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1 IAB Interactive Marketing Book 2007

2 005 Introduction IAB Belgium Interactive Marketing Book 2007 Rédaction L emarketing 2. La structure du Marché 2.1 Concept et création 2.2 Les media et les régies 2.3 La diffusion 2.4 La mesure et l étude Le paysage interactif en Belgique 3.1 Utilisation et profils 3.2 Investissements publicitaires on-line Etudes 3.4 Publicité en ligne et législation 4. Concept et message 4.1 Création interactive 4.2 User Generated Content / Web Campagne on-line 4.4 Marketing viral 4.5 Marketing tribal 4.6 Gamevertising 4.7 Search engine marketing 4.8 CRM 4.9 Web Analytics 5. Les canaux interactifs 5.1 Display advertising Intégration de contenu 5.4 Newsletters 5.5 Keyword buying (SEA) 5.6 RSS Interactive Marketing book Blog 5.8 Podcasting/Vodcasting 5.9 idtv 5.10 Mobile 5.11 Jeux vidéo/in-game Advertising 5.12 Site web 6. Campagnes intégrées 6.1 La consommation d Internet influence celle des autres média 6.2 GRP et Internet 6.3 Beta et couverture mémorielle 6.4 Media traditionnels: vers un modèle interactif? 6.5 Campagnes intégrées 7. Gestion de campagne 7.1 Préparation 7.2 Mise en place 7.3 Planning 7.4 Achat 7.5 Optimisation 7.6 Bilans & apprentissages 7.7 ROI 8. Prospective 9. Annexes 9.1 Formats et Standards Pourquoi des formats et des standards? Les formats standards de l IAB Universal Ad Package Formats non standardisés 9.2 Outils AdServers Web Analytics Outils de Customer Relationship Management 10. Lexique sommaire 003

3 Introduction L utilisation de l Internet s est généralisée, le GSM est devenu un terminal permettant de surfer sur le Net ou de regarder la télévision, l idtv s installe dans les foyers. En quelques années, le marketing interactif est donc devenu un véritable enjeu pour tout le secteur publicitaire. Par ailleurs, l expérience accumulée par les professionnels leur permet de développer des stratégies de communication interactives de plus en plus efficaces et pertinentes dans un paysage qui ne cesse d évoluer. L objectif de ce livre est de vous faire partager ces expériences et vous permettre ainsi d intégrer le marketing interactif dans vos stratégies de communication. Introduction Patrick Steinfort General Manager Alain Heureux Président IAB Belgium Fondée en 1998, l Internet Advertising Bureau, devenu depuis l Interactive Advertising Bureau, a pour objectif de développer le marché du marketing interactif et, plus particulièrement, les investissements publicitaires on-line. La stratégie de l IAB est axée sur le partage et la diffusion du savoir. Etudier, informer et former sont les maître-mots de l action de l IAB qui organise régulièrement conférences, séminaires et autres formations dans le but d expliquer les tenants et aboutissants du marketing interactif et surtout de le promouvoir auprès des acteurs de la communication. Pour ce faire, l IAB a mis en place six workgroups thématiques animés par les membres et dont le travail est le coeur même des activités de l association. Ces workgroups travaillent sur la mesure des investissements on-line (Research WorkGroup), la standardisation des formats (Standardisation WG), l efficacité du marketing interactif (Efficiency WG), la formation et les relations avec les universités (Training WG), les aspects légaux (Legal WG) et, enfin, le développement de l ebusiness (ebusiness Club). Par ailleurs, l IAB collabore avec la plupart des associations professionnelles belges et assure la Présidence de l IAB Europe. L IAB travaille sur l ensemble des canaux interactifs. Elle s intéresse tant à l Internet qu au Mobile marketing ou à la télévision interactive (idtv). Avec plus de 170 sociétés membres, l IAB a la particularité de rassembler un large panel d acteurs de ce marché interactif: éditeurs, régies publicitaires, agences créatives, agences media mais aussi annonceurs et de manière générale prestataires de services interactifs. Cette année, l IAB a fait le pari de développer les investissements online au-delà de leur évolution naturelle et a mis en place le projet 10 before 10. Ce projet a pour ambition de porter la part de marché des investissements publicitaires online à 10% du total des investissements publicitaires avant Il repose sur la production de quinze baromètres verticaux qui analysent la situation publicitaire de quinze secteurs économiques par rapport à l Internet et sur un Roadshow pour présenter ces études aux annonceurs concernés. 005

4 IAB Board L IAB est gérée par son Conseil d Administration élu par l ensemble des membres. Conseil d administration 2007 Président: Alain Heureux - COO - Tagora.com Vice-Présidente (contenu): Stéphanie Radochitzki Country Manager - Media Contacts Vice-Président (relations internationales): Bart Becks Senior Vice President New Media SBS Broadcasting Europe Trésorière: Sylvie Irzi - Country Manager Microsoft Digital Advertising Solutions IAB Workgroups Research Stéphanie Radochitzki (Media Contacts) Efficiency Patricia Boydens (i-merge) Standardisation Gunter Blankaert (Microsoft Digital Advertising Solutions) Training Jean-Michel Depasse (MindShare) Laure-Emmuelle Nonnenmacher (Proximus) Legal Jan Decorte (KOAN) ebusiness Club Damien Lebbe (Total Belgium) Introduction Administrateurs: - Bruno Van Boucq Managing Director - BEWEB - Damien Lebbe E-Business Project Manager - Total Belgium - Edwin Hardy Interactive Services Manager IDTV - Telenet - Jan Decorte Advocaat/Avocat & Solicitor - KOAN Legal Strategies - Jean-Michel Depasse Digital Manager - MindShare Belgium - Johan Mortelmans e-publishing manager - Corélio - John Wittesaele Managing Director - AdLink - Jok Junius Internet Manager - D Ieteren - Laure-Emmanuelle Nonnenmacher CRM Manager - Proximus - Patrick Van Waeyenberge Sales Manager - Fred - Gilles Bindels Director Sales & Market Development Belgacom Skynet Les activités de l IAB L IAB assure sa mission à travers une série d événements récurrents: Les NetCafés, conférences stratégiques destinées à analyser les grandes tendances du marché. Les Breakfasts, conférences pratiques qui analysent un aspect particulier du marketing interactif. L IAB Academy, sessions de formation pour les professionnels du marketing et de la communication. Par ailleurs, l IAB organise chaque année des événements ponctuels en propre ou avec des partenaires (Mobile Marketing Congress, IAB/UBA Forum, etc.). Consultez notre agenda complet sur notre site: 007

5 IAB is powered by: 10 Advertising AB Reclamebureau Actel activeidea Adhese AdLINK Internet Media After The Hype Agency.com Antidot Atmosphere BBDO Atomik Studios Barnes & Richardson Be Media Groep Beiersdorf Belgacom Belgacom Skynet Best of Publishing BEWEB Bird & Bird Brussels Airlines bseen.be CameleOne CAP47 Cayman Cegeka Citibank Belgium Citobi Club Med Combell Group Comstrat Concentra Media Confederatie Bouw vzw Connexion Corelio Creaxial Cronos Cyberwork Daikin Europe DataBase Management De Persgroep De Post/La Poste De reclamewinkel Delhaize Group Deutsche Bank Dexia D'Ieteren Digimedia.be DigiPoint Doubleclick Inc. Dreammachine ebay Ebuco EDATIS Editus Luxembourg Electrabel brokers garage.com Emakina Endrone Epona Ernst & Young Ethias Eucoprise Euractiv.com Brussels Euro RSCG Interaction Eurostar Group Express.be Extenseo Eyeplay Family Service FastBridge Fishtank Fortis Bank Gamma België Glaverbel Globesee.com Google Benelux Hi-Media Belgium Hostbasket Icygen I.P.M. I-consulting i-merge Incrowd ING Belgium InSites Interel PR & PA Interoute Isobar Janssen-Cilag EMEA Jona E-Publish NV Kinepolis Group Kluwer/Pub KOAN Legal Strategies Kunstmaan LBI Les Editions de l'avenir Lodestar Loterie Nationale Mailmate McCann Erickson/ Universal Communication Media Contacts Media Marketing MediaCom Mediadis Mediaedge:CIA (Outrider) MediaXim MICT/Universiteit Gent MindShare Minoc Business Press Mobile Trend MobileWeb.be Mobistar MSN.be MTV Networks Nedstat Belgium Nestlé Belgilux Netmagic NetOnline/ Softsign OgilvyInteractive worldwide OMD Belgium ONE Agency Optiseo Optizen OX2 Paratel Periflex Pioneer Pixelis Produpress sca Promedia Proximus Publicitas Media Publicityweb Qwentes R.M.B. Renault BeLux Rendez-vous Group Robert Half International Belgium Roularta Media Group RTBF RTL Interaction IP TV Saatchi & Saatchi Sanoma Mag. Belg. SBS Belgium Scripta SDE (Software Developments N.V.) SE-Marketing Shopfloor SNOW Space Taatu Tagora Telenet The Crew I e- Communication The House of Marketing IAB is boosted by: The Parking Lot The Reference The Ring Ring Company These Days tmp.adcomms Total Belgium Toyota Belgium TradeDoubler Trustmedia Uchrony Ulys Unibet.com Universal Media VNU Business Publications WDM Belgium Zappware ZenithOptimedia Introduction 009

6 Interactive Marketing Book 2007 Cette troisième édition de notre Interactive Marketing Book a été largement retravaillée. Outre les mises à jour des différents chiffres présentés, nous avons également modifié la structure pour notamment donner toute sa place au travail de création. Cette édition propose également un panorama plus complet des différents canaux de la communication digitale et des techniques de communication qui y sont utilisées. Destiné aux professionnels du Marketing et de la Communication, cet ouvrage se propose de répondre aux questions concrètes que les uns et les autres peuvent se poser sur les différentes formes de la communication digitale et interactive, sur le B.A.-BA d une stratégie online et les moyens d en mesurer le ROI. Vous y trouverez les principales études, la liste des formats standards, la structure du marché, un glossaire, etc. De la structure de l audience à l approche créative, du display advertising à l marketing, du below à l above, nous nous sommes aussi efforcés de replacer le marketing interactif dans le contexte global du Marketing et de la communication afin d en faciliter la compréhension. L ambition de cet Interactive Marketing Book est de participer au développement de ce marché de l interactivité en fournissant un outil pratique, utile et complet. Ce Book est aussi le résultat d un travail coopératif des membres de l IAB. Qu ils soient ici tous remerciés pour la qualité de leur travail et leur implication dans ce projet. Julie Tinant (Media Contacts) Project leader Patrick Steinfort General Manager Rédaction Editeur responsable Jean de Gheldere Sous la direction de Julie Tinant (Media Contacts) et Patrick Steinfort (IAB) Rédaction Katrin Ribant (Media Contacts) Delphine Van Loocke (Zenith Optimedia) Xavier Francq (BEWEB) Patrick Steinfort (IAB) Alex Van De Wal (Skynet) Julie Tinant (Media Contacts) Stéphanie Radochitzki (Media Contacts) José Fernandez (Citobi) Aurélie Pols (OX2) Raphaël Stuyck (Adlink) Gérald Claessens (Publicityweb) David Hachez (Duval Guillaume) Olivier De Doncker (Emakina) Philippe Deltenre (Microsoft Digital Advertising Solutions) Vincent Delmotte (Publicityweb) Laure-Emmanuelle Nonnenmacher (Proximus) Jan Decorte (KOAN) Dominique Espeel (KOAN) Remi Maddens (Fishtank) Comité de relecture Cédric De Bleye (BEWEB) Jean-Michel Depasse (MindShare) Stéphanie Radochitzki (Media Contacts) Damien Lebbe (Total Belgium) Introduction Secrétariat, coordination et traduction Gerda Kennis (IAB) Studio graphique: FingerPrint Régie: Best Of Publishing - New Media Providers 011

7 1. L'eMarketing L'eMarketing n'existe pas! Voilà d emblée un pavé jeté dans la mare. L'idée derrière ce titre légèrement provocateur est double: - d'une part, susciter votre curiosité insatiable de marketer expérimenté - d'autre part, de vous rappeler qu'après tout : it's all about Marketing in the first place. L e-business, c'est d'abord du business n'est-ce pas? L e-commerce, c'est d'abord du commerce n'est-ce pas? Bien entendu, vous objecterez que le e évoque la dimension technologique mais celle-ci n a, somme toute, que très peu d importance. L encyclopédie libre et collaborative en ligne wikipedia nous rappelle que le marketing est une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, et pour utiliser, voire susciter, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Mais quelles sont les attitudes des consommateurs d aujourd hui? Dans quelle mesure les marques doivent elles s y adapter? La croissance des connexions broadband, l innovation technologique, le passage d un réseau internet basé sur le langage HTML à un réseau internet basé sur le XML sont autant d éléments d une spirale vertueuse aboutissant à un changement durable. Changement durable, c est un euphémisme. Il s agit d une véritable révolution et pas uniquement une révolution technologique, c est avant tout une révolution culturelle qui se déroule aujourd hui. Le consommateur a aboli la hiérarchie entre lui et les marques. Choix superlatif, immédiateté, accessibilité permanente, convergence des médias, interactivité, engagement, empowerment sont quelques-uns des mots clés de cette nouvelle réalité. Le consommateur a pris le pouvoir et il n'y a pas de marche arrière possible. Face à ces mutations, les outils du marketing et de la communication changent à leur tour même si, rappelonsle, la mission du marketer reste au final identique car celle-ci se base avant tout sur l art de l analyse, de l adaptation et de l innovation associé à une bonne dose de bon sens, d intuition et de créativité. Puisse le présent ouvrage constituer un guide utile dans votre exploration des médias sociaux et digitaux. 1. L'eMarketing 013

8 2. La structure du marché La structure du marché interactif correspond à la structure traditionnelle de la communication publicitaire. Agences créatives, agences media, régies publicitaires et éditeurs y jouent globalement le même rôle. A cette structure de base viennent se greffer des sociétés spécialisées dans des activités qui n ont pas de pendant dans le monde off-line comme, par exemple, les sociétés spécialisées en Search Engine Marketing. Ce chapitre est destiné à vous présenter l ensemble de cette structure, spécialistes compris Concept et création Agences créatives La plupart des agences de publicité ont aujourd hui intégré la communication interactive dans leur offre de services. Elles disposent d un département spécifique ou d une filiale interactive. Ces agences proposent une offre de services marketing intégrant l ensemble des canaux de communication. Agences créatives spécialisées, agences interactives ou web agencies Créées pour faire face à la demande des entreprises en matière de communication interactive, ces sociétés se sont peu à peu différenciées en se spécialisant dans la conception de campagnes publicitaires interactives, la création de sites web, l ergonomie, l analyse du trafic (Web Analytics), la gestion de base de données, ou plus globalement dans la gestion de projet liés aux Nouvelles Technologies de l Information et de la Communication (NTIC). Aujourd hui, de la même manière que les agences traditionnelles intègrent le marketing interactif, certaines de ces agences spécialisées proposent une offre globale intégrant tous les canaux de communication. Agences medias Comme pour les autres medias, les agences medias offrent un pôle d expertise qui assure aux annonceurs une planification optimale de leur campagne de communication sur Internet, ainsi qu un retour sur investissement contrôlé. Les agences medias classiques disposent d un département spécialisé en Internet advertising ou font appel à une société experte en planification et achat media sur Internet. Agences spécialisées Au même titre que de nombreuses agences créatives classiques, beaucoup d agences de marketing direct ont adapté et complété leur offre de services avec l arrivée d Internet. Par ailleurs, des sociétes spécialisées se sont créées dans différents segments du marketing digital et interactif. Il s'agit des spécialistes en Mobile marketing, Viral marketing ou encore travaillant sur le créneau des réseaux sociaux. Spécialistes en Search engine marketing SEM Les moteurs de recherche sur Internet (Google, MSN Search, Yahoo, etc.) sont devenus des points de passage incontournables. Ils génèrent un trafic considérable et retiennent donc l attention des 2. La structure du marché 015

9 2. La structure du marché annonceurs désireux d augmenter le trafic de leurs propres sites web. Cette spécificité de l Internet a suscité la création de sociétés spécialisées dont la mission est de développer la visibilité de leurs clients sur ces moteurs. Ces spécialistes travaillent sur les deux aspects du Search Engine Marketing; l optimisation (SEO) et la publicité (SEA) Les media et les régies Les éditeurs La quasi-totalité des éditeurs de presse, des médias audio-visuels (TV, radio), ont aujourd hui développé leur présence sur l Internet. Par ailleurs, de nouveaux éditeurs ont vu le jour et proposent des sites généralistes (les portails), des sites de services ou encore des sites visant des marchés niches ou des communautés spécifiques. Le contenu de ces sites web va de l information (textuelle, audiovisuelle ) aux services interactifs, en passant par le contenu de divertissement (jeux, etc.). La qualité du contenu est un facteur déterminant pour l implication du visiteur sur le site web et donc pour l impact des messages publicitaires qui y sont visibles. Les régies publicitaires Internet a entraîné l apparition de régies publicitaires spécialisées dans la commercialisation des espaces publicitaires on-line. Aujourd hui, certains éditeurs disposent d une régie interne qui commercialise les espaces publicitaires de leurs propres sites web. D autres utilisent les services de régies externes. La seule différence entre les régies off-line et on-line est que ces dernières gèrent la mise en place technique des campagnes sur les sites grâce à des outils informatiques, les AdServers. Ceux-ci permettent de diffuser la campagne et d en mesurer les résultats. Outre les espaces publicitaires classiques (Display advertising), des sociétés spécialisées proposent une vaste offre de services tels que la location de listes d adresses ou de numéros de GSM, l achat de mots-clés (Search Engine Advertising) sur les moteurs de recherche, l intégration de contenu sur les sites web ou encore des programmes d affiliation. Certaines agences de Search Engine Marketing remplissent aussi un rôle de régie lorsqu elles commercialisent de l espace publicitaire sur les moteurs de recherche. 016

10 Structure du marché Les sociétés d marketing et de marketing mobile se consacrent à la location d adresses et de n de GSM obtenues sur base de l autorisation du consommateur ( opt-in ). Elles garantissent à l annonceur des données qualitatives à jour et complètent souvent leur offre avec des services qui permettent l envoi de messages par et/ou GSM La diffusion But ultime de toute campagne: diffuser le message au bon moment, au bon endroit et vers le bon public cible. Sur Internet, cet objectif est atteint grâce à l utilisation d un logiciel ( AdServer ) qui permet de gérer les campagnes et d en mesurer l impact. Ce logiciel permet d implémenter et d optimiser le planning de l agence media en fonction des espaces publicitaires disponibles ou des résultats de la campagne (mise en avant des créations les plus efficaces). On distingue trois types d AdServers; - L AdServer Editeurs/Régie qui permet de diffuser et de gérer les espaces d un site ou d un ensemble de sites dont les espaces sont commercialisés par une même régie publicitaire. - Le Third party AdServer qui est principalement utilisé par les agences media. Cet outil permet de gérer et d optimiser une campagne diffusée sur plusieurs sites et/ou régies publicitaires et surtout d en mesurer les résultats de façon homogène. Permet également d obtenir la couverture nette globale de la campagne. - Les Rich Media AdServers qui sont notamment utilisés pour diffuser des campagnes incluant du contenu audiovisuel (video, ). Certains de ces outils offrent par ailleurs des solutions intégrées qui garantissent l interopérabilité entre les différents canaux de diffusion ( , SMS ), les bases de données, les opérateurs téléphoniques, etc La mesure et l étude Bureaux d études La plupart des bureaux d études ont aujourd hui intégré l Internet comme outils et certains se sont spécialisés dans l étude de l Internet en tant que canal de communication. Comportement, consommation, usage font l objet de différentes études qui permettent aux annonceurs de mieux cibler leur communication on-line, de mesurer le retour sur investissement de leurs campagnes, l impact en termes de notoriété, etc. 2. La structure du marché 017

11 2. La structure du marché Instituts de mesure Le CIM (Centre d Information sur les Media) est devenu la référence de la mesure des sites Internet, tout comme pour les autres media. Depuis 2000, Metriweb mesure l audience des sites belges, de façon quantitative. Depuis 2006, grâce à l étude Metriprofil, le CIM fournit également des informations concernant le profil des visiteurs de ces sites. Le croisement de ces deux études permet dorénavant d approcher le média planning online, non plus sur une cible générale (tous les surfeurs), mais sur des cibles spécifiques, définies selon des critères sociodémographiques (sexe, âge ) ou comportementaux (lieux de surf ). Depuis 2006, le CIM a également intégré à son étude de mesure des investissements publicitaires (Pige MDB) une partie des investissements online. Cette intégration concerne les régies Adlink, Beweb, Corélio, Microsoft Digital Advertising Solutions et Skynet. La liste des participants devrait s allonger en 2007 avec l entrée de Fred, Paratel, Hi-media A ce jour, seules les campagnes de display (bannering au sens large, liens textes), commercialisées sur base d une tarification au volume (CPM) sont incluses dans la Pige. C'est-à-dire que l ing ou les ventes au clic (moteurs de recherche), par exemple, ne sont pas encore inclus dans la Pige. Cette mesure ne reprend pas donc encore la totalité des formats disponibles ni les chiffres de tous les acteurs. CIM MDB Metriweb report Metriprofil 018

12 3. Le paysage interactif en Belgique 3.1. Utilisation et profils a. Internet a.1 La pénétration d Internet Internet est clairement devenu un mass media. Selon l étude Plurimedia Marques Produits (PMP) du CIM ( ), les internautes représentent 56 % de la population belge âgée de 12 ans et plus. Plus de de Belges indiquent avoir utilisé Internet au cours des 12 derniers mois Hier Websites Web or Mail Derniers mois 47 Source: CIM PMP Study matière de pénétration haut débit, à cause, entre autres, d une trop faible pénétration des PC dans les ménages belges et des prix élevés des connections par rapports à nos voisins européens. Connexions Internet Internet: couverture totale & utilisation hier (% de la population 12+) 92,5 % 7,5 % Broadband a.2 Profil des internautes belges Smallband Les connexions à large bande stimulent le marché Internet est un média sélectif jusqu à 49 ans et sur les classes sociales supérieures. Chez les ans, la pénétration dépasse les 80%. On dépasse même les 90% sur les ans. D après le CIM, plus de 70% de cette tranche d âge affirme avoir utilisé Internet hier. Source: ISPA/InSites Consulting (Q1 2007) 3. Le paysage interactif en Belgique L ISPA (Internet Service Providers Association, groupement professionnel des fournisseurs d accès sur le marché belge) a comptabilisé au premier trimestre 2007 plus de 2,5 millions de connexions Internet en Belgique dont 92% sont de type large bande. Elles sont plus rapides que les connexions téléphoniques classiques (dial-up) et favorisent un usage plus intense de l Internet. La Belgique a néanmoins perdu sa position de leader européen en Le pourcentage d internautes masculins est légèrement supérieur à la proportion d hommes dans la population totale. Cela vaut aussi pour le pourcentage d internautes néerlandophones. En général, le profil du surfeur se rapproche de plus en plus de celui de la population Belge en termes d âge et de sexe. 021

13 3. Le paysage interactif en Belgique Internet: hommes vs femmes Internet user 12+ Population ,7 45,3 48,6 Men Women Source: CIM PMP Study ,4 Internet: Nord vs Sud Internet user ,4 59,6 Population ,9 57,1 French Flemish Internet: PRA vs non PRA Internet user Population Main Shopper Source: CIM PMP 2006 Not MS L étude BIM XVI (novembre 2006) nous renseigne sur le type d informations recherchées par les surfeurs et sur leur degré de satisfaction. Les voyages, les informations générales et la musique sont les sujets les plus recherchés avec un taux de satisfaction qui tourne autour de 60%. Top 5 activités on-line 022 Source: CIM PMP Study % des internautes déclarent être les principaux responsables des achats (PRA) et du choix des marques dans le ménage. a.3 Activités des internautes Selon l étude CIM, 25% de la population belge 12+ utilise Internet pour la recherche d information sur des produits, vient ensuite le surf au hasard (24%) et la recherche d informations pour le travail ou l école (24%). PRODUCT INFO DOCUMENT SURF PC-BANKING DOWNLOAD 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % Source: CIM PMP 2006

14 b. Mobile Pénétration & Profil Selon le CIM/PMP, 78% des belges de plus de 12 ans possèdent un GSM. 68% l utilisent pour recevoir et envoyer des SMS. 10% de la population se sert du GSM comme plateforme pour recevoir et envoyer des s et 9,7% pour surfer sur l Internet. Ces chiffres n ont guère évolués depuis l année passée, en cause le peu d offres 3G/Internet Mobile des opérateurs. Utilisation du GSM Use GSM to......phone...send/receive SMS...Send/Receive ...Listen to ...Surf on Internet...Gsm use All users Source: CIM PMP 2006 Il ressort de cette même étude que 4 utilisateurs sur 10 de GSM ont déjà participé à des concours par sms annoncés dans les médias traditionnels. Près de belges peuvent être considérés comme utilisateurs avancés, soit 7,5% des utilisateurs de GSM en Belgique. Ces utilisateurs sont donc ouverts à des applications mobiles plus sophistiquées. Il s agit essentiellement d achat de produits ou de services liés au GSM. Ce nombre d utilisateurs avancés devrait augmenter dans notre pays dans le futur. c. idtv Le CIM n ayant publié aucun chiffre concernant l IDTV à ce jour, nous nous bornerons à présenter les déclarations les plus récentes des deux opérateurs IDTV en Belgique: Belgacom et Telenet. Telenet déclare avoir atteint le cap des abonnés et Belgacom a annoncé, au 31 décembre 2006, abonnés. A noter qu un abonnement correspond à un foyer soit 2,5 personnes en moyenne. 3. Le paysage interactif en Belgique Selon l étude BMM (Belgian Mobile Mapping) d Insites, un utilisateur belge de GSM sur 3 est intéressé par la réception d informations sponsorisées sur son téléphone portable. Il est important de noter que ces utilisateurs ne veulent recevoir que des messages qui les intéressent, provenant d un utilisateur clairement identifié et pour lesquels ils peuvent eux-mêmes contrôler la quantité de messages qu ils recevront. 023

15 3. Le paysage interactif en Belgique 3.2 Investissements publicitaires on-line 2006 Méthodologie En 2006, l IAB a conduit l étude sur les investissements online, en collaboration avec SP Consult. Malgré ce changement de partenaire, la méthodologie n ayant pas évolué, les données sont parfaitement comparables avec celles des années précédentes. Les chiffres présentés ci-après représentent la valorisation de l espace acheté, en brut tarif. Cela signifie qu aucun discount ou remise, n est déduit. Ce système de valorisation permet de se rapprocher de la mesure de la pression publicitaire des média off-line, et donc de pouvoir estimer la part que représentent les campagnes Internet au sein des budgets des annonceurs. L étude est réalisée grâce à la participation des principales régies publicitaires et agences belges, responsable du planning et de l achat de campagnes Online. En 2006, les régies participantes étaient AdLINK, BEWEB, ebay, Fred online, Media Marketing, Medialogue online, Microsoft Digital Advertising Solutions (MSN Windows Live), Paratel, Produpress, Skynet Media Center, Telenet, TradeDoubler, Trust Media, Wegener. Attention, Google n ayant pas participé à cette étude, les chiffres n intègrent pas l achat de mot-clés réalisés sur ce moteur de recherche. Les chiffres 2006 sont donc sous-estimés, mais sont comparables avec ceux publiés pour 2004 et i-merge, Initiative Media & Universal Media Fastbridge, LBi (ex DAD), MindShare-mdigital, MPG- Media Contacts, OMD, Space et These Days. L édition 2006 de l étude IAB Adex porte sur deux volets distincts : le premier concerne les campagnes publicitaires traditionnelles (Display, Content Integration, ing, Newsletter, Keyword). Le second volet, réalisé à des fins de comparaisons internationales, porte sur les revenus générés par les Petites Annonces, la présence dans les annuaires en ligne, et les annonces de recrutement sur les sites job. Les résultats de ce second volet seront présentés ultérieurement. Principaux résultats En 2006, les investissements online ont progressé de 64% par rapport à 2005, totalisant 72 millions d euros. La croissance des investissements, plus ralentie au 1er trimestre (+49% par rapport à 2005), s est accélérée en fin d année (+77%), ce qui laisse augurer une excellente année 2007 pour le monde de la publicité interactive et digitale. Online ad investments evolution* (mio ) % % Côté agence, les chiffres ont été fournis par Aegis- Isobar, CIA Mediaedge-Outrider, Duval Guillaume e, *Does not include Google figures

16 Pour rappel, la part des différents formats présentés ici ne tient pas compte des chiffres Google. La place du keyword est donc clairement sous estimée. Au sein des autres modes de communications, le canal le plus utilisé reste le display. Cette notion, regroupant les banners, boutons, skyscrapers, IMUs, overlayers représente 79% de la pression publicitaire on line. Cette part est stable par rapport à Les formats qui suivent sont l intégration de contenu (8%), où l annonceur possède une rubrique complète sur le site publicitaire, et l ing (7%). La catégorie Other représente essentiellement des packages composés à la fois de Display, d ing. Display still dominates Content integration 8% Newsletter 1% ing 7% Keyword* 0% Other 5% *Does not include Google figures Display 79% Les sites les plus utilisés en Belgique sont les portails. Ils représentent plus de la moitié des investissements mesurés en Ce chiffre, en progression par rapport à 2005, s explique notamment par l arrivée de nouveaux annonceurs, testant le média Internet pour la première fois pour toucher des cibles généralistes, avec des budgets réduits. Il est à noter que la régie Corelio n ayant pas souhaité déclarer ses chiffres, les investissements de De Standaard et De Nieuwsblad sont sous estimés (seule la partie vendue via Adlink est incluse), pénalisant ainsi la part des Newspapers online. Split per type of site Other 18% Search engine 0% Directories 1% Portal 51% TV-Radio 5% Newspaper 15% Magazine 7% Classified 3% Les secteurs économiques qui utilisent le plus la communication online sont les services (banques, assurances ), suivis par le groupe Culture, Tourisme, Loisirs, Sport (Media, games, hôtels ). Les transports (automobile, transports aériens ) sont en 3e position, devant les telecoms, dont l importance relative diminue d année en année. Split by Economical group Energy 1% Clothes - Accessories 2% Distribution 2% Food 5% House and office Equipement 8% Telecom 11% *Does not include Google figures Transportation 14% Beauty - Hygiene 1% Other 7% Services 29% Culture, Tourisme, Leisure, Sports 16% 3. Le paysage interactif en Belgique 025

17 3. Le paysage interactif en Belgique En 2006, de nombreux annonceurs ont testé Internet, en tant que nouveau mode de communication. Le budget moyen*, pour les campagnes test, est de Le budget moyen des campagnes plus pertinentes ou plus complètes et de Cette analyse ressort de l étude de 754 campagnes, réalisées via des centres médias. 104 Campaign allocation by budget 168 < à Test Complete à à à budget/campaigns à à < Globalement, les investissements consacrés par les annonceurs au média Internet sont bien inférieurs à l attention que le consommateur lui porte. Selon l EIAA, Internet occupe 20% du temps consacré aux média par les consommateurs... et d après les études d investissements belges, Internet n occupe que 1.6% (IAB AdEx) à 2.5% (CIM MDB) des investissements média. Même si on y ajoutait à ce chiffre la part consacrée à l achat de mots-clé (cf non déclaration de Google), la disproportion resterait évidente. Share of media consumption TV 33% Newspapers 10% Magazines 8% Internet 20% Radio 29% Source: EIAA - European Media Consumption Study 2005 Share of media pressure Média IAB Adex* + CIM offline CIM only** Outdoor 7,8% 7,9% Movie 1,0% 1,0% Free sheets 6,1% 6,1% Mag 9,9% 10,0% Newspapers 24,3% 24,5% Radio 11,3% 11,4% TV 37,1% 37,4% Internet 2,5% 1,6% Total 100% 100% Sources: Off line - CIM MDB 2006, / Online - IAB Adex*, CIM MDB only 026

18 3.3. Etudes Quelques études media générales ont un volet Internet. Les plus grandes références en la matière sont l étude Plurimedia Marques Produits (PMP) du CIM et l étude BIM d InSites. Globalement, nous pouvons subdiviser les études Internet en deux catégories: les études user centric et site centric. La première catégorie se base sur un panel d internautes et extrapole les données obtenues. La seconde part d une mesure du trafic sur les sites web participants. Vous trouverez ci-dessous la liste des principales études disponibles en Belgique classés par catégories et par ordre alphabétique. Top 10 site Metriweb (regular visitors) a. Etudes d audience BIM/InSites Consulting Actuellement, la BIM (Belgian Internet Mapping) est l étude user centric la plus utilisée par les agences média, les régies et les sites belges. L étude s appuie sur une méthodologie hybride: enquête téléphonique auprès de Belges, le sondage ISPA (Internet Service Providers Association) et une enquête en ligne auprès de internautes représentatifs de la population Internet belge. Les variables étudiées vont des profils sociodémographiques aux centres d intérêts des surfeurs, en passant par leur manière d utiliser Internet. Elle analyse également le secteur de l e-commerce, tout ce qui concerne l adoption des technologies telles que le GPS, photographie digitale, IPODS, idtv. Rank subscriber total unique total regular total visits total page visitors visitors requests 1 Hotmail MSN Belgium Skynet HLN.be - 7sur7.be Website Zita Pages d Or - Gouden Gids Het Nieuwsblad SKYBLOG Kapaza De Standaard Online Le paysage interactif en Belgique 027

19 3. Le paysage interactif en Belgique Elle consacre aussi une partie au secteur du Online Banking. L étude fournit également des profils détaillés par site. Elle est réactualisée tous les six mois. BMM/Insites Consulting La Belgian Mobile Mapping (première vague, Novembre 2006) mesure la notoriété, l adoption et la fréquence d utilisation des différentes fonctions des téléphones mobiles. Elle analyse également l intérêt des utilisateurs et leurs attitudes par rapport au Mobile Marketing et au M-Commerce. La méthodologie s appuie sur une enquête téléphonique et une enquête online pour assurer un échantillon représentatif de la population belge. Globalement, répondants ont participé à cette étude. Brand Media Monitor/TNS Conduite sur un échantillon d environ individus représentatifs de la population belge de 15 ans et plus, l étude comporte plusieurs volets. Les 2 questionnaires ( Media et Marques et Personnes ) sont adressés par voie postale. Les questions relatives à l Internet comprennent entre autres la fréquence d une trentaine d activités effectuées via Internet ou le type d informations recherchées sur Internet au cours des 3 derniers mois. CIM-PMP, Metriweb, Metriplan, Metriprofil Les études du CIM ont intégré Internet à deux niveaux. Au niveau stratégique avec l étude Plurimedia Marques Produits (PMP) avec des questions spécifiquement orientées sur Internet. - CIM-PMP L étude de référence du CIM contient différentes questions à propos de la pénétration d Internet (audience totale et audience veille), pénétration des ordinateurs, la fréquence et la durée d utilisation, les activités sur Internet, les endroits de connexion, etc. Les questions posées sur l utilisation d Internet peuvent être consultées sur le site web du CIM (www.cim.be). - CIM Metriweb Metriweb est le système de mesure d audience site-centric du CIM utilisé sur quelques 260 sites. Cet outil mesure des visiteurs uniques en identifiant les différents ordinateurs qui fréquentent un site. Il mesure également le nombre de pages consommées ( page requests ) sur un site déterminé. Metriweb fait une distinction entre les visiteurs uniques et les visiteurs réguliers (c'est-à-dire ayant visité au moins deux sites Metriweb). Ceci afin d'éliminer les robots et autres spiders qui peuvent fausser la mesure. Metriweb permet de mesurer officiellement l audience de chaque site. Elle s accompagne d une série de rapports standards disponibles sur le site du CIM (www.cim.be). On y retrouve des rapports sur l audience quotidienne ou mensuelle, sur l audience des différentes sections d un site, des rapports de benchmark offrant la possibilité d analyser l audience commune entre un site et ses principaux concurrents. 028 Au niveau tactique avec un instrument de mesure site centric appelé Metriweb complété par l étude Metriprofil, questionnaire online permettant de fournir les profils socio-démographiques des sites CIMés. - CIM Metriplan Metriplan permet de déterminer la couverture nette (ensemble de personnes touchées au moins une fois par un ou plusieurs supports) et la duplication

20 (part des visiteurs communs à plusieurs sites) générée par une sélection de sites. Ces informations peuvent s avérer extrêmement enrichissantes dans une optique de planning. Cet outil permet, sur une base d une période flottante de 12 semaines, de calculer l accumulation et la duplication entre plus de 260 sites ou sections de sites mesurés par Metriweb après 7,14, 21 et 28 jours devrait voir apparaître de nouveaux logiciels de média-planning online, plus puissants que Metriplan, et permettant d intégrer les données de profile (cf paragraphe cidessous) au calcul de la couverture. - CIM Metriprofil Grâce à MetriProfil, Internet bénéficie du profil socio démo de l audience de chaque site CIMé et du médium en général, comme tous les autres médias mesurés par le CIM. Metriprofil est basé sur un échantillon représentatif de la population internet belge (récolte via un questionnaire en ligne hébergé sur les sites participants à l étude Metriweb). Les résultats de cette étude permettent au mediaplanner d'analyser l'audience nette (visiteurs) et brute (pages vues) de chaque site et de calculer la sélectivité de ces sites sur un certain nombre de variables sociodémographiques (sexe, âge) ou variables de comportement (lieu de surf, responsabilité des achats du ménage). Seuls les sites belges membres de Metriweb peuvent participer à Metriprofil. Comscore EIAA (European interactive advertising association) L EIAA publie chaque année une étude paneuropéenne sur la consommation media. Le volet belge de l étude 2006 portait sur un échantillon belge de 210 répondants. Les interviews téléphoniques furent conduites entre les 4 et 25 septembre L étude explore différents aspects quantitatifs (pénétration, temps passé, fréquence et croissance d année en année de ces différents paramètres) et qualitatifs (usage et préférences) de la consommation internet. 3. Le paysage interactif en Belgique ComScore ComScore est une étude user centric. ComScore étudie les variables socio-démographiques des membres de son panel ; ainsi que le volume d audience de tous les sites internet (belges ou non). Le panel belge de Comscore est composé d environ personnes. 029

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