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1 Table des matières Remerciements XVII Avant-propos XIX Introduction Partie I La marque en idée Chapitre 1 Approches de la marque Quelques définitions de la marque Philip Kotler ou l approche par la différence David A. Aaker ou l approche par les associations spontanées Al Ries ou le principe d unicité John A. Quelch ou l approche par la simplicité et la praticité Jean-Noël Kapferer ou la marque comme capital de l entreprise Hamish Pringle ou l approche par l engagement et la promesse Marie-Claude Sicard ou la marque comme sens attribué au produit et à la consommation Andrea Semprini ou l approche sémiotique et discursive Une synthèse impossible? Proposition de définition simple La dialectique marque-produit Le produit à l origine de la marque La marque enrichit le produit La marque, un intégrateur social Un va-et-vient permanent et indispensable entre marque et produit

2 IV Branding management 4. Les trois fonctions fondamentales de la marque pour le consommateur La fonction transactionnelle La fonction relationnelle : la marque comme réducteur d angoisse face. au risque perçu Le risque pour la santé Le risque pour le porte-monnaie Le risque pour l image de soi La fonction aspirationnelle : la marque comme réducteur d ennui Les critères objectifs de rupture Les critères subjectifs de rupture Le droit des marques ou comment protéger à la fois le consommateur et l entreprise? Le droit de la propriété intellectuelle Les marques Comment protéger un logo? Comment protéger une marque en Europe ou à l international? Quelles sont les modalités de renouvellement d une marque? E-branding : les noms de domaine ou les noms de marque sur Internet Chapitre 2 Les éléments constitutifs de la marque Les valeurs tangibles Le produit ou le service et ses caractéristiques Les notoriétés Les qualités objectives La qualité des produits L avantage concurrentiel La composante prix La distribution L innovation Les valeurs intangibles La sensorialité de la marque L ouïe La vue Le toucher L odorat Le goût

3 Table des matières V 2.2 Les valeurs associatives Les «prestige brands» et le niveau très élevé de valeurs associatives aspirationnelles Les «emotional brands» et les valeurs associatives héroïques Les «super brands» et les valeurs associatives de garantie Les «proximity brands» ou les marques qui «collent» aux attentes des clients et les valeurs associatives individuelles Chapitre 3 L identité de marque, noyau central de la stratégie de marque La marque, un outil performant au service de l entreprise L entreprise, le marché et la marque De la démarche marketing à la démarche de marque Du positionnement de marque à l identité de marque Les apports théoriques sur l identité de marque L identité de marque selon A. Aaker L identité de marque selon Jean-Noël Kapferer L identité de marque selon Marie-Claude Sicard L identité de marque en pratique : un «puzzle mental» formé de trois composantes L identité de marque comme émission ou comme perception? Les six critères d analyse de l identité de marque Les réseaux sociaux : l identité de marques mondiales. dont la catégorie n existait pas Chapitre 4 La marque comme narration La marque est narration La marque est un contrat narratif Le niveau axiologique ou les fondations de l acte narratif. de la marque Le niveau discursif ou la partie la plus visible de la marque Les valeurs attributives de la marque : le passage du marketing à la communication, de la cible au cœur de cible La segmentation au cœur du marketing Le cœur de cible, outil stratégique de la marque Les valeurs narratives La géographie de la marque Appellations et marques «locales» pour apaiser l anxiété des consommateurs L histoire de la marque et son storytelling

4 VI Branding management 5. Les tendances publicitaires actuelles : la marque apprend à parler Expertise Communautés Structure comparée du récit légendaire et du récit de la marque Ordre binaire du récit mythique Les fonctions clés de la constitution des récits mythiques. et des marques-mythes Marque-sujet et marque-narrateur : schémas narratifs Chapitre 5 La marque est relation Le lien social Le lien tribal ou communautaire Le lien socialisant Internet ou le «tribal marketing» à la base de la réussite des marques communautaires, mais pas toujours sans risque Le lien commercial Analyse de l échange commercial Les trois temps de la construction du lien commercial La force du lien dépend de la nature du contrat L offre commerciale La marque, support de la confiance dans la relation consommateur/entreprise La marque et la gestion du lien commercial Le lien émotionnel Les schémas de persuasion Le marketing expérientiel Le marketing sensoriel Le rôle linguistique et discursif de la marque La linguistique et la grammaire La sémiologie La marque : un être de discours Le rôle du consommateur dans sa relation linguistique avec la marque Le lien technologique : CRM et e-crm Les quatre types de CRM CRM, les phases d une campagne La mise en œuvre du CRM et plus précisément de l e-crm

5 Table des matières VII 5.4 Les critères d analyse du CRM et de l e-crm Du côté de l entreprise Du côté du consommateur Deux marques représentatives du lien technologique : Amazon.com et WineandCo Qu offre concrètement le CRM? S affranchir de la grande distribution S affranchir de la communication de masse Reprendre contact avec ses consommateurs Chapitre 6 Psychologie et comportement du consommateur Introduction à la discipline Le champ d étude du comportement du consommateur Historique de l analyse du comportement du consommateur Les influences internes La perception et ses mécanismes Sélection, attention et organisation Interprétation Perception et inférence La perception du risque Les perceptions relatives à la variable prix La perception de la qualité Les attitudes et les émotions Définition et fonctions des attitudes Les émotions La motivation, la personnalité et les styles de vie La motivation Du besoin au désir La personnalité des êtres L apprentissage de la socialisation L apprentissage selon l approche béhavioriste L apprentissage selon l approche cognitive La socialisation des consommateurs Le processus de décision et la satisfaction La reconnaissance d un problème La recherche des informations Les processus qui suivent l achat : satisfaction et insatisfaction des consommateurs

6 VIII Branding management 3. Les influences externes Les influences sociales Les groupes de référence Les classes sociales Les symbolismes dans les interactions sociales La culture et la consommation L influence des sous-cultures Les groupes ethniques Une sous-culture d âge : les personnes âgées Une sous-culture de revenus : les démunis L adoption et la diffusion des innovations Le concept d innovation Le processus de diffusion de l innovation Le processus d adoption : l approche de type «micro», c est-à-dire par chaque consommateur pris individuellement La sensibilité des consommateurs à l innovation La psychologie du consommateur sur Internet : typologie et psychologie du consommateur Les caractéristiques du consommateur sur Internet Il est actif Il est exigeant Il est expert Comment satisfaire ces besoins? Une relation one-to-one De la valeur ajoutée Partie II La marque en action Chapitre 7 Types, statuts et fonctions stratégiques des marques Les différents types de marques Les grands types de marques La marque-entreprise ou marque-corporate La marque-produit La marque de service En e-branding, de nouveaux types de marques de services La marque globale

7 Table des matières IX 1.2 La marque de distributeur (MDD) Historique, définition et typologie L évolution quantitative et qualitative des MDD Le développement des MDD : les enjeux pour les distributeurs Les axes de progression de la MDD MDD, un statut de marque à part entière? Les enjeux stratégiques, l avenir et les freins au développement des MDD Les marques spécifiques La marque de médicament La marque de luxe La marque industrielle ou marque «B-to-B» (business-to-business) La marque relationnelle La marque-ingrédient Les marques «hybrides» Marque et griffe Marque et licence Les wikibrands Les différents statuts et fonctions des marques Les statuts des marques La marque leader La marque challenger La marque suiveur La marque de spécialité ou de spécialiste La marque de niche Les fonctions des marques La marque-mère et la marque-fille La marque-produit La marque-ombrelle La marque-caution La marque-source Les marques-sœurs Le no name, ou l absence de marque dans la distribution, le cas du hard discount Chapitre 8 La marque et le temps : cycle de vie et revitalisation de la marque Le cycle de vie de la marque Étape 1 : Le temps de l héroïsme Étape 2 : Le temps de la sagesse

8 X Branding management L extension géographique L extension de marque par le produit L extension de cible Le co-branding Étape 3 : Le temps du mythe De la marque au mythe : la troisième génération pour la marque La transmission de la culture La revitalisation des marques La connaissance de la marque et du marché : le quand. de la revitalisation Le diagnostic des options possibles : le pourquoi. de la revitalisation Le traitement concret : le comment de la revitalisation Traitement 1 : Lutter contre les rides Traitement 2 : Les premiers secours Traitement 3 : Stimuler Traitement 4 : Signifier pour grandir et non pour vieillir Traitement 5 : Secouer Chapitre 9 Les alliances de marques, extension, co-branding, architecture et gestion de portefeuille de marques Extension de marque, co-branding et licences L extension de marque Les critères de réussite de l extension de marque Les objectifs de l extension de marque Les risques de l extension de marque Co-branding et licences, un procédé qui va influencer le schéma de communication de la marque Architecture et gestion de portefeuille de marques Gestion de portefeuille et d architecture de marques : dans quel ordre les choses se font-elles? Les trois niveaux de marques selon David A. Aaker La réticence d Al Ries à l architecture et aux alliances de marques Le plaidoyer pour les supra-marques de Jean-Noël Kapferer Comment appréhender concrètement un travail d architecture de marques? La structure organique La structure identitaire La structure d échange

9 Table des matières XI 2.3 Architecture et architecture de marques La gestion du portefeuille de marques La marque unique La politique multimarque La concentration des marques Chapitre 10 La marque comme engagement Le lien en question La problématique du lien La sémantique du lien Le mythe comme engagement fondateur Une aspiration à l universel Des récits fondateurs et des intégrateurs sociaux Un récit anonyme et collectif Le mythe est un intégrateur social Un discours tenu pour vrai Des héros qui incarnent des archétypes Un monde binaire La charte du mythe et de la marque mythique La marque mythique ou le paradigme du sens Le nouveau contrat de marque : l engagement de la marque vis-à-vis de chacun de ses clients Le contrat : cette réalité qui nous cerne Des fondamentaux à la définition du contrat Lecture juridique : le contrat est une relation d hommes libres Le contrat comme potentiel d échange Pourquoi le contrat est-il un outil d échange? Le contrat apporte de la sécurité Le contrat comme fondement du lien social Organisation de la vie sociale La judiciarisation des rapports économiques et le «droit mou» La marque «contractuelle» Quel type de contrat pour la marque? La simplicité, nouvel élément du contrat transactionnel Le contrat aspirationnel ou contrat social

10 XII Branding management Chapitre 11 Fidélité et fidélisation à la marque La fidélité, nouvel enjeu pour les marques La notion de fidélité E-branding : peu de recul, mais des premiers outils d analyse Fidélité absolue ou relative L engagement à la marque : à la source du comportement de fidélité Au-delà de la fidélité, l attachement à la marque Les études relatives à la fidélité Les études sur les critères de fidélité sur Internet La fréquence d achat par inertie ou volonté La fréquence d achat involontaire ou la rétention La participation active du client fidèle Les leviers du marketing de la fidélisation La fidélisation : une démarche stratégique La segmentation Les raisons du développement du CRM La personnalisation comme stade ultime de la fidélisation sur Internet Les outils de fidélisation La course à la différenciation La fidélisation est-elle sans risque? La rupture du lien de fidélité Un consommateur de plus en plus acteur : les ancêtres du CRM La baisse de la rentabilité Les programmes de fidélisation mènent-ils nécessairement à la fidélité? Avec Internet, les marques sont-elles plus en danger? E-branding reputation Le rôle du community manager, animateur de l e-réputation E-réputation et capital marque Chapitre 12 Construire une marque forte, ou du product manager au brand manager Du product manager au brand manager : évolution ou révolution? Le chef de produit La responsabilité du chef de produit

11 Table des matières XIII Chef de produit de grande consommation et chef de produit industriel Le product manager, un métier de frustrations? Les catégories de produits et le «category management» Le chef de marque L audit du système-marque Le diagnostic de chaque marque La marque comme résultante forte d un équilibre fragile La marque et son contexte Le marché et son évolution La vision stratégique de l entreprise Les trois figures de la marque et l empreinte de l entreprise La figure voulue : l identité de marque La plate-forme de marque, outil des communicants pour exprimer l identité de marque La vision de la marque La mission de la marque L ambition de la marque Les valeurs de la marque La figure objective L harmonie et le style Les produits Le marketing Le cœur de cible La communication La figure perçue : l image de marque ou la validation. de l efficacité du travail du chef de marque La mesure de la notoriété de la marque Valider la perception de la marque La valeur financière des marques brand equity Les méthodes traditionnelles d évaluation financière. des marques Les nouvelles méthodes d évaluation financière des marques Les effets de la marque sur la création de valeur L analyse du risque Les classements de valorisation des marques Synthèse des critères de valorisation des marques L equity de la marque et son impact sur le diagnostic stratégique de la marque Quelle organisation privilégier et quels critères retenir pour développer une marque forte?

12 XIV Branding management Quelques mots en guise de conclusion Autres ouvrages de Georges Lewi : Index par thèmes Index des noms de marques et d'entreprises

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