Travail effectué par Gérald Bedocchi 2 er Année Licence sciences commerciales Option Management international

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1 H AAUUTTEESS ÉÉTTUUDEESS COMMEERRCCIIAALLEESS RRUUEE LLOUUVVRREEXX LII ÈÈGEESS Travail effectué par Gérald Bedocchi 2 er Année Licence sciences commerciales Option Management international Année académique: 2004/2005

2 PLAN INTRODUCTION DÉFINITIONS DES DIFFÉRENTES TECHNIQUES DE PUBLICITÉ ÉVÉNEMENTIELLE Objectifs de la publicité événementielle Conditions de mise en œuvre de la publicité événementielle Choix de l événement A) Généralités B) L exploitation de l événement Analyse des actions de publicité par l événement LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE :COMMUNICATION DE DEMAIN? BIBLIOGRAPHIE COMMENTÉE BIBLIOGRAPHIE 2

3 INTRODUCTION On distingue généralement deux formes de communication, la communication dite «commerciale» qui consiste à vendre un produit ou une marque et la communication dite «corporate» (d entreprise). Les deux ont pour objectif premier de capter l attention de l interlocuteur. Outre ces deux formes de communication, existe aussi la communication événementielle. Son rôle est d accroître auprès des cibles visées, l impact d un événement dont le déroulement a été prévu et organisé à l avance. La publicité par l événement est une appellation générale donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute autre technique qui repose sur l utilisation d un événement comme support médiatique. Elle est utilisée généralement dans le cadre de la communication externe. Pour ce faire, elle utilise différents types d événements comme le sport, la culture (musique, théâtre, expositions,..), les émissions de télévision, les vidéo-clips, les films et téléfilms. On remarque également certains phénomènes de mode dans le choix des entreprises comme l environnement, les causes sociales (les Restos du cœur, ) ou les événements médicaux et scientifiques (le Télévie, ). Bien que celle-ci soit le plus souvent utilisée comme moyen de communication externe, elle l est aussi dans la communication interne comme par exemple des projets d entreprises, des conventions ou encore dans la cadre de la motivation et de la stimulation du personnel. L objet de ce travail consistera à définir les différentes techniques de publicité événementielle, ses objectifs, les conditions de sa mise en œuvre, l importance du choix de l événement et la manière dont elle est utilisée de plus en plus par les entreprises. 3

4 Définitions des différentes techniques de publicité événementielle Le sponsoring Il désigne une action de publicité qui s appuie sur une manifestation sportive (les plus utilisés sont le football, la formule 1, le cyclisme et le tennis); mais aussi culturelle, sociale ou scientifique. Le sponsor recherche un événement à forte visibilité de marque ou de son nom. Le mécénat Il désigne une action de publicité qui a pour but d améliorer l image de marque de l entreprise par le soutien d un événement humanitaire ou d un événement culturel. L efficacité de l action entreprise par la société est attendue à moyen (ou long) terme. Le mécénat bénéficie d un cadre réglementaire particulier qui permet la création de fondations d entreprise et qui rend alors aux entreprises fondatrices un régime fiscal préférentiel. La sincérité de l entreprise concernée ne doit pas être mise en doute pour que le mécénat soit efficace. Le parrainage Il s agit d une participation financière au coût de production d une émission de télévision ou de radio. Cette technique est souvent utilisée par des annonceurs interdits de publicité. Objectifs de la publicité événementielle Elle poursuit les mêmes objectifs que la majorité des techniques de communication à savoir la notoriété, l image, la modification de comportement ou d attitude ; à la différence que chaque technique a des spécificités qui lui sont propres. Le parrainage télévisé Il permet d une part de développer le taux de notoriété d une marque, d un produit ou d une entreprise et d autre part d améliorer l image de l annonceur par sa présence à la télévision. Le sponsoring Il contribue à l amélioration de la notoriété de l annonceur lorsque l événement possède un impact important auprès de la cible de communication. Il offre aussi la possibilité d affirmer le positionnement de l image des marques présentées. Le sponsoring peut-être choisi pour un 4

5 objectif particulier, il s agit alors d un «sponsoring par la preuve» : le produit est mis en situation d utilisation pour démontrer sa supériorité par rapport à la concurrence. Le mécénat Il permet de travailler l image du produit, d une marque ou d une entreprise. Cet objectif nécessite une implication durable de l annonceur dans la technique en elle-même. Conditions de mise en œuvre de la publicité événementielle Pour que la communication événementielle soit efficace et justifie son titre d événementiel, elle doit être créative et nécessite un grand professionnalisme. En effet, il existe un certain nombre de règles à appliquer ; le non-respect de celles-ci ou d une mauvaise application pourrait induire un rendement nul et même créer un effet contraire à celui escompté. Risques liés à la publicité par l événement 1. Choisir un événement dont l impact est nettement plus faible que ce qui était prévu. 2. Choisir un événement dont le déroulement est fortement perturbé. 3. Rater la présence de la marque sur l événement. La limitation de ces risques peut s effectuer par une recherche permanente et pertinente de l entreprise mais leur existence ne peut être une raison suffisante pour renoncer à cette technique de communication. Exemples d objectifs pour la publicité événementielle 1. Compétition d athlétisme, de football, de rugby, Adidas -> démonstration des qualités des produits (chaussures, ) 2. Parrainage de l émission «le juste prix» par le distributeur But -> amélioration de la notoriété et présence sur un média impossible en publicité médias. 3. Organisation d une collecte internationale de vêtements au profit de la Croix Rouge par Benetton -> Amélioration de l image de la marque et création de trafic autour des magasins franchisés. 5

6 Choix de l événement A) Généralités Le choix de l événement doit s effectuer en fonction de la cible visée et de l image de marque du produit : il est donc indispensable d avoir une cohérence entre l événement et celui-ci. La notoriété de l événement est souvent le garant de l efficacité de l action de communication. L événement ne doit cependant pas étouffer la nature du produit qui reste avant tout l enjeu majeur de la société. L identification et la mémorisation du produit ne doivent pas être remises en cause par l importance de l événement. Il est parfois préférable de créer un événement spécifique à l entreprise ou d en relancer un tombé en désuétude plutôt que de se fonder sur un événement existant ; cette démarche permet de sortir de la routine, de ne pas se laisser dominer par d autres événements et d attirer l attention sur le créateur. Il est évident que cette démarche ne peut s envisager que pour un événement réellement intéressant pour le consommateur. De plus, il convient de remarquer qu il est parfois difficile de faire déplacer un public. C est pourquoi, il est préférable d aller à lui. Enfin, il faut noter qu il serait préférable pour l annonceur de répéter son action sur le même événement et ce pendant plusieurs années dans le but de créer une association dans l esprit du consommateur entre l événement et l annonceur. B) L exploitation de l événement La mise en œuvre d une action de publicité par l événement nécessite une bonne exploitation de celui-ci. Cette exploitation s effectue à trois niveaux : la force de la vente les distributeurs les consommateurs et les acheteurs Suivre une étape au Tour de France, être invité à la première d un opéra sont autant d exemples d exploitation de l événement auprès des distributeurs et de la force de vente. 6

7 De même, la participation à un événement doit être exploitée auprès des consommateurs qu il convient de décomposer en trois niveaux : l audience directe de l événement, c est-à-dire les personnes présentes sur le lieu de l événement au moment de son déroulement ; l audience indirecte de l événement, c est-à-dire les personnes qui le suivent par l intermédiaire des médias (retransmission en direct de son déroulement) ; la cible de communication, elle fait ni partie de l audience directe, ni celle de l audience indirecte; d autres techniques de communication seront nécessaires (publicité médias, directe, relations publiques). Analyse des actions de publicité par l événement Chaque action de publicité par l événement doit être auditée par l entreprise. De la même manière, celle-ci aurait intérêt à auditer les actions publicitaires mises en œuvre par ses concurrents. Un devis de publicité par l événement : la conception de l événement la création de l événement et les frais techniques y afférents la création et l édition des dossiers de presse les frais d action de relation presse les frais de personnels et de déplacement relatifs à l événement les frais de relation distributeurs les frais de relation de force de vente les frais d impression de documents publicitaires l achat d espace dans les medias le coût d éventuels conseils extérieurs à l entreprise 7

8 Les étapes d une action de publicité par l événement : décision d utilisation de la publicité par l événement objectif spécifique de la publicité par l événement choix d un événement exploitation auprès de : la force de vente des distributeurs des consommateurs audience directe /audience indirecte/cible hors audience mesure de l efficacité Outre l analyse du devis de publicité par l événement et sa conception, il faut auditer comme toute technique de communication, la mesure des effets de la publicité par l événement en termes de résultat. Concrètement, les principales analyses à mener sont : a) la mesure de l audience interne de l événement : Elle quantifie le nombre de personnes et détermine les caractéristiques des personnes présentes sur le lieu de l événement au moment du déroulement de l action; cette mesure sert à comparer l événement aux audiences habituelles de l événement et ainsi comparer des choses de nature comparable. b) la mesure de l audience indirecte : Elle chiffre le nombre de personnes et détermine les caractéristiques des personnes touchées par les retombées médiatiques de l événement; cette mesure est à comparer aux audiences indirectes habituelles de l événement et aux audiences indirectes des événements de nature comparable. 8

9 c) l évolution de notoriétés spontanées et assistées : Pour cela, il convient de mettre en place des études de notoriété de type «avant/après». L étude de notoriété est à renouveler quelques mois plus tard pour juger la durabilité de la modification de la notoriété, y compris lorsqu il y a oubli de la participation de la marque à l événement. Il est à noter que la connaissance et l intérêt du consommateur pour l activité concernée ainsi que la lisibilité du nom de l annonceur faciliterait la mémorisation. d) l évolution des composantes d images : Une étude d images «avant/après» répond à la mesure de cette évolution. e) les taux de mémorisation : Le taux de mémorisation de l événement et celui de la présence de la marque sur l événement seront étudiés juste après ce dernier, puis quelque mois après. f) test d attribution de l événement : Un test d attribution de l événement à l annonceur est indispensable à réaliser afin de voir si le publique ciblé est conscient de la présence de la marque ou du produit sur l événement. g) les économies réalisées : Il s agit de recenser tous les passages obtenus dans les médias et de les valoriser par rapport au coût d espace publicitaire. Ce budget reconstitué doit être comparé au budget investi dans l opération de publicité par l événement. 9

10 COMMUNICATION EVENEMENTIELLE : COMMUNICATION DE DEMAIN? A l heure actuelle de plus en plus d entreprises ont recours aux services des agences qui oeuvrent dans la communication événementielle. Selon une étude réalisée par l Anaé ( Association nationale des agences événementielles ) le chiffre d affaires de ses membres aurait triplé en cinq ans. La raison de ce succès est que ces dernières offrent de multiples prestations et nouveautés aux entreprises. La part croissante de ce marché se situe dans la définition des stratégies de communication des sociétés. A l heure de la mondialisation, des nouvelles technologies et des fusions à répétition, l événementiel apporte des solutions supplémentaires et autres que celles à vocation commerciale, il apporterait une identité culturelle. Il est un outil de fidélisation et de rapprochement en entreprise ; l argument salarial n étant plus suffisant pour maintenir les compétences humaines, les sociétés doivent innover en matière de fidélisation de leurs salariés. Beaucoup de sociétés on saisi l importance des séminaires, des voyages à connotation «incentive» pour palier au péril de la fuite des compétences. Autrement dit la communication événementielle dépasse les méthodes de communication classiques, elle harmonise par une sorte de psychothérapie de groupe, les liens humains au sein des entreprises. 10

11 BIBLIOGRAPHIE COMMENTEE Ouvrages «La communication événementielle» Arnaud du Moulin de Labarthète Collection : Les pratiques Demos Commentaires Cet ouvrage illustre des conseils pratiques, des modèles de planning, d invitation, des recommandations sur les pièges à éviter afin de réussir l organisation d évènements (conférence, colloque, convention, ) «L Evénementiel, une communication sans limite ou presque : Expériences, principes et réflexions» William Perkins, Francis Lamand Monsieur Perkins, avant tout homme de terrain, parfois appelé «le Séguéla de l événementiel», nous enrichit de diverses expériences, principes et réflexions sur toutes les techniques habituelles de la communication. «Organiser un événement sportif» Michel Desbordes, Julien Falgoux, Michel Platini Ce guide méthodologique répond à des questions pratiques sur l organisation d événements sportifs (accessible aux professionnels comme au grand public). «Guide pratique à l usage des organisateurs de colloques, journées d études, séminaires» Dominique Tissoires Ingénieur-maître en information et communication, ce livre est consacré à l organisation de manifestations publiques de dimensions diverses. 11

12 BIBLIOGRAPHIE Ouvrages «La communication événementielle» Arnaud du Moulin de Labarthète Collection : Les pratiques Demos «L Evénementiel, une communication sans limite ou presque : Expériences, principes et réflexions» William Perkins, Francis Lamand «Organiser un événement sportif» Michel Desbordes, Julien Falgoux, Michel Platini «Guide pratique à l usage des organisateurs de colloques, journées d études, séminaires» Dominique Tissoires Internet Franck-Luc Dancelme 12

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