Les Mashups d Entreprise, boosters de CRM. Livre blanc

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1 Les Mashups d Entreprise, boosters de CRM Livre blanc 1

2 Sommaire ResumÉ INTRODUCTION Les Mashups d entreprise appliqués au CRM Quels usages pour le CRM? La valeur métier des mashups d entreprise pour le CRM Comment démarrer avec les mashups d entreprise pour le CRM Etude de cas Sennheiser Glossaire Convertigo PAGE 03 PAGE 05 PAGE 08 PAGE 11 PAGE 13 PAGE 16 PAGE 18 PAGE 22 PAGE 24 2

3 Résumé Les mashups d entreprise se propagent rapidement dans les organisations de toutes tailles, petites ou grandes. Rien d étonnant à cela : ils permettent aux opérationnels de développer leurs applications spécifiques entrainant par là-même de réels gains de productivité. Où qu ils soient dans l entreprise, les collaborateurs se doivent en effet d être agiles et réactifs par rapport aux exigences de leurs marchés. Pour ce faire, il leur faut notamment pouvoir exploiter tout le potentiel d informations publiées sur le web tout en réutilisant les applications existantes. Malheureusement, leur accès aux applications d entreprise, qu il s agisse d ERP 1 ou de CRM 2, se limite le plus souvent à la saisie ou la consultation de données dans des champs structurés, sans pouvoir donner libre cours à l expression de leurs besoins ou préférences. Une conséquence des politiques de sécurité des données d une part, et de départements centraux submergés qui doivent en assurer la gouvernance d autre part. Et pour compliquer le tout, les utilisateurs sont dépourvus d une solution permettant de récupérer et d intégrer facilement les contenus et données non structurés en provenance du web. L approche informatique traditionnelle en matière de développement d applications est devenue trop lente pour l entreprise moderne du 21ème siècle. Les organisations gagnantes comme Google, Apple, Toyota, Procter & Gamble et Best Buy, ont toutes fait le choix des technologies dites 2.0 afin d accélérer la cadence de leurs innovations, de rendre autonomes leurs employés et leur chaîne logistique et de se concentrer sur leurs clients et leurs marchés. Dans cette nouvelle ère de globalisation et d accélération des marchés, la gestion continue des changements devient impérative. Pour rester dans le rythme et innover, les entreprises doivent laisser l initiative aux employés et capitaliser sur l intelligence collective. Le principal défi à relever consiste à faire adopter ces nouvelles technologies permettant aux collaborateurs directement au contact du client de disposer d informations pertinentes et de pouvoir agir en temps réel. Qu il s agisse de commerciaux, de marketers, d opérateurs de centres d appels ou encore de fonctions de supports aux clients, ils doivent pouvoir fournir la qualité de service qu exige le client, condition incontournable de leur fidélisation et donc de business additionnel. Une exigence qui a donné naissance aux systèmes CRM qui ont considérablement amélioré la quantité et la qualité des données client mises à la disposition des entreprises. Toutefois, peu de ces solutions ont fait preuve de suffisamment de flexibilité pour que les entreprises puissent s adapter (et se synchroniser) aux évolutions rapides des marchés et aux demandes continues de clients devenus mieux informés et plus exigeants. Les mashups d entreprise pour le CRM sont là pour combler ce manque. 1 ERP : Enterprise Resources Management (voir Glossaire page 22 pour définition) 2 CRM : Customer Relationship Management 3

4 Résumé Combinés aux CRM, les mashups d entreprise permettent aux équipes ventes, marketing, service clients ou de centres d appels, de créer rapidement et facilement leurs propres applications à partir de sources multiples. Ils peuvent aller piocher données et processus dans des systèmes d entreprise, du type ERP, SCM 3 et CRM, tout en les combinant à des contenus ou à des applications basés sur le web, structurés ou non, de simples cartes Google jusqu à des informations économiques de toute nature. Grâce aux mashups d entreprise, tous les employés de la chaine de valeur de la relation client sont en mesure d établir leurs propres vues à 360 du client, d interagir en direct sur les processus et de créer les services spécifiques à même de les satisfaire, et ce chaque fois que nécessaire. Ils gagnent sur deux tableaux, au niveau de la qualité des prestations fournies à leurs clients, mais également de leur propre productivité. Les mashups d entreprise apportent ainsi une véritable valeur ajoutée aux fonctions de CRM en favorisant la productivité et le self-service des utilisateurs, l innovation et la collaboration au niveau de l entreprise, tout en allégeant la gestion et la gouvernance informatique. Parmi les applications de mashups spécifiques au CRM, on peut citer la gestion des références clients, le suivi des remises et des approbations de crédits, la gestion des incidents clients, le management des événements marketing, la préparation de réunions avec le client, l analyse de la concurrence, l optimisation des prix ou encore la disponibilité des stocks. Ce livre blanc détaille ces usages et démontre la valeur métier des mashups d entreprise appliqués au CRM. Il explique comment débuter et présente une étude de cas. L objectif est d expliquer en termes simples l opportunité business que présentent ces nouvelles technologies, avec un minimum de terminologie technique. Nous espérons que sa lecture en sera d autant plus intéressante et facile et vous accompagnera dans vos réflexions en la matière. 3 SCM = Supply Chain Management 4

5 Introduction Le marché des mashups d entreprise Les mashups font partie des technologies de l Entreprise 2.0. Un monde, qui regroupe réseaux sociaux, blogs, podcasts, RSS, widgets 4 et wikis, et connaît une véritable explosion, selon le cabinet Forrester, qui prévoit une envolée annuelle de 43% de l ensemble des dépenses dans ce secteur en l espace de 5 ans. Forrester est convaincu que les mashups d entreprise connaîtront une croissance encore plus rapide, à un rythme de 61% par an. Le cabinet Gartner quant à lui cite les mashups et applications composites dans sa liste des 10 premières technologies stratégiques (Top 10 List of Strategic Technologies) et eweek a classé les Business Mashups dans les trois applications métier stratégiques pour Trois raisons majeures à cette explosion. Les données et les processus disponibles sur le web se multiplient de façon exponentielle; les entreprises ont besoin de capitaliser sur leurs applications et investissements existants et les multinationales accueillent à bras ouverts les réseaux sociaux. FedEx, Shell Oil, Motorola, General Electric, Kodak, British Telecom, Kraft Foods, McDonald s ou encore Lockheed Martin ont ouvert la voie et toutes les entreprises, dans tous les secteurs, sont concernées par le phénomène de l Entreprise 2.0. Définition des mashups d entreprise Un mashup en informatique est un site internet, ou un widget publié sur un site, ou encore une application composite dont le contenu provient de la combinaison de plusieurs sources d information. Dans le cas de site Web, le principe d un mashup est donc d agréger du contenu provenant d autres sites, afin de créer un site nouveau. De plus en plus d éditeurs de contenu proposent gratuitement des API 5, afin d encourager la communauté des développeurs à créer des mashups utilisant leur contenu. Nombreuses sont les applications composites des sites grand public qui se basent sur les contenus de Google, Yahoo!, Amazon, ebay, ou FedEx (qui permet à un commerçant de présenter sur son propre web l état d avancement d une livraison qu il a sous-traitée au logisticien). Appliqués au monde des entreprises, les mashups d entreprise, parfois appelés «business mashup» répondent à une problématique métier. Pour ce faire, ils combinent non seulement des sources externes, mais aussi internes les applications existantes de type ERP, CRM, SCM ou les données des systèmes dits «legacy». Ils ajoutent également une couche collaborative de type workflow qui permet de combiner les processus. Par exemple, on peut créer un workflow permettant de valider une remise accordée sur 4 Widget 5 API : Application Programming Interface 5

6 Introduction la vente d une maison. Dans la fiche de validation on retrouvera une Google Map situant la maison mais également on visualisera et tracera la validation de la remise de ce bien. Enfin on pourra créer un rapport sur les parts de marché en combinant une liste externe de toutes les maisons vendues la semaine dernière avec des données internes des maisons vendues par une agence particulière. Enfin, ils permettent de combiner des informations non structurées, ou ne disposant pas d API et de pouvoir ainsi capitaliser sur la totalité des informations disponibles, qu elles soient sur le web ou dans les systèmes d information internes. Un atout considérable quand on sait que seules 20% des informations sont structurées. Applications simples, flexibles et dynamiques, les mashups d entreprise permettent de résoudre rapidement (en minutes, heures ou jours), au quotidien, toute question relative à une problématique business. Facilement intégrés avec les sources nécessaires, ils sont ensuite mis à la disposition des utilisateurs métiers qui peuvent à leur gré composer leurs propres micro-applications, les publier sur un portail ou sur toute autre application, les partager et les personnaliser. Ils permettent ainsi aux opérationnels de s adapter en fonction des situations (un concept appelé «situational applications» par les américains). De structure légère, ils s intègrent en douceur dans les processus existants et aux flux d informations. Susceptibles de contenir des informations de gestion interne sensibles, ils doivent néanmoins être soumis aux mêmes exigences de sécurité, gouvernance, conformité, fiabilité et disponibilité que les autres applications d entreprise. Il est par conséquent souhaitable que le département informatique soit partie prenante de leur développement et de la gestion de leurs informations. C est traditionnellement au service informatique qu il incombe de créer des applications sur mesure, pour des individus ou des groupes. Cette mission s avérant aussi coûteuse en dépenses qu en temps passé, les demandes d applications s amoncellent (concept de long tail ) et le traitement des requêtes se voit relayer au dernier rang, après les tâches prioritaires liées à l infrastructure informatique et aux grosses applications stratégiques, comme les solutions ERP. Désormais, les collaborateurs peuvent créer à leur guise leurs propres applications grâce aux mashups d entreprise. Les départements informatiques peuvent ainsi respirer et se concentrer sur leur cœur de métier : le développement de l infrastructure des applications centrales et de l architecture informatique. L intérêt des mashups d entreprise est donc de permettre aux sociétés d aligner l informatique sur les impératifs business à un niveau opérationnel, et d autoriser un véritable partenariat entre les différentes entités de l entreprise et le secteur informatique. 6

7 Introduction Rentabiliser les investissements SOA Techniquement parlant, les mashups sont associés à la technologie SOA 6, largement adoptée comme standard de facto pour la gestion flexible et basée sur les composants des données d entreprise. Reposant sur des standards ouverts, comme XML 7, SOAP 8 et REST 6, ce qui facilite l intégration d applications composites (Internet et externes), l architecture SOA est prise en charge par tous les grands fournisseurs informatiques. Le terme «intégration» implique que certaines applications réutiliseront les services fournis par d autres applications. L architecture SOA accélère le développement des grandes applications d entreprises et encourage la réutilisation des logiciels existants. En étendant les capacités SOA aux utilisateurs, les mashups d entreprise en élargissent la portée, sans sacrifier au temps et aux coûts généralement impliqués. Ils permettent de démocratiser la SOA à un niveau pratique, opérationnel et professionnel en encourageant le développement rapide d applications orientées utilisateur, mixant la réutilisation de services d entreprise existants avec des services publics basés sur le web, tels que les cartes Google. 6 SOA : Service Oriented Architecture 7 XML : Extensible Markup Language 8 SOAP : Simple Object Access Protocol 9 REST : Representational State Transfer 7

8 Les Mashups d enterprise appliqués au CRM Les challenges du CRM Une étude internationale du magazine The Economist auprès de 400 cadres supérieurs interrogés, identifiait les postes marketing, ventes et services clients comme les premiers bénéficiaires des technologies du Web La raison en est claire. Moins axés processus que d autres départements, ils ont besoin de flexibilité et d agilité au niveau opérationnel pour rester au plus près des exigences fluctuantes de leurs clients. Avec les applications CRM, obtenir à tout instant une vue unique et actualisée du client est quasiment mission impossible. Vue la prolifération rapide des sources de données, il est difficile d intégrer et de personnaliser les applications informatiques. Par exemple, un commercial doit souvent aller chercher des informations multiples sur son client : dans l application salesforce.com pour les données historiques, le profil et les transactions du client, dans un autre système CRM pour la gestion des incidents et enfin dans un ERP maison pour les commandes, la facturation et la planification des livraisons. Le résultat? Beaucoup de temps et d énergie perdus en opérations copier/coller entre les différentes applications pour créer sa propre vue combinée, avec de gros risques d erreur en prime. Prendre des décisions commerciales sur la base de données de mauvaise qualité risque de fausser la donne et de faire douter le client, voire d engendrer une perte potentielle de ventes. En outre, la disponibilité grandissante d informations sur Internet a un autre impact: les clients réservent aux professionnels leurs questions les plus complexes, après avoir trouvé eux-mêmes en ligne les réponses à leurs problèmes de base. Comme ces questions intelligentes nécessitent des recherches dans différentes applications, les délais de réponse s allongent. Du coup, les clients mis en attente s impatientent, avec là encore un risque potentiel d abandon et de fuite vers des concurrents mieux organisés. Un autre challenge est le manque d adoption des services commerciaux eux-mêmes pour les applications CRM. Une étude Gartner révèle que 75% des solutions de CRM sont perçues comme avoir manqué leurs objectifs 12 mois après leur déploiement. La faute en revient surtout à un défaut d administration car les projets d automatisation des ventes sont souvent lancés sans définition claire des objectifs, mesures et attentes; les processus sont mal délimités ou mal conçus, avec une focalisation sur la gestion plutôt que sur les besoins des clients. Sur un plan technologique, les faiblesses sont nombreuses : trop de fonctions, manque de clarté des données et difficulté de gestion des systèmes de ventes. 10 Web 2.0 8

9 Les Mashups d enterprise appliqués au CRM Certaines implémentations CRM font simplement office de bases de données coûteuses répertoriant les profils des clients et les interactions avec eux. Elles servent à gérer et contrôler les ventes internes, les marketers et le personnel du support, au lieu d accomplir leur véritable mission de support à la productivité commerciale ou de gestion de la relation avec le client. Pour être efficaces, les solutions CRM doivent s alléger, être nettement plus évolutives et organiques, sous peine de faire fuir les clients les plus intéressants et profitables pour l entreprise. Quelles réponses apportent les mashups d entreprise pour le CRM? Qu attend-on de bonnes pratiques CRM sinon la personnalisation des produits et des services pour qu ils répondent aux attentes de chaque client? Une approche du type modèle unique basée sur des considérations de gestion interne a peu de chance de séduire les clients et de valoriser l image de la marque. C est là où les mashups d entreprise interviennent. Dans une structure de gestion globale du marketing, des ventes et du service clients, ils offrent flexibilité et adaptabilité aux besoins de chaque client, grâce à une vue à 360 degrés actualisée des informations et des connaissances associées. Au fur et à mesure que l environnement économique et les besoins des clients changent, ces mashups évoluent en continu et permettent de développer de nouvelles applications ou services aux clients. D où symbiose parfaite entre les impératifs du client et les réponses de l entreprise. 9

10 Les Mashups d enterprise appliqués au CRM Un exemple concret Par exemple, un mashup d entreprise peut extraire les données d un outil d analyse web Omniture pour identifier le nombre de visites et de pages consultées par le client, sur le site web et les microsites de la société. Il peut ensuite combiner ces données aux informations contenues dans un CRM de type Salesforce pour identifier les campagnes commerciales et les principaux contacts, puis enrichir les profils de ces derniers avec les informations extraites dans un réseau social tel que LinkedIn. Des annuaires basés sur Internet, du type Dunn & Bradsteet ou actualités Google, peuvent aussi fournir les données les plus à jour sur les informations financières et économiques du client. Les interactions avec le centre d appels, les données et processus du service clients peuvent également être récupérés à partir d une application ERP SAP interne. Enfin, l intégration téléphonie-informatique (CTI - Computer Telephony Integration) peut être couplée aux applications CRM pour connaître l utilisation du canal de contact client. Toutes ces données regroupées dans plusieurs fenêtres au sein d une même interface utilisateur fournissent en temps réel une vue à 360 degrés du client qui sert de référence lors d interactions avec lui. Et voilà la puissance des mashups d entreprise : toutes les applications et tous les services présentés cidessus constituent les pièces du puzzle, mais seul un mashup peut fournir une vue globale personnalisée. Grâce aux mashups d entreprise, il est désormais possible d avoir une nouvelle approche de la gestion de la relation client, basée sur une intime connaissance des comportements du clients et de son profil. Une approche qui génère de nouvelles opportunités de business puisqu il suffit de calquer les offres de ventes croisées ou additionnelles sur les besoins, identifiés, des clients. A un moment du cycle économique mondial où la fidélisation de la clientèle est d une importance capitale pour la plupart des entreprises, il s agit d une proposition de valeur plus indéniable. A partir de n importe quel poste de travail, de l écran des centres d appels jusqu aux iphones des commerciaux, il est désormais possible d avoir une vue instantanée à 360 degrés du client, et d interagir en temps réel sur les applications et services qui le concernent. 10

11 Quels usages pour le CRM? Les départements marketing, ventes et service clients choisissent habituellement une solution CRM comme application centrale, mais chacune est spécialisée : Ventes : gestion des comptes, des contacts, suivi et gestion des prospects, gestion de l activité des ventes des partenaires et des territoires, et prévision des ventes Service clients : centres de services clients, support technique, gestion des contacts client, des réponses aux s et solutions de gestion des appels Marketing : gestion des campagnes, du marketing par s, de la documentation marketing, des communications autour de la marque, des performances et ressources marketing Dans tous les cas, la connaissance et l analyse client, qui permet par exemple d étudier le comportement, les dépenses, le portefeuille et les applications de tableau de bord d un client, prennent une place prépondérante. Pour les entreprises des secteurs financiers ou communication, où les produits se sont standardisés et où la qualité de service fait la différence et donne un véritable avantage concurrentiel, l analyse client est devenue vitale. Et encore plus pour les organisations qui ont fait l objet de fusions et acquisitions, pratique devenue courante, qui contraint à une intégration poussée des applications et des systèmes clients existants. L intérêt des mashups d entreprise pour le CRM est donc facile à identifier : ils rentabilisent les investissements existants en CRM tout en assurant flexibilité et fluidité des opérations. Et bon nombre de ces mashups peuvent se transformer en de véritables applications de portail d entreprise. Voici quelques exemples: Gestion des références clients : croisement du processus des requêtes et des approbations permettant d utiliser les clients comme références lors des cycles de vente, les études de cas, les contacts avec la presse ou les interventions publiques. Le mashup d entreprise peut solliciter des systèmes internes (ventes, CRM), des informations marketing et des bases de données externes (gestion client et presse) et gérer les flux d informations. Suivi des remises et des approbations de crédits : obtention en temps réel d informations émanant des services de gestion des ventes, finances et marketing pour conclure un contrat. Cette application peut par exemple combiner des informations externes (profil client avec Dun & Bradstreet, solidité financière avec les cotes FICO de Fair Isaac) et internes (enregistrements des règlements des clients). Les données Dun & Bradstreet peuvent également alimenter en continu tous les dossiers des clients afin que les commerciaux disposent d informations et d actualités à jour. 11

12 Quels usages pour le CRM? Gestion des incidents clients : optimisation des actions correctives et de remontée des incidents par agrégation des données sur la qualité client avec l historique de service et maintenance, la disponibilité du personnel de maintenance et des informations spécifiques sur l incident en question. Management des événements marketing : combinaison d informations sur le lieu de l événement (hôtel, centre de conférences) avec les informations logistiques et budgétaires (besoins en matière de transport et de personnel) afin de déterminer quel site convient le mieux à l événement. Application qui peut être conjuguée à des flux d informations pour réunir au bon endroit/moment tous les composants voulus (équipes, prospects et documentation marketing). Préparation de réunions avec le client : possibilité d étudier le profil du client dans salesforce.com, et d ajouter la photo du prospect et ses informations personnelles à partir de LinkedIn ou Facebook. Ensuite, importation des actualités externes indiquant la cote en bourse de la société, ou sa solvabilité, à partir de services web, comme les notations d entreprise Dun & Bradstreet et les données Bloomberg. On peut également intégrer des informations en provenance de bases de données Hoovers, Jigsaw, ZoomInfo ou à un certain nombre de flux RSS 11. Enfin, il est possible de télécharger des widgets affichant la météo locale et la circulation routière jusqu au site du client pour estimer la durée du déplacement. Analyse de la concurrence : exploiter les informations largement disponibles sur les principaux concurrents : nouvelles et annonces diverses, par exemple sur les performances financières, les partenariats ou les développements de l activité, pour les capturer dans un mashup d entreprise à l aide d un flux RSS d alertes Google. En comparant en temps réel la fonctionnalité des produits concurrents, ou leurs prix, avec les informations produits internes, les stratégies et messages marketing sont ajustés en temps réel pour acquérir un avantage concurrentiel. Optimisation des prix : les agences de voyage et les détaillants, notamment, peuvent utiliser un mashup d entreprise pour faciliter la comparaison de leurs prix internes avec ceux de leurs concurrents, pour déterminer à quel niveau se situe leur seuil de non rentabilité et la surtarification d une offre. Les agences de voyage optimisent ainsi le rendement et l utilisation des sièges. Disponibilité des stocks : mixer en temps réel la disponibilité au niveau des stocks avec des scripts de ventes et des offres promotionnelles pour que les commerciaux et les opérateurs de centres d appels puissent proposer des produits livrables dans les délais imposés par le client ou passer à la vente de produits plus rentables. Un mashup d entreprise qui peut aussi combiner un processus encore plus sophistiqué de prise de commandes et suivi des traitements. 11 RSS : Really Simple Syndication 12

13 La valeur métier des mashups d entreprise pour le CRM Les mashups pour le CRM permettent à l entreprise d être plus réactive face aux changements perpétuels de leurs marchés. En fusionnant des données économiques externes avec des informations et des processus de gestion internes, ils aident les équipes ventes à accélérer l acquisition de clients et à améliorer la gestion des campagnes de fidélisation, les équipes marketing à identifier rapidement les évolutions du marché et à y réagir dans les plus brefs délais, et les équipes services à répondre aux incidents d une façon plus opportune, professionnelle et réactive. La valeur métier des mashups d entreprise pour le CRM recouvre 3 domaines : la productivité des équipes, l innovation et la collaboration au niveau de l entreprise, et la gestion et la gouvernance informatiques. Productivité et self-service utilisateur Parce qu ils sont simples et rapides à mettre en place, les mashups d entreprise permettent aux collaborateurs d être plus performants qu avec les applications logicielles traditionnelles. Développés par les services informatiques centraux, les micros applications ciblées sur des départements ou des besoins spécifiques individuels ont toujours eu un coût prohibitif. Avec les mashups, le pouvoir de créer ses applications logicielles et d améliorer ses propres performances incombe à chaque collaborateur et à lui seul. En outre, comme le développement est plus flexible et plus rapide, celui-ci s approprie davantage ses applications et adhère plus facilement aux changements de pratiques de travail qu elles impliquent. Un utilisateur doit pouvoir créer un mashup sans écrire une seule ligne de code, comme il en a l habitude avec les technologies 2.0. Les nouvelles générations X et Y notamment, s attendent à utiliser l informatique en entreprise comme ils le font chez eux ou dans leur environnement social... avec des interfaces intuitives. Grâce aux mashups, le collaborateur est invité à prendre l initiative pour créer des applications qui répondent précisément aux impératifs business du moment, mais aussi pour améliorer ses méthodes de travail et sa productivité personnelle. L accès plus rapide et plus facile aux informations orientées utilisateurs joue un grand rôle, car il permet de créer des applications à partir de plusieurs sources, de façon beaucoup plus conviviale et plus flexible qu avant. 13

14 Quels usages pour le CRM? Dans un mashup d entreprise, les données et les processus, désormais regroupés dans une seule interface utilisateur, sont ainsi très faciles d accès. Cette disponibilité immédiate est idéale pour le personnel en contact direct avec le client qui doit prendre des décisions en temps réel. Innovation et collaboration dans l entreprise Les mashups d entreprise pour le CRM sont une source d innovation. A partir de cette vue à 360 degrés du client, les équipes de ventes, de services ou de marketing, peuvent imaginer et créer de nouveaux services. Ils peuvent créer une micro application en fonction du contexte, et ainsi donner au client le sentiment d être mieux pris en compte. Quant à la collaboration, elle est renforcée par l incitation des collaborateurs et des clients à se rencontrer via le CRM social, c est-à-dire une forme de réseau social en ligne. Accéder à des conversations sur des réseaux sociaux d entreprise ou incorporer des médias sociaux comme LinkedIn dans des mashups facilite les présentations, les transactions et le travail d équipe entre des parties partageant les mêmes intérêts. Un environnement d intelligence collective est ainsi créé, qui facilite la découverte et l action. La co-création est une composante essentielle des mashups. Les utilisateurs ont toute latitude de croiser différentes sources de données internes et externes afin de fournir une image qui tient compte à la fois des impératifs du client et des attentes du management de l entreprise. Les technologies Web 2.0 offrent l infrastructure idoine pour la capture des informations non structurées par rapport aux référentiels de données d entreprise traditionnels (bases de données, datawarehouse, etc.), ce qui améliore la gestion et la mutualisation des connaissances d entreprise. L innovation et la collaboration permettent aux entreprises d être performantes et réactives face au changement. Les mashups spécial CRM renforcent au niveau opérationnel les processus de créativité, coordination et prise de décision. Ils facilitent la mise en œuvre rapide des stratégies de changement, en permettant aux entreprises de s adapter en souplesse. Gestion et gouvernance informatiques Les mashups d entreprise doivent faire partie de la stratégie informatique globale. Dans les grandes organisations, ils sont intégrés à la stratégie SOA qui cherche à capitaliser sur les investissements, les services et les ressources informatiques. Mais même pour les sociétés plus petites sans les moyens de s offrir une stratégie SOA, le département informatique a tout intérêt à intégrer les mashups dans son approche stratégique car ils sont plus faciles à mettre en place, à gérer et à entretenir que les applications traditionnelles. Les informaticiens 14

15 Quels usages pour le CRM? peuvent donc investir temps et ressources dans des projets informatiques stratégiques et alléger leurs listes de tâches habituelles. Dans une certaine mesure, les mashups peuvent être considérés comme un accélérateur de développement d applications, ce qui constitue un atout pour la productivité informatique. En outre, chacun de leurs composants (widget, feed, service web REST ou SOAP) peut être conservé et géré dans un catalogue approprié, et considéré comme une nouvelle ressource informatique globale. Les mashups d entreprise pour le CRM doivent satisfaire les besoins des utilisateurs sans sacrifier aux contrôles ni entraîner d anarchie informatique. Les règles de sécurité qui gouvernent l accès aux données confidentielles et contrôlées doivent s y appliquer. Les responsables informatiques doivent exercer une gouvernance sur les données et fournir un environnement informatique sécurisé et géré qui intègre les mashups. La gestion des identités est essentielle, dans la mesure où elle permet à la hiérarchie de contrôler l accès aux informations sensibles et leur divulgation. Etant donnée la facilité de recombinaison des mashups, il est également important de gérer de façon rigoureuse le contrôle des versions, pour que les utilisateurs disposent des logiciels les plus à jour, et que les nouvelles versions puissent être rapidement testées. Les questions de gouvernance, comme la gestion des versions, la qualité de service, la sécurité, la sauvegarde, la restauration suite à un incident majeur et le respect de la vie privée du client apparaissent donc comme des composants fonctionnels clés d une plateforme de mashup d entreprise pour le CRM. 15

16 Comment démarrer avec les mashups d entreprise pour le CRM Le management du marketing, des ventes et services doit adhérer totalement à la démocratisation des processus et des ressources d informations que suscite l irruption des mashups. Le service informatique doit également apporter son support. L initiative plus grande laissée aux collaborateurs doit être compatible avec la culture et le style de l entreprise. Une politique mashup risque d être plus difficile à mettre en place dans une organisation très hiérarchisée, sans le support tacite du management. Une organisation plus moderne, flexible et organique, adoptera plus facilement les mashups, notamment dans les premiers temps de son déploiement. Toutefois, attention à ne pas se laisser déborder par une «mashup mania». Il faut bien comprendre la stratégie, les processus et les objectifs commerciaux pour garantir que les développements d un mashup d entreprise pour le CRM restent dans la lignée des objectifs business. Une consultation préalable à la mise en œuvre est vivement recommandée à cet égard, incluant idéalement le service informatique. Les 4 étapes suivantes sont recommandées : 1. Identifiez la communauté des utilisateurs/les autres parties prenantes La communauté des premiers utilisateurs doit inclure : Les responsables commerciaux et informatiques, qui superviseront la création des applications du mashup spécial CRM, apporteront leur contribution, et qui sont responsables de la sécurité des données et de la gouvernance Les analystes métier, interface entre le département informatique et les opérationnels, qui collaborent avec les informaticiens pour définir les coûts et cadrer les besoins d informations des utilisateurs Les collaborateurs de l entreprise, qui travaillent avec les analystes métier pour déterminer les exigences émanant du département informatique. Ces premiers utilisateurs doivent être choisis soigneusement pour leurs qualités de leadership et d ouverture (aux nouvelles technologies et à de nouveaux concepts de travail) afin qu ils soient capables de faire du prosélytisme. 16

17 Comment démarrer avec les mashups d entreprise pour le CRM 2. Définissez la portée du projet et identifiez les sources d informations Déterminez les processus métier et les flux d informations requis pour automatiser la collaboration des utilisateurs, et imaginez les connexions entre les différents systèmes, services et processus. Accordezvous sur les impératifs informatiques et business, et établissez des critères d évaluation. Créez des applications simples pour tester les critères d évaluation. Identifiez les sites web internes et externes, les ressources en ligne publiques, les applications d entreprise et les services SaaS pouvant servir de sources. Répertoriez les apports d informations internes potentiels. Créez des prototypes d interfaces utilisateur. 3. Implémentez Passez à la mise en œuvre, mais faites-en un processus réitérable et continu, avec un dialogue entre le département informatique et les utilisateurs. 4. Testez et déployez Effectuez des tests rigoureux et procédez au déploiement. Il s agit de tester l unité/le système, l intégration et l acceptation des collaborateurs. Vérifiez que l exactitude des résultats des données est testée. Gérez, surveillez et mesurez, et corrigez en conséquence les applications et les entrées. 17

18 Etude de cas Sennheiser Quand on parle de Customer Relationship Management, la notion de services aux clients ou aux partenaires est au cœur des enjeux business. Donner des réponses en temps réel, accélérer les processus commerciaux, gérer dynamiquement le catalogue en ligne sont autant de challenges que les mashups d entreprises peuvent adresser facilement et rapidement. Le cas de Sennheiser est emblématique en ce sens. Sennheiser est un des plus grands fabricants mondiaux de casques, de microphones et de systèmes de transmission HF. Créée en 1945, l entreprise compte aujourd hui collaborateurs dans 40 pays et a réalisé un chiffre d affaires de 385 M en Sennheiser distribue près de produits d une quinzaine de marques, à travers un réseau de plusieurs milliers de distributeurs. Challenges La problématique client de Sennheiser France qui opère sur un marché très concurrentiel est de se démarquer en offrant de nouveaux services à ses distributeurs via le web. Nous avons décidé d ouvrir un espace revendeurs accessible par Internet pour leur permettre d accéder au catalogue produits et de connaître les tarifs dont ils peuvent bénéficier. - Explique Jacques Cohen, DSI de Sennheiser France. Sennheiser France applique une politique commerciale avec des tarifs complexes, notamment des remises sur atteinte de chiffre d affaires, qui nécessitent des calculs en temps réel sur les commandes passées. Toute cette logique et les données nécessaires pour l alimenter sont déjà présentes dans l ERP AS/400. Il faut donc pouvoir réutiliser ce patrimoine dans l application d ecommerce et dans la gestion de la relation clients et partenaires. Or, aucune API10 n a été prévue pour y accéder, comme c est le cas dans 70 % des applications présentes dans les entreprises. Un catalogue statique doit également être utilisé pour la présentation commerciale des produits (caractéristiques, photos...). Mais celui-ci est au format HTML alors qu il faut un format XML pour pouvoir interroger les données. 18

19 Etude de cas Sennheiser Enjeux Publier en temps réel des données issues d un système AS/400 pour le calcul des prix et des disponibilités. Mettre à disposition du distributeur un catalogue facilement accessible, avec de multiples critères de tris et sélections, des photos et descriptifs techniques. Proposer une interface graphique ergonomique et attractive, reflétant l image de marque du groupe. Intégrer ces diverses applications stockées dans des systèmes hétérogènes pour les publier sur le web, dans un délai court et pour un budget raisonnable. Solution Sennheiser France envisage dans un premier temps de développer un site web en créant des interfaces avec son ERP, mais la solution s avère très coûteuse et ne permet pas d assurer une mise à jour en temps réel des données. La société décide alors de faire appel à Convertigo qui propose sa solution de mashups d entreprise, pour récupérer non seulement les données mais aussi les processus existants dans l ERP sans passer par les traditionnelles API. Il s agit également de mixer ces processus et données avec d autres sources, notamment le catalogue produits et les modules de calcul de remise des partenaires. 19

20 Etude de cas Sennheiser Grâce aux modules Convertigo Mashup Sequencer orchestrateur de services et Convertigo Legacy Integrator (qui permet l accès aux applications existantes, de façon non intrusive), la solution proposée capitalise sur les applications en place et répond aux contraintes techniques de Sennheiser. Pour optimiser les performances, la solution de Convertigo récupère les données sur les tarifs et les stocks à partir d une simple requête réalisée sur l AS/400, et regroupe toutes les informations nécessaires sur un même écran. Les données sont croisées («Mashed» en anglais) avec les informations du catalogue produits statique ainsi qu avec les applications de calcul de remise des partenaires et sont ensuite publiées sur le web, en intégrant le look&feel du site institutionnel. La mise en place de la solution est réalisée en l espace d une vingtaine de jours, soit quelques semaines pour la construction du mashup au lieu des nombreux mois initialement envisagés en développement. Les raisons du choix : Une solution technologique qui permet une intégration des données en temps réel avec d excellentes performances pour l utilisateur. Une intégration transparente qui ne nécessite aucune modification de l ERP. Une mise en œuvre rapide et un budget maîtrisé. Une intégration qui respecte les règles de sécurité et de gouvernance en vigueur chez Sennheiser. Résultats Les distributeurs qui utilisent l application sont très satisfaits du système et le font savoir via nos commerciaux. Leurs remarques nous ont permis de faire évoluer la solution pour la deuxième version de l espace revendeurs - Constate Jacques Cohen. 20