L ecrm. Chapitre 2. Le concept

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1 =Cinquin.Livre Page 27 Mercredi, 9. janvier :09 15 Chapitre 2 L ecrm Le concept Du CRM Placer le client au cœur de l entreprise pour lui proposer services et produits les plus finement adaptés à ses besoins, tel est l enjeu du marketing one to one. Une nouvelle génération d outils informatiques s est développée pour répondre à cet objectif. Une profusion d acronymes s est bousculée sur ce créneau pour nommer le concept jusqu à ce qu un consensus retienne la dénomination de CRM, pour Customer Relationship Management. On emploie aussi couramment la version française : GRC, pour «Gestion de la relation client». La définition de la couverture fonctionnelle des outils CRM s est également normalisée. On distingue à présent les trois grands sous-ensembles suivants : Le SFA, pour Sales Forces Automation («Automatisation des forces de ventes»), qui offre aux équipes de vente des outils de suivi des clients et prospects. Le marketing, qui définit segmentations et typologies de clients, orchestre et contrôle les campagnes. Le SAV (service après-vente) qui englobe le suivi et le support du client après l achat. Le CRM désigne à la fois la démarche de réorganisation de l entreprise autour du client et l ensemble des solutions informatiques qui facilitent la mise en œuvre de cette démarche. L association d une théorie organisationnelle et d un outil n est pas nouvelle : en est témoin, le SCM (Supply Chain Management). Le CRM est au client ce que le SCM est aux partenaires et fournisseurs. Et, dans les deux cas, l approche organisationnelle est indissociable du système d information sur lequel elle repose. Remarque En jouant sur le parallèle, l éditeur Pivotal a introduit la notion de Demand Chain Management qui recouvre le concept de CRM. 27

2 =Cinquin.Livre Page 28 Mercredi, 9. janvier :09 15 Le projet ecrm au ecrm À l ombre du CRM, l explosion d Internet a ouvert la voie à la gestion en ligne de la relation client, donnant naissance au concept d ecrm, pour electronic Customer Relationship Management. Mais la jeunesse du concept fait que le grand ménage sémantique n a pas encore eu lieu. Les termes d IRM (Internet Relationship Management) se rencontrent parfois. Contrairement à ce que nous avions prévu lors de la sortie du livre blanc de l IRM d OCTO Technology, cet acronyme n a pas été adopté, ni relayé comme nous l aurions pensé. Aussi avons-nous fait le choix de l abandonner, au profit d ecrm. Aux États-Unis, la presse et les analystes parlent de personalization, métonymie qui désigne l ensemble de la plateforme par sa fonction emblématique. Au-delà de ces différences d appellations, le flou persiste sur le concept d ecrm, dont les enjeux et les frontières restent à préciser alors que la réflexion globale sur la notion de CRM est déjà aboutie et stabilisée. Et s il n y avait que ça! Même le parallèle entre ecrm et CRM est trompeur. Le CRM est intrinsèquement multicanal, puisqu il gère le client quel que soit son mode d interaction avec l entreprise, y compris Internet. L ecrm ne serait donc qu un sous-ensemble du CRM. Pourquoi donc introduire la notion d ecrm quand, sur le papier, le CRM se suffit à lui-même? Parce que le canal Internet a acquis une certaine autonomie, avec des spécificités qui justifient ce traitement de faveur. Tout d abord, le canal Internet est en prise directe avec le client final, alors que dans un bureau de vente ou dans un centre d appels un employé de l entreprise fait le lien entre le client et le système d information. Pour reprendre des anglicismes très explicites, on parle de employee facing applications (applications en prise avec l employé) par opposition aux customer facing applications (applications en prise avec le client). Ainsi, l interface, l ergonomie et la navigation de l application proposée sur Internet doivent être irréprochables et d une très grande simplicité d utilisation. Car il ne faut pas compter sur la médiation humaine pour apporter les ajustements qui pourraient être nécessaires, même si les mécanismes de conavigation ou de Click n Talk sont appelés à se développer. Remarque Le Click n Talk consiste à proposer à tout moment sur le site une assistance téléphonique : l utilisateur clique et un téléopérateur l appelle. L autre spécificité de l ecrm est que le haut niveau d automatisation exigé par le canal Internet a créé des besoins nouveaux et a largement renouvelé l approche de certaines fonctionnalités. Frémissante avant l avènement de l ecrm, la notion de personnalisation de l interface en fonction des attentes individuelles a donné lieu à une réflexion d ergonomie générique, aussi bien pour les applications à destination des clients que pour les applications internes. De même, la gestion de contenu est profondément repensée sous l influence de l ecrm, comme nous le verrons dans la suite de cet ouvrage. 28

3 =Cinquin.Livre Page 29 Mercredi, 9. janvier :09 15 Chapitre 2 L ecrm À la fois sous-ensemble et héritier du CRM, l ecrm a pris une certaine indépendance qui se manifeste par des outils et des éditeurs qui restent, pour l heure, relativement différents et cloisonnés. Cet essaimage a contribué à préciser, affiner, enrichir les concepts généraux de la relation client. La logique d évolution des systèmes d information plaide pour une réintégration de l ecrm dans le CRM. L enfant prodigue finira par rentrer au foyer. En attendant, c est un marché à part entière, avec une dynamique propre, et c est tout l objet de cet ouvrage. De la fonction à l outil Le simple fait de mettre en ligne un site Web, c est déjà faire de la relation client. La construction d une boucle de rétroaction entre la navigation de l internaute et les réponses de l application est le point de départ de l ecrm. Bien sûr, tout cela peut se faire sans outil spécifique. Mais une solution ecrm assure des fonctions de haut niveau prêtes à l emploi pour la mise en œuvre rapide et simple d une gestion évoluée de la relation client. Un progiciel d ecrm offre en outre un cadre structurant (avec ses avantages et ses défauts), à même de guider dans une démarche difficile à spécifier. À quel besoin répond l ecrm? Nous avons vu au chapitre précédent l intérêt que présente une démarche d entreprise centrée sur le client. Plus concrètement, les bénéfices tangibles du ecrm sont autant de critères d évaluation pour mesurer l apport de cette stratégie. Les bénéfices sont perceptibles tant par le client internaute qui constate une amélioration notable du niveau des services que par l entreprise, dont les processus internes sont optimisés. Ainsi le coût du traitement d une opération bancaire au travers d une application de banque à distance est-il marginal par rapport à celui qui est réalisé dans un guichet. Répondre aux attentes d un internaute exigeant Les attentes de l internaute vis-à-vis des sites qu il fréquente ont considérablement évolué. La progression générale du niveau de service et d ergonomie l a rendu exigeant : il ne pardonne plus les erreurs de jeunesse dont il s accommodait naguère, faute de mieux. L année 2000 a vu une croissance et une diversification spectaculaires de l offre de services en ligne ; l internaute n a donc que l embarras du choix devant la vitalité de la concurrence. Par ailleurs, le public qui fréquente les sites Web ne se recrute plus seulement dans le cercle des passionnés de technologies, certes râleurs mais conciliants et persévérants. Madame et Monsieur Tout-le-monde vont sur Internet, mais à condition d y trouver un intérêt immédiat par rapport à la vie réelle (gain de temps, qualité de service supérieure ou inédite, prix plus bas, 29

4 =Cinquin.Livre Page 30 Mercredi, 9. janvier :09 15 Le projet ecrm etc.). Ces nouveaux utilisateurs se détournent très vite des sites qui ne répondent pas à leurs exigences. Ainsi, le cabinet d analystes Forrester estime que 42 % des personnes qui quittent un site après une mauvaise expérience n y reviennent jamais. Ce constat a façonné la notion d «usabilité», autre façon d évoquer l ergonomie des interfaces Web, sur laquelle analystes et Web Agencies se sont penchés. Terminologie Usabilité est la francisation du terme anglais usability, que l on pourrait traduire par «facilité d utilisation». L ergonomie tend à se standardiser et il en est ressorti des principes clés dans l art et la manière de concevoir la présentation et la navigation des sites : Réaliser des pages simples et standards en évitant les couleurs non standards, les images qui clignotent, les pop-up windows, les animations superflues, surtout si elles nécessitent un plug-in. Prendre en considération les habitudes des utilisateurs : Ils utilisent souvent le bouton «retour». Il ne faut donc pas court-circuiter son bon fonctionnement. Ils impriment généralement les contenus qui leur paraissent importants, apprécient par conséquent les formats printer friendly, et ne supportent pas les textes tronqués sur la droite.... entre autres principes, nous ne visons pas ici à une approche exhausitive en la matière. L amélioration de l usabilité constitue toutefois le service minimal que les internautes sont en droit d attendre, tandis que la personnalisation permet une évolution radicale du niveau des services proposés. Satisfaction et fidélisation du client Arrêtons-nous un instant sur l étymologie du mot client. Le Petit Robert en donne, en quatrième position, cette définition : «Personne qui se sert toujours au même endroit. Habitué, fidèle.» De même, le terme anglais customer vient de custom, l habitude. Dans ces deux langues, le client est celui qui revient, qui est fidèle. C est toute l essence de la gestion de la relation client que de créer une relation durable avec l utilisateur afin que celui-ci revienne et devienne un client au sens étymologique du terme. Une stratégie de relation client sur Internet vise ainsi en premier lieu la fidélisation de l internaute en lui proposant une valeur ajoutée et une expérience de navigation qui s enrichissent au fil de ses visites et de ses actions. Ainsi, ses attentes sont devancées et il gagne du temps. La condition sine qua non est de connaître l internaute pour garder en mémoire ses différentes interactions avec le site, voire avec l ensemble de l entreprise. 30

5 =Cinquin.Livre Page 31 Mercredi, 9. janvier :09 15 Chapitre 2 L ecrm Obtenir un produit ou un service «sur mesure» Historiquement, l un des premiers champs de la personnalisation a été précisément la personnalisation du produit, chaque client pliant les caractéristiques du produit à ses désirs. Les premiers à exploiter cette possibilité ont été les constructeurs informatiques, notamment Dell qui propose à ses clients, depuis plusieurs années déjà, d assembler des composants de bases pour construire leur PC en fonction de leurs besoins. Dans certains cas, la réalisation d un produit véritablement unique et individualisé est possible. Par exemple, le site de confection Valmary permet de choisir, pour la fabrication d une chemise, le tissu ainsi que la forme du col et des manches, conduisant à la réalisation d un produit complètement spécifique. Nous n aborderons pas ici le sujet, certes très intéressant, de l intégration de l outil informatique à l outil de production pour la fabrication de produits personnalisés, sans intervention humaine. Tous les produits ne se prêtent pas à cette fabrication personnalisée à la demande ; par exemple, il n est pas nécessairement pertinent pour un fabricant de chaînes hi-fi d offrir ce service. Si tel était le cas, certaines entreprises hésiteraient. Le fleuriste Aquarelle, par exemple, a renoncé à cette idée, craignant que les clients manquent parfois de goût dans la composition de leur bouquet, et soient finalement déçus. Cette anecdote souligne à quel point la notion de conseil constitue un élément clé de la vente. L étape suivante consiste cependant à passer de la personnalisation du produit à la personnalisation de l offre pour rendre unique l interaction de chaque utilisateur avec le site. Ainsi, lorsqu un internaute se rend sur le site de Dell, il souhaite que le constructeur se souvienne qu il est un grand amateur de jeu vidéo. L ordinateur qui sera proposé par défaut intégrera donc une carte vidéo de dernière génération avec une réduction sur le prix des enceintes haut de gamme et, bien sûr, paiement en trois fois sans frais, comme d habitude C est dans cette relation ultra-personnalisée que réside l avenir d Internet et le potentiel de l ecrm. Trouver rapidement les services et produits recherchés L internaute se rend généralement sur un site avec un objectif précis, qu il veut atteindre le plus rapidement possible. Les outils de gestion de la relation client permettent pour une large part de répondre à cette attente. En effet, par la connaissance de ses centres d intérêt, il est possible de guider l utilisateur plus efficacement vers ce qu il est susceptible de consulter ou d acheter. Le rôle de conseil du site est d autant plus déterminant que le volume moyen d informations disponible sur chaque site augmente considérablement. Capitaliser sur les visites précédentes Permettre à l utilisateur de capitaliser sur ses différentes visites augmente les chances de le fidéliser et de le dissuader de tester la concurrence. Le site mettra en avant des services ou des produits spécifiques sur la base des informations 31

6 =Cinquin.Livre Page 32 Mercredi, 9. janvier :09 15 Le projet ecrm que le client aura lui-même fournies, de manière explicite ou implicite, lors de ses navigations précédentes. L exemple classique de cette démarche est celle du one click ordering introduite par Amazon. L utilisateur ne rentre qu une fois les données qui le concernent, lors de son premier achat : adresse de livraison et de facturation, mode d expédition souhaité, éventuellement informations bancaires. Toute nouvelle commande s appuie sur ces informations que l utilisateur pourra toujours adapter (pour envoyer un cadeau par exemple) ou re-valider, ce qui réduit considérablement le temps nécessaire à la passation de commande. En ce sens, se souvenir des coordonnées d un client constitue la première marque de personnalisation. Mais on peut aller beaucoup plus loin! Le voyagiste américain travelocity.com propose une «customisation» de ses services par l utilisateur. Ce dernier pourra ainsi indiquer sa ville de départ habituelle, les cartes de fidélité des compagnies aériennes dont il est titulaire, ses loueurs de voitures préférés, etc. Et, pour alléger ces formulaires, chaque information est optionnelle, la précision dans la sélection du service dépendant ensuite largement de la qualité des renseignements fournis par l utilisateur. Cette capitalisation sur les visites peut également se faire de façon implicite, à partir de données personnelles disponibles ailleurs dans le système d information. Une utilisation basique de ce principe consiste à rendre plus accessible et plus visible sur la page d accueil les sujets que l internaute consulte régulièrement. Disposer d un service performant D après une étude de emarketer publiée en 1999, la patience des internautes lors du téléchargement d une page s émousse très rapidement, comme le montre le tableau suivant : Temps de chargement de la page Pourcentage d internaute quittant la session 10 secondes 16 % 15 secondes 49 % 20 secondes 74 % 30 secondes 95 % Ne se prononce pas 5 % D autres cabinets annoncent des chiffres encore plus pessimistes : selon Zona Research, après huit secondes, la moitié des internautes sont déjà partis surfer sous d autres cieux. Note Huit secondes correspondent au transfert d une page HTML d environ 30 ko sur une ligne à 56 kb/s, représentative de l équipement moyen. 32

7 =Cinquin.Livre Page 33 Mercredi, 9. janvier :09 15 Chapitre 2 L ecrm L usabilité prône un l allégement des pages afin d accélérer leur chargement. Mais ce n est là qu une partie de la solution. Plus le site devient complexe et dynamique, plus le temps nécessaire à la génération de la page augmente. En s appuyant sur des infrastructures solides et des mécanismes optimisés, les outils de personnalisation permettent d obtenir des pages qui sont générées dynamiquement sans dégrader le fonctionnement global du site. Fluidifier et automatiser la gestion du client Mieux répondre aux attentes du client, c est aussi le premier avantage en interne pour toute entreprise qui met en œuvre une stratégie ecrm sur son site. En effet, un internaute satisfait est un internaute qui revient plus souvent et qui utilise ou consomme régulièrement les produits ou services. C est un internaute fidèle, ce qui n a pas de prix. Améliorer la connaissance de ses clients/ prospects Autre intérêt considérable, l ecrm permet et impose de mieux connaître l internaute sur une base d échanges gagnant-gagnant : «Dis-moi qui tu es et ce que tu veux, je te proposerai le service ou le produit adapté à tes besoins.» La nécessité d un tel échange est une chance formidable pour la plupart des entreprises, qu elles se doivent de saisir. En effet, la connaissance du client ou du prospect est souvent très délicate à obtenir par les voies traditionnelles. Les raisons en sont multiples : L entreprise passe par un réseau de distributeurs qui fait écran et empêche une vision globale du client. C est notamment le cas des constructeurs automobiles ou de téléphones mobiles. Les clients ou prospects ne peuvent pas être identifiés durant leurs interactions avec l entreprise. C est le cas pour les clients d un supermarché qui paient en liquide. La vision de l interaction n est que parcellaire. Le client demande un conseil au vendeur du magasin. La carte de fidélité permet d identifier ce client et de faire le lien avec son achat, mais on ne sait pas ce qui l a conduit à faire ce choix. Le produit s y prête difficilement ou le réseau de distribution est hostile à ce type d initiative. Pour connaître leurs clients, les entreprises ont habituellement recours à des panels représentatifs dont la constitution est coûteuse et extrapolent les informations recueillies. Avec Internet, elles s affranchissent des statistiques pour cerner chaque client individuellement. Toutes les entreprises ne sont pas concernées : si je continue à acheter du dentifrice Colgate au supermarché ou à la supérette du coin en payant en liquide, il n y aura aucun moyen de faire le lien avec mes achats antérieurs. Par conséquent, il y a peu de chances que je devienne un utilisateur fidèle du site Web Colgate. 33

8 =Cinquin.Livre Page 34 Mercredi, 9. janvier :09 15 Le projet ecrm Même lorsque le produit se prête à l ouverture d un canal de distribution direct sur le Web, d autres obstacles peuvent se présenter. Un autre exemple célèbre de l histoire du Web est celui de Levi s, qui s est lancé dans la vente de ses produits vestimentaires sur Internet. Ses partenaires de distribution ont vu d un très mauvais œil cette initiative qui revenait à les court-circuiter et ont décidé de boycotter la marque. Face à cette hostilité, Levi s a dû faire machine arrière et revenir à un site vitrine. De tels conflits vont se multiplier dans les années à venir. Le Web ouvrant l accès au client final, chaque entreprise devra bien peser la valeur ajoutée de son réseau de distribution et apprécier si celui-ci dresse des obstacles à la connaissance du client. Le Web ne signe pas l arrêt de mort des techniques traditionnelles de collectes d informations que sont les panels de consommateurs, les études de marché et autres sondages. Il apporte une source complémentaire d informations, particulièrement riche, généralement avec un coût d exploitation réduit. Par ailleurs, si le site me permet d entrer en contact avec le service consommateurs, je serai plus enclin à manifester mon mécontentement au sujet d un produit. Or, ce feedback est une mine d or pour des produits de grande distribution. D une part, en exprimant des griefs précis, le client indique des axes d améliorations du produit ou du service. D autre part, seuls 5 % des clients mécontents se manifestent. Les autres se contentent de changer de marque. Et, précisément, il est plus aisé de retenir les premiers que les seconds. En nous basant sur l exemple du dentifrice Colgate, supposons maintenant que chaque facture de supermarché porte un identifiant unique et que Colgate me propose de participer à une opération «2 remboursés pour 3 tubes de dentifrice achetés». Cette fois, il est procédé à cette opération, non pas par envois de courriers comme c est habituellement le cas, mais à travers le Web en entrant l identifiant unique de mes factures. Colgate aura réussi à me repérer en tant que client de ses produits en me procurant un avantage consommateur. L information sera fiable et directement exploitable, car entrée par moi-même dans le système informatique. À l évidence, l exploitation du canal Internet pour améliorer le service et enrichir la connaissance client reste encore largement à inventer. Se décharger d une partie du travail sur le client La démarche ecrm présente ce deuxième avantage pour l entreprise qu elle décharge sur le client une partie du travail. La proposition peut sembler scandaleuse de prime abord, mais en fait les deux parties peuvent en tirer le plus grand bien. Les employés ont une plus-value limitée s ils ne font qu assurer l interface entre le client et le système informatique. Il arrive même que l employé parasite le processus avec des erreurs de compréhension et des fautes de frappe. Cette approche n est pas nouvelle. Dans un hypermarché, le client se sert luimême, remplit son caddie, amène les articles aux caisses et les range dans des sacs. L ecrm, en permettant ce self-service en ligne, transpose dans l univers Internet les pratiques en usage dans le monde réel. 34

9 =Cinquin.Livre Page 35 Mercredi, 9. janvier :09 15 Chapitre 2 L ecrm À titre d exemple, les grandes banques françaises se demandent s il faut autoriser un client à changer son adresse directement sur le Web. La question est épineuse, car l adresse a une valeur officielle : c est là que seront envoyés les relevés du compte ainsi que les éventuels courriers recommandés. Mais, à y regarder de plus près, en moyenne 70 % des adresses des clients stockées dans le système d information sont erronées. Déléguer cette tâche aux titulaires de comptes ne pourrait donc qu améliorer la qualité de ces données. En outre, l internaute perçoit comme une amélioration du service la possibilité d exécuter lui-même des tâches habituellement réalisées par l entreprise. C est avec satisfaction qu il construira son propre bon de commande, qu il éditera et imprimera sa facture, délestant d autant le personnel de l entreprise. Avec, à la clé, des gains de productivité non négligeables, qui n ont pas échappé à certaines entreprises, par exemple Cisco ou Dell. La banque en ligne exploite la même approche : en permettant au client de passer ses virements, d éditer des RIB, de passer des ordres de bourse, les banques suppriment autant d interventions humaines internes à la valeur ajoutée incertaine. Et les clients en redemandent! Allez suggérer au million de boursicoteurs français de renoncer à leur service sur le Web! La personnalisation est la clé de cette démarche car elle facilite l accès de l utilisateur aux fonctions dont il a vraiment besoin dans un contexte donné, en lui permettant de contrôler ses données personnelles. Automatiser la relation client L utilisation du canal Internet permet d atteindre un niveau d automation dans les interactions rarement possible par les autres canaux. Le meilleur exemple est sans doute celui de la campagne Web, par comparaison à un mailing postal. La définition d une campagne Web ou demande certes l intervention humaine pour en fixer le cadre. Mais ensuite, la présentation de la campagne à la bonne cible, la prise en compte des retours, la consolidation des indicateurs de suivi, tout cela se fera d une manière automatique. On est loin du fastidieux dépouillement des réponses à un mailing. De même, le suivi d une commande dans le temps profite largement de cette automatisation. Il est de plus en plus courant que les sites de commerce électronique informent leurs clients des étapes de leur commande par ou via le Web. Cela réduit considérablement les appels téléphoniques et par conséquent le coût de la gestion de la relation client. Libérés des interactions courantes, les équipes commerciales et les chargés de clientèle se consacrent pleinement à des fonctions à plus haute valeur ajoutée : stratégie pour certains, conseils ultra-pointus pour d autres Tous les processus commerciaux ne peuvent être automatisés. Certains demandent une expertise technique ou relationnelle qu il n est pas encore possible de restituer par l informatique. D autres processus auront une complexité très grande et une occurrence très faible, ce qui ne justifie pas leur formalisation et leur automatisation. D autres encore risqueraient d y perdre de leur pertinence. C est notamment le cas pour certaines opérations de 35

10 =Cinquin.Livre Page 36 Mercredi, 9. janvier :09 15 Le projet ecrm pricing : lorsqu elles sont systématiques, les utilisateurs finissent par les repérer, ce qui peut avoir des conséquences désastreuses. On se souviendra de Amazon qui, pour acquérir de nouveaux clients, leur proposait des prix plus intéressants qu à ses clients fidèles. La découverte de cette pratique de dynamic pricing a provoqué une levée de boucliers des habitués dans les forums spécialisés, rapidement relayée par la presse. Amazon a assuré se livrer à de simples tests de positionnement prix qu elle a stoppés immédiatement. Être réactif La réactivité est une conséquence directe de l automatisation de la relation que nous venons de décrire. En supprimant des interventions humaines et en fluidifiant la gestion de l internaute, on réduit également les temps de traitement de l information. Certes, le degré de réactivité dépendra aussi du délai entre la réception d une demande par le frontal Web et son traitement par les systèmes de gestion en back-office. Quoi qu il en soit, l utilisateur peut connaître l état d avancement de sa demande en se connectant au site. Par ailleurs, la personnalisation rend le site plus dynamique. Comme nous le verrons dans le chapitre 5 consacré à la gestion de contenu, un site personnalisé s adapte, cas par cas, au profil de l utilisateur connecté. Peu importent les suppressions ou ajouts de contenu, puisqu un système de requêtage dynamique permet de proposer un contenu équivalent à l utilisateur. En général, les solutions ecrm offrent aussi des interfaces haut niveau dont les gestionnaires ou une équipe éditoriale peuvent tirer profit pour avoir une maîtrise en temps réel de certains éléments du site. Ainsi, ajouter une référence au catalogue, ou du contenu éditorial ou encore créer une campagne pour une cible particulière sont des fonctions accessibles via des interfaces de gestion sans intervention technique sur le site. Rien n interdit désormais de procéder à des ventes flashes à la façon de ce qui se fait dans un supermarché ou un grand magasin. Définition Les ventes flashes sont des animations commerciales ponctuelles. Pendant une courte période (quelques minutes à quelques heures), un article est proposé avec une forte réduction de prix. Maîtriser les processus de relation client En contraignant à leur formalisation, l automatisation des processus rend ces derniers facilement observables et maîtrisables. Le reengineering des processus industriels et le développement des normes qualité ont servi de terreau fertile aux développements des progiciels de gestion. De même, la diffusion des concepts de gestion de la relation client stimule la réflexion autour d une normalisation des processus de gestion commerciale. Les progiciels favorisent cette réflexion et en bénéficient directement. 36

11 =Cinquin.Livre Page 37 Mercredi, 9. janvier :09 15 Chapitre 2 L ecrm Ce mouvement est encouragé par l ouverture des systèmes informatiques des entreprises, qui ont plus que jamais besoin d échanger de l information et de collaborer entre elles dans le cadre de processus de vente complexes. Ce ne sont que les balbutiements de ce travail de standardisation. Les gains de productivité que les entreprises peuvent attendre de la collaboration ebusiness sont à ce prix. Quelques définitions Avant d aborder par le menu les modules fonctionnels d une plateforme ecrm, il importe de bien définir les concepts et les termes utilisés. En effet, le terme de personnalisation souffre de son succès et s est appauvri à l usage. Il recouvre désormais des concepts disparates qui correspondent à des déclinaisons techniques parfois très éloignées les unes des autres. À tel point qu il n est pas rare que deux outils qui mettent en avant leur capacité à faire de la personnalisation sur Internet n aient en pratique que très peu de points communs. Nous proposons donc d affiner cette notion de personnalisation. Deux axes d analyse sont pertinents : Le premier caractérise l origine de l information. L information est-elle fournie par l utilisateur sur le site ou restituée par le site? Le second axe décrit la nature du mécanisme. S agit-il d un processus explicite, c est-à-dire à l initiative de l utilisateur, ou d un processus implicite, que l utilisateur n a pas expressément sollicité? Ces deux axes mettent en jeu quatre mécanismes différents : La collecte explicite d informations ou «Déclaration». Par exemple, remplir un formulaire d inscription. La collecte implicite d informations, que nous appellerons «Tracking» ou «Profiling», le profiling intégrant le traitement de l information brute en vue de constituer un profil de l utilisateur. Par exemple, faire le bilan sur les produits visualisés par un internaute. La restitution explicite d informations ou «customisation». Par exemple, personnaliser une page d accueil. La restitution implicite d informations pour laquelle nous utiliserons le terme de «Recommandation». Par exemple, proposer des articles ou produits susceptibles d intéresser le client. La figure 2-1 synthétise le positionnement de ces différents concepts. La personnalisation est le terme générique qui désigne ces différentes fonctions, ainsi que les mécanismes qui les font intervenir. On parlera ainsi de «personnalisation de type portail» pour décrire un mélange de déclaration et de customisation qui permet à l internaute de construire son interface sur le site, à la mode myyahoo!. 37

12 =Cinquin.Livre Page 38 Mercredi, 9. janvier :09 15 Le projet ecrm Figure 2-1. Les mécanismes de personnalisation Profiling La plateforme ecrm Quelles sont les différentes briques fonctionnelles qui sont constitutives d une plateforme ecrm complète? Comment s articulent-elles dans une architecture globale? Telles sont les questions abordées ici. Ces différents éléments sont repris par le détail dans les chapitres qui suivent. Cartographie Cette cartographie (figure 2-2) présente la couverture fonctionnelle idéale. À ce titre, il s agit d une architecture fonctionnelle globale que l on retrouvera rarement de façon aussi complète dans un seul outil. Nous avons ici délibérément tracé des lignes de séparation nettes entre les fonctionnalités. Or, certaines plateformes ecrm du marché tirent parti des synergies obtenues en mariant intelligemment certaines fonctions, par exemple qui couplent le profiling et la gestion de contenu. 38

13 =Cinquin.Livre Page 39 Mercredi, 9. janvier :09 15 Chapitre 2 L ecrm Figure 2-2. L architecture fonctionnelle de la plateforme ecrm La face avant de la pyramide présente les modules fonctionnels relatifs à la personnalisation. Ces modules s appuient sur un socle technique qui en assure la cohérence, ainsi que sur des briques qui permettent de construire et d administrer techniquement l ensemble. Les modules fonctionnels figurés verticalement sont scindés en deux : une partie frontale pour les besoins de la présentation, qui constitue en quelque sorte la vitrine du site, et une partie «back-office» pour la gestion de ces différents modules, qui forme l arrière-boutique. Le socle de la pyramide n est autre que le système d information avec lequel elle communique via la couche d intégration. Le client se trouve bien sûr au sommet de cette pyramide. Cette représentation accompagnera la description des différents modules techniques tout au long des chapitres suivants. Les modules fonctionnels Connaître et cibler le client : collecte d informations et marketing Collecter et traiter l information sur l utilisateur est au cœur de la démarche ecrm. C est en forgeant cette connaissance de l internaute que l on répondra au mieux à ses attentes. La collecte d informations, en particulier la collecte implicite, s appuie sur différentes technologies plus ou moins intrusives, selon que l on se contente de récupérer les logs du serveur Web (en eux-mêmes une source d informations considérable) ou que l on intervienne à un niveau applicatif pour tracer les actions des internautes. 39

14 =Cinquin.Livre Page 40 Mercredi, 9. janvier :09 15 Le projet ecrm Les fonctions de marketing interviennent généralement en marge de la production et constituent la phase d analyse et de traitement des informations collectées. On distingue : Le marketing stratégique qui porte sur la définition de typologies et de segmentations des utilisateurs ou des services proposés à partir des informations collectées. Le marketing opérationnel qui détermine les actions concrètes à mener pour développer le revenu du site ou la fidélité de l utilisateur. Adapter l interface : customisation et recommandation La customisation et la recommandation forment la partie visible de la personnalisation pour l utilisateur. C est l adaptation de l interface aux attentes exprimées ou pas de l internaute qui en concrétise le mécanisme. Proposer des services à valeur ajoutée : la gestion de contenu La gestion de contenu, tout comme les fonctions de commerce électronique, se présente comme un service de support à la personnalisation. En effet, customisation et recommandation se matérialisent par la présentation de contenus décrivant des produits ou services qui répondent le mieux possible aux attentes de l utilisateur. Cet objectif suppose un travail sur le contenu. Remarque La notion de contenu, elle aussi, a été malmenée par l exploitation marketing. Nous reviendrons sur sa signification dans le chapitre 4, consacré à la gestion de contenu. La gestion de contenu se découpe en deux fonctions : La production de contenu, qui regroupe tous les processus de création, de référencement et de génération du contenu. Il s agit d une fonction de middleoffice. La présentation de contenu, en prise directe avec le frontal Web, qui assure les fonctions de requêtage et de présentation de contenu de façon dynamique et performante. Vendre : le ecommerce Le ecommerce regroupe les fonctions relatives à la vente de produits (et, par extension, de services). On distingue le frontal avec ses fonctions haut niveau de support de la vente (Caddie, enchères, etc.) et la gestion de l arrière-boutique avec notamment la part centrale dévolue au catalogue. Là encore, customisation et recommandation s appuient sur les items du catalogue afin de proposer des produits adaptés à l utilisateur dans son contexte de navigation et en fonction de son historique. Les modules techniques Une solution ecrm se choisit d abord pour sa richesse et son adéquation fonctionnelle. Elle doit néanmoins reposer sur une infrastructure technique solide et doit pouvoir s intégrer à l existant. Une architecture ecrm complète devra donc également être évaluée sous l angle de ses caractéristiques techniques. 40

15 =Cinquin.Livre Page 41 Mercredi, 9. janvier :09 15 Chapitre 2 L ecrm Les serveurs d applications La technologie des serveurs d applications est désormais le standard pour les architectures multitiers 1 qui doivent servir un grand nombre d utilisateurs. L architecture d une solution ecrm ne fait pas exception à cette règle. La qualité de la couche d exécution des composants logiciels est déterminante. Les grands standards qui se partagent le marché sont : l infrastructure J2EE à base de technologies Java, le modèle d architecture DNA de Microsoft qui évoluera vers.net, et enfin le quatuor Linux-Apache-MySQL-PHP (LAMP) issu du monde Open Source. Les ouvrages Serveurs d applications et L EAI, de l intégration à l ebusiness aux éditions Eyrolles permettent d approfondir ces points. La couche d intégration Le site Web complètement isolé du reste de l entreprise a vécu. Désormais, toute solution Internet doit être parfaitement intégrée à l existant. La gestion de processus commerciaux multicanal, la vision en temps réel des systèmes de production, l intégration des partenaires au site, imposent de concevoir le frontal Web comme une partie d un tout avec lequel il faut communiquer en permanence. Cette communication passe généralement par une solution EAI (Enterprise Application Integration) qui facilite la prise en charge des échanges et garantit leur flexibilité. L élargissement du champ La couverture fonctionnelle des solutions ecrm continue de s étendre. Les éditeurs cherchent à devenir incontournables en proposant des solutions qui couvrent l intégralité du besoin. En parallèle, certains, venus de marchés connexes, se positionnent sur le créneau de l ecrm, contribuant à rendre moins nettes les frontières de ce domaine. Les éditeurs traditionnels du CRM sont logiquement parmi les premiers à afficher leurs ambitions. Mais c est aussi le cas des éditeurs de produits de Business Intelligence. On retrouve ces influences dans les solutions. Le marketing ou la campagne apparus récemment dans les produits ecrm sont de plus en plus courants. De même, certains éditeurs (comme Blue Martini) proposent une extension à leur plateforme Web qui gère le centre d appels. Ainsi, la cartographie que nous proposons ici est appelée à évoluer, au fur et à mesure que toutes les fonctions de gestion du client, quel qu en soit le canal, s intégreront dans un socle commun, véritable couche d infrastructure fonctionnelle par laquelle passeront toutes les interactions, directes ou indirectes, avec le client. Le Forrester a déjà donné un nom à cette couche : le middleware CRM. 41

16 =Cinquin.Livre Page 42 Mercredi, 9. janvier :09 15 Le projet ecrm Quel créneau pour le ecrm? On pourrait croire que les solutions ecrm concernent surtout les sites grand public, sur la base d un modèle B2C (Business to Consumer). Mais, à y regarder de plus près, le B2B (Business to Business) et le B2E (Business to Employees) sont eux aussi largement intéressés par cette démarche. Dans le cadre de l activité inter-entreprise, la personnalisation sera même d autant plus cruciale que les utilisateurs d un site y accèdent dans un contexte professionnel avec un temps limité. En outre, la fidélité des clients professionnels est plutôt motivée par la qualité de service que par le prix le plus bas. Si un fournisseur est capable de guider et de conseiller l utilisateur professionnel dans sa recherche, dans ses attentes, dans sa demande, via son site, chacun y trouvera son compte. L un aura fidélisé son client ; l autre y aura gagné du temps dans son travail. De même, dans un contexte de portail interne, le fait d adapter l interface et les services aux besoins individuels peut se révéler tout aussi intéressant. En se connectant, l employé trouvera sur sa page d accueil les informations nouvelles concernant son service et les projets sur lesquels il travaille, une revue de presse adaptée à sa fonction, le solde de ses congés, l état de sa dernière demande de remboursement de notes de frais, une alerte lui signalant que sa demande d investissement a été prise en compte par le contrôle de gestion, etc. La personnalisation de la relation avec cet employé pourra aller jusqu à déduire de sa navigation les formations correspondant à ses besoins et son profil. Ce scénario reste futuriste, mais pour combien de temps encore? 42

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