L marketing : définitions et enjeux

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1 Chapitre 1 L marketing : définitions et enjeux 1.1 Qu entend-on par marketing? Historique et enjeux de l Marché et enjeux de l Potentiels et enjeux de l marketing Webographie 33

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3 1Qu entend-on par L marketing? : définitions et enjeux 1.1 Qu entend-on par marketing? Vous travaillez dans l marketing? Vous êtes donc de ces gens qui inondent les boîtes aux lettres virtuelles des internautes! Voilà ce que les professionnels de l entendent parfois lorsqu ils expliquent trop brièvement en quoi consiste leur métier. Cette méprise est très révélatrice de l état de confusion qui règne actuellement autour du concept d marketing. Il est vrai que la structure actuelle de cette nouvelle profession ne fait qu entretenir la cacophonie. Sur de telles bases, comment séparer le bon grain de l ivraie? Quelles sont les pratiques rémunératrices et respectueuses de la vie privée? Au contraire, quelles sont les conduites préjudiciables à votre activité commerciale en ligne? Parce qu une manipulation efficace de l à des fins promotionnelles obéit à un certain nombre de règles, il nous est important que le lecteur puisse d emblée toucher du doigt ce à quoi doit ressembler ou ne doit pas ressembler une politique d marketing. L marketing est à bien des égards l outil le plus puissant que le marketer ait jamais connu, ce qui lui vaut aux États-Unis le qualificatif de killer application. À l aide d un petit scénario fiction, nous allons dégager l ensemble des facteurs qui suscitent un tel enthousiasme auprès des professionnels de la vente en ligne. Madame Dunet passe commande Comme tous les soirs, une fois les enfants couchés, madame Dunet allume l ordinateur familial pour consulter ses courriers électroniques. Elle a enfin reçu les offres commerciales de la société Domicigel, société de livraison de produits surgelés à domicile. Il était temps, le congélateur est vide depuis une semaine. Tout de suite, elle repère, en haut de l , l accès à la gestion de son profil. Le lien sur lequel elle vient de cliquer Les Clés de l' marketing 11

4 Chapitre 1 L marketing : définitions et enjeux intègre son numéro de cliente et la mène sans autre manipulation compliquée sur sa fiche de gestion personnalisée. Elle s empresse alors de réduire la fréquence d envoi des offres de Domicigel de un mois à trois semaines. Voilà déjà une bonne chose de faite, pense madame Dunet. Je rentre tard du travail et, certains soirs, c est un réel soulagement de pouvoir compter sur les délicieux plats préparés de Domicigel. Mais le congélateur est petit, et j espère qu un réapprovisionnement toutes les trois semaines me sortira d affaire! Elle en profite également pour suspendre les envois d offres en juillet et en août sur son agenda personnalisé. Inutile, songe-t-elle, d encombrer ma boîte d s pendant les vacances alors que nous serons en Italie. Une fois réglés les aspects logistiques, elle s attache rapidement à scruter la gamme de produits proposés. Domicigel sait que madame Dunet a un penchant pour les plats préparés. C est pourquoi ces produits figurent en haut du courrier. Madame Dunet n a plus qu à rentrer les quantités désirées. Plus bas figurent quelques produits en promotion. Des glaces feront probablement plaisir aux enfants! Madame Dunet complète au fur et à mesure son structuré comme un véritable bon de commande en ligne. Il est si agréablement illustré qu elle se laisse encore tenter par quelques produits qu elle désire tester. En commerçante avisée, la société Domicigel sait bien que les habitudes évoluent au gré des modes et des saisons. C est pourquoi, bien que personnalisée, l offre est conçue de telle sorte que madame Dunet puisse tout de même accéder facilement à n importe quelle gamme de produits. Madame Dunet fait une pause sur le NetRE Elle envoie un jeu par à son fils via Passe un bonjour vocal par à son amie Madame Richimail via Wimba.com Avant de s abonner à quelques journaux gratuits par sur Kitalettre.com. Il ne lui reste alors plus qu à indiquer la date et l heure de livraison désirées. L promotionnel de Domicigel étant constitué à la volée en fonction des goûts du destinataire et de l état des stocks, la quasi-totalité des produits proposés est disponible. De toute façon, en cas de problème d approvisionnement, madame Dunet reçoit automatiquement une proposition d articles de substitution. L action finale consiste à envoyer à la consommatrice un de confirmation sur lequel figurent un récapitulatif de la commande, la somme à régler au chauffeur ainsi qu un rappel de la date et de l heure de livraison. Ce petit scénario n est pas véritablement une fiction. Certains prestataires spécialisés sont en mesure de déployer des procédures similaires. D aucuns pourront objecter qu elle n a rien de révolutionnaire. Pourtant, à y regarder de plus près, elle procure une force d action commerciale sans précédent. 12 Micro Application

5 Qu entend-on par marketing? Technologie push et impact asynchrone Madame Dunet étant une femme moderne très occupée, probablement ne penserait-elle à aller consulter le site de Domicigel qu une fois son congélateur vide. Si l action d aller sur un site web reste à l initiative de l utilisateur (technologie pull), l (technologie push) a le gros avantage de venir à lui. Si madame Dunet prend soin de programmer convenablement la fréquence d envoi des offres, la société Domicigel aura la capacité de devancer ses besoins en lui envoyant en temps opportun les produits appropriés. Cette caractéristique essentielle confère à l une interactivité largement supérieure à un site web, sachant qu un en format html peut revêtir la même attractivité qu une page web. Cela signifie que cet peut par exemple comprendre des photos et des champs permettant de préciser la quantité de produits désirée. Ainsi pour madame Dunet, il devient facile de passer directement commande à partir de son et d accéder à partir de ce dernier à différentes fonctionnalités avancées situées sur le site correspondant : gestion de son profil, etc. Par ailleurs, si par hasard madame Dunet n a pas le temps de s occuper immédiatement de sa commande, elle ne manquera pas de conserver l offre dans sa boîte de réception et de s en préoccuper ultérieurement si elle est intéressée. L impact asynchrone d une offre véhiculée par l est un autre point fort de l marketing par rapport à d autres médias, le Web compris. Un service sollicité par le consommateur Si madame Dunet reçoit des propositions commerciales de la part de la société Domicigel, c est parce qu elle en a fait la demande. À travers différents médias (par envoi postal auprès de ses clients habituels, à l attention des visiteurs de son site Internet, à l aide de bannières publicitaires ou encore d annonces radio et TV...), Domicigel a fait connaître auprès de ses clients et prospects la possibilité de s abonner à son service d offres/commande en ligne. Ainsi, Domicigel n adresse des offres qu aux consommateurs qui en ont fait explicitement la demande : les consommateurs intéressés s inscrivent de leur plein gré et ont la possibilité d interrompre à tout moment leur abonnement. La société s interdit d exploiter des fichiers d adresses collectées de façon illégale et d arroser à l aveuglette des milliers d usagers qui n auraient pas sollicité ses services. De telles pratiques relèveraient de ce qu on appelle du spamming, seraient contraires à la Nétiquette et n auraient que des effets négatifs sur l image de marque de Domicigel. Nous préciserons ces différents concepts dans le chapitre Aspects juridiques et règles de bonne conduite. Les Clés de l' marketing 13

6 Chapitre 1 L marketing : définitions et enjeux Réactivité, flexibilité et réduction des coûts Tous les mois, Domicigel expédie un imprimé promotionnel par voie postale à l attention de ses clients off line. En comparaison de son équivalent électronique, la version papier est 80 % plus onéreuse. Les délais de déploiement de cette dernière, de la réalisation de la maquette à la distribution postale chez le consommateur, sont de quatre à six semaines. En comparaison, la version électronique peut être composée et expédiée en quelques heures. Enfin, parce qu elle est ciblée, personnalisée et envoyée en temps opportun auprès de chaque destinataire, la version électronique est commercialement plus efficace que son pendant papier : composée quasi automatiquement à l aide de règles et sur la base de sources d information multiples (préférences clients, disponibilité des stocks...), elle est plus pertinente et génère plus de chiffre d affaires et de satisfaction auprès des clients. D autres économies indirectes en découlent : gains sur la prise et le traitement de commande (saisie réalisée par le client), économies sur les facturations automatiquement acheminées par , économies sur la gestion des stocks, économies en matière de suivi et de logistique... À lui seul, le cas Domicigel ne peut résumer l ensemble des profits que l on peut tirer d une bonne stratégie d marketing. Nous évoquerons une multitude de sources de revenus de l sponsoring, marketing viral, enrichissement de données clients, etc., l ouvrage étant consacré dans son entier à l économie de l sous ses formes les plus variées. Madame Dunet a au moins eu le mérite de nous faire entrevoir ce à quoi ressemble l marketing et ce à quoi il ne ressemble pas. Par ailleurs, le lecteur aura peut-être entraperçu, à travers cet exemple, le fabuleux potentiel de l marketing. Cela ne signifie pas que ce média se suffise systématiquement à lui-même. Dans bien des cas, d autres outils comme le téléphone peuvent montrer une complémentarité très intéressante. En outre, bien qu en croissance exponentielle, le taux d équipement des foyers ne permet pas encore d offrir une couverture aussi large que des médias comme la télévision ou la radio. Il reste cependant qu en matière de marketing il s agit bien là de l outil le plus efficace et le plus complet jamais connu à ce jour, et il est de toute évidence promis à un bel avenir. Les entreprises qui auront saisi les enjeux et les subtilités de ce média et qui auront su capitaliser suffisamment tôt de l expérience dessus seront les premières à en tirer tous les bénéfices. Tab. 1.1 : Les huit modèles de l marketing selon IMT Strategies d acquisition Liste d opt-in Sponsoring de newsletter de fidélisation de relation client Newsletter de l entreprise 14 Micro Application

7 Historique et enjeux de l Historique et enjeux de l Tab. 1.1 : Les huit modèles de l marketing selon IMT Strategies d acquisition de fidélisation Sponsoring de liste de discussion Service d alerte pyramidal (friend referral) Partenariat co-brandé 1.2 Historique et enjeux de l Selon toute probabilité, ce sera le médium dominant de communication interpersonnelle durant le prochain millénaire. Nicolas Negroponte (du M.I.T.). Un peu d histoire L a suivi la destinée de l Internet. Il semble qu il soit né dans le département militaire américain de l Advanced Research Project Agency, l ARPANET, au début des années 1970, précurseur de l Internet actuel. Ces premières utilisations permettaient de coordonner les travaux des différents responsables du projet. Il s agissait déjà de déposer des messages dans des boîtes aux lettres. C est Ray Tomlinson qui en est sans doute le père. C est en 1972 qu il choisit d utiliser le de son clavier, autrement dit l arobase, pour former les adresses électroniques. La raison en est assez simple : il était persuadé que ce signe ne servait pas à d autres usages. Il décida donc d insérer ce signe entre l identifiant personnel et le service par lequel la connexion au réseau était rendue possible : monnom@monfournisseur.com. L arobase provient d une abréviation de la préposition latine ad, qui signifie à, vers, auprès en français. Ce signe a ensuite été repris par les commerçants pour désigner le prix d un produit (@ 3 francs), ce qui pourrait expliquer qu il fut intégré sur les claviers vers Les protocoles re Ces échanges de fichiers s sont basés sur le réseau TCP/IP du réseau Internet et des protocoles SMTP et POP3. L usager est relié à un serveur de courrier et envoie ses messages via le protocole SMTP (Simple Mail Transport Protocol), qui spécifie le format des adresses et la gestion des envois (en-tête, cc...). L est ainsi transmis au serveur, qui lui-même le renvoie vers le serveur Les Clés de l' marketing 15

8 Chapitre 1 L marketing : définitions et enjeux Les protocoles (suite) C est là qu intervient le protocole POP3 (Post Office Protocol version 3), qui va vous permettre d aller chercher votre courrier sur le serveur distant, non sans avoir reconnu votre identifiant un-nom@sonfournisseurs.com et votre mot de passe. Fig. 1.1 : Visualisation de la gestion des s sur le réseau Très vite, les chercheurs et universitaires prirent le relais et purent apprécier l usage du courrier électronique dans leur travail quotidien. La vague Internet prenant de l ampleur, les entreprises et particuliers rejoignent le mouvement. Pour Nicolas Negroponte, selon toute probabilité, ce sera le médium dominant de communication interpersonnelle durant le prochain millénaire. Pourquoi? Parce que l est ultrarapide (un envoi à l autre bout de la terre met à peine cinq minutes) et parce qu il est quasi gratuit. Bref, l s affranchit des limites géographiques, humaines... et de La Poste. L comptait ainsi 78 millions d utilisateurs dans le monde fin 1999, et 96,6 millions sont annoncés fin 2000 par emarketer, soit près de 43 % de la population qui utilise Internet. Cela représente 569 millions de comptes (+ 84 % en un an). Évolutions Les internautes ont aussi su intégrer l dans l univers quotidien, à commencer par l environnement juridique, avec l entrée de l dans le Code Civil suite à une directive européenne du 30 novembre Mais l est aussi devenu un mode 16 Micro Application

9 Historique et enjeux de l de facturation, un dépositaire d émotions via le fameux smiley, un cadre de jeu via des applications comme battl .com, etc. Et voilà même que l arobase s est imposée comme l un des signes de reconnaissance de l Internet au même titre que la terminologie des noms de domaine.com ou du e- de e-commerce. Le smiley Le smiley est une suite de combinaisons de caractères ASCII permettant de rendre nos propos expressifs en un clin d œil. Il s appelle aussi smilies au pluriel, souriard, emoticon en français. Il nous vient des tribus techno/dance et des forums de discussion, dans lesquels le ton et l esprit du message doivent passer aussi vite que le texte. Passons à la pratique avec ce petit guide en transmission d émotions : Les principaux smilies Smiley Signification :-) est le smiley de base. Souriant, amical, il passe partout. ;-) Moqueur ou complice, à vous de choisir. :-( Désapprobation ou déception, suivant le contexte. :-(( Si vous souhaitez insister sur votre déception... ;-( Vous pleurez? :-I Indifférent :-> Sarcastique >:-> Diabolique Si les smilies précédents sont sans doute les plus communs et les plus importants, vous comprendrez facilement qu on puisse en inventer sans cesse. Il n y a pas de règles sinon celles du monde imaginaire : Les smilies en fête Smiley Signification 8-) Quand vous portez des lunettes de soleil. -:-) Si vous êtes punk ou un ange 0 :-) (^_^) Si vous êtes Japonais ou un banquier américain :-$ -O-O- Pour deux Mexicains sur un tandem. Allons jusqu aux phrases avec : M-) :X) :-M Je ne vois rien je n entends rien et je ne dis rien. Les Clés de l' marketing 17

10 Chapitre 1 L marketing : définitions et enjeux Le smiley (suite) Vous pouvez en retrouver plus de cinq cents autres sur le site : Attitudes des internautes par rapport à l L est la première raison de connexion à l Internet dans le monde. C est d ailleurs la fonctionnalité la plus utilisée et la plus populaire chez les utilisateurs de l Internet. Pricewaterhouse Coopers a mesuré qu en 1999 l est devenu la première motivation des internautes américains à se connecter. 48 % mettaient l en avant comme unique raison contre 28 % pour la recherche d information. Une autre étude réalisée par le cabinet Cyber Dialogue met en avant le fait que 94 % des internautes américains se connectent à leur messagerie électronique au moins une fois par jour alors que pour naviguer sur la toile ils sont 89 %. Il faut également prendre en compte le facteur suivant : la multiplication des supports de réception et d envoi d s (PDA, téléphones portables, ordinateurs portables, Minitel...) ne fait que plébisciter l utilisation de l et renforce aussi son côté indispensable. Selon la dernière étude IDC, on dénombrerait, en décembre 2000, 452 millions de comptes dans le monde. L IDC estime aussi que dans cinq ans ce nombre sera multiplié par cinq pour atteindre 1 milliard de comptes. On considère aujourd hui que seulement 6 % de l ensemble des usagers de l Internet dans le monde n auraient jamais utilisé l . Tab. 1.2 : Que font les gens sur l Internet, selon deux cabinets d étude Usage Jupiter Forrester Research 92 % 88 % Outils de recherche 83 % 77 % Son usage dépasse même celui des outils de recherche sur l Internet. Non seulement l usage de l prend plus de poids, mais il devient aussi plus fréquent : selon une étude du Pew Research Center de 1999 ; ils étaient 46 % 18 Micro Application

11 Marché et enjeux de l Marché et enjeux de l d internautes à envoyer et à recevoir leurs s tous les jours, contre 26 % deux ans plus tôt. En France, selon une étude Ifop de 1999, 97 % des internautes ont envoyé et reçu des s dans les trois derniers mois. Selon Netvalue (2000), les Français seraient du reste les plus gros consommateurs d avec un taux d utilisation supérieur à celui constaté chez les Américains. En France toujours, selon une étude menée par téléphone durant le dernier trimestre 2000 par Novatris pour le compte de Médiapost (La Poste) auprès de mille internautes, il est intéressant de constater les faits suivant : p 63 % des internautes français sont e-balophiles ou, plus précisément, apprécient de recevoir des s commerciaux, quand 58 % sont balophiles (aiment la publicité en boîtes aux lettres). p 56 % des internautes disent effectuer un tri de leurs s à partir de l objet indiqué, contre 69 % de Français qui trient les publicités de leur boîte aux lettres. p Usage de comptes multiples : 57 % des internautes font suivre leurs s commerciaux (contre 39 % des Français dans la vie réelle ). p Un bouche-à-oreille et un marketing viral favorisés : Distinction entre la correspondance privée et les offres commerciales : 51 % d entre eux utilisent régulièrement au moins deux adresses . p Ils seraient 29 % à réserver une boîte aux lettres électronique pour stocker l ensemble des offres commerciales, coupons de réduction et autres s commerciaux qu ils reçoivent des sites de commerce électronique. D après les chiffres de l étude IDC, 3 milliards d s avaient été envoyés par jour par l ensemble des internautes à travers le monde en Aujourd hui le nombre d envois serait de 10 milliards, et il serait, selon les projections de l IDC, de 35 milliards par jour en 2005 (environ six messages par internaute). 1.3 Marché et enjeux de l L utilisation de l opt-in n est pas confinée aux seules campagnes publicitaires d acquisition, mais apporte aussi une variété de solutions on-line aux problématiques d édition de contenus, de gestion, de la relation client (CRM), de recrutement, de notoriété de la marque. En ce moment, la plupart des 500 plus puissantes sociétés du monde utilisent l afin de se donner une vision plus fine de leur marché et de leur position. Clint Symons, éditeur d Opt-in News - Les Clés de l' marketing 19

12 Chapitre 1 L marketing : définitions et enjeux La société d information et d interrelations L Internet ouvre une nouvelle ère. La société est passée de l ère agricole à l ère industrielle, puis à celle du service. Nous voici dans l ère des services numériques ou, comme le prétend Seth Godin dans son livre IdeaVirus.com, dans l ère de l idée. Selon lui, ce sont désormais les idées qui changent le monde. Et cette ère est fabuleuse. Elle est née plus vite que les précédentes et les évolutions qu elle va engendrer sont de taille : p interactivité, p rapidité, p mobilité, p richesse de l information. Elle met le client au centre de la chaîne de valeur, et c est là qu intervient l , pour servir de lien. Fig. 1.2 : Prise de contact, communication, transaction, après-vente, relation Ce lien touche déjà beaucoup de monde puisque eforrester a annoncé que l concernait 225 millions de personnes en Le nombre de boîtes aux lettres électroniques était de 569 millions dans le monde en 1999, soit assez de comptes pour tous les hommes, femmes et enfants d Amérique du Nord. La progression est de 73 % aux États-Unis (333 millions et demi de boîtes) et de 101 % dans le reste du monde (235,6 millions). En 1990, leur nombre total s élevait à peine à 15 millions (Messaging on line). 20 Micro Application

13 Marché et enjeux de l Tab. 1.3 : Nombre de comptes dans le monde Année Comptes millions millions millions millions Messaging on line prévoit 1 milliard de comptes en 2002 et Forrester attend près de 840 milliards d s envoyés cette même année. Fig. 1.3 : Répartition des boîtes aux lettres électroniques Ses enjeux Non seulement l sert de lien entre les hommes, entre les consommateurs et l entreprise, mais il intervient sans doute à un moment clé de l Internet. Le réseau des réseaux a été le jeu d une ruée vers l or. Ses découvreurs ont envahi les forums, les start-up, les pages web... Désormais, l heure est à la consommation de masse. Le grand public des pays riches arrive sur le Net, mais sans cet esprit pionnier des découvreurs. Il veut simplement profiter des avantages que le Net peut lui apporter. Banque ou Bourse à distance, vidéos à la demande, comparaison de prix... bref, c est le Net qui vient à lui et non plus l internaute qui part à la découverte d un monde virtuel. Les technologies de push, qui poussent l information et le service à portée de clic, sont de retour, en tête. Ceci est d autant plus vrai que l Internet couronne le client roi. Si depuis les différentes crises économiques on sait que le client est roi, l Internet exacerbe les pouvoirs qui lui sont donnés. Il peut échanger en temps réel l information et multiplier l écho qu il Les Clés de l' marketing 21

14 Potentiels et enjeux de l marketing Chapitre 1 L marketing : définitions et enjeux souhaite donner à ses aventures ou opinions. L affaire Hirschmann, du nom de l étudiant d une grande école de commerce pris à partie par un recruteur d un groupe de conseil, restera sans doute comme l un des plus fous exemples de ce nouveau pouvoir. Désormais, CHAQUE client est roi! Dans ce cadre, l attention que l entreprise lui porte est vitale. L se pose alors comme mode d interrelation intéressant : rapide, peu coûteux, facilement automatisable et personnalisable. L est aussi un support facilement modulable, l Internet se muant en Internet pluriel avec les ordinateurs, les télévisions, les téléphones, les assistants de poche. Cette faculté d adaptation assure à l une bonne marge d évolution. Créez un message , ajoutez une couche de langage XML, par exemple, et ce message peut être alors transformé en fonction des contraintes propres aux différents supports par lesquels il peut transiter : SMS, fax... en attendant de passer par votre four. Les limites de l L sur ma télévisionre CanalSatellite a ouvert courant 2000 un service permettant à ses abonnés de lire leurs s à partir de leur poste de TV connecté. L possède aussi, bien entendu, ses propres limites. Regardez sa force de propagation. Elle peut aussi servir à propager de fausses informations ou des virus comme I love you en mai L pose aussi le problème de la masse d information à traiter. La révolution de l information n a pas inventé la journée de plus de vingt-quatre heures, comme le déclare Herbert A. Simon, prix Nobel d économie en 1978, mettant en avant le concept de temps utile de connexion. L ne soustrait pas l émetteur du message à se poser la question de sa légitimité à prendre la parole. Le but est de délivrer non pas un message mais bien de la VALEUR! Que dire alors quand il y a abus d envoi? Quelle sera la tolérance des utilisateurs de l aux atteintes à leur vie privée ou à leur temps de connexion utile? 1.4 Potentiels et enjeux de l marketing marketing, when done right, may well be the killer app" of direct marketing. Done wrong, it can be ruinous." Rick Bruner, IMT Strategies. 22 Micro Application

15 Potentiels et enjeux de l marketing Ses avantages La communication par présente des avantages non négligeables : p Rapide. L envoi et la réception sont quasi instantanés. Une campagne sera réalisée en une semaine, contre huit dans le marketing direct traditionnel. p Malléable. Le support peut aisément être adapté aux contraintes du Web, de la téléphonie, de la télévision ou des assistants mobiles. p Peu coûteuse. Le coût d envoi est quasi nul. p Personnalisable. Le contenu d un courrier ne nécessite pas une infrastructure lourde pour être personnalisé. p Populaire. L est l outil Internet le plus populaire. Son utilisation semble appréciée même à des fins commerciales. Reportez-vous à la section Attitudes des internautes par rapport à l . p Traçable. La communication par permet de mesurer les effets en temps réel : nombre d envois et de bonnes réceptions, clic, lead, ventes. p Créative. Le fait que l supporte le rich media (flash, vidéo, html...) lui assure un usage créatif. p Asynchrone. Contrairement aux informations on line, le destinataire peut archiver et reconsulter votre message à sa guise. p Efficace. Nous allons y venir. De ce point de vue, l apparaît comme un formidable outil mis à la disposition des communicants. Il marque peut-être l avènement d un nouveau marketing, un marketing plus personnel que direct, plus permissif qu interruptif, plus customer centric qu interactif. Tab. 1.4 : Tableau des principales utilisations de l par les entreprises américaines sur l Internet (Source : Jupiter Internet Direct Markting Model, 3/2000, États-Unis uniquement.) Objectif visé Fidélisation des consommateurs 61 % Acquisition de consommateurs 46 % Cross-selling (ventes croisées) 29 % Up-selling (ventes additionnelles) 29 % Raccourcir le cycle d achat 18 % Autres 11 % Pourcentage des marketers Les Clés de l' marketing 23

16 Chapitre 1 L marketing : définitions et enjeux L comme mode d acquisition De 1999 à 2000, les investissements dans les bandeaux publicitaires sont passés de 82 % à 53 % du marché de la publicité on line, selon l Internet Advertising Bureau. Les causes de cette chute sont les suivantes : p des taux de clic moyens toujours plus faibles passant de 0,5 à 0,3 %; p des taux de transformation peu engageants. Dans le même temps, les dépenses en marketing ont représenté 3 % du marché publicitaire des États-Unis en 2000 alors qu elles n en représentaient que 1 % un an plus tôt. Les études Forrester, Jupiter et emarketer annoncent qu elles devraient en représenter entre 13 et 20 % en 2003 et L ne s attaque pas seulement au marché de la publicité on line et des bandeaux publicitaires. Il s attaque aussi au marketing direct, pour lequel l envoi d un courrier papier coûte au minimum 5 francs l unité. L immatérialité de l en fait un média peu coûteux par rapport à des outils de communication qui nécessitent du papier comme le courrier ou des hommes comme le télémarketing. Le coût au contact qu il propose est l un des moins onéreux du secteur. Tab. 1.5 : Coût moyen en dollar par message selon emarketer 2000 Méthode Télémarketing 1-3 Courrier 0,75-2 Opt-in mail 0,2 Bandeau 0,05 Spam 0,01 Coût en dollar Mais la communication est affaire non pas de coûts mais d efficacité. En l occurrence, l est efficace. La mesure de cette efficacité reprend les critères des bandeaux publicitaires. Sans que l impact d un message auprès d un contact ne puisse se limiter à calculer le nombre de personnes qui ont cliqué sur le lien, le clic n en reste pas moins une mesure clé et normée. Cliquer, c est bien, séduire, c est mieux. Il s agit donc de mesurer le nombre d essais transformés. Combien de personnes vont lire, cliquer sur le lien et enfin passer à l acte (en achetant le produit concerné, en s inscrivant à une newsletter, en participant à un concours, en s inscrivant à un site web...). Le taux de clic moyen varie bien sûr en fonction de la qualité des adresses et de leur manipulation. Le sponsoring de newsletter génère des taux de clic moyens de 0,5 24 Micro Application

17 Potentiels et enjeux de l marketing à 3 %. L envoi d opt-in et opt-out déclenche des taux de clic de 3 à 10 % quand l envoi d une newsletter maison fera entre 5 et 18 %. Tab. 1.6 : Mesures des taux de clic moyens selon Tower Group Méthode Opt-in mail 5-15 % Courrier 1-3 % Bandeau 0,5 % Taux de contacts utiles Le taux de transformation est d environ 2,5 % pour un et de 5 % dans le cas d une lettre d information. Le fait de lire un texte précisant clairement les bénéfices du produit y est sans doute pour quelque chose. L véhicule bien plus d informations qu un bandeau et prépare autant qu il incite l internaute à l achat. Prenons le cas de envois d un courrier papier, de bandeaux et de envois d s. Le coût d un envoi papier est important dans la mesure où il faut intégrer les charges liées à la conception, à l impression, au packaging. Supposons que le coût de location des adresses physiques et soit de 1,50 franc et que le CPM des bandeaux soit à 150 francs. Tab. 1.7 : Coût d acquisition client par support en francs Étapes et coûts de l opération en F. Courrier Bandeau ing Création Location des espaces/adresses Frais d envoi Coût total Taux de retour/clic - 0,5 % 5 % Contacts utiles Coût au contact Taux de transformation 2% 2 % 2,5 % Coût au nouveau client Mettons ces chiffres à la lumière des résultats de cette simulation simplifiée: l est a priori l outil le moins onéreux pour générer un contact utile. En matière d acquisition client, il s attaque plus directement au marché des bandeaux publicitaires. Son efficacité reste cependant inférieure à celle du courrier papier. Il faut trouver le gain ailleurs. Nous le trouvons dans le temps de mise en place d une campagne d acquisition, dans la réduction des coûts liés au traitement de l opération (gestion des coupons, saisi des commandes...) ainsi que dans la réduction des coûts induits par la fidélisation des clients acquis (l gagne haut la main en coûts de rétention! ), comme le montre l étude ci-après. Les Clés de l' marketing 25

18 Chapitre 1 L marketing : définitions et enjeux Tab. 1.8 : Une étude comparative du même type par le cabinet Jupiter Retention Retention Acquisition Acquisition Acquisition Acquisition Support Papier Papier Sponsoring Bandeau Production 0$ 50$ 0$ 50$ 0$ 0$ Achat Média au CPM 0$ 0$ 200$ 110$ 25$ 15$ Envoi au CPM 30$ 500$ 0$ 500$ 0$ 1$ Taux de click 10% NA 7% NA 1,5% 0,5% Taux de conversion 5% 3% 2,5% 1% 2,5% 2,5% Coût/Conversion 6$ 18$ 114$ 66$ 67$ 128$ Temps d exécution 3 sem. 3 mois 3 sem. 3 mois 3 sem. 3 sem. Temps de réponse 48h 3 sem. 48h 3 sem. 48h 48h Coûts de création up-front 1 000$ $ 1 000$ $ 1 000$ 1 000$ Une étude de Forrester auprès des Webmarketers américains a ainsi révélé qu ils considéraient l comme l un des tout meilleurs modes de promotion on line. Tab. 1.9 : Les Webmarketers notent l efficacité des supports de communication (Source Forrester.) Support Note sur 5 4,3 Affiliation 4,3 Relations publiques/presse 4,1 Publicité télévision 4 Affichage extérieur 3,7 sur forum 3,5 L comme outil d acquisition devrait ainsi représenter près de 15 % du marché de la publicité on line. Fig. 1.4 : Évolution et répartition du budget marketing on line pour les sites Internet en 2003 (source : emarketer, 2000) 26 Micro Application

19 Potentiels et enjeux de l marketing L comme outil de fidélisation Quelques indicateurs symptomatiques du e-business actuel * : p Coût moyen d acquisition d un client : 400 francs. p Taux moyen de transformation du visiteur en acheteur : moins de 3 %. p Un internaute sur deux se dit mécontent de son expérience d achat en ligne. * (Source : A Jour Études, Groupe Tests.) Le talon d Achille du e-business d aujourd hui est sans aucun doute la gestion de la relation client (GRC). Les concepts de marketing communs tels que le cycle de vie client, le retour sur investissement (ROI), le testing, le repeat buying, la mesure de satisfaction, la fidélisation, etc. sont encore très mal maîtrisés en ligne, voire totalement inappliqués. Les raisons de ce déficit sont multiples : p Méconnaissance des stratégies de marketing spécifiques à la nouvelle économie (exemple : tactiques d acquisition opt-in des adresses ). p Manque criant de solutions adaptées (exemple : plus d un sur deux reste lettre morte et, quand les réponses arrivent, elles sont hors délai). p Difficultés à développer et à mettre en œuvre ces outils en interne, d où l apparition de nouveaux prestataires spécialisés. p Sur l Internet, le client est volatile : exigeant, informé et exposé à une offre foisonnante. Sur l Internet plus qu ailleurs, la relation client est primordiale. Il faut se donner les moyens de connaître au mieux ses clients, de satisfaire et d anticiper leurs attentes pour les fidéliser, de maximiser le taux de transformation visiteur/client. Dans le nouveau monde, comme dans l ancien, l acquisition d un client coûte cher. Les efforts fournis pour en faire un client satisfait et fidèle sont donc déterminants. Shop.org a mesuré que le coût d un nouveau client pour l entreprise est de 250 dollars dans l e-commerce. On peut supposer qu il est d environ 100 francs pour les sites d enchères, de 350 francs pour les libraires et de francs pour les courtiers en ligne. Et ces coûts semblent augmenter avec le temps. Fidéliser ne fait pas que coûterre Creative Good a mesuré que 1 franc investi en publicité en rapporte 5 quand 1 franc investi en fidélisation en rapporte Les Clés de l' marketing 27

20 Chapitre 1 L marketing : définitions et enjeux Sachant qu il coûte cinq fois moins à l entreprise de fidéliser ses clients que d en acquérir de nouveaux, les équipes marketing du site doivent engager un dialogue personnalisé avec leurs clients et vont encourager leur fidélité et leur confiance à la marque. Pour atteindre cet objectif, l équipe marketing devra : p adapter son message et/ou son offre selon le profil de l utilisateur et offrir une expérience personnalisée à chaque client ; p introduire des programmes de reconnaissance, de récompense ou de participation et même inclure des services pour lesquels les clients paient. La politique de fidélisation est la seule garante des retours sur investissement. Elle seule permet la rentabilisation des sommes investies pour acquérir un nouveau client ou un nouveau visiteur. Mc Kinsey estime que le revenu net d un client double d un trimestre à l autre : plus le client est fidèle, plus il devient rentable pour l entreprise. Le site a donc tout intérêt à mettre en place les outils permettant de prolonger sa relation avec le client. Si le taux de transformation d un visiteur en client est de moins de 3 %, ce taux passe à 15 %, selon IMT Strategies, dans le cadre d un effort de fidélisation avec, par exemple, l envoi d une lettre d information. Bien des sites Internet remarquent que leurs statistiques d audience sont au plus haut le jour de l envoi de leur newsletter. Wstore annonce des taux de clic de 13 % sur sa lettre html et de 5 % pour la version texte. Le libraire Alapage mesure des taux de clic de 3 % mais un taux de transformation entre 5 et 15 % alors que la moyenne pour un site e-commerce est d à peine 3 %. Selon l étude The Marketing Dialog de l institut d études Forrester, un internaute fidélisé qui a accompli un acte d achat revient à 71 dollars lorsque l annonceur l a séduit par via une liste opt-in qualifiée. Ce chiffre passe à 100 dollars lorsque l annonceur a utilisé des bandeaux publicitaires traditionnels et à 286 dollars lorsque le site annonceur a utilisé une base de données non qualifiées. L permet de dire que : p vous êtes bien inscrit à notre lettre ; p il y a du neuf sur le site, visitez ces pages pour en savoir plus ; p nous avons quelque chose qui pourrait vous intéresser ; p nous sommes sérieux, vous pouvez acheter en toute sécurité ; p votre achat est bien confirmé ; 28 Micro Application