31/01/2017. Comprendre le consommateur et l acheteur CM4 ONLINE DEMARCHES ET OUTILS D ETUDES
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- Josselin Plamondon
- il y a 6 ans
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1 SK SKEMA BUSINESS SCHOOL Comprendre le consommateur et l acheteur CM4 ONLINE DEMARCHES ET OUTILS D ETUDES Démarches et outils d études Vos objectifs Importance et place des études en marketing Concevoir une étude : démarche globale 1
2 VOS OBJECTIFS Comprendre en quoi les études (sur le consommateur et l acheteur) sont indispensables à la démarche Marketing Connaitre et mettre en œuvre une démarche d études Concevoir et réaliser une étude qualitative et une étude quantitative 3 Démarches et outils d études Vos objectifs Importance et place des études en marketing Concevoir une étude : démarche globale 2
3 LES ETUDES EN MARKETING Source : 5 LES ETUDES EN MARKETING Source : 6 3
4 LES ETUDES EN MARKETING Source : 7 LES ETUDES EN MARKETING Pour en savoir plus sur les métiers des études :
5 LES ÉTUDES EN MARKETING Ce qu il faut retenir Aident à la décision en cas de risque ou d incertitude Contribuent à argumenter, expliquer et justifier une décision Apportent de la connaissance et une compréhension des marchés Apportent des insights à un problème à résoudre Donnent du pouvoir 9 Démarches et outils d études Vos objectifs Importance et place des études en marketing Concevoir une étude : démarche globale 1. Cadrage de l étude 2. Étude préliminaire 3. Recensement des informations manquantes 4. Collecte d informations sur le terrain 5. Analyse des informations et recommandations 5
6 CONCEVOIR UNE ÉTUDE Traduire la VOLONTÉ DE L ENTREPRISE de définir son offre à partir des mécanismes d ACQUISITION, de TRAITEMENT et d UTILISATION de l information, par les consommateurs actuels ou futurs 11 CONCEVOIR UNE ÉTUDE 12 6
7 CONCEVOIR UNE ÉTUDE Démarche globale (1) Cadrage de l étude Problème décisionnel et objectifs de l entreprise Question(s) d étude 13 CADRAGE DE L ÉTUDE Problème marketing Ce qu il faut faire Hypothèses de travail Les causes présumées, relations potentielles et diagnostic Question(s) d étude Ce que l on doit savoir pour le faire 14 7
8 CONCEVOIR UNE ÉTUDE Démarche globale (2) Etude préliminaire Étude documentaire Terrain préliminaire «Hypothèses» de travail 15 ÉTUDE PRÉLIMINAIRE Les données secondaires Données qui existent déjà, EN DEHORS de l entreprise 16 8
9 ÉTUDE PRÉLIMINAIRE Les données internes Données qui existent déjà, DANS l entreprise 17 ÉTUDE PRÉLIMINAIRE Les données paramétrées Étude LONGITUDINALE réalisée pour le compte de plusieurs clients 18 9
10 ÉTUDE PRÉLIMINAIRE Les panels CONSOMMATEURS Observation CONTINUE du comportement de 8000 à ménages 19 ÉTUDE PRÉLIMINAIRE Les panels DISTRIBUTEURS Observation CONTINUE des magasins représentant l univers commercial 20 10
11 TERRAIN PRÉLIMINAIRE Observations ou entretiens d ACTEURS DU MARCHÉ 21 CONCEVOIR UNE ÉTUDE Démarche globale (3) Recensement des informations manquantes pour répondre aux questions d étude 22 11
12 INFORMATIONS MANQUANTES Problème marketing Ce qu il faut faire De quelles informations a-t-on besoin? Hypothèses de travail Question(s) d étude Les causes présumées, relations potentielles et diagnostic Ce que l on doit savoir pour le faire 23 INFORMATIONS MANQUANTES 24 12
13 COLLECTE DE TERRAIN Démarche globale (4) Collecte des informations ad hoc pour répondre aux questions d étude 25 COLLECTE DE TERRAIN Les données primaires Données réputées NON OBSERVABLES sans étude sur mesure 26 13
14 COLLECTE DE TERRAIN Quelle approche? DÉCOUVRIR (approche exploratoire) DÉCRIRE (approche descriptive) COMPRENDRE (approche explicative / causale) 27 COLLECTE DE TERRAIN Quelle mode de collecte? MÉTHODOLOGIE QUALITATIVE MÉTHODOLOGIE QUANTITATIVE 28 14
15 ANALYSE // RECOMMANDATIONS Démarche globale (5) Analyse des informations Rapport d étude et recommandations 29 15
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