La fidélité à un site marchand : les déterminants et le rôle médiateur de la confiance et de la satisfaction

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1 La fidélité à un site marchand : les déterminants et le rôle médiateur de la confiance et de la satisfaction Sana DEBBABI Doctorante Equipe de recherche GDO & SI Centre de recherche en gestion IAE-Université Toulouse 1 Place Anatole France, F TOULOUSE sana.debbabi@sip.univ-tlse1.fr Serge BAILE Professeur Equipe de recherche GDO & SI Centre de recherche en gestion IAE-Université Toulouse 1 Place Anatole France, F TOULOUSE serge.baile@univ-tlse1.fr Mohamed DAASSI Doctorant Equipe de recherche SID CERAG, UMR CNRS 5820 ESA UPMF Grenoble Domaine Universitaire, BP Cedex 9 mohamed.daassi@upmf-grenoble.fr Résumé : Un cadre conceptuel des facteurs relatifs à la navigation sur un site marchand et influençant le niveau de fidélité des internautes est proposé. Ces facteurs étant le confort perçu d utilisation du site, sa dimension hédoniste et la sécurité perçue du paiement. Pour expliquer l influence de ces facteurs sur le niveau de fidélité, on s appuie sur deux variables individuelles à savoir le niveau de confiance et de satisfaction des internautes envers le site. Mots clés. Confort perçu d utilisation d un site, sécurité perçue du paiement, dimension hédoniste d un site, confiance, satisfaction, fidélité à un site marchand Sana Debbabi, Serge Baile & Mohamed Daassi Page 1 sur 15

2 Introduction Les études sur le comportement des consommateurs qui achètent en ligne enregistrent une croissance exceptionnelle. Plus que jamais, le concept de fidélité à une entreprise, et plus spécifiquement de «fidélité à un site marchand», est au centre des préoccupations des spécialistes en marketing vu la concurrence omniprésente sur les cybermarchés. En effet, assurer la fidélité des clients est devenu le principal critère de succès des entreprises (Butler, 2000 ; Reichheld et Schefter, 2000 ; Schultz et Bailey, 2000). A ce jour les études réalisées ont déterminé les principaux facteurs agissant sur la fidélité des clients à un site marchand (Jasmin Bergeron, 2001). Parmi les facteurs identifiés, on distingue ceux qui sont déterminés par les caractéristiques ergonomiques du site ainsi que par les modes de sécurisation mis en œuvre sur ce dernier. Il sera donc intéressant d examiner ces facteurs vu l importance qu occupe le site comme étant le premier lieu de contact entre le client et l entreprise et qui peut inciter le client à y revenir. En raison de la rareté des études qui tentent de mieux comprendre l influence de ces facteurs, l objectif de cette communication est d expliquer l influence du confort d utilisation d un site web (Richard Ladwein, 2001), de la dimension hédoniste du site (Christèle Boulaire et Anne Mathieu, 2000 ; Jasmin Bergeron, 2001) et de la sécurité de paiement assurée sur le site (Yurcik et al, 2002), sur la fidélité des acheteurs en ligne. Pour y parvenir, nous envisagions d apporter une explication en considérant le niveau de confiance et celui de satisfaction des internautes envers le site. De ce fait, nous proposons de répondre à la question suivante : dans quelle mesure le confort perçu d utilisation du site, sa dimension hédoniste et la sécurité du paiement perçue sont médiatés par les variables satisfaction et confiance dans leur influence sur le niveau de fidélité des internautes? Après avoir présenté les différents déterminants de la fidélité à un site marchand, nous nous attarderons sur les questions de recherche en présentant le cadre conceptuel et notre modèle de recherche ainsi que les différentes hypothèses qui en découlent. La conclusion de l article s attachera enfin à éclairer les perspectives du modèle de recherche envisagé ainsi que les futures voies de recherche. Cadre conceptuel de l étude Jacoby et Keyner (1973) définissent la fidélité à l aide de six éléments complémentaires : «la fidélité est un comportement, biaisé, exprimé dans le temps, par un ou plusieurs décideurs, où plusieurs alternatives sont disponibles et qui résultent d un processus psychologique». La fidélité s exprime aussi par l attachement de l individu. La notion d attachement est en effet présente dans la plus part des définitions usuelles de la fidélité. Selon Lacoeuilhe (1997), la fidélité du client est d autant plus forte qu elle aura pour origine un attachement, traduisant Sana Debbabi, Serge Baile & Mohamed Daassi Page 2 sur 15

3 une relation stable. Cette fidélité implique, selon Gurviez ( 1999) la confiance en l objet de la fidélité ainsi que la constance et la continuité dans le temps. 1 Les déterminants de la fidélité à un site marchand Dans une des premières études scientifiques sur le commerce électronique, Berkowitz, Walton et Walker (1979) constatent que les adeptes du shopping à domicile apprécient principalement la commodité, ainsi que l économie de temps que procure ce type d achat. Pour la majorité des consommateurs, le plus grand bénéfice recherché dans le commerce électronique est la diminution du coût (en argent et en effort) de la recherche d informations ( Bakos, 1991). Les internautes peuvent réduire en effet ce coût d une manière significative en traitant avec un seul fournisseur qui offre une multitude de produits différents. Dans cette éventualité, il est envisageable que les internautes soient davantage fidèles aux entreprises qui offrent une sélection de produits et de services (Jasmin Bergeron,2001). Rust et Zahorik ( 1993) ont analysé empiriquement les facteurs qui influencent la fidélité des clients dans le secteur bancaire. Ces chercheurs ont démontré que la fidélité dépend en grande partie de la qualité des produits et de la qualité du service qui est définit par Zeithaml (1988) comme étant la supériorité ou l excellence. En effet, Zeithaml (1988) distingue entre la qualité objective et la qualité perçue. La qualité objective se définit comme «la supériorité mesurable et vérifiable à partir d un standard idéal prédéterminé». La qualité perçue peut être définie comme «le jugement par les consommateurs de la supériorité ou de l excellence totale d un produit» (Zeithaml, 1988). Dans cette optique, Jasmin Bergeron (2001) affirme que la qualité des produits et services constitue un facteur important influençant le plus les clients qui achètent en ligne. En effet, les clients fidèles réalisent que leurs fournisseurs Internet offrent un excellent service. Ceci aide les clients à affranchir toutes les étapes du processus décisionnel en l aidant à collecter les données, à évaluer les différentes alternatives et à prendre la meilleure décision possible. Le troisième facteur étant la compétence de l entreprise. En effet, et comme le mentionne Ganesan (1994), l entreprise doit faire preuve d une certaine compétence afin de créer une impression de crédibilité. Cette affirmation a été testé par Ganesan (1994) pour le cas des produits informatiques et financiers et n a pas été vérifiée dans les analyses de Jasmin Bergeron (2001) qui a montré que 87% des clients qui ont acheté un livre sont fidèles à leur fournisseur virtuel alors que 48% des clients qui achètent des produits financiers sont infidèles. L image «d expert» reste donc un objectif recherché par les entreprises spécialisées dans la vente des produits et services sophistiqués et qui peut être réalisé par le développement de «communauté de consommateurs satisfaits» où les clients auraient un accès, via Internet, à des témoignages réels émanant d autres clients. La fiabilité de l entreprise est considérée comme un autre déterminant de la fidélité des clients à un site. En effet, Parasuraman et Grewal (2000) ont affirmé que lorsqu un fournisseur Internet ne détient pas ses promesses en matière de délais de livraison, il diminue considérablement le sentiment de confiance chez ces clients. Ces résultats concordent avec les recherches de Sana Debbabi, Serge Baile & Mohamed Daassi Page 3 sur 15

4 Jasmin Bergeron (2001) qui a en plus souligné le rôle significatif que joue la beauté perçue du site ainsi que son degré de divertissement dans la différenciation des clients fidèles de leur homologues infidèles. Dans cette étude nous postulons que la fidélité des internautes dépend non seulement des produits et/ou services offerts sur le site ainsi que de leurs prix respectifs, mais également d autres facteurs importants liés à l utilisation du site marchand lui-même. On envisage donc de présenter ces facteurs et d expliquer leurs influence sur le degré de fidélité des internautes au site marchand et ce en faisant appel à deux variables individuelles à savoir, le niveau de confiance et de satisfaction des clients envers le site. 2 Le modèle conceptuel et les hypothèses de recherche Une revue exhaustive de la littérature nous a permis d identifier les facteurs liés à un site web influençant le degré de fidélité des clients. Ces facteurs sont reliés à des concepts spécifiques au domaine technologique relatif à la conception des sites web dont certains empruntés aux travaux de Richard Ladwein (2001). Il s agit de l ergonomie du site qui détermine le confort perçu d utilisation du site chez les internautes ainsi que sa dimension hédoniste qui exprime cinq aspects de la navigation sur un site à savoir le plaisir, l évasion, l éveil-stimulation, la détente et le contrôle (Christèle Boulaire et Anne Mathieu, 2000). La sécurité perçue du paiement assurée par l entreprise sur le site est une autre variable qui a été aussi prise en compte quant à son influence sur le degré de fidélité des internautes vu qu elle détermine la réalisation effective de la transaction (Yurcik et al, 2002). La figure 1 propose une vision synthétique de notre modèle conceptuel. L ergonomie du site Confort perçu d utilisation Satisfaction L ergonomie des pages et du contenu L ergonomie du site et sa structure Dimension hédoniste du site du site Confiance Fidélité Sécurité perçue du paiement Fig1 : modèle conceptuel de la recherche Sana Debbabi, Serge Baile & Mohamed Daassi Page 4 sur 15

5 2.1 Le confort d utilisation du site Plusieurs recherches actuelles se sont intéressées à l ergonomie des interfaces hommemachine et son incidence sur la qualité de la relation commerciale. A ce propos, Richard Ladwein (2001) a souligné l impact des conceptions des sites marchands sur le confort perçu de leur utilisation ainsi que l influence indirecte de ce dernier sur la fidélité des internautes au site. Lynch et Ariely (2000) considèrent que les clients apprécient le confort d utilisation et le considèrent comme un critère important dans l évaluation du site marchand. Pour mieux comprendre et mettre en valeur l effet du concept du confort d utilisation sur la fidélité des clients, Spool et al (1999) et Nilsen (2000) ont identifié trois déterminants principaux du confort d utilisation à savoir la lisibilité de l architecture du site et sa représentation en mémoire, la capacité à se repérer et à choisir des destinations (navigabilité perçue) et la complexité des facteurs d exécution qui est susceptible d avoir un impact négatif sur le confort d utilisation. C est à ce stade que l ergonomie du site prend une importance considérable. En effet, il a pu être établit qu en facilitant la recherche d informations ou en autorisant des comparaisons des produits et des prix, les individus sont plus satisfaits de leur expérience d achat sur Internet mais aussi qu ils mémorisent mieux le site marchand (Lynch et Ariely, 2000). Cette satisfaction engendrée par le confort d utilisation lors de l acte d achat peut être l une des raisons, comme l a affirmé Richard Ladwein (2001), de la fidélité du client au site. L ergonomie du site Afin d assurer un confort d utilisation pour les utilisateurs, Richard Ladwein (2001) a insisté sur l importance de prendre deux éléments ergonomiques en considération lors de la conception du site qui sont l ergonomie des pages et du contenu et l ergonomie du site et sa structure. En effet, l ergonomie des pages et du contenu renvoie à la nécessité de travailler, d une part, sur la lisibilité générale de la page web vu qu une page peu lisible est capable d empêcher le visiteur d accéder aisément aux informations les plus importantes et de rendre complexe l accès à l information. D autre part, le design de la page est d une importance prépondérante. En effet, Nilsen (2000) a souligné, dans l optimisation des pages web, l importance de veiller particulièrement à l équipement matériel et logiciel de l utilisateur vu qu il a une incidence considérable sur le temps de téléchargement et sur la visualisation des pages web, à la facilité d identification des liens (soulignement et couleur) ( Spool et al, 1999), à l organisation de la page et le découpage en unités signifiantes permettant une lisibilité et une hiérarchisation entre les différentes zones de contenu et de navigation (frame), à l utilisation des animations, des vidéos, des sons pour des préoccupations esthétiques qui peuvent parfois gêner l internaute pendant son accès au site notamment s il ne dispose pas des modules lui permettant d accéder à ce type de site. Le deuxième élément ergonomique que Richard Ladwein (2001) a souligné étant l ergonomie du site et sa structure. En effet, selon la nature du site commercial, il est nécessaire de repérer Sana Debbabi, Serge Baile & Mohamed Daassi Page 5 sur 15

6 les modes de navigation adoptés par les visiteurs et les objectifs qu ils poursuivent afin d adapter la structure et l organisation du site en fonction du comportement de l internaute. Ainsi, lorsque l internaute est dans le recherche d informations spécifiques, l organisation hiérarchique de la page est recommandée. A contrario, lorsque le mode de navigation est plutôt basé sur l exploration, il est préférable de privilégier une organisation en réseau permettant d être interconnecté entre les différentes pages (Richard Ladwein, 2001). Cela permet à l internaute de naviguer aisément et de trouver son compte ce qui favorise son confort perçu d utilisation et par la suite sa satisfaction de son expérience de consultation lors de son acte d achat. On peut donc énoncer l hypothèse suivante : H1 : les caractéristiques ergonomiques du site influencent significativement le degré du confort perçu d utilisation ressentis par l internaute lors de sa navigation sur le site. Le confort d utilisation n est pas la seule variable qui peut intéresser l internaute au cours de sa navigation et qui peut influencer sa fidélité. En effet, l interactivité du site et son degré de divertissement constituent aussi des déterminants de la fidélité des internautes au site (Jasmin Bergeron, 2001). 2.2 La dimension hédoniste du site En faisant une adaptation de la notion de consommation hédoniste présentée par Hirschman et Holbrook (1982), Christèle Boulaire et Anne Mathieu (2000) définissent les aspects hédonistiques de la navigation sur un site comme renvoyant aux émotions, sensations et fantasmes que peut éprouver un internaute par la visite d un site web, dans un environnement multisensoriel. En effet, ce qui peut attacher affectivement un internaute à un site (engagement affectif) et le pousser à y revenir (loyauté comportementale) ne peuvent être que les sentiments, les émotions générés chez l internaute durant la visite du site. Eclairé par la littérature appropriée, Christèle Boulaire et Anne Mathieu (2000) ont fixé cinq aspects de la navigation sur un site à savoir le plaisir, l évasion, l éveil-stimulation, la détente et le contrôle. Chacun de ces aspects constitue une sous-dimension de la dimension hédoniste et participe en conséquence à la formation de l engagement affectif de l internaute envers un site et peut, de façon directe et indirecte (par le biais de l'engagement affectif) participer au développement et au renforcement de la fidélité comportementale ( fréquences de visites, achats, la durée de la relation, le bouche-à-oreille,..), (Christèle Boulaire et Anne Mathieu, 2000). Les études de Javenpaa (1989, 1990) ont démontré qu une présentation virtuelle riche des produits peut biaiser le processus de décision des consommateurs en détournant leurs attentions vers des éléments périphériques, au détriment de l information la plus importante pour cette prise de décision. En effet, Hirchman et Holbrook (1982) ont montré qu un environnement d achat excitant, plaisant et stimulant les sens peut injecter une affection positive dans l évaluation des produits et dans le processus décisionnel du consommateur. Hill et Gardner (1987) et Khan et Isen (1993) ont montré aussi que l émotion engendrée grâce Sana Debbabi, Serge Baile & Mohamed Daassi Page 6 sur 15

7 au degré de beauté, d originalité et du divertissement du site a un impact sur les processus d achat en les simplifiant et en orientant les consommateurs vers des produits associés aux états émotionnels désirés. Hirschman et Holbrook (1982) avancent qu'un internaute qui éprouve du plaisir grâce à un site sera porté à s'y attacher et à y revenir. Plus récemment, Degeratu (2000) a démontré que le design d un site web, particulièrement le signal visuel rattaché aux avantages du produit, exerce un impact significatif sur la décision d achat des internautes. Il est donc possible que l apparence et le degré d originalité du site web engendrés par le design de la page web détermine la capacité du site à procurer pour l internaute du plaisir, de la détente, du contrôle, de la stimulation et de l évasion qui influencent de leur part le comportement d achat des clients, et par là même, leur degré de fidélité. Notre hypothèse s énonce alors comme suit : H2 : plus le design et le contenu des pages web sont riches virtuellement plus ils influencent significativement la capacité du site à procurer du plaisir, de la détente, de l évasion, de la stimulation et du contrôle à l internaute. 2.3 La sécurité de paiement Le manque de sécurité est souvent indiqué par les médias comme le premier obstacle au développement du commerce électronique. De ce fait, les données circulant sur le réseau Internet peuvent être interceptées. Ces données concernent essentiellement le paiement ( McCorkle, 1990 et Novak, 1996). Cette incertitude à l égard de la sécurité des transactions constitue selon Adridge (1997), Wang et Wang (1998), Hoffman et al (1999), Swaminathan et al (1999) et George (2002) le premier frein à l achat sur Internet. En effet, la perception de cette sécurité conditionne l acceptation du client de continuer ou pas la transaction vu l importance accordée par ce dernier à la réalisation d une transaction assurant une garantie de la sécurité de transaction (Yurcik et al, 2002). Cette crainte revient donc à la question de confidentialité des données qui a été résolu actuellement par le système mixte de clé privée et publique utilisé assurant ainsi à l émetteur d information que seul son correspondant pourra lire le message. La présence de telles techniques de sécurisation dans le commerce électronique et notamment leur utilisation de la part de l entreprise et du client a pour effet de diminuer la crainte du client. En effet, Lewick et Bunker (1995) estiment que dans un monde sans visage du commerce électronique, l importance de la sécurité d échange, de l identification des tiers, et de l environnement légal constituent les facteurs environnementaux et contextuels importants dans la formation de la confiance. D ailleurs, Berlanger et alii (2002) indiquent que l évaluation des dispositifs de sécurité par le client a une influence sensiblement plus importante que l évaluation des autres dimensions de la confiance. Ils concluent d une manière optimiste en montrant que, face au plaisir d acheter sur Internet, les aspects de sécurité ont une importance moindre. H3 : le mode de sécurisation du paiement assuré par le fournisseur Internet influence significativement la fidélité des clients au site. Sana Debbabi, Serge Baile & Mohamed Daassi Page 7 sur 15

8 2.4 Les variables individuelles influençant le niveau de fidélité des internautes La confiance La confiance en psychologie selon Rotter (1967) est définie comme un trait de personnalité et une prédisposition générale à croire, à se fier à la parole, à la promesse, à l affirmation orale ou écrite d un autre individu ou groupe. Morgan et Hunt (1994) estiment que la confiance existe lorsqu une partie compte sur la fiabilité et l intégrité de l autre. La confiance a été considérée comme étant un concept tridimensionnel. En effet, elle possède un aspect cognitif définie comme étant une croyance (Siriex et Dubois ; 1999 et Frisou ; 2000), un aspect émotif qui a poussé Gurviez (1999), Aurier, Benavent et N Goala (2001) et Gurviez et Korchia (2002) à considérer la confiance comme étant une présomption et un aspect conatif sur lequel Chaudhari et Holbrlbrook (2001) se basent pour définir la confiance comme étant une volonté. Gurviez et Korchia (2002) ont synthétisé les conceptions tridimensionnelles en définissant les trois dimensions de la confiance à savoir la crédibilité, l intégrité et la bienveillance. Dans les transactions en ligne, la confiance prend toute sa signification. En effet, la nature virtuelle de la transaction pousse le consommateur à compter grandement sur la confiance qu il accorde au fournisseur (Ratnasingham, 1999). En effet, certaines études ont montré que l un des facteurs inhibiteurs des transactions en ligne serait le manque de confiance envers les vendeurs (Gefen, 2002 ; Yoon, 2002). Marcella (1999) a affirmé à ce propos que la technologie est elle-même le premier objet de la confiance. D ailleurs, Davis (1989) a montré que l usage de la technologie est conditionné par la facilité de son utilisation et la perception de son utilité. Le deuxième objet de la confiance est le site lui-même. A ce propos Gilles Marouseau (2003), a indiqué que la confiance dans le site dépendra de l identification des partenaires, de la résolution des problèmes de sécurité, de la préservation de la vie privée et de l éthique, de l honnêteté de l information et de la pratique et la bonne exécution de la commande. La relation confiance-fidélité Dans leur approche attitudinale de la fidélité, (Day, 1969 ; Jacoby, 1971 ; Jacoby et Kyner, 1973) ont souligné que la fidélité à la marque ne pouvait se réduire à sa dimension comportementale et ainsi à une simple mesure de répétition d achat. Pour qualifier de fidèle un acheteur répétitif, il convient de s assurer également qu il a développé à l égard de la marque une attitude favorable afin de pouvoir distinguer la fidélité des autres formes d achat à l identique (Jasmin Bergeron, 2001). De ce fait, on peut avancé que l attitude adoptée à l égard de l achat sur Internet est le résultat du traitement que fait l internaute de certains attributs et caractéristiques du site marchand en question et des conséquences d achat qu il perçoit et pour lesquels il développe une certaine évaluation affective. Cette attitude est déterminée par le niveau de confiance du client qui agit sur cette dernière par le biais de ces trois aspects cognitif, conatif et émotif. La relation entre la fidélité de l internaute et son Sana Debbabi, Serge Baile & Mohamed Daassi Page 8 sur 15

9 attitude positive déterminée par son niveau de confiance, nous laisse suggérer le rôle de la confiance dans l influence du niveau de fidélité du client. D ou on suppose que : H4 : Plus le niveau de confiance des client envers le site est élevé, plus leur degré de fidélité au site est élevé. Relation confiance-dimension hédoniste du site Selon Christèle Boulaire et Anne Mathieu (2000), l état émotionnel procuré par le site permet de favoriser l engagement affectif de l internaute avec le site et de lui pousser à revenir et à racheter à partir de ce site et de lui être fidèle. Pour mieux montrer l importance de l état émotionnel vécu grâce au site, on s est référé à l article de Gharbi, Ayari et B.Achour (2003) qui ont montré que les sentiments de plaisir, d évasion, de détente et contrôle et d éveil et stimulation procurés par le site ont un impact positif sur le niveau de confiance dans le site. En effet, les résultats de leur étude ont souligné l impact important du plaisir, comparé à celui des autres dimensions de l émotion, sur la confiance de l internaute dans le site. Ils ajoutent que les internautes qu y trouvent du plaisir considèrent le site comme étant honnête et fiable. De même le fait que le site soit stimulant et procurant chez l internaute le sentiment de détente et de domination, amène à être perçu comme confiant, dans le sens de fiable et honnête. Cette évaluation faite par les internautes suite à l état émotionnel vécu grâce au site nous amène à supposer que : H5 : l état émotionnel vécu suite à l expérience de navigation dans le site influence significativement le niveau de confiance du client dans ce dernier. La relation confiance-sécurité de paiement Le manque de sécurité de paiement sur Internet est souvent indiqué comme le premier obstacle au développement du commerce électronique. En effet, la perception de cette sécurité conditionne l acceptation du client de continuer ou pas la transaction dans le cas ou l acte d achat n est pas encore accompli ou bien de racheter ou encore d abandonner le site dans le cas contraire. Cette incertitude a été résolu par certaines entreprises opérant en ligne, qui ont mis en place des moyens de sécurisations permettant de créer un environnement de confiance pour ces clients. Ce qui nous amène a supposer que : H6 : plus le site présente des moyens efficaces de sécurisation du paiement plus le client sera confiant. Le rôle médiateur de la confiance La revue de la littérature a permis d une part de relever le rôle de la confiance dans l influence de la fidélité. D autre part, les études traitant de l influence de la sécurité de paiement et de la dimension hédoniste du site ont montré l influence significative de ces facteurs sur la confiance du client. Ce qui nous amène à avancer que la confiance joue un rôle médiateur Sana Debbabi, Serge Baile & Mohamed Daassi Page 9 sur 15

10 dans l influence de la dimension hédoniste du site et de la sécurisation du paiement sur la fidélité du client au site. Nos hypothèses sont alors les suivantes : H7 : la confiance est une variable médiatrice de l effet de la sécurité perçue du paiement et de la dimension hédoniste du site sur la fidélité des clients. H7a : les clients sont fidèles s ils sont confiant dans la sécurité du paiement. H7b : la confiance ressentis suite à l état émotionnel vécu lors de la navigation sur le site influence la fidélité de l internaute La satisfaction Smith, Kendall et Hulin (1969) définissent la satisfaction comme :«un état émotionnel qui provient d un bilan de résultats obtenus comparé aux buts souhaités antérieurement par les individus» (cité par Pettersen, 1992). Ainsi, la satisfaction est la différence positive entre la représentation que se fait un individu d un événement qu il a à accomplir et le jugement du résultat de l événement une fois survenu. Le duel satisfaction-insatisfaction est vérifié pour tout type d activité telle que la visite d un site web. La revue de la littérature nous a permis de distinguer trois dimensions du concept de satisfaction, à savoir la dimension cognitive, affective et conative. En effet, d une part, le processus de formation de satisfaction est fondamentalement cognitif vu que le développement d attentes, la comparaison de la performance perçue et des attentes, le jugement de l équité et les attributions causales constituent, pour la plupart, des actions conscientes (Oliver et DeSarbo, 1988). D autre part, selon Westbrook et Oliver (1981), l élément central du construit de la satisfaction est la présence du côté affectif. En effet, les consommateurs peuvent éprouver une variété de sentiments ou d émotions associées aux différents résultats obtenus. Ainsi, les résultats qui sont considérés comme positifs sont associés avec le sentiment de bonheur et de plaisir. Par ailleurs, Westbrook et Oliver (1981) ajoutent que la notion de la satisfaction implique un certain aspect cognitif se traduisant par le fait que le consommateur a une tendance à reproduire le même comportement s il se situe dans les mêmes conditions de la situation initiale. De ce fait, Taylor et Baker (1994) ont souligné l influence du niveau de satisfaction sur les intentions d achat futures. Relation satisfaction-fidélité La satisfaction a longtemps été considérée comme un antécédent implicite de la fidélité à la marque. En effet, Newman et Werbel (1973) ont constaté une influence positive de la satisfaction lors du dernier achat sur le rachat de la même marque. Ngobo (1998) a précisé que la satisfaction n influence la fidélité que lorsqu elle est élevée. Cette affirmation a été aussi confirmé dans les travaux de Fornell (1992) qui désigne la fidélité comme étant la résultante de la satisfaction du client. On supposera que la satisfaction de l internaute aura une influence sur la fidélité des clients. Notre hypothèse alors se présente comme suit : H8 : Plus le client éprouve une satisfaction élevée, plus il sera fidèle. Sana Debbabi, Serge Baile & Mohamed Daassi Page 10 sur 15

11 Relation satisfaction-confort d utilisation Le confort ressentis lors de l utilisation d un site est déterminé selon Richard Ladwein (2001) par l ergonomie du site qui suppose, d abord, une lisibilité du contenu permettant à l individu d en extraire des informations et des expériences émotionnelles. Ensuite, il suppose un design de la page web qui assure l intéractivité de l internaute avec la page et sa facilité d utilisation. Ce confort d utilisation perçu lors de la navigation sur le site est très important dans l évaluation du site par l internaute et plus précisément, il contribue au contentement ou mécontentement de l internaute de son expérience de navigation. Ce qui nous pousse à supposer que cette facilité d accès et d utilisation du site vont procurer un bien être, un plaisir qui résulte de l accomplissement de ce que l internaute attendait avant sa navigation dans le site (rapidité de téléchargement, simplicité des liens, le fait d accéder aisément aux informations les plus importantes,.). Ce contentement et ce plaisir traduisent la satisfaction du client envers l utilisation du site. De ce fait, notre hypothèse se formule comme suit : H9 : Le confort d utilisation du site influence le niveau de satisfaction de l internaute. La relation satisfaction-dimension hédoniste du site De nombreuses études soulignent que le niveau de la satisfaction dépend de la satisfaction tirée de la navigation et des représentations individuelles à propos du web. Ces représentations résultent de la concordance perçue entre l information (y compris celle hédonique) recherchée et l information extraite du site (Ariely, 2000) ainsi que de l équilibre entre l effort cognitif consenti et les bénéfices retirés (Geissler et Zinkhan, 1998). En effet, Hausman (2002) a indiqué que par la recherche de sensations, l internaute est entrain de satisfaire un besoin de nouveauté, de variété et de surprise ou encore d amusement. Le bien acquis au cours de cette expérience n est que secondaire. On peut donc supposer que : H10 : plus l internaute ressent du plaisir, de la détente, du contrôle, de l évasion et de la stimulation, plus il est satisfait de son expérience de navigation sur le site. Steuer (1992) a affirmé que la largeur sensorielle du site ainsi que sa profondeur sont succeptibles d influencer la fidélité de l internaute et ce condition que les sensations ressentis atteignent un seuil minimal et soient suffisamment fréquemment renouvelées pour maintenir un bien être maximum (Holbrook et Hirschman, 1982). Cette fidélité peut être expliquée par la satisfaction d un besoin d amusement et de nouveauté. On pourra en effet avancer l hypothèse suivante : H11 : plus l internaute est satisfait de son état émotionnel (plaisir, stimulation, évasion, détente et contrôle) procuré par la navigation dans le site, plus son niveau de fidélité est élevé. Sana Debbabi, Serge Baile & Mohamed Daassi Page 11 sur 15

12 Le rôle médiateur de la satisfaction A travers notre revue de la littérature, on a pu relever, d une part, l influence positive du confort d utilisation du site ainsi que de sa dimension hédoniste sur la satisfaction de l internaute. D autre part, on a pu identifier l influence positive du niveau de satisfaction du client sur son degré de fidélité. Ce qui nous amène à considérer la satisfaction comme étant une variable médiatrice de l influence du confort d utilisation du site et de sa dimension hédoniste sur la fidélité de l internaute. Notre hypothèse sera la suivante : H12 : La satisfaction est une variable médiatrice de l influence de l offre disponible sur le site et du confort perçu lors de l utilisation du site sur la fidélité de l internaute. H12a : Les clients fidèles sont ceux qui sont satisfaits du confort d utilisation perçu lors de l utilisation du site. Conclusion et perspectives de recherche L objet de cet article était la proposition d un cadre conceptuel permettant d expliquer l influence du confort perçu d utilisation d un site marchand (Richard Ladwein, 2001), de la dimension hédoniste du site (Christèle Boulaire et Anne Mathieu, 2000 ; Jasmin Bergeron, 2001) et de la sécurité perçue du paiement assurée sur le site (Yurcik et al, 2002), sur le niveau de fidélité des acheteurs en ligne. Pour y parvenir, et après avoir souligné le rôle des caractéristiques ergonomiques du site dans la détermination du confort perçu d utilisation du site ainsi que de sa dimension hédoniste, nous avons envisagé d apporter une explication en considérant deux variables individuelles qui sont le niveau de confiance et celui de satisfaction des internautes envers le site. En effet, la revue de la littérature nous a permis de supposer le rôle de la confiance comme médiateur dans l influence de la sécurité de paiement et de la dimension hédoniste du site sur le niveau de fidélité des acheteurs en ligne. De même, on a pu identifier le rôle de la satisfaction comme étant médiatrice dans l influence de la dimension hédoniste du site ainsi que du confort de son utilisation sur le niveau de fidélité des internautes. Comme future voie de recherche, nous envisageons de tester ce modèle en comparant deux populations de clients fidèles et infidèles afin de relever l influence significative des variables étudiées. Toutefois, il y a des facteurs intrinsèques aux consommateurs telle que ses attitudes et ses expériences qui doivent aussi être prises en considération vu leur considérable influence sur le niveau de fidélité (Dick et Basu, 1994). A ce niveau, on envisage de prendre en considération dans notre modèle l influence du degré d expertise de l internaute en matière d Internet sur les différentes relations prédéterminées. Bibliographie Aurier P. et Ngobo P-V. (1999), Assessment of consumer knowledge and its consequences : a multi-component approach, Advances in Consumer Research.26, éd. Association for Consumer Research, pp Sana Debbabi, Serge Baile & Mohamed Daassi Page 12 sur 15

13 Aurier P., Benavent C., N Goala G., (2001), Validité discriminante et prédictive des composantes de la relation à la marque, Actes du 17 ème Congrès de l Association Française du Marketing, Beauville, Université de Caen, pp Babin B.J., Darden W.R., Griffin M. (1994), Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value, Journal of Consumer Research, 20 (March), Bakos J.Y., (1991), A strategic analysis of electronic marketplace, MIS Quarterly, n 15, pp Baldinger A.L., Rubinson J. (1996), Brand Loyalty: The Link Between Attitude and Behavior, Journal of Advertising Research, November/December, Belanger F., Hiller J.S., Smith W.J. (2002), Trustworthiness in electronic commerce : the role of privacy, security and site attributes, Journal of Strategic Information Systems, pp Berkowitz E.N., Walton J.R., Walker Jr. O.C. (1979), In-home shoppers: The market for innovative distribution systems, Journal of Retailing,n 55, pp Bergeron J. (2001), Les facteurs qui influencent la fidélité des clients qui achètent sur Internet, Recherche et Application Marketing, 16, n 3, France, pp Boulaire C., Mathieu A., (2000), La fidélité à un site Web : proposition d'un cadre conceptuel préliminaire, Actes du 16 ème Congrès International de l AFM, HEC Montréal, mai, pp Congrès AFM, Montréal. Chaudhari A., Holbrook M. (2001), The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty, Journal of Marketing, pp Davis F.D., (1989), Perceived Usefulness of Use, and User Acceptence, MIS Quarterly, n 3, pp Day D.G., (1969), A Two Dimensional Cocept of Brand Loyalty, Journal of Advertising Research. n 3, pp Degeratu A., (2000), Consumer choice behavior in online and traditional supermarkets : The effects of brand name, price, and other search attributes, International Journal of Research in Marketing, n 17. Dick A.S., Basu K., (1994), Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, n 22, pp Evrard Y., (1993), La satisfaction des consommateurs : Etat des Recherches, Revue Française du Marketing. n 144/145. Sana Debbabi, Serge Baile & Mohamed Daassi Page 13 sur 15

14 Ganesan S., (1994), Determinants of long-term relationship orientation in buyer-seller relationship, Journal of Marketing, n 58, pp Gefen D., (2002), Reflections on the dimensions of trust and trustworthiness among Online consumers, The DATA BASE for Advances in Information Systems, n 3, pp Gharbi J-E., Ayari M., B. Achour A-A. (2003), Relation entre les traits de l individu, l émotion et la confiance dans le site, Actes du VIII ème Colloque de l AIM, Grenoble. Gurviez P., (1999), La confiance comme variable explicative du comportement du consommateur : proposition et validation empirique d un modèle de la relation intégrant la confiance, Actes du Congrès International de l Association Française de Marketing, pp Gurviez P., Korchia M. (2002), Proposition d une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque, Recherche et Applications en Marketing, n 3, pp Hirschman E. C., Holbrook M.B., (1982), Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods, and Propositions, Journal of Marketing, n 46 (Summer), Hoffman D.L., Novak T.P., (1996), Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations, Journal of Marketing, n 60 (July), pp Holbrook M.B., Hirschman E.C., (1982), The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer Research, n 9 (September), pp Jacoby J., (1971), Model of Multi-Brand Loyalty, Journal of Advertising Research, pp Jacoby J., Kyner D.B., (1973), Brand Loyalty us. Repeat Purchasing Behavior, Journal of Marketing research, n 10, pp Lacoeuilhe J., (1998), Contribution à l étude des facteurs affectifs dans l explication du comportement répétitif d achat : vers une approche intégrative de la fidélité à la marque, Actes de XIV ème Congrès de l AFM, pp Ladwein L., (1999), Le comportement du consommateur et de l acheteur, Ed. Economica. Ladwein R., (2001), L impact de la conception des sites de e-commerce sur le confort d utilisation : une proposition de modèle, Actes du 17 ème Congrès de l Association Française du Marketing. Lynch J.G., Ariely D., (2000), Wine online : Search costs affect competition on price, quality and distribution, Marketing Science, n 1, pp Marcella A.J., (1999), Establishing Trust in Vertical Markets, The institute of internal Auditors, Altamonte, Spring, FL. Sana Debbabi, Serge Baile & Mohamed Daassi Page 14 sur 15

15 Morgan R.M., Hunt S, (1994), The Commitement-trust theory of relationship Marketing, Journal of Marketing, n 3, pp Newman J.W., Werbel R.A., (1973), Multivariate Analysis of Brand Loyalty for major household Appliances, Journal of Marketing Research. Ngobo P.V., Les standards de comparaison et la gestion de la satisfaction des clients, Décision Marketing, n 13. Parasuraman A., Grewal D., (2000), The impact of technology on the quality-value-loyalty chain : A research agenda, Journal of the Academy of Marketing science, n 28, pp Ratnasingham P., (1999), The importance of Trust in electronic Commerce, Internet research : Electronic Networking Application and Policy, n 4, pp Rotter J.B., (1967), A new scale for the measurment of interpersonal trust, Journal of Personality, pp Rust R.T., Zahorik A.J., (1993), Customer satisfaction, customer retention, and market share, Journal of Retailing, n 69, pp Sirieix L., Dubois P-L., (1999), Vers un modèle qualité satisfaction intégrant la confiance, Recherche et Applications en Marketing, n 3, pp Stuer J., (1992), Defining Virtual Reality : Dimensions determining Telepresence, Journal of Communication, n 42, pp Taylor S.A., Baker T.L., (1994), An Assessment of Relationship Between Service Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Consumers Purchase Intentions, Journal of Retailing. Sana Debbabi, Serge Baile & Mohamed Daassi Page 15 sur 15