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2 Le magazine de la régie du Home Media Réalisation : Éditialis Factory 40 pages dédiées : des études de cas, des enquêtes, un dossier thématique, les plus belles campagnes courrier en images toutes les clés pour mieux connaître le Home Media! # 2 // Prin temps-été 2012 r 2011 # 1 // Hive Universe l, relationnel, promotio nnel, connecté, choisi, c est le Hom e Media! Universel, relationnel, nel, promotion choisi, e media! c est le hom Luxe Dossier xe L art Le paradgoique desdhe raconter lo istoires o techn TRIBUNE «L humain est le nou PORTFOL veau paradi IO Retrou vez gme» AGENDA Tout ce que notre best of des campagnes vous ave z raté, tou mailings t ce que vou s ne devez Mag_MediaPo st_02e.indd 1 pas rater 02/08/12» de valeur! mailings créatrice campagnes créativité est rater «La vraie! Best of des devez pas TRIBUNE chez vous que vous ne C est arrivé raté, tout ce PORTFOLIO vous avez que ce t AGENDA Tou Mag_MediaPost def2.indd 1 Abonnez-vous gratuitement auprès de : 23/11/11 15:12 14:46

3 ÉDITO L ambition de MEDIAPOST Publicité est de réaffirmer la place importante que doit avoir le media courrier dans la relation client et de réconcilier media et hors media. Aussi, la notion de courrier doit être comprise de manière extensive : courrier adressé, imprimé publicitaire mais aussi ing et messaging sur mobile. Ces canaux ont pour points communs leur capacité de ciblage mais aussi l acceptation du consommateur. De là est né le concept de Home Media, le media choisi qui pénètre au cœur du foyer, et qui est devenu la marque de fabrique des canaux portés par MEDIAPOST Publicité. Au travers de ce premier livre blanc, nous avons voulu présenter les fondamentaux de l un des volets du Home Media : le courrier adressé. Seul ou en complément de mass media, les capacités du courrier adressé sont multiples et efficaces. De la carte postale publicitaire au consumer magazine, de la lettre personnalisée à l envoi d objet en passant par le catalogue ou la brochure, le courrier est protéiforme et peut laisser un vaste champ d expression aux marques. Forcément réducteur par son format, tout en évitant d être donneur de leçon, ce livre blanc rappelle les fondamentaux d un courrier adressé réussi. Car comme chacun des media, le courrier va apporter sa contribution à la marque mais il convient pour cela de respecter un minimum de règles qui ont fait leurs preuves. Mais ce livre blanc souhaite aussi revenir sur les idées reçues et mettre en avant quelques astuces. Et pour aller au bout de notre démarche d abolition des frontières media/hors media, le livre blanc trouve un prolongement digital pour en savoir plus sur des résultats d études, des cas, des mises à jour Bonne lecture! 1 - Le courrier publicitaire adressé 2 - Concevoir un courrier publicitaire adressé 3 - Piloter une campagne 4 - Mesurer les performances 5 - Le courrier intégré 6 - Conclusion SOMMAIRE

4 1 - Le courrier public Les chiffres clés Avec la publication des chiffres annuels 2011, le courrier a fait son entrée dans l évaluation des recettes nettes du marché publicitaire de l IREP. + de 2 milliards d euros investis sur le media courrier, répartis à 70% pour le Courrier Adressé et 30% pour l Imprimé Publicitaire Une part de marché de 16%, plaçant le media courrier en 3ème position derrière la télévision et la presse Le courrier, le media publicitaire préféré des Français : Le courrier publicitaire, un media exclusif et bien mémorisé : 51% lisent leur courrier publicitaire sans rien faire d autre (2) 59% beta de mémorisation du courrier adressé (3), c est-àdire le % d individus qui, après avoir été exposés la 1ère fois au message, ont mémorisé la marque et au moins un élément du message. 17% Télévision base 30 s, 10% Presse magazine, Page quadri, 6% Affichage 4X3, 5% Radio base 30 s Pour 37%, le courrier est le media préféré pour la publicité (1) 90% lisent les courriers publicitaires qu ils reçoivent (2) 4

5 itaire adressé Le media courrier, un drive to store et un drive to web : 63% des Français se sont déplacés en magasin suite à la réception d un courrier adressé (2), 49% se sont rendus sur Internet suite à la réception d un courrier adressé (2) (1) Kantar Media SIMM-TGI (2) TNS Sofres : Les Français et le courrier publicitaire (3) Beta de mémorisation source OMG. Répartition des recettes nettes des media en Le courrier publicitaire adressé 5

6 Le courrier adressé Pour quoi? Le courrier adressé représente une matérialisation réelle de la relation entre la marque et la cible visée. C est un espace de communication personnalisé et complémentaire à d autres communications plus généralistes comme les mass media. Utiliser le courrier adressé, c est S adresser à une cible connue, parfois choisie de manière personnalisée (nominative). Cette communication écrite est acheminée par voie postale, elle présente une offre commerciale et a pour objectif principal de modifier un comportement (déclencher une action). Toutefois, le courrier peut aussi être une formidable marque d attention portée à ses clients en leur souhaitant leur anniversaire, les voeux, en les invitant à un événement particulier. Dans ce cas, c est l attachement à la marque qui sera travaillé. Tous les annonceurs peuvent utiliser le media courrier pour fidéliser ou prospecter. QUELQUES DÉFINITIONS UTILES : Marketing direct : il regroupe l ensemble des actions de communication personnalisées ou individualisées ayant pour objectif de susciter une action de la part du destinataire (courrier/mailing, envoi de catalogues, télémarketing, ing, télévision interactive, messaging/sms ). 6

7 Marketing relationnel : il regroupe l ensemble des actions marketing qui visent à créer et pérenniser une relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur dans l objectif de le fidéliser. CRM (Customer Relationship Management) : il regroupe l ensemble des actions marketing et communication ayant pour but d optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d affaires ou la marge par client. Pour plus de définitions : Le courrier adressé Pour qui? Pour tout type d annonceur, tout secteur d activité, toute problématique , c est le nombre d annonceurs qui, en 2011, ont utilisé au moins une solution de courrier adressé proposée par La Poste. IDÉES REÇUES «Le courrier adressé tend à disparaître, il concerne une cible vieillissante uniquement sensible aux jeux concours et promotions.» FAUX Le courrier adressé est complémentaire aux autres media. Il est utilisé pour répondre à diverses problématiques d acquisition et de fidélisation mais aussi pour nourrir un positionnement ou promouvoir une marque, un produit/service. Les populations jeunes, peu sollicitées, sont très réactives au media courrier (études CSA, SIMM TGI.). 1 - Le courrier publicitaire adressé 7

8 «La force de vente d une entreprise ne peut pas s appuyer sur le courrier adressé.» FAUX Les réseaux de vente directe et les forces commerciales tous secteurs confondus, s appuient énormément sur le courrier adressé en tant que support de leur démarche. Le courrier adressé est alors utilisé avant (introduction, prise de rendez-vous, présentation du produit ou service) ou après le rendez-vous (suivi relationnel, confirmation d engagement ). «Le courrier adressé ne fonctionne qu en BtoC.» FAUX Les fichiers et bases de données BtoB sont moins nombreux qu en BtoC et beaucoup plus volatiles. Toutefois, le courrier adressé permet de toucher le client/prospect avec de réels stimuli personnels et promotionnels. Ces stimuli vont toucher le lecteur, qu il soit dans un contexte privé ou professionnel. Le courrier adressé est très utilisé par les annonceurs BtoB. Il est très apprécié pour l impact d image qu il génère et pour ses possibilités de promotion. «Le courrier adressé n est pas générateur d image.» FAUX La prise de parole est un acte risqué. Chaque annonceur qui décide de communiquer se met en danger. Sa communication construit son image quel que soit le canal utilisé. Le courrier adressé est une marque d attention que l annonceur porte à son client. Il est donc porteur d une image positive de reconnaissance et de différenciation. «Le courrier adressé ne permet pas de créer l évènement.» FAUX La principale vertu du courrier, c est de s adresser à une cible captive, quelle que soit sa taille, la cible étant bien identifiée. Ce ciblage évite la déperdition (couverture utile), la puissance ne se mesure donc pas nécessairement en nombre mais en affinité. 8

9 «Les e commerçants n utilisent pas le courrier adressé car ils s adressent à une population d internautes!» FAUX Le e commerçant ne fait pas exception à la règle, il cherche souvent un moyen de matérialiser la relation qu il entretient avec son client/prospect. En recrutement, le courrier permettra de trouver des contacts difficiles ou chers à recruter sur Internet. Et en fidélisation, le courrier adressé lui permet d ancrer ce lien, voire d émerger du flot d s envoyés par des concurrents. En conclusion, pour tout annonceur, en conquête comme en fidélisation, le courrier adressé répond aux objectifs. Il génère une réaction auprès du destinataire mais il permet aussi de promouvoir une marque, des produits ou services, de nourrir un positionnement et de concrétiser des valeurs (image). 1 - Le courrier publicitaire adressé 9

10 Le courrier adressé Quand? Potentiellement à tous les moments de la relation. LA DÉMARCHE : - Identifier les prospects et clients à fort potentiel de profit - Définir des offres adaptées - Fidéliser, pourquoi? Les clients à plus fort potentiel de profit sont justement les plus volatiles Un client satisfait peut en amener un autre mais un client insatisfait en fait fuir dix Il y a une corrélation entre fidélité et profit à long terme Cela coûte plus d argent et d énergie de convaincre un prospect d essayer un produit, que d inciter un client à ré-acheter. Cycle de vie d un client Rentabilité Client Fidèle Prospect Client Occasionnel Temps Suspect 10

11 1 - Le courrier publicitaire adressé 11

12 Le courrier adressé Comment? En faisant systématiquement réagir le client Le courrier adressé est un des outils du Marketing Direct. Il s inscrit donc dans une logique bien précise et nécessite un certain nombre de prérequis : Un fichier client/prospect ou une BDD (Base De Données), propre à l entreprise, loué ou acheté. Ce recueil doit être constitué de données fraichement récoltées, organisées et structurées afin de répondre à la norme postale. Ceci garantira un nombre réduit de PND (Plis Non Distribués). Une offre produit /service : le courrier adressé permet de présenter et de détailler l offre au client. Il est un support idéal de scénarisation du produit/service. L information produit/service doit toutefois apparaître en second temps aux yeux du lecteur ; il faut d abord évoquer ses besoins / bénéfices avant de lui parler de ce que l on souhaite lui vendre. Une offre promotionnelle dont l objectif peut être de : Déclencher une réponse Stimuler un besoin Multiplier les quantités achetées, les commandes Accélérer une visite en point de vente L offre promotionnelle doit être attractive, sans être dans la sur-promesse. Astuce : les pièges à éviter Une offre qui n est pas cohérente avec le marketing de l entreprise Une offre qui occulte le produit Une offre qui est décalée par rapport à l objectif Une offre qui détruit l image ou la confiance 12

13 Un élément de tracking : lorsque l on choisit le courrier adressé, on demande toujours au client de faire quelque chose (téléphoner, se rendre en point de vente, jouer, ). Il convient donc de prévoir systématiquement à la conception du mailing : Ce que l on demande au client de faire et le «drive to» Comment on va traquer, suivre sa réponse, quantifier les résultats et mesurer l efficacité de la campagne 1 - Le courrier publicitaire adressé 13

14 L ENVIRONNEMENT DU COURRIER ADRESSÉ Le media courrier possède aujourd hui sa régie, MEDIAPOST Publicité, il s intègre parfaitement à la stratégie des annonceurs, il est «soutenu» par des associations, organisations et entreprises qui donnent accès à des informations techniques, des études : L UDA (Union Des Annonceurs). L UDA abrite une commission hors media qui a pour objectif principal de confronter les expériences et points de vue de ses adhérents sur les techniques liées aux différents canaux et techniques du hors media. Le Club Courrier. Le Club Courrier est une association qui a pour objectif de promouvoir le media courrier et d améliorer toute la chaîne de traitement du courrier, de l émetteur au destinataire. Il regroupe aujourd hui des industriels, des organisations professionnelles et des utilisateurs du media. Le Club Courrier s attache, entre autres, à la mise en valeur d un support écologique. Le CMD (Cercle du Marketing Direct). Le Cercle du Marketing Direct rassemble depuis 1983 près de 400 membres à la fois annonceurs, agences, conseil, prestataires et acteurs du Marketing Direct. Il a pour objectif principal de créer une émulation entre les professionnels du marketing direct. Le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe). Créé en 1933, le SNCD est l organisation professionnelle dédiée à la promotion des techniques et des usages du marketing direct multicanal et de la relation client. L OHM (Observatoire du Hors Media). L OHM est une association qui occupe un rôle d observateur sur le marché de la communication globale. Elle regroupe des annonceurs et des acteurs de la filière dans un but de décloisonnement et d optimisation des relations entre tous ces acteurs. 14

15 Le SNA (Service National de l Adresse). Créé en 1996 par La Poste, le SNA, rattaché à la Direction de l Adresse (Direction du Courrier), contribue à répondre aux problématiques clients en se positionnant comme garant de la mise en œuvre de la qualité de l adresse en France Le courrier publicitaire adressé 15

16 2 - Concevoir un cour Les clés d un message efficace LA CIBLE Lorsque l annonceur communique, il peut dimensionner sa cible en : One to many : on s adresse à une population large et étendue de clients et clients potentiels. L objectif est de diffuser le message de manière très large. Les réactions des clients seront moins importantes que pour d autres démarches plus ciblées mais on touchera une grande population. One to few : on s adresse à un segment étroit également appelé niche de marché. Cette niche est repérée, étudiée puis travaillée en fonction de ses caractéristiques. One to one : plus la cible est petite et précise, plus la communication tend vers le one-to-one. L objectif est d envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment avec la bonne offre. Le one to one repose sur des notions de reconnaissance, de différenciation, de personnalisation et de communication. Le courrier adressé permet de sélectionner de manière très précise la cible que l annonceur souhaite atteindre et de personnaliser la communication. Cette caractéristique permet d accroître l efficacité des actions marketing. On s adresse à une cible captive qui a été étudiée, choisie. Aujourd hui, on peut personnaliser l ensemble du courrier avec des critères : Géographiques : le lieu d habitation et l adresse d un client caractérisent un profil et une proximité géographique avec un point de vente par exemple (géomarketing). Socio démographiques : les données personnelles des clients et prospects (situation, âge, CSP, ). 16

17 rier publicitaire Comportementaux : observation d un comportement avéré (un centre d intérêt par exemple). Transactionnels : en s appuyant sur son historique d achats. Attention, la personnalisation doit être réalisée finement, elle est au service de l objectif du courrier adressé. Le client ne doit pas prendre peur en découvrant tout ce que l annonceur sait sur lui! PROBLÉMATIQUE : LE CHOIX DE LA CIBLE Le ciblage et la personnalisation du courrier adressé doivent être comparés à la relation que l on crée lorsque l on communique dans notre vie quotidienne : si je donne une information importante à une personne qui n est pas concernée, cette dernière ne l entendra pas pire, elle pensera que je me suis trompé et l image qu elle avait de moi s en ressentira. De la même manière, si j envoie un courrier adressé traitant des problèmes liés à la grossesse à une cible senior, mon message, même s il est très bien conçu, aura une efficacité «toute limitée» voire contreproductive. Pour être efficace, le ciblage doit être réalisé avec une extrême attention On ne pourra pas systématiquement cibler avec des critères très précis, mais ce n est pas un problème. Les critères qui seront retenus devront être cohérents et adaptés à la cible que l on souhaite atteindre. Le choix de ces critères dépendra également de l objectif comportemental défini. De nombreuses bases de données, disponibles sur le marché, permettent de réaliser des ciblages, des plus simples aux plus complexes (nécessitant une segmentation préalable). 2 - Concevoir un courrier publicitaire 17

18 Astuce : Cibler, c est en premier lieu, bien comprendre sa cible et ses attentes. Ce n est pas systématiquement entrer dans un système complexe de configuration des données en interne. Le ciblage du courrier adressé est extensible, il s adapte aux données détenues par l annonceur, à la configuration multi-canal de la campagne, au budget. Pour plus d information : 18

19 LA CRÉATION Les fondamentaux pour concevoir un courrier adressé. Principe de base n 1 : On ne délivre pas un message, on crée une interaction entre le courrier adressé et le destinataire. Le courrier est le vendeur et une discussion s installe entre le document et le lecteur. Principe de base n 2 : Le courrier adressé doit répondre à 3 types de besoins. Le client doit découvrir leur réponse dans un ordre précis. Les besoins fondamentaux liés aux attentes personnelles du client, à ses besoins en tant que personne. Les besoins secondaires qui font appel à des notions de sécurité, de réassurance. Les besoins produit qui renseignent le client sur l offre. 2 - Concevoir un courrier publicitaire 19

20 Principe de base n 3 : Le courrier est une somme de détails, qui font sa crédibilité. Il ne faut donc pas les oublier, voici quelques exemples : Le niveau de personnalisation : il indique au client le type de relation que vous souhaitez entretenir avec lui. La date du courrier : elle rassure le client et lui permet de constater que le courrier n a pas été écrit une fois pour toute l année. C est une attention que vous lui portez. L identification de la personne qui signe le courrier : de la même manière que l on aime savoir à qui l on parle, on aime savoir qui nous écrit. Rappelez-vous : une équipe ou une marque ne peut pas signer un courrier. Un courrier, c est une personne qui s adresse à une autre personne. Le document de passage à l action : ne vous dites jamais «le client le sait inutile de lui rappeler!». Le client ne lira pas le courrier adressé comme vous l avez conçu : ligne par ligne. En conséquence, il faut lui rappeler souvent ce que vous attendez de lui pour qu il en tienne compte. Principe de base n 4 : Lorsqu il parcourt le courrier adressé, le client découvrira en priorité les visuels, puis les accroches, puis les éléments mis en valeur (souligné, surligné ). C est avec ces 3 éléments que vous devez aborder les besoins fondamentaux (cf. principe de base n 2) du client pour espérer qu il découvre les paragraphes et le produit/service que vous souhaitez lui vendre. En résumé, l équation gagnante : Proposition unique et cohérente + Réponse à un besoin émotionnel + Argumentation rationnelle + Envie d agir = Courrier adressé réussi 20

21 VOLKSWAGEN KÉRASTASE Pour plus de cas : 2 - Concevoir un courrier publicitaire 21

22 INÉDIT CRÉATION ET EFFICACITÉ : PREMIERS ENSEIGNEMENTS A la demande de MEDIAPOST Publicité, l institut de recherche sociale et marketing H 2 O a mené une étude visant à déterminer le lien entre les éléments créatifs d un courrier adressé et son efficacité. A partir d une base de 212 campagnes post testées, les courriers ont été codifiés en fonction de 116 critères de fond et de forme, pour créer un Indicateur Synthétique d Impact (ISI) qui combine la mémorisation du courrier, son ouverture, sa lecture et son agrément. Ainsi, une typologie de courriers adressés combinant efficacité et créativité a pu être dégagée. Trois types de courriers émergent : Type 1 / score ISI 56 / 44% des courriers testés 65% de mémorisation, 50% d ouverture, 40% de lecture, note d agrément de 7 Il se caractérise majoritairement sur le fond par une mise en avant du produit, un discours descriptif et la création d un lien de complicité ou proximité, et sur la forme par un volume de texte inférieur à 50%, une enveloppe originale (couleurs, blister, ) et des illustrations très présentes. 22

23 Type 2 / score ISI 50 / 22% des courriers testés 63% de mémorisation, 43% d ouverture, 24% de lecture, note d agrément de 6,8 Sur la forme, les courriers se distinguent par un nombre plus élevé de pages, une forte densité de couleurs et un format différent du A4, les critères discriminants étant l établissement d un discours narratif, sans répétition d arguments et sans accroche. Type 3 / score ISI 48 / 34% des courriers testés 56% de mémorisation, 42% d ouverture, 29% de lecture, note d agrément de 6,5 Il se distingue notamment par une densité de texte plus élevée (plus de 50%) mais moins impliquant (moins de lien de complicité ou de proximité, pas de référence à une période ou un évènement). Sur la forme, les couleurs sont moins denses et le format plus classique (A4, simple enveloppe blanche). Appuyez-vous sur les résultats détaillés de cette étude pour bénéficier de leviers d efficacité lors de la conception des courriers! 2 - Concevoir un courrier publicitaire 23

24 L offre OFFRE PRODUIT, OFFRE DE SERVICE... IMPACTS DIFFÉRENTS L offre produit est tangible, palpable. Elle permet au client de se projeter de manière directe. Pour l offre de service, la projection est plus difficile, le courrier adressé prend donc toute son importance puisqu il va venir soutenir (graphiquement et d un point de vue rédactionnel) l argumentation de l entreprise. On peut vendre : Un produit Un service Une activité (attraction dans un parc) Un endroit (lieu de vacances, pays, région) Une idée (politique) Une cause (humanitaire) L OFFRE PRODUIT : QUEL IMPACT SUR LA CIBLE? PRODUIT Produit d appel prix bas Produit d entrée de gamme bon rapport qualité / prix Produit haut de gamme forte valeur ajoutée Produit tactique OBJECTIFS Faire revenir sur le lieu de vente et vendre un autre produit Faire effectuer un premier achat de la marque Donner une image valorisante de la marque Gêner la concurrence. Prendre de la place 24

25 LES OUTILS PROMOTIONNELS : QUELLE OFFRE POUR QUEL IMPACT? L offre promotionnelle agit comme déclencheur. Elle vient accélérer la prise de décision du client. Le choix de l offre promotionnelle est décisif car chaque type d offre a un impact différent sur la cible. Idée reçue : L offre promotionnelle en courrier est toujours présentée de manière à agresser le client avec une ambiance graphique hard et un ton rédactionnel très agressif. FAUX 2 - Concevoir un courrier publicitaire 25

26 OFFRES DE PRIX Offre forte. Favorise le passage à l acte. Très utilisée sous la pression de la concurrence 2 mécanismes : demander moins / donner plus Exemples : réduction immédiate, coupons de réduction Attention : - Travailler la formulation - Risque de cannibalisation du message Effets pervers (chasseur de promo, attentisme) - - Effets éphémères ECHANTILLONNAGE ESSAI GRATUIT Offre forte. Idéale pour lancement de produits et extension de gamme. Faire connaître Si essai différé : constitution de fichier Efficace... mais Attention : - - Coûteuse A utiliser si le produit présente des spécificités réelles L essai est une variable de l échantillonnage, quand celui-ci s avère impossible Sécurise le prospect, lève les freins 26

27 PRIMES Cadeau de faible valeur marchande obligatoirement lié à l achat de produits ou services Immédiates, différées, collectionnables Facteurs de préférence pour vos produits / services Attention : - Nature et valeur strictement limitées par la loi - Contraintes logistiques à prévoir CADEAUX Sans contrepartie immédiate d achat Valeur illimitée Bons pour l image et l aspect relationnel Attention : - Incidences fiscales pour les cadeaux supérieurs à 30,40e - Choix du cadeau et de sa valeur perçue par le client PARRAINAGE Cadeau ou service offert à toute personne qui amène un client ou un contrat Valeur du cadeau illimitée Technique de prospection qui favorise la fidélisation Attention : - À la formulation de l offre - Au traitement du filleul CONCOURS De connaissance, de performance, de création Favorise l animation de clientèles ou de réseaux Attention : - Cadre juridique strictement limité - Gestion lourde 2 - Concevoir un courrier publicitaire 27

28 LOTERIES SWEEPSTAKES INSTANT WIN Impact incontestable malgré certains détracteurs virulents Faveur d un large public Prospection et création de trafic Attention : - - Cadre juridique très restrictif Logistique lourde CARTES DE FIDÉLITÉ AUTRES TYPES D OFFRES Pour faire réacheter (acheter de plus en plus souvent) et fidéliser un client à une marque / enseigne La satisfaction garantie : Idéale pour lever les freins, sécuriser le prospect Documentation, démonstration, devis gratuit : En phase 1 du processus d achat et de commercialisation. Information Date limite : Offre accélératrice de réponses OFFRE : LES 9 POINTS GAGNANTS Vendez l offre... plutôt que votre produit ou service. Plus votre offre est liée au produit ou service, meilleurs seront vos futurs clients. Ciblez votre offre sans être trop restrictif afin de maintenir un volume de clients potentiels. Personnalisez votre offre... Parlez à l ego de votre cible. L offre doit apparaître clairement sur un des éléments constitutifs (lettre, bon de commande, coupon-réponse ). Plus vous développerez les avantages de votre offre, meilleurs seront vos rendements. Testez plusieurs offres pour un même produit ou service. Formulez correctement votre offre. Calculez tous les coûts réels de votre offre (traitement des retours, logistique,...). 28

29 EN RÉSUMÉ, LES 7 CLÉS D UN COURRIER EFFICACE : 1 - Ciblage 2 - Caractère innovant de l offre 3 - Support adapté 4 - Originalité de la création 5 - Personnalisation du message 6 - Simplicité du mécanisme 7 - Opportunité de contact (le message au bon moment) 2 - Concevoir un courrier publicitaire 29

30 3 - Piloter une camp Process type d organisation d une campagne de courrier adressé. La campagne courrier s articule en 9 parties toutes dépendantes les unes des autres et orientées vers le client et ses besoins. Certaines sont communes à toutes les campagnes publicitaires, d autres sont spécifiques au media courrier. 30

31 agne Les différentes étapes de la chaine graphique d une campagne courrier Brief Client Brief Créa Brief Prod Exécution / PAO Validation de la maquette de création Mise au point ciblage, plan fichier BAG Bon à Graver Gravure Impression Personnalisation BAT Bon à Tirer Traitements informatiques fichiers BAT de personnalisation BAT Bon à Rouler Remise fichier destinataires Mise sous pli, routage Dépôt Poste Les différents intervenants et leurs rôles 3 - Piloter une campagne 31

32 Boîte à outils Outil 1 : Le brief en 13 points La marque : quel est le contrat global passé entre la marque et ses clients? La cible : à qui s adresse-t-on? Contexte : pourquoi la marque doit-elle communiquer aujourd hui? Objectif marketing : qu est-ce que la marque cherche à obtenir à travers cette action de communication? Les concurrents : qui sont les concurrents les plus «dangereux»? quelles sont leurs forces, leurs faiblesses? Le dispositif envisagé Objectif comportemental : que veut-on que le consommateur fasse en étant exposé à cette action? Objectif de communication : que veut-on que le consommateur pense en recevant le message? Peut-on s appuyer en communication sur un élément de vécu (consumer insight)? Quel est le message / la promesse que la marque souhaite délivrer à ses consommateurs? Quelles sont les preuves que la marque peut apporter pour garantir la véracité de cette promesse? Quelle est l offre qui soutient la promesse? Cadre de la création : contraintes / interdits / opportunités

33 Outil 2 : Le planning, de la création au dépôt Poste Astuce : Important : il faut partir de la date souhaitée de réception des mailings en boîtes aux lettres notamment lorsqu il y a des durées courtes de validité de l offre (ou un dispositif connexe, en point de vente par exemple). Exemple d un mailing comprenant : 1 lettre A4, 1 dépliant 4 pages, 1 enveloppe porteuse et 1 enveloppe retour. Ces délais sont donnés à titre indicatif et dépendent bien sûr des quantités à produire, des plannings des différents prestataires et des stocks disponibles (papier par exemple). Acheminement des mailings par La Poste : entre 3 et 7 jours (selon tarif d affranchissement) Personnalisation, mise sous pli, routage, livraison centre de tri: 1 semaine Prévoir les 2 étapes de validation (BAT personnalisation et Bon à Rouler) Impression et façonnage : 1 à 2 semaines Attention, si l enveloppe porteuse est fabriquée et pas uniquement repiquée, prévoir 2 semaines supplémentaires. Prévoir également les temps de livraison entre les différents prestataires. Gravure : (films ou fichiers HD et Cromalin) : de 2 jours à 1 semaine Prévoir le BAT Brief agence, conception création, validation création et PAO : 2 à 3 semaines Prévoir les temps de validation de la maquette et du Bon à Graver Prévoir des délais supplémentaires si vous devez effectuer des prises de vues. Durée minimale de réalisation (jusqu à la mise en boîtes aux lettres) : 4 à 5 semaines 3 - Piloter une campagne 33

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