Master 2 GSI : Management et Ingénierie Logistique Logistique de Grande Distribution DUCASTELLE Thierry. La Logistique De Mister Good Deal

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1 Master 2 GSI : Management et Ingénierie Logistique Logistique de Grande Distribution DUCASTELLE Thierry La Logistique De Mister Good Deal TEGAOUA Ahmed, WACRENIER Antoine 01/10/2012

2 Introduction Afin de mieux cibler la chaine logistique de Mister Good Deal, nous structurerons notre rapport en deux parties. Dans un premier temps, nous présenterons cet acteur du e-commerce avant d analyser son positionnement. Dans un second temps, nous détaillerons le déroulement de sa chaine logistique d amont en aval. I) POSITIONNEMENT DE «MISTER GOOD DEAL» 1) PRESENTATION Mister Good Deal a était créée le 28 janvier Il est un acteur majeur du e-commerce en France, en Belgique et aux Pays-Bas. D abord spécialisé dans l e-discount, il s est peu à peu orienté vers le haut de gamme pour ne vendre aujourd hui que des produits neufs. Il a était racheté par le groupe M6 en Il est associé sous le pôle de vente à distance multi canal Ventadis, aux cotés de M6 Boutique et Home Shopping Service. Les canaux de vente de Ventadis sont Internet et le téléachat. Ces trois marques sont complémentaires : plusieurs canaux de vente utilisés, présence sur plusieurs familles de produit 2) L OFFRE ET LA DEMANDE L offre de Mister Good Deal s articule autour des familles de produit suivantes : - Electroménager : froid, lavage, cuisson - High Tech: image, vidéo, audio, ordinateur, multimedia - Literie - Brico/jardin - Chauffage, climatisation, ventilation - Loisirs pour bébés : piscine, poussette, jeux d éveil

3 La demande se constitue des particuliers et des professionnels. Leurs comportements varient dans le temps selon plusieurs paramètres. Hors soldes, on parle surtout d achats occasionnels marqués par une volonté de se faire plaisir. Pendant les soldes, l acte d achat est provoqué par les offres promotionnelles, les bonnes affaires. Enfin, les caractéristiques saisonnières influent sur la nature des produits achetés (typiquement été/hiver) 3) SWOT ANALYSIS Forces - Image et notoriété affirmée, leader français du gros électroménager - Gamme large de articles - Appros directs auprès des producteurs - Produits garantis 2 à 5 ans - Services au client efficaces Opportunités - La vente multi canal - Service Popgom (vente de pneus en ligne) Faiblesses - 1 jour de délai depuis l entrepôt de M6 Boutique (Rouen) jusqu à l entrepôt central (Chilly Mazarin) - Transport externalisé - Optimisation des achats nécessaire Menaces - La logistique du dernier kilomètre - Marché concentré avec une forte concurrence

4 II) SUPPLY CHAIN MANAGEMENT Flux physiques Appros auprès des producteurs Commande du client (Internet ou TV Achat) Transport jusqu au point d enlèvement «B2C», logistique du dernier km Logistique des retours Flux d informations et financiers Collaboration fournisseurs, achats, EDI Acte d'achat, EDI, ERP, ordonnancement DRP, TMS, suivi du transport Alerte du client, dernier kilomètre SAV, remboursement client 1) APPROVISIONNEMENTS Mister Good Deal vends uniquement des produits neufs. Son département «achats» contacte directement les grands fournisseurs des différentes classes de produit où il se positionne : Seb, Whirlpool, Panasonic, Samsung, Apple. Cela permet d éviter les intermédiaires, qui rendraient l achat couteux et lent. L achat de nouveaux produits permet à Mister Good Deal de se procurer des produits de qualité et une garantie. Ces marques sont également mieux ciblées par les clients. En revanche, un tel système implique une optimisation des achats en amont. Les prix réduits sont permis par le modèle économique de Mister Good Deal : pas de surfaces de vente, ni de vendeurs physiques, un travail sur des volumes d achat importants (1 million de commandes client par an). Les étroites relations entretenues avec les fournisseurs influencent également le coût d achat. Mister Good Deal compte mètres carrés d entrepôt (contre 2000 en 2002) Ils sont répartis sur trois sites : Chilly Mazarin, Aulnay-sous-Bois et Rouen. Chilly est la plateforme centrale, internalisée depuis Tous les produits y passent avant livraison au client : 60 tonnes de marchandises y entrent chaque jour, références stockées. Aulnay est utilisée comme

5 plateforme d enlèvement secondaire, tandis que Rouen est plutôt dédié aux produits vendus sur «M6 Boutique» et aux produits de petite taille mais à forte valeur ajoutée (mp4, Ipod ). A leur arrivée à Chilly, ces produits sont placés dans une tour de stockage à part, de m² et capable d accueillir références. 2) COMMANDES Le client commande directement sur Internet après consultation des quelques 400 vidéos de démonstration présentes sur le site Internet «M6 Boutique», ou via Téléachat. Un nouveau modèle est à l étude, basé sur une vidéo de mise en scène en situation couplée à une notation des consommateurs, «à la Youtube». Le paiement peut s effectuer directement en ligne, ou intervenir plus tard dans la chaine logistique au niveau de l enlèvement du produit sur place par le client. L informatisation des flux et l EDI sont des activités cruciales pour Mister Good Deal. Lorsqu une commande est lancée, Chilly en est immédiatement averti. Le cariste prépare la commande à J+1 (ou à J+2 si au moins un produit vient de Rouen). Tous les produits sont scannés dès leur arrivée à Chilly. Le logiciel EGO (édité par Sitaci) et utilisé comme ERP. Il effectue l affectation dynamique des produits à leur arrivée à Chilly, à la bonne commande du bon client. Il ordonnance les préparations de commande en fonction du rendez-vous et du mode de transport sélectionné. Lors de commandes multi produits, il est capable de retransmettre la bonne nomenclature aux opérateurs pour des préparations de commande «pick n go». Les produits sont une nouvelle fois scannés à leur sortie du stock. Les performances de l ERP sont décisives pour un modèle basé sur du e-commerce et de nombreux services, afin de s adapter aux nombreux services offerts. 3) TRANSPORT Mister Good Deal intègre également un DRP (Distribution Ressources Planning), outil indispensable pour un modèle économique gérant de multiples modes de transport. En effet, outre l enlèvement sur place, il est proposé aux clients la livraison à domicile ou le transport de la commande jusqu à un point relais. Là encore, il existe des points relais propres à Mister Good Deal (une trentaine à travers la France) et des points relais partenaires (La Poste, Kiala) Quand à la

6 livraison domicile, elle peut également s accompagner de services supplémentaires (installation, formation, reprise de l ancien modèle). L offre de tant de services est justifiée comme étant une réelle valeur ajoutée, autant pour le client que pour l offreur (offre peu couteuse qui maintient le client) Avec un DRP, Chilly peut donc ordonnancer l acheminement des commandes et optimiser son activité transport, entièrement externalisée. Pendant les soldes et les promotions, Mister Good Deal pratique le «cross docking» afin de parer à la hausse temporaire des flux. Il suit également son transport (TMS) et est ainsi capable d avertir son client en temps réel. 4) «B2C», «Business to Customer» Le client est averti par «SMS» lorsque sa commande est arrivée au lieu de RDV souhaité. La commande peut être disponible entre 12 et 24 heures pour un enlèvement à Chilly, entre J+1 et J+3 partout ailleurs. Pour un enlèvement à Chilly ou Aulnay, un quai est réservé pour les véhicules des particuliers. Un élévateur avec personnel habilité est également mis à disposition. Le paiement s effectue une fois la commande chargée. Pour la livraison à domicile ou sur point relai, on parle alors de «B2C». «La logistique du dernier kilomètre» est complexe : coût du paiement des livraisons, gestion des éventuels échecs de livraison, et dans certains cas gestion des retours. Elle implique parfois l installation sur place du matériel et une formation éventuelle du consommateur par le livreur-installateur, voir la récupération de l ancien matériel. Guidé par sa volonté de proposer des services au client, Mister Good Deal est parvenu toutefois à maitriser cette logistique en développant un large réseau de points relais et en parvenant à intégrer une bonne partie de ses retours à sa chaîne logistique. 5) LOGISTIQUE DES RETOURS La loi Scrivner impose aux offreurs du e-commerce de laisser 7 jours de rétractation du paiement et du produit par le client. Il est imposé par ailleurs d annoncer au client les délais de livraison à domicile, et de les respecter. Enfin, gérer les éventuels échecs de livraison demande un SAV efficace.

7 Mister Good Deal accorde 14 jours de rétractation après l acte d achat, preuve de sa maitrise du dernier kilomètre et de ses retours. En sus de son réseau et son savoir-faire pour réintégrer les produits (process ci-dessous), un «call center» efficace et formé permet de bien informer les clients et de bien gérer les retours. A Chilly, il s occupe des commandes comme des conseils clients. Il n utilise que deux canaux : le téléphone et le mail. Son objectif est d informer en temps réel et de mettre rapidement à disposition les produits, ou un transporteur pour retour. En revanche, Mister Good Deal ne cache pas que son «call center» oriente vers un enlèvement sur place afin d éviter le transport, ce dernier étant externalisé et par la même plus cher et moins fiable aux yeux de l entreprise. Retour dans chaine Gatekeeping Re packaging Tri, nettoyage Réparations et tests Conclusion Pour conclure, Mister Good Deal se place comme un fournisseur de qualité. Cette position est permise par ses achats directs auprès des grandes marques, lui permettant d éviter les intermédiaires. Aidé par un EDI efficace et un bon ERP, l entrepôt central de Chilly permet des rotations de produits maîtrisées et un ordonnancement des commandes optimales. En revanche, l externalisation du transport constitue un vrai point faible. Toutefois, le service clients est de qualité. Cela procure à Mister Good Deal une bonne notoriété auprès de ses clients.