Survey Lab by vente-privee.com. le laboratoire européen des tendances e-shopping

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1 Survey Lab by vente-privee.com le laboratoire européen des tendances e-shopping

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4 vente-privee.com lance Survey Lab Leader européen sur le marché des ventes événementielles en ligne, vente-privee.com met aujourd hui son expertise étude au service des marques. Fort d une base de données de plus de 16 millions d e-shoppers européens actifs 1, organisant chaque année des milliers d événements multi-sectoriels, avec plus de 1500 marques partenaires, vente-privee.com, via Survey Lab, se présente aujourd hui comme un véritable laboratoire d études et de tendances, et se propose de partager régulièrement des insights sur les marchés et sur les e-shoppers européens actifs. 1 Une population en avance sur les comportements de nos marchés : plus de ¾ d entre eux déclarent acheter régulièrement en ligne des produits ou services. 4

5 5 Pour cette première production, Survey Lab présente une étude sur les tendances de l e-shopping en Europe. Quelle place occupe Internet dans la vie des e-shoppers européens? Quand se connectent-ils? Quelles fonctions pour Internet? Et l achat en ligne? Pourquoi achètent-ils en ligne? Qu achètent-ils en ligne? Comment gèrent-ils leurs «erreurs» d achat? Que devient l achat off line? Le «on» détourne-t-il du «off»? Quels sont les éléments importants quand on achète en ligne (exemple du prêt-à-porter)? Quels points communs en Europe? Quelles différences? Quel avenir pour l e-shopping? Et le m-commerce? Autant de questions auxquelles nous apporterons des réponses dans le présent livre blanc.

6 Sommaire Dispositif méthodologique p. 7 Quelle place occupe Internet dans la vie des e-shoppers européens? Internet est aujourd hui parfaitement intégré dans les foyers européens Internet, l outil indispensable qui conjugue praticité, opportunités d achats et de communication Face à Internet, trois axes d entrée clés selon les marchés p. 8 p. 8 p. 10 p. 11 Pour les e-shoppers actifs, Internet est devenu un canal d achat comme les autres Le «on» pousse le «off» à réinventer service et expérience d achat Les «trends setters» de l achat en ligne Comportements d achat : ce que change le on line Le «on» détourne-t-il du «off»? Les e-shoppers ne boudent pas les boutiques Mais les arbitrages varient en fonction des pays Focus sur le prêt-à-porter : un secteur à haut niveau d exigence Quel e-shopping pour demain? Cinq secteurs clés de l achat Zoom sur le m-commerce p. 12 p. 12 p. 14 p. 15 p. 18 p. 18 p. 19 p. 20 p. 24 p. 24 p. 25 6

7 7 Dispositif méthodologique vente-privee.com a mené une grande enquête auprès des internautes de 4 pays européens : la France, l Allemagne, l Espagne et l Italie. Au total, interviews 1 ont été réalisées auprès de notre base de données. Le recueil a été effectué fin via un questionnaire auto-administré en ligne. Cette étude a été réalisée en partenariat avec l institut d études indépendant ExactEtudes 3, qui garantit la conformité de l ensemble du dispositif méthodologique avec les normes internationales ESOMAR. Un dispositif de contrôle auprès d un panel indépendant a permis de valider la structure de l échantillon interrogé interviews en France, en Allemagne, en Italie, et en Espagne. 2 Du 3 novembre au 19 décembre ExactEtudes est une société de conseil et d études marketing indépendante née en Spécialisée sur les études innovantes et les nouvelles technologies, elle a pour ambition d apporter à ses clients des outils performants d aide à la décision. Elle est dirigée par Thomas Bougeant, membre d Esomar.

8 Quelle place occupe Internet dans la vie des e-shoppers européens? Internet est aujourd hui parfaitement intégré dans les foyers européens 95% des e-shoppers européens déclarent se connecter sur Internet au moins une fois par jour. Et plus de 8 sur 10 déclarent se connecter plusieurs fois par jour. Ils se connectent tous en semaine, tout au long de la journée. Le pic de connexion le plus élevé se situe en soirée, après le dîner. 65 % en soirée après le dîner 19 % la nuit 42 % le matin avant d entamer la journée 54 % en matinée 50 % en début de soirée 52 % l après-midi 31 % à l heure du déjeuner Q. En général, la semaine, à quel(s) moment(s) de la journée vous connectez-vous, que ce soit à votre domicile ou ailleurs? 8

9 9 Quelques spécificités pays existent : Les Allemands sont moins matinaux, 32% se connectent «le matin avant d entamer la journée» et 47% «en matinée» Les Espagnols sont moins connectés à l heure des repas, 22% se connectent «à l heure du déjeuner» et 39% «en début de soirée» Les Italiens surfent plus l après-midi, 65% se connectent pendant «l après-midi» Les Européens du Sud sont moins présents sur la toile en début de soirée, 39% des Espagnols et 40% des Italiens se connectent «en début de soirée» vs. 56% des Allemands et 60% des Français.

10 Internet, l outil indispensable qui conjugue praticité, opportunités d achats et moyen de communication Pour tous, Internet a 4 fonctions clés : 98% des Européens déclarent utiliser Internet pour communiquer, 98% pour acheter, 96% pour s informer et se simplifier la vie, 58% pour se divertir. Envoyer et/ou recevoir des s 93 % M informer sur la météo, l actualité, la culture, l économie, les voyages, etc. 88 % Comparer les prix avant d acheter 80 % Acheter des produits ou services en ligne 77 % Faire des opérations bancaires ou consulter mon compte bancaire 71 % Obtenir de l information sur de futurs achats 67 % Consulter/participer à des sites de réseaux sociaux (facebook, twitter, etc) 53 % Télécharger / écouter / regarder de la musique, des vidéos, des fichiers 52 % Effectuer des démarches administratives 43 % Communiquer par messagerie instantanée (Msn, Yahoo, Skype) 37 % Partager avec d autres internautes (forums, blogs, avis) 24 % Jouer ou parier en ligne 16 % Faire mes courses alimentaires 14 % Q. Parmi les activités suivantes, quelles sont celles que vous effectuez régulièrement sur Internet? 10

11 11 Face à Internet, trois axes d entrée clés selon les marchés Une dimension Rationnelle se distingue en Europe du Nord : Activités plus régulièrement pratiquées : «Comparer les prix avant d acheter» «Obtenir de l information sur de futurs achats» Attitudes plus marquées : «Pour moi acheter sur Internet est devenu naturel» Une dimension Vie Pratique se distingue en Espagne et en France : Activités plus régulièrement pratiquées : «Faire des opérations bancaires» «Effectuer des démarches administratives» «Faire mes courses alimentaires» Une dimension Loisirs et Partage se distingue en Europe du Sud : Activités plus régulièrement pratiquées : «Consulter/participer à des sites de réseaux sociaux (facebook, twitter, myspace, bebo, linkedin, viadeo, )» «Télécharger/ écouter/ regarder de la musique, des vidéos, des fichiers» «Communiquer par messagerie instantanée (Msn, Yahoo, skype)» «Partager avec d autres internautes (forums, blogs, avis, )» Attitudes plus marquées : «J utilise Internet pour découvrir de nouvelles choses» «Internet me suit partout pour être toujours au courant des dernières actualités» «Internet est ludique, c est pour moi un véritable terrain de jeu» «Internet me suit partout pour rester connecté à mes amis» «Sur Internet j ai trouvé la meilleure façon de m exprimer»

12 Pour les e-shoppers actifs, Internet est devenu un canal d achat comme les autres Pour tous, Internet est devenu un canal d achat comme un autre et acheter sur Internet est devenu naturel. Plus de 3 e-shoppers européens sur 4 déclarent acheter régulièrement en ligne des produits ou services. 1 e-shopper européen sur 3 déclare avoir effectué plus de 10 achats de produits ou services en ligne au cours des 6 derniers mois. Le «on» pousse le «off» à réinventer service et expérience d achat Quels sont les avantages à acheter sur Internet? Pour tous, la principale motivation d achat sur Internet est le prix. «Pouvoir acheter au meilleur prix un produit particulier» pour 79% des internautes européens. Tous s accordent à dire qu «Internet permet de trouver de bonnes affaires». La seconde motivation d achat sur Internet est le confort d achat. «Pouvoir faire des achats à toute heure» pour 67% des Européens «Pouvoir acheter sans se déplacer» pour 63% des Européens «Pouvoir être livré directement chez soi» pour 61% des Européens «Eviter la foule des magasins» pour 47% des Européens 12

13 13 L accès aux marques est le 3 ème moteur d achat en ligne. «Avoir accès à des marques que je ne trouve pas en magasin» pour 57% des Européens «Découvrir des marques / les produits de certaines marques» pour 45% des Européens L Europe du Nord trouve plus d avantages à acheter sur Internet que l Europe du Sud, notamment pour le confort d achat. Et que font les européens des achats qui ne leur conviennent pas? 80% retournent au vendeur, 23% donnent à leur entourage, 16% stockent, 13% revendent sur des sites de vente entre particuliers. Quelques spécificités pays existent : Les pays d Europe du Nord retournent plus au vendeur et revendent plus sur des sites de vente entre particuliers. Les pays d Europe du Sud stockent plus et donnent plus à leur entourage (en Espagne) ou à des associations (en Italie).

14 Les «trends setters» de l achat en ligne Les hommes, les moins de 35 ans, et les foyers sans enfants sont encore plus utilisateurs d Internet et de l e-shopping : Ils ont une fréquence de connexion plus élevée, et ce, à tous les moments de la journée, en semaine tout comme le week-end, Ils pratiquent plus d activités sur Internet, Ils sont plus ouverts vis-à-vis d Internet et de l achat en ligne : «J utilise Internet pour découvrir de nouvelles choses» Sous-total Europe «Tout à fait d accord» et «plutôt d accord» : 88% 1 «Pour moi acheter sur Internet est devenu naturel» Sous-total Europe «Tout à fait d accord» et «plutôt d accord» : 80% «Internet est ludique, c est pour moi un véritable terrain de jeu» Sous-total Europe «Tout à fait d accord» et «plutôt d accord» : 57% «Internet me suit partout pour rester connecté à mes amis» Sous-total Europe «Tout à fait d accord» et «plutôt d accord» : 43% «Sur Internet j ai trouvé la meilleure façon de m exprimer» Sous-total Europe «Tout à fait d accord» et «plutôt d accord» : 28% Ils achètent plus souvent des produits ou des services en ligne, Ils trouvent plus d avantages à acheter par Internet, Ils se sentent plus impactés par Internet dans leur comportement d achat en général. 1 Les moyennes européennes sont données à titre indicatif. Les résultats des Hommes, des moins de 35 ans et des Foyers sans enfants sont systématiquement significativement supérieurs à ceux des Femmes, des plus de 35 ans et des Foyers avec enfants. A titre d exemple, 88% des européens se sont reconnus dans l affirmation «J utilise Internet pour découvrir de nouvelles choses». Dans le détail : 90,2% pour les Hommes vs. 86,4% pour les Femmes, 90,0% pour les moins 35 ans vs. 87,4% pour les plus 35 ans, et 89,0% pour les foyers sans enfants vs. 87,6% pour les foyers avec enfants. 14

15 15 Comportements d achat : ce que change le on line On ou off, certains clichés persistent Les femmes achètent plus les catégories : Décoration, arts de la table (indice 126), Maroquinerie, bagagerie, accessoires (indice 125), Parfums, cosmétiques, parapharmacie, appareils de soins et prestataires de soin (indice 121), Vêtements et chaussures pour enfants (indice 119), Bijouterie, joaillerie (indice 118), Puériculture (biberons, landaus, etc.) (indice 116). Elles reproduisent on line leurs habitudes de shopping off line, et notamment le plaisir du lèche-vitrine : «J aime me balader sur un site commerçant juste pour regarder, c est comme flâner dans un grand magasin» pour 80% des femmes (indice 110) «Il m arrive de remplir mon panier pour finalement ne rien acheter et cela reste une expérience agréable malgré tout» pour 53% des femmes (indice 133).

16 Elles ont un intérêt plus prononcé pour la mode : «Acheter des vêtements est un vrai plaisir pour moi» 67% des femmes (indice 175) «Pour moi, les vêtements sont un élément de séduction» 48% des femmes (indice 144) «Je suis les tendances de la mode» 37% des femmes (indice 129) «En matière de mode, j ai toujours un train d avance» 34% des femmes (indice 143) Le prêt-à-porter occupe une place importante dans leur budget, et ce par choix et non par obligation : «C est un secteur où j aime dépenser» 27% des femmes (indice 151) Les hommes achètent plus les catégories : Equipements automobiles (indice 160), High-tech (indice 138), Bricolage (indice 128), Sport (indice 124). Leurs activités sur Internet sont plus orientées : Multimédia : «Télécharger / écouter / regarder de la musique, des vidéos, des fichiers» 57% des hommes (indice 122) Jeux : «Jouer ou parier en ligne» 20% des hommes (indice 157) Informations : «Internet me suit partout pour être toujours au courant des dernières actualités» 69% des hommes (indice 120) 16

17 17 Les hommes sont plus en confiance «J ai souvent l impression de prendre un risque quand j achète sur Internet» 35% des hommes (indice 89) et plus aventuriers «Il n y a pas de frontières sur Internet, je vais regarder des produits sur des sites étrangers» 63% des hommes (indice 135) Des comportements irrationnels observés notamment chez les moins de 35 ans Compulsifs : «Il m est déjà arrivé de réaliser plusieurs achats sur Internet sur une très courte période» 74% Opportunistes : «Il m est déjà arrivé de venir sur Internet avec l intention d acheter un certain produit et finalement d acheter un autre produit» 52% «Il m est déjà arrivé d acheter un produit ou un service sur Internet alors que je n en avais pas l intention au départ» 49%

18 Le «on» détourne-t-il du «off»? Les e-shoppers ne boudent pas les boutiques L achat off line est loin d être abandonné. L arbitrage entre on line et off line varie considérablement en fonction de la catégorie de produits achetée. Sans surprise, le Voyage arrive en tête, acheté 3 fois plus on line qu off line. A l inverse, les produits alimentaires sont majoritairement achetés en magasin : 6 fois plus off line qu on line. Exemples de lecture du tableau ci-dessous : Pour le Voyage : 328 acheteurs en ligne pour 100 acheteurs en magasin, soit plus de 3 fois plus. Pour les Produits alimentaires : 16 acheteurs en ligne pour 100 en magasin, soit 6 fois moins. Secteurs Voyages Biens culturels Vêtements pour adultes High-tech Maroquinerie, bagagerie, accessoires Electroménager Vêtements et chaussures pour enfants Jeux, jouets, loisirs créatifs Chaussures pour adultes Textile Sport Bijouterie, joaillerie Puériculture (biberons, landaus, etc.) Parfums, cosmétiques, parapharmacie, etc. Equipements automobiles Décoration, arts de la table (hors meubles) Meubles et literies Restauration Bricolage Jardinage Fleurs Produits alimentaires Indice : achats online / achats offline secteurs plus achetés sur Internet qu en magasin 7 secteurs autant achetés sur Internet qu en magasin 13 secteurs plus achetés en magasin que sur Internet 18

19 19 Mais les arbitrages varient en fonction des pays Les Allemands ont des indices dans l ensemble plus élevés que les autres : pour un secteur donné, ils ont tendance à acheter plus que les autres pays on line. 4 secteurs plus achetés sur Internet qu en magasin : le high tech, l électroménager, les voyages et les biens culturels, 8 secteurs autant achetés sur Internet qu en magasin, 10 secteurs plus achetés en magasin que sur Internet. Secteurs Indice : achats online/ achats offline Voyages Biens culturels Vêtements pour adultes High-tech Maroquinerie, bagagerie, accessoires Vêtements et chaussures pour enfants Electroménager Jeux, jouets, loisirs créatifs Chaussures pour adultes Sport Textile Bijouterie, joaillerie Puériculture (biberons, landaus, etc.) Parfums, cosmétiques, parapharmacie, etc. Equipements automobiles Décoration, arts de la table (hors meubles) Meubles et literies Restauration Bricolage Jardinage Fleurs Produits alimentaires Secteurs plus achetés sur Internet qu en magasin Secteurs autant achetés sur Internet qu en magasin Secteurs plus achetés en magasin que sur Internet

20 Focus sur le prêt-à-porter : un secteur à haut niveau d exigence Quels sont les types de vêtements les plus achetés? 71 % T-shirts, tops, chemises pantalons, jeans 54 % 21 % chaussettes, collants sousvêtements 44 % 43 % 31 % 26 % jupes, robes gilets, pulls manteaux, blousons, vestes Q. Quels sont les types de vêtements que vous avez achetés pour vous-même au cours des 6 derniers mois sur Internet? 20

21 21 Quels sont les éléments importants lors de l achat de prêt-à-porter on line? Quand il s agit d acheter du prêt-à-porter sur Internet, les e-shoppers sont tous devenus ultra exigeants, et ce, quel que soit le type de vêtement acheté. Pour tous les types de vêtements proposés, ce sont 4 à 5 critères qui ont été importants lors de ces achats. Toutes catégories confondues, les trois premiers critères de choix sont identiques : N 1 = le rapport qualité-prix, cité par 64% à 72% des répondants 1 N 2 = un prix bas, cité par 57% à 62% des répondants N 3 = la marque, citée par 41% à 61% des répondants La hiérarchisation des critères suivants varie selon le type de vêtements achetés. N 4 et N 5 = la couleur et/ou le motif ou la qualité et/ou la solidité, cités par 1 répondant sur 2. La couleur et/ou le motif sont privilégiés quand il s agit d acheter des vêtements couramment renouvelés (T-shirts, tops, chemises - pulls, gilets - jupes, robes). La qualité et/ou la solidité sont privilégiées quand il s agit d acheter des vêtements possédés en moindre quantité et dont la durée de vie est plus longue (pantalons, jeans - manteaux, vestes, blousons) ou des vêtements qui ne sont pas visibles (sous-vêtements - chaussettes, collants). 1 Le pourcentage varie selon le type de produits

22 N 6 = la ligne et/ou la coupe, cité par 38% à 45% des répondants. 1 Plus importante pour les vêtements qui se portent «en bas» (pantalons, jeans - jupes, robes). Puis pour les vêtements qui se portent «en haut» (T-shirts, tops, chemises - pulls, gilets - manteaux, vestes, blousons). Et peu importante pour les vêtements qui se portent «en dessous» (sous-vêtements - chaussettes, collants). N 7 = la matière et/ou le toucher et le confort, sont à l inverse des éléments plus importants pour ce qui se porte «en dessous». Deux éléments arrivent systématiquement en fin de classement : «la facilité d entretien» et «un classique indémodable». Des éléments en fin de classement, mais pas pour autant ignorés puisque identifiés comme importants à minima par 1 acheteur sur 10 (dans le cas du «classique indémodable» pour l achat de chaussettes, collants) et à maxima par 1 acheteur sur 4 (dans le cas du «classique indémodable» pour l achat de manteaux, blousons, vestes). L importance de chaque critère varie fortement en fonction du profil d acheteurs. Les femmes se positionnent sur des critères sensoriels et esthétiques. «la matière et/ou le toucher», «la ligne et/ou la coupe», «la couleur et/ou le motif», «un classique indémodable» sont des éléments plus importants pour elles. Les hommes se positionnent sur des éléments rationnels. «Le rapport qualité prix», «un prix bas», «la marque», sont des éléments plus importants pour eux. Un critère rationnel fait exception, plus important pour les femmes que pour les hommes : «la facilité d entretien». 1 Le pourcentage varie selon le type de produits 22

23 23 Les moins de 35 ans sont les plus exigeants, systématiquement plus sensibles que les plus de 35 ans à «un prix bas», «la qualité et/ou la solidité», «la couleur et/ou le motif», «la ligne et/ou la coupe», «l originalité». Un seul critère est plus important pour les plus de 35 ans : «La facilité d entretien». Quelques spécificités pays existent : Au global, quel que soit le type de vêtement acheté, les Allemands et les Espagnols sont plus exigeants. Dans le détail des critères : Exemples de lecture du tableau ci-dessous : Les espagnols sont plus sensibles au rapport qualité prix que les autres pays. Les français sont moins sensibles à un prix bas que les autres pays. Le rapport qualité prix Un prix bas La marque La couleur et / ou le motif La qualité et / ou la solidité La ligne et / ou la coupe La matière et / ou le toucher Le confort La facilité d entretien _ _

24 Quel e-shopping pour demain? Cinq secteurs clés de l achat Concernant les futurs achats sur Internet, 1 européen sur 4 pense acheter plus souvent par Internet qu aujourd hui, et 3 européens sur 4 autant qu aujourd hui. Aucune intention donc de réduire leurs achats sur Internet. Les e-shoppers européens pensent acheter à l avenir sur l ensemble des secteurs, avec 5 secteurs prioritaires : le Prêt-à-porter, le Voyage, les Biens culturels, le High-Tech et les Chaussures. Vêtements pour adultes Voyages Biens culturels (livres, CD, places de spectacles) High-tech (informatique, électronique grand public) Chaussures pour adultes Electroménager Parfums, cosmétiques, appareils de soins et soins (instituts) Maroquinerie, bagagerie, accessoires Jeux, jouets, loisirs créatifs Textile (draps, serviettes, linge de maison, etc.) Sport Vêtements et chaussures pour enfants Bijouterie, joaillerie Décoration, arts de la table (hors meubles) Restauration Produits alimentaires Bricolage Equipements automobiles Meubles et literies Jardinage Fleurs Puériculture (biberons, landaus, etc.) 68 % 57 % 55 % 52 % 50 % 45 % 41 % 40 % 40 % 38 % 37 % 30 % 28 % 27 % 20 % 19 % 17 % 17 % 13 % 12 % 11 % 10 % Cumul des questions : «Pour chacun des produits suivants, les achèterez-vous plus souvent qu aujourd hui sur Internet à l avenir?» quand les catégories citées sont déjà achetées en ligne Et «Pour chacun des produits suivants, pensez-vous qu à l avenir vous pourriez les acheter sur Internet?» quand les catégories citées sont achetées dans un autre réseau qu on line. 24

25 25 Zoom sur le m-commerce 1 e-shopper européen sur 3 pense acheter à l avenir depuis son mobile. Q. Avez-vous déjà acheté un produit ou un service directement sur votre téléphone mobile (hors achat d applications)? O U I 18 % NON 82 % N.B. : En Allemagne, ce taux monte à 24%. Q. A l avenir, pensez-vous que vous achèterez directement sur votre téléphone? Q. A l avenir, pensez-vous que vous achèterez sur votre téléphone mobile? Oui, certainement 5 % Oui, probablement 18 % Non, probablement pas 30 % Non, certainement pas 27 % Je ne sais pas 21 % Plus souvent qu aujourd hui 34 % Autant qu aujourd hui 45 % Moins souvent qu aujourd hui 4 % Je ne sais pas 17 % Les hommes, les moins de 35 ans, et les foyers sans enfant sont plus nombreux à vouloir tenter l expérience d achat via leur mobile, ou à s y être déjà essayés et à vouloir augmenter leur «m-achats». Les e-shoppers d Europe du Sud sont plus nombreux à déclarer vouloir acheter à l avenir plus souvent qu aujourd hui via leur mobile.

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