LE PETIT COMMUNICATION. Les pratiques clés en 15 fiches. Gaëlle Boulbry

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1 2016 LE PETIT COMMUNICATION pratiques clés en 15 fiches Gaëlle Boulbry

2 Liste des abréviations utilisées dans cet ouvrage AACC : Association des agences conseils en communication ARPP : Autorité de régulation professionnelle de la publicité BVP : Bureau de vérification de la publicité CESP : Centre d études des supports publicitaires CMJN : Cyan, magenta, jaune, noir RVB : Rouge, vert, bleu CPM : Coût pour mille CSA : Conseil supérieur de l audiovisuel CSP : Catégories socioprofessionnelles EASA : Alliance européenne pour l éthique en publicité GRP : Gross Rating Point OJD : Office de justification de la diffusion OPA : Offre publique d achat PLV : Publicité sur lieu de vente PME : Petites et moyennes entreprises PQN : Presse quotidienne nationale PQR : Presse quotidienne régionale TPE : Très petites entreprises UDA : Union des annonceurs Dunod, rue Laromiguière, Paris ISBN

3 Table des matières FICHE 1 Comprendre le concept de communication FICHE 2 Connaître les principaux outils de communication média FICHE 3 Connaître les principaux outils de communication hors média FICHE 4 Travailler avec les acteurs du marché de la communication FICHE 5 Établir la stratégie de communication FICHE 6 Définir les objectifs et les cibles de communication FICHE 7 Déterminer le budget de communication FICHE 8 Rédiger la charte graphique FICHE 9 Établir le plan média FICHE 10 Connaître la réglementation média FICHE 11 Encadrer le travail de création FICHE 12 Concevoir et mettre en œuvre une action de promotion FICHE 13 Concevoir et mettre en œuvre une action de relations publiques FICHE 14 Sélectionner des outils de communication adaptés aux TPE FICHE 15 Estimer et contrôler les performances 3

4 7 déterminer le budget de communication Le budget de communication représente l ensemble des moyens financiers nécessaires pour préparer, mettre en place et évaluer les effets des différentes actions permettant de répondre aux objectifs de communication. principaux postes de dépenses budgétaires Supports de communication ordinaire Campagne média Relations presse Sponsoring Mécénat Événementiel et salons Frais engagés pour la création de l identité visuelle de l organisation avec des supports de présentation divers : brochure de présentation de l entreprise, catalogue commercial, fiche produit, papier à en-tête, cartes de visite Peuvent s y ajouter les coûts de construction et de lancement du site internet ainsi que des différents supports web quotidiens : mails d annonce ou de démarchage, newsletters Achat d espace dans les médias. Rémunération d une agence de communication : conception stratégique et créative de la campagne, négociation des espaces média avec les différents supports Frais techniques liés à la fabrication des outils de communication. Rémunération de tous les ayants droit des œuvres artistiques figurant dans le message : illustrateur, photographe, mannequins Rémunération d une agence de presse : conception stratégique et créative de la campagne Coûts de rédaction et de publication des communiqués/dossiers de presse. Coûts d organisation des rencontres presse (conférences, repas, voyages de presse). Frais payés à titre de participation dans les coûts de fonctionnement et d organisation d associations ou de manifestations culturelles et sportives. Frais techniques : location de salles, audiovisuel, sons et lumières, hôtesses d accueil Coûts de conception de l événement : mise en scène, décor, animations Temps-hommes (salaires) nécessaire pour produire ou participer à cette manifestation. à noter dépenses de sponsoring peuvent être fiscalement déductibles si elles contribuent à développer la prospérité de l entreprise en améliorant sa notoriété ou l image de ses activités (par exemple, frais de sponsoring d un équipementier sportif à l occasion d un tournoi de football). Le mécénat peut également bénéficier d une déduction fiscale sous certaines conditions. Ces dépenses, dites de partenariat, peuvent prendre la forme d un versement numéraire (don en monnaie), en nature (fournir les maillots de l équipe de football locale, prêter gratuitement une salle ) ou en compétences (temps de travail d un collaborateur fourni gratuitement). 20

5 le budget de communication différentes méthodes d estimation budgétaire La méthode fondée sur les ressources disponibles Elle établit le budget de communication en fonction des ressources que l entreprise estime pouvoir y consacrer au maximum. Cette méthode peut être représentée sous forme d un calcul simplifié : Prévision du chiffre d affaires Ensemble des coûts Bénéfices = Budget de communication 7 Le Permet de fixer un plafond à ne pas dépasser Ne prend pas en compte l'influence du budget de communication sur les ventes Manque de vision à long terme La méthode de l alignement sur les concurrents La méthode de l alignement sur les concurrents consiste à établir le budget en fonction des dépenses de ses derniers. S'inspire de la "sagesse collective" de la branche Évite toute guerre à coups de budget de communication Une communication originale, audacieuse, peut avoir plus d'impact malgré des investissements plus limités Chaque entreprise est différente et a des besoins propres La méthode fondée sur le pourcentage des ventes Le budget est fixé selon un pourcentage des ventes prévues pour le prochain exercice (pourcentage adopté en fonction des habitudes de l entreprise ou des «normes» de la profession). Méthode simple à mettre en oeuvre Budget variable en fonction du revenu attendu de l'entreprise (ce qui satisfait la direction financière) Évite un conflit avec la concurrence lorsque le pourcentage choisi est proche des normes du marché Problématique prise à l'envers : les ventes sont considérées comme la cause et non comme l'effet de la communication La méthode fondée sur les objectifs et les moyens Cette méthode impose que l entreprise définisse en amont les objectifs de communications, les moyens pour les atteindre et évalue les coûts de ces différents moyens. La somme totale ainsi obtenue constitue le budget. Exemple Si une entreprise désire vendre, grâce à sa communication, 10 % en plus de produit X, il lui faudra spécifier le(s) média(s) le(s) plus approprié(s) pour atteindre ce résultat sur son marché cible. Dans un deuxième temps, elle devra estimer les coûts engendrés par le nombre et le type de publicités nécessaires pour atteindre cet objectif de 10 %. 21

6 7 Le Petit Communication Réflexion stratégique sur les priorités de l entreprise Méthode la plus objective et la plus logique Difficile à utiliser car il n'est pas évident de prévoir les réactions de la cible et donc les moyens pour atteindre les objectifs visés à noter Quand la conjoncture économique est défavorable, certaines entreprises sont tentées de réduire, en premier lieu, leur budget de communication. Cette stratégie peut être préjudiciable car c est justement le moment de ne pas perdre l attention du consommateur et d être plus visible parmi tous les concurrents. Le suivi budgétaire Le suivi du budget de communication peut s effectuer au moyen d un simple tableau de reporting. Exemple Participation à un salon. Budget accordé Devis accepté Montant engagé Montant payé Écart / Location d un stand Achat de mobilier Frais de (dé)montage Édition de brochure Budget accordé : budget négocié auprès de la direction générale Montant engagé : budget «bloqué» au moment de la passation de la commande Montant payé : paiement du prestataire à la réception de la commande Écart / : différentiel entre le budget accordé et le montant payé. Un solde négatif conduit à une prise de décision (par exemple, négociation d une ligne budgétaire supplémentaire auprès de la direction). Un solde positif peut servir à compenser un poste en dépassement. Autodiagnostic de la démarche budgétaire 1. Votre budget communication fait-il l objet d une réflexion chaque année? 2. Disposez-vous des résultats de vos précédentes actions de communication? 3. Avez-vous une idée des sommes investies par vos concurrents? 4. Procédez-vous à des études de retour sur investissement pour toutes vos opérations de communication (chiffre d affaires généré, gain de points de notoriété )? 5. Pour chaque action de communication, avez-vous chiffré tous vos frais directs (prestations de conseil en communication, achat d espace publicitaire )? 6. Avez-vous estimé vos frais indirects : coût du temps passé par le(s) salarié(s) en charge du projet (réunions, contacts et relances fournisseurs, suivi ), coût du temps passé par les décisionnaires (réunions, étude des dossiers pour validation)...? 22