Vincent Bastien Jean-Noël Kapferer. Luxe oblige. Deuxième édition, mise à jour et augmentée. Groupe Eyrolles, 2008, 2012 ISBN :

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1 Vincent Bastien Jean-Noël Kapferer Luxe oblige Deuxième édition, mise à jour et augmentée, 2008, 2012 ISBN :

2 Sommaire Introduction : Être ou ne pas être luxe Partie 1 Retour aux fondamentaux du luxe Chapitre 1 - Au début était le luxe Une brève histoire du luxe Le XX e siècle et la démocratisation du luxe Luxe, individu et société...33 Positionnement et frontières du luxe...39 Argent, mode, art et luxe : frontières et ambiguïtés de toujours...43 Chapitre 2 - La fin d une confusion : premium n est pas luxe Les multiples approches du concept de luxe...62 Nier la spécificité du luxe...64 Différencier le premium et le luxe...65 La montée en gamme du premium au luxe n est pas continue...66 Sortir du luxe par une stratégie vers le bas est difficile...67 L origine de la confusion actuelle...68 Sortir de la confusion Le cas de l automobile : luxe, ultra premium, premium et haut de gamme... 72

3 Luxe oblige Chapitre 3 - Les «anti-lois» du marketing Oubliez le positionnement, seule compte l identité de marque Votre produit a-t-il assez de défauts? N adaptez pas le produit aux demandes de vos clients Excluez les non-adeptes Ne répondez pas systématiquement à la demande Dominez le client, ne cherchez pas l égalité Créez des barrières à l entrée, à l achat des clients Défendez les clients contre les non-clients, les gros contre les petits Le rôle de la publicité n est pas de vendre Communiquez aussi à l extérieur de votre cible Le prix supputé doit toujours être supérieur à la réalité Ce n est pas le prix qui fait le luxe, mais le luxe qui fait le prix Augmentez vos prix au fil du temps pour accroître la demande Faites toujours croître le prix moyen de la gamme des produits Ne cherchez pas à vendre Ne mettez pas de stars dans vos publicités Cultivez la proximité avec l art pour initiés Ne délocalisez pas la production pour réduire les coûts N employez pas de consultants Ne testez pas vos produits ou services Ne recherchez pas le consensus Ne mettez pas en œuvre des synergies de groupe Ne réduisez pas les coûts, créez de la valeur Ne vendez pas librement sur Internet Chapitre 4 - Facettes du luxe aujourd hui Les six sens du mot «luxe»

4 Sommaire De l importance de l étiquette Le produit et la marque Les ingrédients du produit de luxe : complexité et travail Superlatif, jamais comparatif Luxe et médiation culturelle Luxe et histoire Luxe et temps Tradition n est pas passéisme Le luxe est fait main Rareté réelle ou virtuelle? Luxe et exclusivité Luxe et mode : une différence essentielle Luxe et art Luxe et charité Partie 2 La marque de luxe, un management spécifique Chapitre 5 - Les clients du luxe Stratégie du luxe ou marché et clients du luxe? Quelle est la taille du marché du luxe? Être riche ou être moderne? Acheteurs réguliers et excursionnistes Les quatre clientèles du luxe Le luxe selon les pays Pourquoi les grands pays émergents sont-ils avides de luxe? Luxe et différences culturelles Chapitre 6 - Développer le capital de la marque Pas de luxe sans marque Une marque de luxe est une personne réelle et vivante

5 Luxe oblige Une marque de luxe a des racines Une marque de luxe doit rayonner Pas de cycle de vie pour la marque de luxe Une légitimité faite d autorité, de classe, de création, moins d expertise La valeur financière des marques de luxe La source de cohérence : facettes centrales et périphériques Deux modèles pour construire la marque Construire et préserver le rêve Quelle architecture de marque dans le luxe? Valeur d une marque de luxe et univers numérique Manager le rêve par la communication Défendre la marque contre les contrefaçons Chapitre 7 - Croître par extension de marque Extension de marque et expansion de marque Des origines de l extension Une pratique qui a changé le secteur Deux modèles pour l extension : verticale ou horizontale? Typologie des extensions de marque Jusqu où peut aller l extension de marque? Mener une extension Un exemple d extension : Montblanc Cohérence de marque, créativité et inattendu Faut-il nommer les extensions? Les risques des extensions pour une marque de luxe Contrôler l effet boomerang des clients des extensions Chapitre 8 - Ce qui fait le produit de luxe Pas de produit sans service Le produit et la part de rêve Produit de luxe et univers concurrentiel

6 Sommaire Produit de luxe et temps Structurer la gamme de luxe Lancer une nouvelle gamme de produits Un mode de production, levier d imaginaire L antinomie entre luxe et délocalisation Les licences signent la sortie du luxe Le défi des services de luxe : recréer l écart Chapitre 9 - Le prix du luxe Quelle élasticité au prix? Accroître le prix pour accroître la demande et recréer l écart Quelle prime de prix? Fixer le prix dans le luxe Gérer le prix dans la durée Jamais de soldes dans le luxe Soldes ou réduction de prix? Le prix et sa communication Les deux défis de la gestion du prix dans le luxe Prix, luxe et invendus Chapitre 1O - La distribution et le dilemme d Internet Le luxe est dans la distribution Vendre à quelqu un avant de vendre quelque chose Distribuer, c est d abord communiquer Un achat de longue durée Le maillon faible du luxe Le nouveau point de vente est choisi au sommet La distribution doit gérer la rareté La distribution protège de la concurrence Luxe et mode de distribution

7 Luxe oblige Distribution et numérique : le dilemme Internet du luxe Luxe, Internet et les «4 P» Stratégie du luxe et réseaux sociaux Chapitre 11 - Communiquer le luxe Ne pas communiquer pour vendre On communique parce que l on vend Ne pas parler clairement d argent Ne pas faire de publicité, mais communiquer Pas de personnages dans la publicité Le rôle respectif des «témoins» et celui des «ambassadeurs» de marque Tendre le ressort social du désir Nourrir en permanence le bouche-à-oreille Internet et communication dans le luxe Les codes très spécifiques de la communication du luxe La dialectique du local et de l universel Chapitre 12 - Gestion financière et humaine d une société de luxe Spécificités financières des sociétés du luxe Les clés de la rentabilité financière Les mathématiques du comportement financier du luxe Manager le capital humain dans le luxe Groupes de luxe Gestion de portefeuilles de marques et synergies dans les groupes de luxe Partie 3 Perspectives stratégiques Chapitre 13 - Les business modèles du luxe Produits de luxe au cœur de métier rentable Produits de luxe au cœur de gamme trop restreint

8 Sommaire Stratégie du luxe et crises économiques Stratégie du luxe et cycles économiques Chapitre 14 - Entrer dans le luxe et savoir en sortir N est pas luxe qui veut : les conditions nécessaires Pourquoi envisager une stratégie de luxe? Démarrer petit et devenir vite rentable Croître vite Acquérir une marque existante Sortir du luxe La fin d une marque de luxe Sortir une marque de l univers du luxe Chapitre 15 - Apprendre du luxe, hors du luxe Tous les métiers sont concernés Bien comprendre les règles pour les adapter Les stratégies mixtes Mener une stratégie de luxe en «B to B» : le «B to B to C» Le marketing du luxe, avenir du marketing classique? Adapter la stratégie du luxe au-delà du luxe Stratégie du luxe et développement durable Stratégie du luxe et métiers de la santé Conclusion : Luxe et développement durable Luxe et éthique Le développement durable : la face moderne du luxe Bibliographie Index