M É DIAS SO CIAUX ET DI REC T IO N S D E L A COMMU N ICATIO N OÙ EN EST-O N EN
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- Laure Marier
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1 M É DIAS SO CIAUX ET DI REC T IO N S D E L A COMMU N ICATIO N OÙ EN EST-O N EN
2 Jack White Angie+1 et Occurrence ont interrogé 140 décideurs de la communication pour avoir une vision claire de la diversité des pratiques des médias sociaux en Voici 10 choses à retenir.
3 ENSEIGNEMENT N 1 MATURITÉ SUR UNE ÉCHELLE DE 0 À 5, COMMENT NOTEZ-VOUS L IMPORTANCE DES MÉDIAS SOCIAUX DANS VOTRE STRATÉGIE DE COMMUNICATION? 34% 40% 0 29% 27% 18% 15% 1% 5% 1 15% 11% 1% MOYENNE DE L'IMPORTANCE ACCORDÉE AUX MÉDIAS SOCIAUX 3,4 5 Les médias sociaux sont considérés comme importants dans la stratégie (note de 3,4/5), mais les organisations s estiment encore peu mûres sur le sujet (note de 2,7/5). Il y a toujours du boulot, et c est tant mieux! SUR UNE ÉCHELLE DE 0 À 5, COMMENT QUALIFIEZ-VOUS LE NIVEAU DE MATURITÉ DE VOTRE STRATÉGIE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX? MOYENNE DU NIVEAU DE MATURITÉ RESSENTIE 2,7 5 3% 1% 5 NSP
4 ENSEIGNEMENT N 2 PUBLICS LORSQUE VOUS COMMUNIQUEZ SUR LES MÉDIAS SOCIAUX À QUI VOUS ADRESSEZ-VOUS EN PRIORITÉ? 84% 44% 51% 35% Aux consommateurs, au grand public ou aux usagers Aux clients et prospects (BtoB) Aux journalistes Aux collaborateurs NOMBRE MOYEN DE PUBLICS VISÉS 2,8 26% 17% 17% 4% Aux candidats À la communauté financière (actionnaires, experts) Aux élus Autre Le premier public visé est le grand public, mais on voit bien que les médias sociaux permettent de s adresser à une multitude de publics différents, comme les journalistes (51%) ou même la communauté financière (17%). Certains usages n en sont encore pourtant qu à leurs débuts : par exemple, seule une organisation sur 4 les utilise pour parler aux candidats. Le secteur public est focalisé sur la communication directe auprès des usagers, au détriment des publics intermédiaires, ce qui témoigne du retour de la «communication servicielle» de la part des institutions.
5 ENSEIGNEMENT N 3 : THÉMATIQUES QUELS SONT LES SUJETS QUE VOTRE ORGANISATION ABORDE DANS SON ANIMATION DES MÉDIAS SOCIAUX? Citoyenneté, RSE, mécénat 62% Produits et marques 60% Innovation, R&D 59% Emploi et carrières 46% Leadership et gouvernance 40% Sponsoring 33% Stratégie d entreprise et résultats financiers 30% Autre 9% NOMBRE MOYEN DE SUJETS ABORDÉS 3,4 Trois sujets dominent la prise de parole des entreprises sur les réseaux sociaux. L expression de sa responsabilité au sens large (RSE, citoyenneté : 62%), la communication sur les produits et les marques (60%) et l innovation (59%). Trop de sujets tuent la ligne éditoriale? De plus, on sent que la guerre des talents devrait de plus en plus se jouer sur les réseaux sociaux (46%).
6 ENSEIGNEMENT N 4 OUTILS QUELS SONT TOUS LES MÉDIAS SOCIAUX UTILISÉS AU SEIN DE VOTRE ORGANISATION? Facebook Twitter YouTube / autre plateforme vidéo Réseau social visuel Linkedin Google + Viadéo Wikipédia Slideshare Blog Autre 89% 85% 58% 47 % 38% 19% 17 % 4% 2% 2% 6% NOMBRE MOYEN DE MÉDIAS SOCIAUX UTILISÉS 3,7 Facebook et Twitter sont, sans surprise, utilisés par la quasi-totalité de l échantillon (respectivement 89 et 85%). Les deux réseaux sociaux rois s imposent très naturellement, mais des réseaux pleins de potentiel comme Linkedin gagnent à être davantage utilisés (38% de l échantillon utilise Linkedin, et seulement 2% Slideshare). Avec 4 réseaux utilisés en moyenne, la question de la cohérence et de la complémentarité est posée.
7 ENSEIGNEMENT N 5 POSTURE DIRIEZ-VOUS QUE VOTRE APPROCHE DES MÉDIAS SOCIAUX EST PLUTÔT? 39% Conversationnelle ou horizontale 37% Descendante ou verticale 22% Les deux 2% NSP Plus d une organisation sur trois, bien que présente sur les médias sociaux, refuse les aspects conversationnels. Vouloir monologuer dans un océan conversationnel : une position tenable pour combien de temps encore?
8 ENSEIGNEMENT N 6 VEILLE DISPOSEZ-VOUS D UN SYSTÈME DE VEILLE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX CONCERNANT LA RÉPUTATION DE 63% 51% 51% votre organisation en général un ou certains de vos produits ou services des thématiques sociétales impactant votre activité / image Surprise! Près d une organisation sur 4 ne fait pas de veille web du tout : ni pour surveiller sa réputation, ni pour nourrir sa réflexion. La veille est pourtant la plus ancienne des pratiques de stratégie web social et, bien utilisée, elle s avère être un véritable outil de pilotage de la stratégie. AU MOINS UNE VEILLE 77%
9 ENSEIGNEMENT N 7 AMBASSADEURS AVEZ-VOUS MIS EN PLACE UNE STRATÉGIE D AMBASSADEURS? 35% Mise en place d une stratégie d ambassadeurs Les stratégies d ambassadorat, qui consistent à faire porter des messages par des collaborateurs de l entreprise sur les réseaux sociaux, se développent et existent chez 1 organisation sur 3 : un signe de maturité évident pour les entreprises concernées. Et peut-être même l avenir de la communication corporate.
10 ENSEIGNEMENT N 8 DIRIGEANTS PARMI LES AFFIRMATIONS SUIVANTES, LAQUELLE REPRÉSENTE LE MIEUX L ATTITUDE DE LA DIRECTION GÉNÉRALE DE VOTRE ORGANISATION À L ÉGARD DE L'UTILISATION DES MÉDIAS SOCIAUX? L E-RÉPUTATION DE VOS DIRIGEANTS FAIT-ELLE L OBJET D UN PLAN D ACTION SPÉCIFIQUE (PRÉSENCE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX, WIKIPÉDIA, BLOG, LINKEDIN )? Pour autant, les organisations qui leur construisent des programmes d e-réputation sur mesure sont une minorité (26%). Un champ à explorer pour les communicants! 2% Contre, elle s'en méfie 7% Ne s'y intéresse pas 66% S'y intéresse sans être directement investie 25% Très impliquée On entend beaucoup dire que les dirigeants se désintéressent des médias sociaux, mais cela semble maintenant relever de l idée reçue. Ils sont moins de 10% dans ce cas. 74% Non 26% Oui
11 ENSEIGNEMENT N 9 CRISE VOTRE ORGANISATION A-T-ELLE DÉJÀ CONNU DES SITUATIONS DE CRISE DONT L ORIGINE ÉTAIT LE WEB? VOTRE ORGANISATION A-T-ELLE REVU SES PROCÉDURES DE GESTION DE CRISE À L AUNE DES MÉDIAS SOCIAUX? 10% 36% Oui, une fois Oui 73% Non 16% 1% NSP Oui, plusieurs fois 32% Non, mais je pense qu il faudrait le faire 32% Non et nous ne comptons pas le faire Le web crée-t-il les risques, ou les amplifie-t-il? Seule une organisation sur 4 dit avoir rencontré une situation de crise qui a émergé sur le web. Un sujet qui préoccupe quand même les directions de la communication : une sur trois a revu son organisation de crise pour parer à toute éventualité, et une sur trois estime qu il faudrait le faire.
12 ENSEIGNEMENT N 10 INTERNE SUR UNE ÉCHELLE DE 0 À 5, QUEL EST VOTRE DEGRÉ DE SATISFACTION AVEC VOTRE RÉSEAU SOCIAL INTERNE? 78% Diffuser la communication interne 76% 76% 67% 57% 51% 2% 4% Créer du lien entre les collaborateurs % 12 % 3 % 0 Partager des connaissances Favoriser le travail collaboratif 31% 18 16% À QUOI SERT EN PRIORITÉ CE RÉSEAU SOCIAL INTERNE? 8% 12 % Annuaire interne Favoriser l innovation Autre SATISFACTION MOYENNE ATTRIBUÉE 3,4 5 5 NSP NSP NOMBRE MOYEN D OBJECTIFS 4 Les réseaux sociaux d entreprise sont regardés de manière circonspecte : une organisation sur deux en est équipée, mais la satisfaction qu ils apportent est jugée assez moyenne. Les objectifs assignés aux réseaux sociaux internes étant très (trop?) nombreux (partage des connaissances, communication interne, travail collaboratif ) et peu hiérarchisés, le premier chantier du RSI n est-il pas la définition des objectifs et de KPIs clairs et mesurables?
13 MÉTHODOLOGIE Enquête téléphonique réalisée entre le 9 et le 16 décembre 2014, auprès d un échantillon de 140 décideurs de la communication (133 organisations) ayant établi une stratégie ou des actions de communication sur les médias sociaux.
14 A PROPOS D ANGIE+1 ET D OCCURRENCE Angie+1 est une agence conseil spécialisée dans les médias sociaux et la transformation digitale. Créée en 2011 au sein du groupe Angie, elle a accompagné une soixantaine de clients dans des enjeux de conversation, de réputation ou de transformation de la communication. Créé en 1995 par Assaël Adary et Benoit Volatier, Occurrence est un cabinet d études et de conseil spécialisé en communication. Son équipe accompagne les directions de communication dans le pilotage de leur stratégie et de leurs outils, notamment grâce à une gamme d études permettant de mesurer la performance des actions de communication.
15 POUR PLUS D'INFORMATIONS : GÉRAUD TARRIDE GABRIEL MOUSSIN chargé de développement directeur du développement gmoussin@angie.fr ASSAËL ADARY président assael.adary@occurrence.fr
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