Vivre et faire vivre sa marque

Transcription

1 Vivre et faire vivre sa marque Denise Vaillancourt Directrice exécutive Planification, marketing et communications STM Cristiane Bourbonnais Présidente, fondatrice Cohésion Stratégies

2 Aujourd hui Le concept de marque Positionner la STM : la démarche, la réflexion les défis, les objections. Propulser la marque en externe Vers une expérience client cohérente : vivre la marque à travers l organisation Faire vivre la marque à travers les partenaires externes Les résultats

3 le concept de marque

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7 Positionner une marque implique plus que de gérer des logos & des campagnes publicitaires

8 Une marque est une impression nette, résultant de la somme totale des prestations du service ou de l organisation.

9 Une position à occuper Encapsuler en un mot concept qui différencie de la concurrence et donne une raison de privilégier

10 une promesse une position qu on occupe une relation qu on entretient Pourquoi vous? En quoi ça me touche? En quoi ça me touche?

11 Une société de transport a-t-elle vraiment besoin de se positionner comme marque?

12 Faites le test... vrai ou faux Chaque fois que vous répondez «vrai», obtenez 1 point.

13 1 Vous n'avez pas d'objectifs de croissance. Vous n'avez pas besoin d'attirer de nouveaux usagers.

14 2 Vous connaissez votre concurrence et les attraits qu elle exerce. Votre offre présente une raison pertinente de préférer le transport en commun, à chaque jour, à chaque occasion.

15 3 Vos outils de communication expriment votre promesse et contribuent à la nourrir.

16 4 Votre promesse est connue de tous en interne et en externe et vécue avec cohérence.

17 5 Vous connaissez vos clientèles et savez ce qu'ils pensent de votre marque. Leur perception est le reflet de vos intentions.

18 6 Vous n'aurez jamais de hausse de tarif.

19 7 Votre promesse de marque est inspirante au quotidien et pousse l'organisation à s'améliorer à tous les niveaux.

20 8 Vous jouissez de l appui et de l'endossement du public quand vient le temps de faire adopter un projet, un budget ou une position.

21 9 Vos activités, dans toutes leurs formes, sont en tous points inattaquables. Vous n'aurez jamais à vous expliquer sur la place publique.

22 10 Vous n'avez aucune difficulté à recruter ou à attirer des ressources de talent.

23 Score 0 10 marque effacée, expérience inégale marque vibrante, au fort capital affectif un choix volontiers. Avant Après

24 Une marque, c est... donner une raison de privilégier à chaque occasion

25 positionner la STM : la démarche, la réflexion

26 8 %

27 Positionner Se différencier des concurrents Donner aux clientèles une raison de nous privilégier. différence pertinence Positionnement Promesse de valeur ajoutée Concurrents Clientèles

28 Troquer la voiture pour le transport en commun?

29 Une démarche systématique, consultative, participative dirigeants responsables des secteurs d opération employés consommateurs médias syndicats paliers de gouvernements groupes d influence minorités, milieux associatifs

30 pour mieux respirer parce qu on fait un bon geste pour l environnement parce qu on endosse une organisation responsable parce qu on se rend à destination sans stress

31 L environnement L une des 5 préoccupations importantes Deux grands pôles : pollution, surconsommation Le réchauffement planétaire : préoccupant, causes méconnues Les GES: notion vague, confuse Un environnement sain : l air, l eau, la nature Deux sentiments: impuissance & urgence d agir La responsabilité des citoyens : faire leur part, influencer

32 pour mieux respirer motiver les utilisateurs aviver la fierté des employés inviter l endossement des syndicats inviter les gouvernements à soutenir rallier les journalistes

33 lancer la marque : défis, obstacles & objections

34 défis, obstacles & objections Perception des consommateurs Habitudes établies Résistance et objections des employés entretien, service, opérations, développement durable Négociations de conventions collectives Budgets Couverture de presse, relations publiques Groupes d influence Élections municipales

35 3 ateliers de travail Qui pourrait avoir des revendications à l égard de cette initiative? Adoptez un esprit critique. Prenez une attitude réprobatrice. Identifiez toutes les objections qui seraient susceptibles d être soulevées. enjeux environnementaux enjeux internes enjeux relations publiques

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37 propulser la marque en externe

38 une nouvelle identité

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40 Cet icône ne contient ni chevrons, ni lignes de metro, mais son dessin respecte 1 l essence de la plate-forme. Cet icône ne contient ni chevrons, ni lignes de metro, mais son dessin respecte 1 l essence de la plate-forme. Cet icône ne contient ni chevrons, ni lignes une iconographie 1 de metro, mais son dessin respecte l essence de la plate-forme. Cet icône ne contient ni chevrons, ni de metro, mais son dessin respecte Cet icône ne de la 1 plate-forme. de metro, ma de la plate-fo

41 engager l action

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45 ouverture et dialogue par la voix des médias sociaux

46 ouverture et dialogue par la voix des médias sociaux

47 communiquer les améliorations de service

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51 illustrer l impact environnemental

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57 la stm fait sa part pour l environnement

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61 mieux respirer parce qu on voyage sans stress

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65 une expérience client cohérente : vivre la marque à travers l organisation

66 arrimer promesse et livraison Politique de gestion Service à la clientèle Vision Partenaires stratégiques Communications internes Recrutement du personnel Uniforme Comportement Politique de dons Partenaires Info clients Publicité Nouveaux marchés Produits connexes Programme de développement Produits / services La marque Ses valeurs Sa personnalité Son positionnement Web Communications PR Publications Promotion Commandites Environnement Bureaux Points de service Véhicules Signalisation

67 le levier du plan stratégique

68 un porte parole engagé

69 le levier de la stratégie tarifaire

70 le matériel roulant comme expression de la marque

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72 le matériel roulant comme expression de la marque

73 le matériel roulant comme expression de la marque

74 le matériel roulant comme expression de la marque

75 les lieux comme expression de la marque

76 les lieux comme expression de la marque

77 le personnel pour faire vivre la marque

78 faire vivre la marque à travers les partenaires externes

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81 les résultats

82 les résultats notoriété 52% 38% appréciation de la campagne 85% 50% bon pour l environnement 84% m incite à utiliser le transport en commun l entreprise se soucie l environnement 1ede 2e 69% 37%

83 résultats 404 millions de déplacements en 2011, un record + 11% depuis % Satisfaction globale de la clientèle 79% en 2007

84 la reconnaissance Marketer of the Year Grand Prix d excellence

85 la reconnaissance

86 MERCI DE NOUS APPUYER DANS + COHÉSION +