregistré sur la video Online 22

23 La publicité sur mobile est une opportunité à saisir Delta (en %) entre groupe exposé et non exposé Les publicités sur mobiles enregistrent des scores supérieurs aux autres dispositifs Online 23

24 Les catégories peu impliquantes sont particulièrement sensibles par les campagnes mobiles Delta (en %) entre groupe exposé et contrôle Source: Dynamic Logic, AdIndex for Mobile Norms through Q3/2011;High involvement N=91 campaigns, 61,312 respondents; Low involvement N=74 campaigns, 64,159 respondents. Delta ( )=Exposed-Control 24

25 La publicité mobile peut s adapter aux situations des catégories La marque doit devenir une caution de l expérience et se construit notamment par la qualité de la relation Forte opportunités pour une marque qui délivre de dominer ou de changer la donne du marché Automobiles Compagnies aériennes Telco Banques Ecommerce Importance de la marque dans le choix Softs drinks Café Bière Lessive Body care Couches Catégories très impliquantes : l expérience délivrée correspond aux attentes de bénéfices forts d une marque. Satisfaction élevée par rapport aux alternatives existantes Stations services Hypermarchés Fast food L expérience délivrée est plutôt bonne mais le choix d une marque moyennement important. Des catégories répertoire avec beaucoup de concurrents et un cycle d achat court. La fidélisation est au cœur des enjeux marketing Marchés de proximité, de commodité, ou en moyenne les marques sont assez faibles. Opportunité de se différencier par une politique de marque, mettant en avant une nouvelle proposition sur la catégorie

26 Applications mobiles : une opportunité créative Un possesseur de smartphone possède en moyenne 27 applications sur son mobile. Autres 26% Automobile 8% 57% des mobinautes possèdent au moins une application de marque Banque/assurance 37% Alimentaire 9% TelCo/Multimedia 20% 26 Source (étude Top Com, juillet 2011)

27 Type d applications mobiles de marque Médias Services FIGARO TF1 NRJ LOGIC- IMMO PAGES JAUNES AMAZON PAYPAL SNCF ALLO CINE EASYJET Aides au quotidien Showroom NESTLE BNP MAAF NIKE OENOBIOL CELIO CHANEL Jeux 27 OASIS VOLKSWAGEN REDBULL

28 Quelques conseils sur la publicité mobile Être pertinent (ciblage, géolocalisation) Être simple (peu de temps, peu d espace) Valoriser ou aider le consommateur (promotions) Offrir du contenu gratuit (jeux, application) Profiter des atouts du mobile : ubiquité, immédiateté et proximité 28

29 Cas d étude français

30 30 Le marketing mobile : livre blanc de l IAB

31 31 Le marketing mobile : livre blanc de l IAB

32 32 Le marketing mobile : livre blanc de l IAB

33 33 Le marketing mobile : livre blanc de l IAB

34 Une efficacité du mobile qui nécessite d être intégrée.

35 Vers une démultiplication des dispositifs digitaux Blog DVR Home- Page Takeover In-Call Media Mobile WAP Console Games Instant Messenger Microsites Podcasts Online Video Online Audio Mobile Gaming Mobile Shortcut PDA Online Game MP3 Player Mobile Video RSS SMS Text Sponsoring content Viral Campaigns Widgets Search Social Networks / Virtual Worlds Video Blog Web Display

36 mais une approche d efficacité qui doit rester pragmatique Elevé Couverture de la cible Où est ce que ma cible passe du temps? Est ce que le point de contact va me permettre d atteindre mes objectifs de Marque? Faible Impact par contact Elevé

37 Le mobile permet un fort impact mais sur une cible limitée Elevé Display Display on social sites Online video Couverture de la cible Social networking pages/feeds Microsite/ website Mobile Gaming Faible Impact par contact Elevé 37

38 En conclusion La publicité mobile est sous exploitée en France et les annonceurs et partenaires qui s y engageront bénéficieront en 2012 d un effet nouveauté en efficacité. La publicité mobile est l'outil idéal pour nouer une relation privilégiée, de grande proximité entre la marque et le consommateur. Tactile, interactif, et personnalisé, c'est un très bon relais pour porter à la connaissance des prospects ou clients des campagnes ou offres promotionnelles géolocalisées. L intégration des campagnes de mobiles doit se faire dans une logique de cohérence et de complémentarité par rapport à l utilisation des autres médias traditionnels, digitaux et autres points de contacts 38

39 Merci de votre attention B E N O I T T R A N Z E R, D I R E C T E U R G E N E R A L B E N O I T. T R A N Z E M I L L W A R D B R O W N. C O M Digital day, le 5 avril 2012 FIGARO MEDIAS

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