Axe «Analyse des marchés du sport»
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- Alphonse Germain
- il y a 6 ans
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1 Axe «Analyse des marchés du sport» U.F.R. S.T.A.P.S. Équipe d accueil en Sciences sociales du sport (EA 1342) Thématique générale «Politiques, organisations et marchés du sport»
2 Chercheurs membres de l équipe Tribou Gary, MCF HDR (responsable de l axe) Madec Isabelle, MCF associée, société Adidas Pichot Lilian, MCF Pierre Julien, ATER Sarot Rémi, ATER Chercheurs associés Ohl Fabien, Professeur (Université de Lausanne) Desbordes Michel, Professeur (Université de Paris-11) Eber Nicolas, Professeur (Institut d Études Politiques de Strasbourg) Hautbois Christopher, MCF (Université de Paris-11) Mischler Sarah, docteure en STAPS (société d études ED Institut) Antonietti Guillaume (société d études Côté Client) Lalandes Bruno (société d études TNS Sport) Mercadier François (société d études BVA Sport) Gante Christophe, directeur Grands Comptes (société Adidas) 1. Comportements de consommation de biens et de services sportifs L objectif de recherche est de développer la connaissance des comportements de consommation de services sportifs et d articles de sport, de valider l hypothèse de comportements spécifiques à ce secteur économique. L approche emprunte à trois disciplines. Elle passe par les sciences de gestion, notamment commerciales et marketing, pour analyser les attitudes et les comportements au moyen de méthodes d enquêtes quantitatives (volumes des segments de marché, identification des consommateurs), qualitatives (motivations d achat) et d observation sur les lieux de vente (acheteurs en magasins). Les domaines d application recouvrent la réalité du marché : consommations d articles de sport, de services sportifs, de spectacles sportifs, de loisirs et de tourisme sportifs. La sociologie des consommations permet d aborder la question des consommations symboliques de biens et services sportifs (autour des pratiques), celle des représentations et des usages, et de nourrir l approche marketing. Elle est précieuse également pour repérer des
3 catégories de consommateurs : sociologie du genre et application en marketing du genre, sociologie intergénérationnelle et application en marketing de l enfant, des seniors. L économie du sport est une économie de la demande de biens et services sportifs (sa répartition sectorielle) et de ses évolutions. L accent est également porté sur une analyse interculturelle des consommation, dans une perspective internationale (économie comparée). La vocation pluridisciplinaire de l approche peut conduire à un élargissement à l histoire du sport (pour une analyse diachronique des consommations et notamment intergénérationnelle) et à la psychologie des consommations sportives. 2. Stratégies d acteurs sur les marchés du sport L objectif de cette deuxième approche est de mieux comprendre les logiques de l offre sportive dans sa diversité sectorielle (secteurs public, associatif, commercial). Il s agit de repérer les convergences et les spécificités propres à chaque secteur et de poursuivre la validation de l hypothèse de marketing(s) public, associatif et commercial. L analyse porte sur le secteur des services sportifs (marketing des services décliné selon les trois secteurs : commercial, public et associatif) et sur celui des biens sportifs. La question de la spécificité sectorielle d un Marketing du sport est centrale et renvoie à deux axes de recherche : le premier portant sur les services sportifs (marqués par le mouvement sportif associatif) ; le second touchant l industrie du sport (consommations très volatiles et grande largeur d offre imposent un marketing différent de celui des autres secteurs). Trois perspectives de recherche composent ainsi ce deuxième axe : Une perspective managériale conduit à l analyse des stratégies des offreurs du secteur commercial (marketing des articles de sport, marketing des services sportifs, marketing de la distribution), des stratégies des acteurs non marchands (marketing public des collectivités, marketing associatif des clubs et des fédérations). Une piste de recherche est particulièrement intéressante : celle qui mène à l analyse du trade marketing des industriels, c est-à-dire de leur implication dans un marketing du point de vente. La question des stratégies de communication et notamment du sponsoring est traitée dans un axe spécifique de l EA.
4 Une perspective sociologique et socioéconomique permet d aborder les questions de l offre de pratiques sportives à finalité éducative : pour aborder le marché des scolaires, du sport dans les quartiers, dans les prisons, dans les entreprises (à chaque fois que l offre s adresse à une institution normative enseignants, animateurs et non directement au consommateur final). Une perspective économique vient compléter l analyse de l offre en prenant en compte le poids économique des acteurs, secteur par secteur. Comme pour l approche de la demande, un élargissement disciplinaire à l histoire du sport (pour suivre l évolution de l offre et notamment la transition d une offre associative dominante à une offre commerciale) est envisageable. Repères bibliographiques : ouvrages récents Desbordes, Ohl et Tribou, Marketing du sport, Paris, Économica, 2004 (3 è édition et traduction en espagnol) Ohl et Tribou, Les marchés du sport. Consommateurs et distributeurs, Paris, Colin, 2004 Aubel, Lefèvre et Tribou, Sports et sportifs en France, Paris, édition FPS, 2008 Tribou et Augé, Management du sport. Marketing et gestion des clubs sportifs, Paris, Dunod, 2009 (3 è édition) Tribou et Desbordes, Managing Service Quality and Innovation in Sport, in The Marketing of Sport (Beech & Chadwick, ed), London, Prentice Hall Publisher, 2006 Ohl, Kastner et Tribou, «Marketing du sport : la stratégie de communication de l UCI», in Cas en marketing (Hertrich & Mayrhofer, éd), Paris, EMS, 2008
5 Contrats de recherche Chaque année, entre dix et vingt contrats d études de marché sont signés avec des entreprises des secteurs : De l industrie du sport (Adidas-Reebok, Columbia, Head, Le Coq Sportif, Puma, Rip Curl, Rossignol, Salomon) De la distribution d articles de sport (Décathlon, Go Sport) Des collectivités (Villes de Strasbourg, Mulhouse, CG 67, 57) Du mouvement sportif clubs (RCS, ASNL, SIG) et fédérations (Badminton, Escrime, Football, Ski Nautique, Tennis) Des loisirs sportifs (Club Med, UCPA, VVF)
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