Journées Grandes Marques 2014

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1 Journées Grandes Marques 2014 IV - CIBLAGE & OMNICANAL LE MARKETING MOBILE AU CŒUR DE LA VALORISATION DE LA RELATION CLIENT Le mobile a chamboulé la nature des interacons que les consommateurs entreennent avec les marques. Ces derniers réclament de plus en plus d informaons pernentes dans le contexte de leur ulisaon. Les marques sont ainsi amenées à délivrer de réels services autour du phénomène mobile: immédiateté, inmité et contexte. > Comment solliciter l a(enon des clients dans un écosystème applicaf qui a une logique différente du site Web? > Comment engager l audience de ses applicaons mobiles et générer des prospects? > Quels services pernents et innovants me(re en place pour correspondre à la fois à l image d une marque et aux a(entes de ses clients? > Comment traquer les clients et collecter leurs données sur mobile pour ensuite les intégrer dans une base de CRM unifiée? Intervenants : VENTE-PRIVEE.COM, Julien Zakoian, Directeur Markeng ALLIANZ FRANCE, Delphine Asseraf, Directrice Digital PAGES JAUNES, Jean-Charles Brandely, Directeur Media Digital Animateur : NIJI, Christophe Dandois, Directeur Général Opéraons CRISTOPHE DANDOIS, NIJI Chaque année, le volume de consommaon de datas sur les mobiles augmente de 100%. Le DSI de Louis Vui-on m a récemment confié qu aux Etats-Unis, lors des dernières fêtes de fin d année, plus de 50% du e-business avait été réalisé par le mobile... 1/5

2 Selon les derniers relevés effectués par Médiamétrie sur les usages de l Internet mobile et des applicaons, PagesJaunes se classe à la 10e place. Ces chiffres paraissent d autant plus spectaculaires lorsque l on pense à la vitesse à laquelle tout cela a progressé. La stratégie de Solocal Group, propriétaire de PagesJaunes, est de rendre ses services accessibles à tous les Français et à tout moment. La manière dont les gens ulisent le mobile développe de nouveaux besoins, notamment pour les recherches locales. Notre applicaon a été téléchargée environ 17 millions de fois. En perme-ant une mise en relaon quasi-instantanée, le mobile se révèle bien plus efficace que les autres médias. Nous avions commencé par lancer un site mobile qui n avait pas d autre ambion que d occuper l espace sur ce nouvel écran. Par la suite, il s est agi de mieux adapter ce site au support afin de faciliter la lecture. A l arrivée de l iphone, notre premier réflexe a été de transposer le site mobile au sein d une applicaon. Les choses ont véritablement décollé lorsque nous avons, à parr d une page blanche, construit une applicaon dans une démarche totalement «Mobile First». C est en partant de zéro que l on découvre ce qui est véritablement pernent pour le client. La démarche qui consiste à repenser ce que doit apporter une applicaon mobile a permis de faire exploser le nombre d ulisateurs. En 2013, Vente-privée a réalisé 35% de son chiffre d affaires (qui est de 1,6 milliard d euros) grâce aux devices mobiles. Nous sommes allés sur le mobile comme un retailer va sur le Web. Sur Vente-privée, la problémaque du stock limité encourage l usage du mobile, en répondant au besoin d immédiateté. Pour qu un service mobile fonconne, il faut qu il ait du sens pour le consommateur, et ce autour de deux axes : l axe spaal (la valeur ajoutée que l on apporte, grâce notamment à la géolocalisaon) et l axe temporel (le service peut être consommé immédiatement). Avez-vous quelques exemples de services mobiles lancés avec succès? Les noons d immédiateté et d urgence sont fondamentales. Par exemple, en cas de sinistre, le service mobile doit immédiatement aider le client pour les démarches à effectuer. Les services bancaires offrent l immédiateté de l informaon, en perme-ant de consulter son solde à tout moment. Les méers liés à l assurance reposent davantage sur les noons d assistance et de prévoyance. 2/5

3 Nous nous sommes efforcés de développer des produits axés sur la transacon et la mise en relaon. Les applicaons PagesJaunes n offrent pas simplement la possibilité de trouver des coordonnées, ils perme-ent également de réserver un hôtel, une table de restaurant, de commander un repas, etc. Sur mobile, il faut être capable de pousser les «bons plans» au moment opportun, par exemple lorsque l on passe à côté d une enseigne. Il y a une vraie valeur à aller vers le Push contextualisé, géolocalisé et instantané. En tant qu élément du disposif mul-canal, le mobile a bénéficié du fait que notre base d inscrits était déjà conséquente. Les membres ont massivement basculé sur le mobile pour bénéficier de ces services nouveaux, sans que nous ayons eu à faire la promoon de notre applicaon. Nous avons par ailleurs lancé l applicaon «Ticket-minute», perme-ant d accéder à une bille-erie spectacles géolocalisée. De même, le service «Le Pass», lancé à l automne 2013, offre la possibilité de trouver des bons plans shopping, grâce aux partenariats que nous avons noués avec les commerçants. Il y a encore cinq ans, le mobile était un «média de geek», avec une barrière technologique à surmonter. Aujourd hui, le champ des possibles est ouvert. Qu est-ce-qui est pour vous le plus douloureux lorsque vous consultez les avis laissés sur les Stores d applica6ons? Je suis parculièrement sensible aux commentaires laissés dans les Stores. Lorsque leur nombre est significaf, ils constuent un vrai révélateur de la qualité du service. Il s agit également d une mine à idées. Ce qui est le plus douloureux, c est de constater que les problèmes qui demeuraient invisibles lors des tests sur personnes deviennent flagrants avec ulisateurs! Au-delà du service et de l ergonomie, nous nous devons de proposer une applicaon qui fonconne de manière irréprochable. Lorsqu une entreprise ayant une certaine ancienneté choisit de s engager pleinement sur l innovaon, elle doit faire preuve de réacvité et d agilité. Je regre-e souvent de ne pouvoir corriger le r instantanément lorsque je consulte les avis laissés dans les Stores. La faible monésaon de ce support est également un problème. Nous sommes bien en deçà des possibilités sur le plan de la publicité ou du paiement... 3/5

4 Les réponses que l on apporte sur le Store sont malheureusement soumises à un délai de validaon d Apple. La réacvité est donc rarement au rendez-vous de ce point de vue... Par ailleurs, nous avons lancé de nombreux services sur l applicaon (bons d achat, voyages, bille-erie), mais des modificaons ont dû être apportées pet à pet. Entre temps, nous avons recueilli de nombreux commentaires défavorables de la part d ulisateurs qui se plaignaient de ne pouvoir retrouver toutes les fonconnalités. Dorénavant, nous adoptons une approche «Table-e Centric» lorsque nous imaginons un nouveau service. Ce device représente un bon centre de gravité avant de décliner les services sur les autres supports. La no6on de «prime 6me du mobile» (entre 17h et 21h) a-t-elle un sens pour vous? Notre pic d ulisaon du mobile se situe plutôt le man, entre 7h et 9h. Le soir et les weekends, c est la table-e qui prend le dessus. Il est très intéressant de constater que les actes d engagement, comme les souscripons, sont effectués le soir. Les actes de consultaon ou de simulaon ont lieu dans la journée, ou entre 12h et 14h. Une fois que les disposi6fs sont installés, quels sont les éléments clés que vous intégrez pour faire évoluer les services mobiles? La data que nous recueillons permet de mieux comprendre les usages des clients. Nous faisons en sorte que l ensemble des ressources de l entreprise soient tournées vers un objecf commun, qui est l excellence de l offre. Nous fournissons systémaquement des rapports d analyse à tous les partenaires avec lesquels nous travaillons (performance produits, performance de navigaon...) De plus en plus d indicateurs spécifiques au mobile sont transmis. Notre expérience nous permet d idenfier quels éléments contribuent à la performance sur mobile. Nous avons créé en 2009 une division dédiée au mobile et vivant comme une start-up pour s affranchir des lourdeurs de l entreprise. Depuis, nous avons changé notre fusil d épaule en choisissant la voie de la convergence. Les équipes Fixe et Mobile ont été rapprochées. Nous avons surtout décentralisé l ulisaon de la data et donc la capacité d acon et de réacon. 4/5

5 Une équipe Mobile a la légimité totale et enère pour conduire la stratégie d Allianz France. Au-delà des avis laissés sur les Stores, il faut également s intéresser à la pare Analycs, qui a souvent tendance à être négligée. En effet, comme on mulplie les applicaons en foncon des systèmes d exploitaon, il faut pouvoir opmiser les services par rapport aux possibilités de chaque OS. Les workshops avec nos agences jouent également un grand rôle pour engager l ensemble de l entreprise sur la transformaon digitale. C est de ce-e manière que les retours des clients remontent jusqu à nous. 5/5

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