Ingénierie de projets de communication: définition et réalisation d un projet

Transcription

1 PETER STOCKINGER, PU Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) Ingénierie de projets de communication: définition et réalisation d un projet (Séminaire CIM 5A 03B) 7 ème partie: 1 Différents types de plans de communication Paris, Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO)

2 Différents types de plan de communication

3 Définition générale Rappel: D une manière très générale et très simple. Le plan de communication a comme objectif principal de définir 1. le modèle ou encore le concept d une communication qu on se propose de réaliser 2. un plan d actions pour la réaliser effectivement 3. une structure de gestion et de contrôle pour s assurer du succès d une action/campagne de communication

4 Définition générale La «communication qu on se propose de réaliser» peut être, comme nous le savons déjà Une action spécifique (exemple: un événement) Un outil spécifique (exemple: un site web, une brochure) Une campagne de communication (réunissant plusieurs outils et actions) Une communication dédiée à un public donné (exemple: consommateurs, citoyens, ) La communication dans son ensemble pour une organisation (exemple: association, mairie, ) A chaque fois, la réalisation présuppose un modèle, un concept Voilà la place stratégique et centrale du plan de communication pour toute organisation marchande ou non, etc.

5 Différents types de plans de communication Le plan de communication est en effet une approche qui concerne la communication d une organisation à «tous les niveaux». Il faut donc distinguer entre différents types de plans de communication. Plan stratégique définissant la communication globale d une organisation sur une certaine durée Plan de communication Plan par communication dédiée définissant les actions pour un contexte spécifique (interne, externe, internationale, b-to-b, ) Plan par action concrète définissant une campagne, un instrument (outil, action) Plan par projet «ad hoc» définissant un projet pas initialement prévu,.

6 Dépendances entre les différents plans de communication Différents types de plans de communication Plan stratégique: Politique de communication globale intégrée (360, CMI, ) [Publics destinataires + éléments de langage + marque + résultats attendus; autres paramètres] Plan de communication dédiée: [public + message + techniques/actions + résultats attendus; autres paramètres] Plan d un projet «ad hoc» [public + message + déroulement/structure de l action + résultats attendus; autres paramètres] Plan d une action concrète: [public + message + déroulement/structure de l action + résultats attendus; autres paramètres]

7 Le plan dit stratégique

8 Le plan dit stratégique Plan stratégique: concerne la politique de la communication dans son ensemble d une organisation pour une certaine durée (un an). Exemples: Identifier les publics de la communication de l organisation notamment les nouveaux publics, les publics «délaissés», les publics problématiques, Revoir les éléments du langage à utiliser pour développer un discours cohérent et convaincant en direction de ces publics a. valeurs, thèmes, messages-clés, promesses, engagements, b. marque(s) et signes de reconnaissance: logo, visuel, formules, signatures, design, ) Identifier les principales communications dédiées: par publics, par objectifs, par contenus, par moyens (techniques et instruments) à mettre en œuvre (campagnes, outils, instruments, ).

9 Le plan stratégique définit donc: 1. les grands axes de la communication de l organisation Le plan dit stratégique Références: Libaert, Thierry, Le plan de communication. Paris, Dunod 2008 a. les publics, b. les objectifs, c. les contenus, d. les domaines de communication dédiée e. et les actions (campagnes) de communication prioritaires. 2. l identité globale et la cohérence de la communication (autour de la marque en examinant les différents éléments du langage à utiliser, ); 3. les résultats généraux attendus (i.e. les retombées) de la communication; 4. un plan global (i.e. calendrier) d actions + une structure du pilotage interne (responsabilité, qui fait quoi, ) Le plan stratégique sous forme d une charte d un «position paper» - exposant la «philosophie» et les engagements de l entreprise/de l organisation en matière de communication (cf. Libaert, 2008, p.40)

10 Le plan d une communication dédiée

11 Plan de communication dédiée: Le plan d une communication dédiée Exemple: Plan de communication pour une campagne de communication corporate 1. (objectif): faire connaître et apprécier une organisation 2. (contenu): identité, valeur, spécificité, «personnalité» de l organisation 3. (public): auprès d un nouvel public (formant un nouveau «marché» de l organisation) 4. (moyens techniques et instruments): à l aide d une diversité d actions concrètes à coordonner: publicité, affichage, parrainage, relations presse, 5. (résultats attendus): avec comme résultat attendu une augmentation de la notoriété «spontanée», une amélioration de l image,

12 Le plan d une communication dédiée Plan par communication dédiée: Exemple: Plan pour une campagne de communication interne 1. (objectif): mieux faire circuler les informations à l intérieur d une organisation, solliciter davantage les points de vue des collaborateurs sur les missions de l organisation, 2. (contenu): activités de l organisation, missions de l organisation 3. (public): collaborateurs internes 4. (moyens techniques et instruments): et, cela, de nouveau à l aide d une diversité d actions concrètes à coordonner: journal d entreprise, réunions et séminaires, actions festives, 5. (résultats attendus): avec, comme résultat attendu, de fédérer le personnel autour des missions (des nouvelles missions, ) de l organisation.

13 Le plan d une communication dédiée Plan par communication dédiée: Exemple: Plan pour une campagne de communication marketing (objectif): pour faire apprécier un produit/un service spécifique (contenu): avantage matériel du produit, valeur symbolique du produit,.. (public): notamment en direction de publics identifiés en référence à leur appartenance communautaire (ethnique, religieuse, gender, style de vie/tendances, ) (moyens techniques et instruments): via des campagnes et actions appropriées (adaptées à la culture de ces publics, à leurs attentes et à leurs comportements) (résultats attendus): avec comme résultat attendu, la création de liens durables avec ces publics.

14 Le plan d une communication dédiée spécifie donc: Le plan d une communication dédiée 1. les grands axes définissant la politique de la communication dédiée: a. les publics, b. les objectifs, c. les contenus 2. les moyens de communication (instruments) à mettre en œuvre pendant une certaine durée ; 3. les résultats attendus (i.e. les retombées) de la communication dédiée; 4. un plan détaillé d action (calendrier) + une structure de pilotage (qui fait quoi + responsabilité). 5. Le budget alloué.

15 Le plan d une action de communication concrète

16 Plan par action concrète (support, événement, ) Exemples: Le plan d une action concrète Mise en place d un site web (pour une association) 1. (contexte communication dédiée): dans le cadre d une campagne de communication corporate 2. (objectif): visant à mieux faire connaître l association elle-même et ses activités ainsi que sa spécificité (sa «valeur ajoutée») 3. (contenu): l association et sa spécificité 4. (public): à destination de publics préalablement identifiés et segmentés 5. (scénario): site corporate simple composé d une partie informationnelle (qui sommes-nous? et que faisons-nous?) et d une partie «vous et nous») 6. (résultats attendus): avec, comme résultat attendu, un renforcement de la notoriété de l association, une meilleure diffusion et compréhension de ses activités et a création de liens plus solides entre elle et le public concerné.

17 Plan par action concrète (campagne, instruments, ) Exemples: Le plan d une action concrète Organisation d une exposition 1. (contexte communication dédiée): dans le cadre d une communication sociale (non-marchande) et de proximité d une entreprise 2. (objectif): visant à mieux faire connaître le patrimoine culturel local où elle se trouve implémentée 3. (contenu): patrimoine culturel matériel et immatériel local 4. (public): à destination des habitants, des écoles et des administrations locales, 5. (scénario): exposition dans le hall de l entreprise 6. (résultats attendus): avec, comme résultat attendu, un renforcement des liens entre l entreprise et son environnement local.

18 Le plan d une action concrète Plan par action concrète (campagne, instruments, ) Exemples: Publication d un journal municipal 1. (contexte communication dédiée): dans le cadre d une communication citoyenne 2. (objectif): visant à mieux diffuser des informations relatives à la vie d une commune et au travail de la mairie 3. (contenu): activité de la mairie et vie locale 4. (public): auprès des habitants 5. (scénario): journal de 16 pages (.); chemin de fer: 6. (résultats attendus): avec, comme résultat attendu, un renforcement des liens entre les habitants et entre les habitants et la mairie

19 Le plan par action concrète (campagne, instruments, ) définit plus particulièrement: Le plan d une action concrète 1. les axes définissant l action concrète: a. objectifs spécifiques, b. public, c. contenu, d. scénario, modèle du moyen de communication: i. déroulement de l action de communication, ii. structure de l outil de communication 2. la place de l action concrète dans la communication dédiée et/ou globale de l organisation; 3. les résultats généraux attendus (i.e. les retombées) de l action; 4. Un plan détaillé d action (calendrier) + une structure de pilotage (qui fait quoi + responsabilité). 5. Le budget alloué

20 Le plan d un projet «ad hoc»

21 Plan par projet «ad hoc» Exemples: Mettre en place rapidement Le plan d un projet «ad hoc» 1. (contexte communication dédiée): une campagne de communication interne de crise suite à des mouvements sociaux à l intérieur de l entreprise 2. (objectif): gérer les conséquences d une crise économique affectant l entreprise et pouvant déboucher sur des licencements 3. (public): personnel affecté par cette crise 4. (contenu): expliquer les causes de la crise, les conséquences 5. (moyens techniques et instruments): sous forme d une diversité d actions à mettre en œuvre: cellule de crise, réunions avec les représentants du personnel et l ensemble du personnel 6. (scénario): 1. organigramme et structure de fonctionnement de la cellule de crise, 2. plan d action organisant les actions concrètes à mener; 3. «conducteur» définissant le déroulement des réunions 7. (résultats attendus): avec comme résultat attendu une reprise rapide du travail et la réinstauration d un climat de confiance.

22 Le plan pour une communication «ad hoc» définit: Le plan d un projet «ad hoc» 1. les axes définissant le projet «ad hoc» a. causes ayant provoquées la mise en place du projet; b. objectifs spécifiques, c. cibles, d. contenu, e. scénario du projet «ad hoc»: i. plan d action et «conducteur» pour chaque action de communication, ii. structures des outils de communication. 2. la place du projet dans la communication dédiée et/ou globale de l organisation; 3. les résultats généraux attendus (i.e. les retombées) de l action; 4. Un plan détaillé d action (calendrier) + une structure de pilotage (qui fait quoi + responsabilité). 5. Le budget alloué.

23 La place du plan de communication dans le management de la communication d une organisation

24 Le management de la communication est une activité complexe qui comprend les quatre cycles typiques suivants: Plan et management de communication 1. Le cycle conception à proprement parler de la communication de l organisation a. soit dans son ensemble (= stratégie globale de la communication, b. soit par contexte de communication (= communication corporate, interne, externe, internationale, ), c. soit par action de communication concrète (campagne de communication ou instrument spécifique), d. soit encore par projets «ad hoc». 2. Le cycle réalisation et mise en œuvre concrète de la communication. 3. Le cycle étude et évaluation de la communication organisationnelle. 4. Le cycle capitalisation pour l organisation sur la base des expériences acquises.

25 Plan et management de communication Le plan de communication, stricto sensu, ne recouvre que le cycle de la conception de la communication d une organisation. Il sert, autrement dit, de modèle, de référence aux autres cycles du management de la communication Le plan de communication sert de modèle, de référence à la réalisation et la mise en œuvre de la communication concrète la capitalisation au bénéfice de l organisation l étude et l évaluation de communication concrète

26 Références bibliographiques pour ce séminaire

27 Références bibliographiques 4 Références. 1) Malaval, Philippe ; Décaudin, Jean-Marc ; et collaborateurs : Pentacom. Communication coporate, interne, financière, marketing b- to-c et b-to-b. 3ème édition. Paris, Pearsons France 2012 notamment : Le plan de communication (pp ) 2) Libaert, Thierry : Le Plan de communication. Définir et organiser votre stratégie de communication. 3ème édition. Paris, Dunod ) Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast : Publicitor. 7ème édition. Paris, Dunod ) Bernadette Jézéquel et Philippe Gérard, La boîte à outils du responsable communication. Paris, Dunod 2008 notamment : Outil 3 : Le plan de communication (pp )