Le «référencement» payant = les liens sponsorisés. (SEM = Search Engine Marketing)

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1 Le «référencement» payant = les liens sponsorisés (SEM = Search Engine Marketing)

2 Quelles sont les parts de marché des moteurs de recherche? France Google : 94,1% Bing : 3% Yahoo! : 2,4% Russie Yandex : 46,3% Google : 45,5%v Etats-Unis Google : 78,3% Bing : 11,1% Yahoo! : 8,2% Chine Baidu : 68,9% Google : 3% Corée du Sud Google : 54,4% Naver : 37,6% Source :

3 Comment Alphabet, holding de Google, génère-t-il des bénéfices? 90% des revenus d Alphabet proviennent de la publicité Google! Diversification : Google X (Google Car, Google Glass ), Nest Labs (objets connectés), Calico (biotechnologies), Google Ventures Les annonces (textuelles ou bannières) dans le contenu de sites Web externes & YouTube Les annonces dans les résultats Google et des sites partenaires du réseau de recherche Source :

4 Comment est composée une page de résultats Google? (1/2) Google Shopping (résultats issus des données du Google Merchant Center) Recherche universelle (ici résultats issus de Google Images)

5 Comment est composée une page de résultats Google? (2/2) Google Maps Knowledge Graph (agrégation d informations non commerciales recueillies sur le Web, souvent issues de Wikipedia) Google Adresses (référencement des boutiques et avis consommateurs)

6 Comment est composée une page de résultats Google Maps?

7 Quels sont les taux de clics sur les liens sponsorisés? Voici comment se répartissent les clics sur une page de résultats d un moteur de recherche : Voici comment se répartissent les taux de clics sur les liens sponsorisés : Source de ces chiffres 2012 :

8 Comment est composée une annonce AdWords? L annonce de base est composée : Titre cliquable (25 caractères max) qui mène à une URL finale (2048 caractères max) URL d affichage (35 caractères max) 2 lignes de description (35 caractères max) Les contraintes : - Les textes ne doivent pas contenir trop de majuscules, de caractères spéciaux, de ponctuation - L URL d affichage doit afficher le même nom de domaine que l URL de destination. Le reste de l URL est libre. Cela peut permettre de glisser des mots-clés. L URL peut ne pas exister sur le site. Dans l ex : mène à une page 404. L URL finale est :

9 Comment est composée une annonce AdWords? L annonce peut être enrichie d autres éléments : - Ajout du nom de domaine en fin de titre (cela se produit essentiellement dans les annonces en colonne centrale). C est Google qui élargit automatiquement le titre de l annonce. -Ajout de liens annexes : jusqu à 4 sont affichés (chacun 35 caractères max) Ils permettent de présenter l étendue de sa gamme ou de développer des arguments produit. -Ajout de liens d extensions de lieu (sur desktops ou smartphones) Le clic mène à Google Maps.

10 Comment est composée une annonce AdWords? L annonce peut être enrichie d autres éléments : -Ajout de données issues de Google shopping : la satisfaction clients (sous forme de petites étoiles) Les données sont principalement issues de tiers de confiance (ekomi, Trustpilot ) qui garantissent que les seuls clients donnent leur avis. L annonceur ne peut pas interdire la publication de mauvais avis consommateurs. -Ajout d avis tiers issus de sites de comparaison ou de la presse (sous forme de verbatim) Google vérifie manuellement chaque avis. L'URL doit rediriger vers le site sur lequel figure le texte de l'avis cité ou paraphrasé.

11 Comment est composée une annonce AdWords? L annonce peut être enrichie d autres éléments : - Ajout de données issues de Google shopping : le catalogue produits correspondant au flux du Google Merchant Center. Les annonces peuvent donc être enrichies avec une photo du produit et un prix (provenant de sa base de données produits).

12 Comment est composée une annonce AdWords? L annonce peut être enrichie d autres éléments : - Ajout d un simple numéro de téléphone (sur les desktops) -Ajout d un bouton «Appeler» (sur les smartphones) Cas spécifique : Annonces «Appels uniquement» : - Ajout d un numéro de transfert Google (sur smartphones et desktops) Afin de quantifier le ROI de l insertion d un numéro de téléphone, Google propose gratuitement des numéros de transfert. Comment? Google attribue à chaque groupe d annonces un numéro de transfert. La composition de ce numéro déclenche un appel vers le numéro paramétré dans la campagne. Pourquoi? Obtenir un reporting détaillé sur la durée de chaque appel.

13 Comment est composée une annonce AdWords? L annonce peut être enrichie d autres éléments : - Téléchargement d une appli (sur les smartphones et tablettes)

14 Comment est composée une annonce AdWords? Conclusion : Les annonces Google sont très modulables Ici quels sont les types d extensions d annonces utilisés?

15 Quels sont les taux de clics sur les extensions d annonces? Les extensions d annonces augmentent-elles le taux de clics? Source : Etude d octobre

16 Comment est déterminée la position de chaque annonce? Une page de résultats Google présente au maximum 11 annonces AdWords. Comment est déterminée la position de chaque annonce? Source :

17 Comment est déterminé le coût réel du clic sur une annonce? Le but de Google est de maximiser la rentabilité des annonces diffusées tout en assurant la plus grande pertinence des résultats! Source :

18 Quelles sont les différentes stratégies d enchères? Type de stratégie Position CPC Volume Budget quotidien Forces / Faiblesses Offensive 1 ou 2 Moyen Elevé Elevé Volume de visites important mais de nombreux clics "de curiosité" Intermédiaire 3 ou 4 Moyen Moyen Moyen Volume de visites correct avec des visiteurs plus qualifiés Prudente 7 ou 8 Faible Faible Faible Volume de visites faible avec des visiteurs très qualifiés

19 Quelles sont les différentes stratégies d enchères? Google propose un rapport d analyse des enchères qui permet de découvrir les stratégies des autres annonceurs

20 Qu est-ce qui déclenche l affichage d une annonce? Une annonce s affiche quand : - l AdRank du mot-clé est dans le Top 11 des annonceurs sur ce mot-clé - une requête paramétrée dans un groupe d annonces est tapée par un internaute Source : Voir la vidéo AdWords explicative :

21 Comment préparer une campagne AdWords? 1. Trouver des mots-clés L interface Google met à la disposition des annonceurs un Outil de planification des mots clés (Keyword Planner). Il suffit de taper un mot-clé pertinent pour son activité et Google propose d autres mots-clés liés à ce champ sémantique.

22 Comment préparer une campagne AdWords? 2. Sélectionner les mots-clés pertinents Ex : Je gère un site de ventes en ligne de roses hauts de gamme. Mes livreurs ne se déplacent qu en région parisienne du lundi au vendredi Est-ce que tous mes mots-clés sont pertinents? et non pertinents! pour les ajouter en mots-clés à exclure Les exclusions les plus courantes sont : - Marques des concurrents - Zones géographiques non desservies - Prestations non proposées - Expressions courantes sémantiquement proches mais non pertinentes Ex : -monceau -marseille -brive -cher (pour exclure «pas cher») -exotiques -pizza -colissimo

23 Comment préparer une campagne AdWords? 3. Construire différents groupes d annonces composés de mots-clés sémantiquement proches Mots clés envoi fleurs deuil envoyer des fleurs envoyer des fleurs par internet fleur livraison gratuite fleur par internet fleuriste en ligne fleurs livraison gratuite fleurs par internet livraison de roses livraison fleur express livraison fleur paris livraison fleurs livraison fleurs deuil livraison fleurs enterrement livraison fleurs express livraison fleurs gratuite livraison fleurs paris livraison rose livraison roses offrir des fleurs par internet vente de fleurs en ligne Mots-clés livraison fleurs envoyer des fleurs livraison fleurs enterrement envoi fleurs deuil livraison fleurs deuil livraison fleurs express livraison fleur express livraison fleurs gratuite fleurs livraison gratuite fleur livraison gratuite offrir des fleurs par internet fleurs par internet fleur par internet envoyer des fleurs par internet vente de fleurs en ligne fleuriste en ligne livraison fleurs paris livraison fleur paris livraison roses livraison de roses livraison rose Groupe d'annonces Livraison Fleurs > Générique Livraison Fleurs > Enterrement Livraison Fleurs > Express Livraison Fleurs > Gratuite Livraison Fleurs > Internet Livraison Fleurs > Paris Livraison Fleurs > Roses

24 Comment préparer une campagne AdWords? 4. Paramétrer la campagne selon ses besoins 4.1 Le réseau de recherche Google ou Google + partenaires de recherche 4.2 Les terminaux Depuis la mise en place des campagnes universelles, il est juste possible d ajuster les enchères sur mobile (sauf campagnes «Appels uniquement»). 4.3 Les zones géographiques Possibilité de sélectionner un pays, une ville, une région ou un code postal. 4.4 Les langues Ciblage intéressant pour cibler des expatriés 4.5 Le calendrier de diffusion des annonces Il est possible de ne faire apparaître les annonces qu à certaines heures certains jours (ex : si on travaille sur une cible BtoB, il peut être pertinent de mettre en veille les campagnes le week-end)

25 Comment est structurée une campagne AdWords? Adresse du compte Mot de passe Facturation Budget quotidien max. Type de réseau de recherche Ciblage géographique Terminaux Ajustement des enchères pour le mobile Calendrier de diffusion Extension d annonces : - Adresses - Liens annexes - Appel - Réseaux sociaux (Google+) CPC max par défaut Texte de chaque annonce URL de destination par défaut Annonce à afficher sur tous les terminaux ou en priorité sur mobile Texte de chaque mot clé Type de ciblage (large, expression, exact) CPC max spécifique URL de destination spécifique

26 Comment mesurer la performance d une campagne AdWords? (1/4) Il faut définir des conversions Le référencement payant est largement utilisé dans une recherche de performance, de ROI. C est pourquoi Google a mis à disposition des annonceurs des outils pour quantifier les résultats business des campagnes. Cas le plus fréquent : conversion sur le site Web : commande, devis, inscription à un événement, à une newsletter (nécessité d une page de confirmation) Clic sur un numéro de téléphone présent sur son site Téléchargement d une appli Importation a posteriori des conversions off site

27 Comment mesurer la performance d une campagne AdWords? (2/4) Il suffit de copier-coller le bout de code dans la page de confirmation de commande

28 Comment mesurer la performance d une campagne AdWords? (3/4) Il est possible de décompter les appels en tant que conversions C est l annonceur qui détermine la durée à partir de laquelle les appels téléphoniques doivent être comptabilisés comme des conversions. Cela permettra d optimiser les campagnes pour augmenter les affichages des annonces qui convertissent sur le site Web mais aussi via les appels entrants.

29 Comment mesurer la performance d une campagne AdWords? (4/4) Google met à disposition des annonceurs des paramètres de suivi : ValueTrack Il suffit d intégrer ces paramètres dans ses URL finales et ainsi si les développements informatiques ont été fait, il est possible d associer chaque caractéristique liée à un clic d annonces à chaque prospect. Ex d une URL finale : search&utm_medium=cpc&utm_campaign=generali-epargne-adgroupid-{adgroupid}&tracking=google-search-adgroupid- {adgroupid}-mc-{keyword}-correspondance-{matchtype}-position-{adposition}-device-{device}-modele-{devicemodel} Voici donc les éléments qui s intègrent dans le CRM quand un prospect remplit une demande de documentation : Nom Téléphone Tracking Souscription (Champ rempli par le call center) Montant de la souscription (Champ rempli par le call center) Duchemin andre.duchemi n@outlook.fr google-search-adgroupid mcassurance vie en ligne-correspondance-eposition-1t2-device-m-modele-apple+iphone OK Dubois google-search-adgroupid mcepargne sur internet-correspondance-bposition-2s4-device-t-modele-apple+ipad KO En savoir plus : Découvrir tous les paramètres ValueTrack :

30 Comment optimiser une campagne AdWords? Les différentes optimisations possibles :

31 Comment optimiser une campagne AdWords? 1. Réaliser des tests A/B d annonces et mettre en veille l annonce la moins performante Objectif : trouver le texte d annonce qui plait le plus aux internautes et est le plus pertinent. Il faut donc mettre en concurrence des annonces : Il faut attendre pour avoir assez de données d un point de vue statistique Mise en veille de cette annonce Il faut analyser les résultats. Ici que fait-il faire? - mettre en veille l annonce qui plait le moins = celle qui a le plus faible taux de clics. Ainsi le taux de clic moyen des annonces sera meilleur et l enchère moins élevée à position égale - mettre en veille l annonce qui convertit le moins.

32 Comment optimiser une campagne AdWords? 2. Ajout de mots-clés en négatif (si certains mots-clés sont en ciblage Expression ou Large) Après quelques jours d historique, il faut éditer un reporting «Mots-clés - termes de recherche : Tous» Ici la campagne a pour but de promouvoir un livret d épargne non réglementé commercialisé par Generali. Quels mots-clés à exclure doivent être ajoutés à la campagne? Mots-clés Type de ciblage en exclusion caisse Large livret a Expression groupama Large ldd Large postale Large

33 Comment optimiser une campagne AdWords? 3. Optimiser le nombre de clics en fonction de son budget max. Pour chaque campagne, il est obligatoire de paramétrer un budget max. En fonction de ses CPC, quatre cas se produisent : Ex de campagne Budget max quotidien de la campagne CPC moyen de la campagne Position moyenne des annonces de la campagne Volume potentiel de clics Volume réel de clics Budget réel quotidien de la campagne Campagne 1 : budget illimité : - Chaque annonce apparaît en première position des résultats. Le CPC est très élevé. - Le budget étant illimité, toutes les impressions sont diffusées. Le volume de clics est maximal. Taux d'impressions perdues (budget) Taux d'impressions perdues (classement) Campagne % 0% Campagne % 20% Campagne % 40% Campagne % 80% Campagne 2 : budget limité : - Chaque annonce apparaît en position élevée. Le CPC est donc élevé. - Le budget étant limité, toutes les impressions ne sont pas délivrées. La diffusion cesse au cours de la journée. Des clics sont perdus. Campagne 3 : budget limité : - Chaque annonce apparaît en position moyenne. Le CPC est donc moyen. - Le budget max couvre exactement les coûts des clics. La campagne est optimisée. Campagne 4 : budget limité : - Chaque annonce apparaît en position basse. Le CPC est donc faible. - Le budget max est plus élevé que les coûts des clics. Des clics supplémentaires auraient pu être généres.

34 Comment optimiser une campagne AdWords? 4. Optimiser le ciblage et les enchères des mots-clés Dans le cas suivant, qu est-il recommandé de modifier?

35 Comment optimiser une campagne AdWords? 4. Optimiser le ciblage et les enchères des mots-clés Position moy au-delà de 3 Position moy entre 1 et 3 Position moy au-delà de 2 Position moy entre 1 et 2

36 Comment optimiser une campagne AdWords? 4. Utiliser des outils d optimisation automatique, des solutions de bid management L interface Google AdWords propose gratuitement un outil d optimisation qui a pour but de répondre aux différents objectifs des marques : communication ou business (Voir Campagne > Paramètres > Stratégie d enchères) Marin Software optimise des campagnes Google, Bing, Yahoo, Baidu et Yandex Dolead optimise via des algorithmes automatiques et l achat de données via des API externes (ex : météo)

37 Comment optimiser une campagne AdWords? 5. Faire rapidement des modifications multiples grâce à Google AdWords Editor Pour télécharger gratuitement le logiciel (Windows ou Mac) :

38 Le respect de la marque dans les campagnes Google AdWords La jurisprudence évolue dans le temps et est variable en fonction des pays! En France en 2015, voici ce qu on peut retenir des dernières décisions de justice : - Google bénéficie du régime de la responsabilité limitée des hébergeurs prévu à l article de la LCEN En cas de violation du droit des marques, Google n est pas condamné. Chaque annonceur est responsable des mots-clés et des annonces qu il gère. - Début 2015, Interflora a poursuivi Florajet pour contrefaçon suite à l'achat de sa marque dans ses campagnes Adwords. Interflora considérait que cette manipulation nuisait à son image. En mars 2015, le TGI de Paris a estimé qu il n y avait pas de risque de confusion si la marque n est déclinée que sous forme de mot clé, et non de message publicitaire. «Aucune confusion ne peut intervenir dans l esprit du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif qui identifie clairement les services proposés par les sociétés concurrentes, qui n est pas amené à croire que les deux sociétés sont associées ou en partenariat puisqu aucun élément ne le suggère et qu il est habitué à voir s afficher les résultats de recherche avec le nom et les sites des différents concurrents proposant le service ou le produit recherché et qu en utilisant le système des mots-clés, il met en œuvre le principe même de concurrence» (voir ) la Cour autorise donc les annonceurs à afficher une annonce quand le nom de la marque concurrente constitue la requête de l internaute si l annonce ne crée aucune confusion entre les deux marques. - Google permet néanmoins aux annonceurs de protéger leurs marques : - via un formulaire de réclamation relatif aux marques : - via un formulaire d autorisation d utilisation de la marque par des sites tiers (partenaires, revendeurs) : Recommandations : - La jurisprudence étant mouvante, il est déconseillé d apparaître sur le nom de marque d un concurrent. - Avant de déposer plainte, il est recommander d essayer de régler la situation à l amiable. En savoir plus :

39 Les secteurs qui dépensent le plus en liens sponsorisés Source de ces chiffres 2011 :