MERCATIQUE LES RESEAUX STRUCTURES STRATEGIES

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Edith Labbé
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2 PLAN I. ORGANISATION D UN RESEAU D UNITES COMMERCIALES 1. SPECIFICITES 2. ROLE II. RESEAUX INTEGRES 1. COMPOSITION 2. SPECIFICITES III. RESEAUX ASSOCIES 1. GROUPEMENTS DE DETAILLANTS 2. FRANCHISE IV. STRATEGIES DE RESEAUX

3 I. ORGANISATION D UN RESEAU D UNITES COMMERCIALES Les réseaux d UC incluent l ensemble des canaux empruntés par les biens et services lors de leur commercialisation. Les circuits possibles sont choisis par les fabricants en fonction de leur stratégie. Ces réseaux peuvent être intégrés, associés ou mixtes. 1. SPECIFICITES a) Regroupement des fonctions de gros et de détail La fonction de gros consiste à acheter des produits en quantités importantes à un fabricant. La fonction de détail réside en leur mise à disposition auprès des clients. Dans un réseau, les deux fonctions sont indissociables.

5 I. ORGANISATION D UN RESEAU D UNITES COMMERCIALES 1. SPECIFICITES b) Le nombre de points de vente Un réseau comporte une centrale d achats (appelée «tête de réseau») dont dépendent au minimum 10 magasins. 2. ROLE DU RESEAU a) Composition des réseaux intégrés Le système est centralisé et pyramidal en termes de management. Le propriétaire des magasins ou agences est un groupe familial (Auchan) ou non (Carrefour, Wal-Mart aux EU, Tesco RU)

7 II. LES RESEAUX INTEGRES 1. Composition des réseaux intégrés Le siège central : Il décide de la stratégie générale du groupe et comprend les directions commerciale, financière, administrative informatique et ressources humaines. Les centrales : On distingue, selon leurs fonctions : Centrale d achat : collections produits et négociations des conditions commerciales Centrale de référencement : sélection des fournisseurs et des gammes. Les lieux de stockage : Entrepôt : lieu de stockage des marchandises Plate-forme : lieu ou sont réceptionnés les produits, éclatés en lots livrés en quantité proportionnelles aux besoins de chaque magasin.

10 II. LES RESEAUX INTEGRES Structure Les points de Typologie vente: Exemple HYPERMARCHE SUPERMARCHE GRANDE SURFACE SPECIALISEE (GSS) Surface 2500 à m à références Surface 400 à 2499 m à références Surface 400 à 6000 m2 Assortiment spécialisé Carrefour, Cora, Auchan, Géant Casino Atac, Champion, Match Décathlon, Leroy-Merlin, Darty, Toys R us HARD DISCOUNTERS Surface 400 à 1500 m2 Netto, Lidl, Aldi, Ed SUPERETTES Surface < 400 m2 Magasin de proximité Shopi, Vival, SITES WEB E COMMERCE EBAY

12 II. LES RESEAUX INTEGRES 2. Spécificités des réseaux intégrés Les marchés concernés : Le commerce intégré a pratiquement pénétré tous les secteurs d activité, des produits alimentaires aux produits anomaux et aux services. Au niveau juridique: La société mère, propriétaire du réseau, est une SA ou une société en commandite par actions. Les magasins sont gérés par des responsables salariés. D un point de vue géographique: Les stratégies spatiales dépendent de la politique générale du groupe. Point de vente en centre ville : convenience stores (Monoprix) Grande surface en périphéries (Carrefour)

14 III. LES RESEAUX ASSOCIES Des commerçants indépendants s associent sous la forme de groupements ou de réseaux de franchises. 1. Les groupements de détaillants Le principe de fonctionnement : Des enseignes comme Leclerc, Intermarché, Codec ou Système U en sont des exemples. Ils fonctionnent comme des réseaux intégrés. La société mère est une société coopérative Les autres maillons de la chaîne sont les mêmes et assurent des fonctions identiques (centrales, entrepôts, plates-formes).

16 III. LES RESEAUX ASSOCIES Les secteurs d activité: Le commerce associé a investi l alimentaire comme le non-alimentaire : mobilier de France, Sport 2000, Krys, M. Bricolage etc.) Le statut juridique : Ce sont des SA a capital variable. Les associés sont indépendants Les responsables de magasin sont des commerçants indépendants propriétaires de leur point de vente et reliés à la coopérative par un contrat. Chaque adhérent, quel que soit le CA réalisé ou le nombre de magasins possédés, à droit à une voix lors de l assemblée générale.

18 III. LES RESEAUX ASSOCIES L étendue géographique: Le but est de couvrir au maximum le territoire Chaque magasin bénéficie d une exclusivité géographique sur une zone de chalandise donnée Le management: Les adhérents au groupement partagent leurs idées et mettent en place des plans d actions commerciales communs. Mais la philosophie d indépendance impose une très forte responsabilisation des directeurs de magasin et un système amplement décentralisé.

20 III. LES RESEAUX ASSOCIES 2. La franchise Les parties en présence : Un franchiseur met au point un concept constitué : D un savoir faire Une gamme de produits Une image de marque Une stratégie de communication Il propose son concept à un réseau de franchisés, accompagné d une formation permettant d assurer la cohérence des actions du réseau.

22 III. LES RESEAUX ASSOCIES Les secteurs concernés : Tous les secteurs al/non al /services sont touchés. On distingue différentes formes de franchises : Franchise de production : le franchiseur fabrique des produits qu il distribue par son réseau de franchises (Pingouin, Rodier, Caroll ) Franchise de distribution : le franchiseur propose sa structure logistique de distribution Franchise de service : le franchiseur propose la reproduction de services qu il a inventés et mis au point, notamment à l aide de méthodes de gestion et d exploitation (ex : Jacques Dessange)

23 III. LES RESEAUX ASSOCIES Franchise financière: elle consiste uniquement à un apport de capital, le directeur étant un employé du franchiseur (ex : Courte Paille) Franchise industrielle: elle est très utilisée pour le transfert de technologies. Elle associe un industriel qui cède son savoir-faire, le droit de fabriquer et de commercialiser ses produits à un autre industriel (ex : Yoplait, Coca-cola). Le statut juridique : Le contrat de franchise unit, d une part, le franchiseur, entrepreneur indépendant, personne physique ou morale, et d autre part les franchisés disposant des mêmes statuts et qui exploitent le concept dans des magasins dont il sont propriétaires.

24 III. LES RESEAUX ASSOCIES Les franchisés doivent avoir la volonté de collaborer loyalement à la réussite du réseau et paient au franchiseur un droit d entrée et un pourcentage sur le chiffre d affaires réalisé. La loi Doubin, du 31 décembre 1989 définit les obligations des parties et assure la transparence des relations contractuelles. Le rayonnement géographique : Dans le contrat figure une clause d exclusivité géographique. Fonctionnement : Les franchisés sont indépendants, mais animés par une volonté de dynamique commerciale réseau

25 III. LES RESEAUX ASSOCIES 3. Les réseaux concessionnaires Les parties en présence : Un fournisseur, le concédant Des commerces indépendants, les concessionnaires Les relations : Un contrat de concession Le concédant accorde : Exclusivité de vente d un produit Zone géographique déterminée Une image de marque Conseils et aide à la vente

26 III. LES RESEAUX ASSOCIES Le concessionnaire s engage : Mise en place des techniques de vente Mise en place des techniques de gestion Suivi des recommandations publicitaires et de communication Achète une quantité annuelle de produit («quota») Respecte un stock minimum de pièces de rechanges Le réseau de concessionnaire et soumis aux mêmes contraintes juridiques qu un réseau de franchises.

28 III. LES RESEAUX ASSOCIES 4. Les réseaux de distributeurs agréés Les parties en présence : Un fournisseur, des commerces indépendants Les relations : Le commerçant peut se prévaloir auprès de sa clientèle d une compétence reconnue dans le cadre d un contrat de distribution agréée.

30 III. LES RESEAUX ASSOCIES 5. Groupement ou coopérative d achat de détaillants Les parties en présence : Regroupement de commerçants indépendants au sein d une société anonyme coopérative à capital et personnel variables Les adhérents sont copropriétaires de leur groupement Le groupement joue le rôle de centrale d achats et de services : Centralisation des commandes Sélection des fournisseurs Conseil en gestion Formation du personnel..

32 III. LES RESEAUX ASSOCIES 6. Intermédiaires extérieurs non commerçants Un réseau peut confier la distribution de ses produits ou services à des personnes morales ou physiques n ayant pas le statut de commerçant. L agent commercial : Contrat de mandat Négocier et conclure des achats ou des ventes Organise son activité de façon indépendante Travail pour un (agent exclusif) ou plusieurs réseaux.

33 III. LES RESEAUX ASSOCIES 6. Intermédiaires extérieurs non commerçants Le courtier : Contrat de courtage Met en relation acheteurs et vendeurs Le commissionnaire : Contrat de courtage Fonction commerciale pour une ou plusieurs entreprises.

34 V. STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT DE RESEAUX Les réseaux d UC tentent d élargir leur rayonnement spatial En tenant compte des contraintes légales, Et des stratégies locales, nationales et internationales de l enseigne. 1. OBJECTIFS a) Objectifs quantitatifs Développer le CA Accroître la Part de Marché

35 V. STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT DE RESEAUX 1. OBJECTIFS b) Objectifs géographiques Etre présent sur un maximum de zone Contrer la concurrence Répartir équitablement les zones Ouvrir de nouveaux marchés (cf Loi Chatel)

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