> Les synthèses de FranceAgriMer. mai 2013 numéro VINS /

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1 > Les synthèses de FranceAgriMer mai 213 numéro VINS / 11 LES IMPORTATIONS ÉTRANGÈRES Position de la France et de ses principaux concurrents dans les importations allemandes, britanniques et américaines Bilan rue Henri Rol-Tanguy / TSA 22 / Montreuil-sous-Bois cedex Tél. : / Fax :

2 Sommaire Potentiel de production mondial... 5 Consommation globale... 5 Les échanges internationaux en Le marché des vins en Allemagne... 8 Le marché des vins au Royaume-Uni Le marché des vins aux Etats-Unis Quelle position pour la France en valeur sur ces 3 marchés... 2 Notes LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / 3

3 Potentiel de production mondial Pour l année 211, la superficie totale du vignoble mondial s élève à un peu moins de 7 6 milliers d hectares soit une baisse de 8 milliers d hectares par rapport à 211. Ce recul est lié à la diminution des surfaces au sein de l Union européenne (UE) puisque hors UE le vignoble est en croissance de 18 milliers d hectares. Dans l Union européenne, la production 211 de vins (hors jus et moûts) avoisine celle de 21, et s élève à 157,2 millions d hectolitres. En dehors de l UE, la production se situe autour de 72,4 millions d hectolitres, soit en légère progression par rapport à 21. Ainsi, la production mondiale atteint 266,8 millions d hectolitres soit une production similaire à celles de 21,23, 27 et 28 qui peuvent etre qualifiées de faibles. A titre de comparaison, la production mondiale de bière est en 211 de 1,925 milliards d hectolitres, en hausse de 3 % par rapport à 21. Evolution de la production de vins dans le monde (hors jus et moûts) (en millions d hectolitres) Source : OIV (prov.) En 211, le premier producteur de vin (hors jus et moûts) dans le monde est la France avec 5,8 millions hectolitres suivie par l Italie avec 42,8 millions hectolitres et l Espagne avec 33,4 millions d hectolitres. Ces 3 pays représentent, à eux seuls, plus de 47 % de la production mondiale. Consommation globale Sous l effet de la baisse de la consommation des pays producteurs européens, la consommation mondiale est passée de près de 3 millions d hectolitres au début des années 8 à moins de 215 millions d hectolitres quinze ans plus tard. La consommation a ensuite progressé jusqu en 27 pour atteindre 249,2 millions d hectolitres. Depuis 27, sous l influence de la crise économique mondiale, cette consommation est de nouveau en recul avec une légère hausse en 211 pour atteindre une valeur de 243,8 millions d hectolitres de vins consommés. Par ailleurs, au début des années 9, l Europe contribuait à hauteur de 74 % à la consommation mondiale là où elle ne contribue plus qu à hauteur 63 %. Ce déplacement de consommation s est fait vers l Asie et plus particulièrement vers la Chine. LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / 5

4 Consommation mondiale de vins de 198 à 21 (en millions d hectolitres) Source : OIV Les échanges internationaux en 211 Les échanges sur le marché mondial des vins progressent régulièrement. De moins de 5 millions d hectolitres annuels dans la décennie 8, les exportations ont augmenté et dépassent 1 millions d hectolitres en 211 soit près de 42 % de la consommation mondiale. Cependant, les exportations en progression régulière depuis le début des années 9 (sauf recul en 29) ne s accompagnent pas systématiquement d un mouvement identique en valeur compte tenu de l évolution de la part du vrac dans ces exportations. Cette tendance de fond illustre la réponse des pays producteurs à des besoins changeants des consommateurs (consommation diversifiée dans les pays producteurs, consommation nouvelle dans les pays à forte croissance économique). Exportations mondiales de vins (en millions d hectolitres) Ann. 8 5 Source : OIV Le marché international représente un enjeu primordial pour tout pays producteur ayant une politique de développement de sa filière vitivinicole. Les exportations permettent non seulement de palier la faiblesse d un marché local mais également de compenser le recul du débouché intérieur. LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / prov 211

5 Ce développement des échanges ne profite pas aux pays traditionnellement exportateurs. Au sein des pays européens, l Italie, après une baisse, a retrouvé sa position de leader mondial de vin exporté en volume en 211. En effet, avec 23,2 millions d hectolitres exportés en 211, l Italie représente 23 % des échanges mondiaux devant, l Espagne (22 %) et la France (14 %), qui ont respectivement exporté 22, et 14,2 millions d hectolitres en 211. La multiplication des échanges profitait jusqu en 29 essentiellement aux pays du Nouveau Monde. En 21, on note une légère inversion de cette tendance, qui s est accélérée en 211, au profit notamment de l Espagne et de l Italie qui disposent à elles deux de 25 % de parts de marché. Part de marché dans les échanges internationaux (en % volume) 1% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% % 29% 22% 25% 21% 18% 17% 15% 15% 14% 14% 44% 52% 46% 49% 3% 8% 15% 24% 27% 28% 3% 31% 29% 26% 1% 5% 5% 45% 45% 45% 45% 48% 52% 8% 12% 1% 9% 7% 8% 7% 7% 7% 6% Moy. 86/9 Moy. 91/95 Moy. 96/ Moy. 1/ France Principaux concurrents de l'union Européenne * Nouveau Monde ** PECO et Maghreb Autres Pays * Allemagne, Espagne, Italie, Portugal ** Afrique du Sud, Argentine, Australie, Chili, Etats-Unis, Nouvelle-Zélande Source : OIV En 29, l Allemagne est le premier importateur mondial de vin en volume avec 16,1 millions d hectolitres, devant le Royaume-Uni (13,3 millions d hectolitres), les Etats-Unis (1,1 millions d hectolitres) et la France (6,8 millions d hectolitres). Viennent ensuite la Russie, la Chine, le Canada, les Pays-Bas, la Belgique, le Japon, le Danemark et la Suisse. Répartitions des importations mondiales de vins (en millions d hectolitres) Source : Douanes françaises/ubifrance Allemagne Royaume-Uni Etats-Unis France Russie Chine * Canada Pays-Bas Belgique Japon Danemark Suisse * incl. Hong Kong et Macao LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / 7

6 Le marché des vins en Allemagne Le marché des vins en Allemagne a été épargné par la crise et s avère être très concurrentiel, tout en restant dominé par les vins locaux. En 211, la superficie totale de l Union européenne s élève, selon l OIV, à environ à 3 53 milliers d hectares et celle de l Allemagne à 12 milliers d hectares, ce qui place ce pays au 7 ème rang européen. Par ailleurs, la production allemande de vin se situe autour 9,6 millions d hectolitres et fait de l Allemagne le 4 ème producteur européen (9 ème mondial) avec une production orientée vers les vins blancs. Cependant, avec 19,7 millions d hectolitres de vins consommés, l Allemagne est le 3 ème pays consommateur de vin au niveau européen et le 4 ème au niveau mondial. L Allemagne, n étant pas autosuffisante, importe une grande partie de sa consommation et se place en leader des pays importateurs de vins en volume. L Allemagne : un marché mature En Allemagne, pays traditionnellement considéré comme le pays de la bière, la bière est de loin la boisson alcoolisée la plus consommée, perçue comme une boisson masculine et populaire. Le vin, qui bénéficie d un courant d opinion favorable, est lui considéré comme une boisson raffinée et «select» (par comparaison avec la bière), associée à la qualité de vie, la tranquillité, la convivialité et consommée dans de nombreuses occasions conviviales, pendant le repas ou en dehors de ceux-ci. Cependant, on retrouve des consommateurs désemparés face aux bouteilles, à la recherche d indices de qualité (présence d un label, ). En grande distribution (y compris hard discount), les ventes de bières et mix représentent 42 %, celles de vins 26 %. Sur les ventes de vins, les vins allemands représentent 4 % des ventes (vins italiens 17 % et vins français 14 %) (source SymphonyIRI). Évolution de la consommation allemande de vins (en litres / an / habitant) Sources : Stats FranceAgriMer, données OIV L Allemagne est donc un marché mature d un point de vue viticole, tant en termes de consommation, avec près de 25 litres consommés par habitant par an (près du double pour les Français), qu en termes de production et d importation. Les importations allemandes de vins sont passées de 11 millions d hectolitres en 1996 à 16,1 millions d hectolitres en 211 pour 2,3 milliards d euros soit un prix moyen de 1,46 /litre. L Allemagne est donc un marché où les prix des vins sont plutôt bas. En effet, le pays est sous l influence des discounters (hard + soft discounters) ; 6 % des ventes de vins en volume de la grande distribution y sont réalisées (source SymphonyIRI). LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / 8

7 Importations allemandes de vins (en millions d hectolitres et en milliards d euros) Cumul annuel ,1 Mio hl + 8 % vs Volumes en millions d'hl Valeurs en milliards d'euros 4 2,3 Mds % vs Sources : Douanes allemandes - Ubifrance Des importations dominées par les vins italiens et une position française en recul Le premier fournisseur, en volume et en valeur, est l Italie avec respectivement 42 % et 36 % de parts de marché, suivie par l Espagne (18 % volume et 14 % valeur) et la France (16 % volume et 29 % valeur) qui valorise bien les vins sur ce marché. En volume, ces trois pays européens représentent plus de ¾ des importations allemandes, ce qui laisse peu de place aux autres pays (Afrique du sud 5 % et 4 % en volume et valeur ; Etats-Unis 3 % et 3 %). Evolution des importations allemandes en volume tous vins (en milliers d hectolitres) Volume total en milliers d hl 18 Volume pays en milliers d hl 1 Evol vs moy. 5 ans Tous pays + 12 % 8 Italie % France % Espagne % Sources : Douanes allemandes - Ubifrance Remarque : ce graphique comporte une double échelle : une à droite présentant les chiffres toutes provenances et une à gauche pour le détail par pays. LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / 9

8 Les vins italiens prédominent historiquement en volume sur le marché allemand ; appuyés par une forte présence de pizzerias et de restaurants ils ont su s adapter à la demande et représentent 6,9 millions d hectolitres en 211 (pour 84 millions d euros) soit une progression par rapport à la moyenne quinquennale de 12 %, similaire à la progression des importations allemandes. Les vins espagnols passent devant les vins français et arrivent en 2 ème position avec près de 3 millions d hectolitres de vins exportés sur le marché allemand (34 millions d euros), grâce à une forte progression au cours de ces dernières années. A contrario, les vins français avec 2,6 millions d hectolitres (pour 686 millions d euros) évoluent peu et ont perdu en parts de marchés mais, comme indiqué précédement, on note une bonne valorisation des exportations françaises. En effet, le prix moyen import tous vins tranquilles en Allemagne est de 1,27 /litre. Celui d un vin français sur le marché allemand est de 1,89 /litre, celui d un vin italien est de 1,13 /litre et celui d un vin espagnol de,94 /litre. Le marché allemand est un marché des vins à prix bas. Néanmoins, la France, comme dans tous les autres pays, a un positionnement plus haut de gamme que ses concurrents. Des importations en vrac qui ne cessent de progresser En progression depuis 2, la part des importations en vrac représente en 211, 58 % des volumes. Ces importations en vrac portent sur des vins faiblement valorisés puisqu elles ne représentent que 2 % de la valeur. Importations allemandes de vins en 211 par produits (en pourcentage) Volume : 16,1 millions d hl Valeur : 2,3 milliards d 58% 211 2% Tranquilles vrac 42% 47% 37% 21 Tranquilles vrac 12% 18% 62% Tranquilles bt 5% 5% 42% 25 2 Tranquilles bt 18% 69% 56% Effervescents 8% 1% Sources : Douanes allemandes - Ubifrance 1995 Effervescents 18% 25% La progression des importations de vins en vrac est telle qu elle contribue depuis 1995 pour ¾ à la progression totale des importations allemandes. L Italie est le principal fournisseur de vins en vrac (41 % des volumes), suivie de l Espagne (2 %) et de la France (12 %). Sur ce marché, on note depuis 25, l arrivée du Chili, des Etats-Unis et de l Afrique du Sud. Les vins effervescents représentent 5 % des importations totales de vins en volume et 18 % en valeur. LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / 1

9 Importations allemandes de vins tranquilles en vrac par pays fournisseurs (en milliers d hectolitres) 1 hl Source : Douanes allemandes - Ubifrance France Australie Italie Etats-Unis Espagne Afrique du Sud Chili Autres Bien que les importations de vins en bouteilles soient quasi stables par rapport à 2, la part de cette catégorie est en recul et passe de 5 % en 2 à 37 % en 211. De la même façon, l Italie est le principal fournisseur (46 % en volume) de vins en bouteilles, suivie par la France (21 %) et l Espagne (14 %). Le constat : l Allemagne, un marché de taille où la position de la France est en recul En 211, l Allemagne est donc le 1er marché à l import de vins au monde en volume et représente également le 4 ème marché du vin au monde en terme de consommation. Enfin, en tant que pays producteur de vin, l Allemagne se trouve à la 9 ème place mondiale. La part de marché volume de la France qui atteignait 23 % en 2, n est plus que de 16 % en 211, ceci même si les volumes expédiés restent plus ou moins constants. Cette augmentation des importations allemandes bénéficie essentiellement à l Italie et à l Espagne. L Allemagne a été et reste un marché extrêmement important pour l exportation des vins français. Il est le 1 er marché en volume (3 ème en valeur) en 211. Le marché des vins au Royaume-Uni D après les classements «traditionnels», le Royaume-Uni est considéré comme étant un pays non producteur. Cependant, avec 12,8 millions d hectolitres de vins consommés en 211, soit 5 % de la consommation mondiale de vin en volume, le Royaume-Uni se place au 6 ème rang mondial en termes de consommation qui repose essentiellement sur les importations. Le Royaume Uni est le premier importateur de vins en valeur dans le monde. Une consommation de vin multipliée par 4 en 35 ans Après la bière, le vin est la boisson alcoolisée la plus prisée des Britanniques. Suite à une longue période de développement, le marché britannique arrive à maturité, avec des consommateurs de plus en plus amateurs de vins qui restent très sensibles aux prix. Ce marché est probablement le plus concurrentiel au monde, du fait d une grande ouverture à toutes les origines mondiales de production de vin. Les vins européens, en particulier les vins français, sont perçus comme moins faciles d'accès par de nombreux LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / 11

10 consommateurs mais bénéficient d une image positive : une gamme impressionnante, du vin de grande qualité (si on met le prix) et des experts reconnus. Évolution de la consommation britannique de vins (en litres / an / habitant) Sources : Stats FranceAgriMer, données OIV La consommation de vin des Britanniques évolue à l inverse de celles des Français et des Italiens. En effet, les Britanniques ont quadruplé leur consommation de vin en 35 ans, passant de 5 litres/an/habitant en 1975 à 21 litres/an/habitant en 21. Au Royaume-Uni, en 211 la grande distribution couvrirait 6 à 65 % des ventes de vins tranquilles, 8 à 85 % des ventes d effervescents et 5 % des ventes de champagne. En volume, les vins les plus présents sont les vins australiens (21 %) suivis des vins italiens (2%) et des vins francais (12 %). Le marché des vins tranquilles est en baisse en volume mais continue à progresser en valeur. Les vins australiens, sud-africains et américains représentent 78,5% des pertes du marché alors que les vins italiens progressent fortement mais n arrivent pas à compenser les pertes. Les vins francais, quant à eux, restent stables. En valeur, on observe les memes tendances mais les vins francais sont mieux valorisés (14 % de parts de marché). Au sein des couleurs, les vins tranquilles sont pénalisés par les rouges et les blancs alors que les rosés progressent (grâce aux bonnes performances de vins étrangers) (source SymphonyIRI). Importations britanniques de vins (en millions d hectolitres et en milliards d euros) Cumul annuel ,3 Mio hl + 3 % vs Volumes en millions d'hl Valeurs en milliards d'euros 3,4 Mds + 6 % vs Sources : Douanes britanniques- Ubifrance LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / 12

11 Les importations britanniques de vins sont passées de 8 millions d hectolitres en 1996 à 13,3 millions d hectolitres en 211 pour un montant de 3,4 milliards d euros soit un prix moyen de 2,58 /litre. Le marché britannique des vins importés poursuit son développement en 211 avec une progression de 3 % en volume et 6 % en valeur par rapport à 21. Cette évolution cache des progressions différentes en fonction des pays. Le Royaume-Uni : un marché concurrentiel Pour l année 211, le premier fournisseur, en volume, est l Italie avec 2 % de parts de marché suivie par l Australie avec 18 % alors que la France arrive à la 3 ème place avec 15 %. En revanche, avec 36 %, la part de marché de la France sur la valeur des importations excède celle sur le volume. Cela indique que la France se positionne sur des prix relativement élevés par rapport aux autres pays. En effet, le Royaume-Uni importe des vins moins chers depuis l Italie et l'australie puisque les parts de marché de ces pays sur la valeur des importations sont respectivement de 15 % et 1 %. A la différence du marché allemand, les trois principaux pays fournisseurs du marché britannique ne totalisent même pas la moitié des importations en volume, ce qui laisse de la place aux autres pays fournisseurs. Evolution des importations britanniques en volume tous vins (en milliers d hectolitres) Volume total en milliers d hl 14 Tous pays Volume pays en milliers d hl Evol vs moy. 5 ans + 12 % Source : Douanes britanniques - Ubifrance Australie France Remarque : ce graphique comporte une double échelle : une à droite présentant les chiffres toutes provenances et une à gauche pour le détail par pays. En comparaison avec l année 21, l Italie, premier fournisseur avec 2,5 millions d hectolitres pour 516 millions d euros, voit ses exportations progresser de 8 % en volume et de 5 % en valeur. L Italie connaît une croissance très dynamique. En effet, par rapport à la moyenne quinquennale, les importations en provenance de l Italie sont en hausse de 33 % soit plus que le total des importations britanniques qui sont en hausse de 12 %. L Italie n a pas toujours été leader puisqu elle était en 3 ème position en 28. L Australie est le deuxième fournisseur du marché avec 2,4 millions d hectolitres pour 345 millions d euros soit un recul par rapport à 21 de 1 % en volume et 2 % en valeur. La France, 3 ème fournisseur du marché en volume avec 2,1 millions d hectolitres perd sa place de leader (- 5 % par rapport à 21) mais reste de loin le 1 er fournisseur en valeur avec 1,2 milliard d euros, en progression de 9 % par rapport à 21. On note également l ascenssion de l Espagne qui avec 1,5 million d hectolitres de vins exportés au Royaume-Uni progresse de 41 % en volume par rapport à Italie Espagne % + 9 % 2-12 % % 1 LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / 13

12 Comme précisé précédemment, les vins ne se positionnent pas de la même façon selon leurs origines. En effet, le prix moyen import tous vins tranquilles est de 2,31 /litre. Celui d un vin français sur le marché britannique est de 4,55 /litre, celui d un vin italien est de 1,95 /litre et celui d un vin espagnol de 2,23 /litre. Des importations majoritairement en bouteille mais une part du vrac en croissance En progression depuis 2, la part des importations en vrac représente en 211, 29 % des volumes soit soit 3,8 millions d hectolitres. Importations britanniques de vins en 211 par produits (en pourcentage) Volume : 13,3 millions d hl Valeur : 3,4 milliards d 29% 211 1% Tranquilles vrac 11% 12% 64% 21 Tranquilles vrac 6% 5% 73% Tranquilles bt 7% 83% 8% 25 2 Tranquilles bt 17% 81% 79% Effervescents 4% 5% 1995 Effervescents 12% 15% Sources : Douanes britanniques - Ubifrance Sur l année 211, l Australie est le principal fournisseur de vins en vrac (44 % des volumes), suivie par les Etats-Unis (21 %) et l Afrique du Sud (12 %). Ces importations en vrac portent sur des vins faiblement valorisés puisqu elles ne représentent que 1 % de la valeur et restent toujours minoritaires par rapport aux importations en bouteilles. Cependant la croissance des importations britanniques est due à la hausse des importations en vrac qui ont quadruplé depuis Importations britanniques de vins tranquilles en bouteille par pays fournisseurs (en milliers d hectolitres) 1 hl France Australie Italie Etats-Unis Espagne Afrique du Sud Chili Nouvelle-Zélande Autres Source : Douanes britanniques - Ubifrance LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / Remarque : les pays ayant des volumes faibles une année donnée sont intégrés dans «autres» (EU, N-Z)

13 Les importations de vins tranquilles en bouteille au Royaume-Uni restent majoritaires et concernent 64 % des volumes et 73 % des valeurs des vins. Elles représentent 8,5 millions d hectolitres pour 2,5 milliards d euros. Ce marché est en recul de 2 % en volume et progresse de 3 % en valeur. L Australie qui était à près de 2% de parts de marché volume dans les années 2 n est plus qu à 8 %, au profit de l Italie qui devient le principal fournisseur de vins tranquilles bouteille avec 26 % des volumes suivie par la France (2 %) et l Espagne (11%). La part de marché de la France qui atteignait 35 % en 1994, n est plus que de 2 % en 211. Les importations de vins effervescents Les vins effervescents (,9 million d hectolitres et 584 millions d euros) représentent 7 % des importations totales de vins en volume et 17 % en valeur. En 211, les vins effervescents importés par les Britanniques sont en hausse de 22 % en volume contre seulement 3 % en valeur. En volume, la part de marché de la France qui atteignait 48 % en 2 n est plus que de 28 % en 211. Ceci est à relativiser, puisque compte tenu de la forte valorisation de ses vins et plus particulièrement du champagne, les vins effervescents français représentent en valeur, 73 % des parts de marché. Les importations britanniques d effervescents bénéficient plus particulièrement à l Espagne qui passe de 18 % en 2 à 45 % de parts de marché en 211 contre 11 % en valeur). Le prix moyens des vins effervescents est de 6,9 /litre. Celui d un vin effervescent français sur le marché britannique est de 15,83 /litre (dont un prix moyen pour le champagne de 17,93 /litre représentant 233 milliers d hectolitres) et celui d un vin espagnol est de 1,46 /litre. Le constat : le Royaume-Uni, un marché ouvert au bénéfice de l Italie En 211, le Royaume-Uni, pays «non producteur», est donc le 2 ème marché à l import de vins au monde en volume et en valeur et représente également le 6 ème marché du vin au monde en termes de consommation. La France reste de loin le premier pays fournisseur du Royaume-Uni en valeur (36% de parts de marché en 211) mais perd du terrain en volume. La part de marché volume de la France qui atteignait 26 % en 2, n est plus que de 15 % en 211. En effet, les volumes de vins exportés vers le Royaume-Uni sont en recul dans un contexte pays où les importations sont en croissance. L Italie quant à elle gagne du terrain et progresse nettement en volume depuis 23 Le Royaume-Uni, où les consommateurs ont une image très positive des vins français, reste un marché extrêmement important pour l exportation de nos vins. Il est le 1er marché en valeur et (2 ème en volume) en 211. LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / 15

14 Le marché des vins aux Etats-Unis Le vignoble américain est en 211 avec 47 milliers d hectares le 6 ème vignoble mondial. La superficie du vignoble aux Etats-Unis représente environ 5 % de la superficie du vignoble mondial. Les Etats-Unis se distinguent par un dynamisme toujours marqué des plantations de raisin de cuve. Avec 19,2 millions d hectolitres produits en 211 (hors jus et moûts), les États-Unis sont le 4 ème producteur mondial de vin derrière la France, l'italie et l'espagne. Par ailleurs, la production nord-américaine de vin se concentre essentiellement (plus de 9 %) en Californie. Les autres Etats producteurs sont ceux de Washington, de New York et de l'oregon. Au niveau des cépages produits le Chardonnay arrive en tête, suivi du Cabernet Sauvignon, du Merlot, du White Zinfandel et du Sauvignon Blanc, de la Syrah, du Pinot Grigio et du Pinot Noir. Un marché du vin porteur et en pleine croissance Le marché américain est considéré comme un «marché établi en forte progression», avec une population croissante de consommateurs de vin plus informés, plus impliqués et plus habitués que la génération précédente. En 211, les Etats-Unis arrivent juste derrière la France en termes de consommation avec 28,5 millions d hectolitres de vin (près de 32 millions de caisses de 9 litres) soit 11,6 % de la consommation mondiale. Malgré les importants volumes consommés, la consommation ramenée au litre par habitant représente 8,8 litres par an. Cette consommation de vin, en hausse depuis 35 ans a connu son maximum en 25 avec 1,5 litres/an/habitant. Évolution de la consommation américaine de vins (en litres / an / habitant) Sources : Stats FranceAgriMer, données OIV 8,8 Cependant, le pays est ouvert aux «nouveaux vins» (pays du Nouveau Monde) souvent plus accessibles pour une clientèle ayant tendance à se rajeunir. Pour reconquérir de nouvelles parts de marché, les vins français doivent mieux s'adapter aux spécificités du marché américain et offrir une meilleure visibilité auprès du consommateur. Les vins français qui ont une image positive - la référence en matière de qualité, l artisanat, le goût du travail bien fait, des experts reconnus, une conscience émergente des terroirs - sont souvent perçus comme intimidants, assez chers pour des achats occasionnels : il faut être initié pour savoir se repérer et apprécier sa qualité et ils ont une telle réputation, qu on se sent pas à la hauteur. Bien que les Etats-Unis soient un important pays producteur, près d un tiers des vins consommés sur leur territoire sont importés. LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / 16

15 Importations américaines de vins (en millions d hectolitres et en milliards d euros) ,1 Mio hl + 8 % vs , Mds $ + 13 % vs 21 2 Volumes en millions d'hl Valeurs en milliards d'usd Sources : Douanes américaines - Ubifrance Les importations américaines ne cessent d augmenter et sont passées de 3,4 millions d hectolitres en 1996 à 1,1 millions d hectolitres en 211 pour plus de 5 milliards de dollars soit un prix moyen de 4,9 $/litre. Les Etats-Unis se positionnent donc comme le 3 ème pays importateur mondial de vin en volume derrière l Allemagne et le Royaume-Uni. Un pays «ouvert» aux importations dominées par l Italie Le marché américain des vins importés poursuit son développement en 211 avec une progression par rapport à la moyenne quinquennale de 18 % en volume et 11 % en valeur. Cette évolution cache des progressions différentes en fonction des pays fournisseurs. En effet, cette augmentation qui bénéficiait essentiellement à l Australie et au Chili jusqu en 29 a vu la tendance s inverser. Evolution des importations américaines en volume tous vins (en milliers d hectolitres) Volume total en milliers d hl 1 5 Tous pays Volume pays en milliers d hl 1 96 Evol vs moy. 5 ans % Italie % Remarque : ce graphique comporte une double échelle : une à droite présentant les chiffres toutes provenances et une à gauche pour le détail par pays Sources : Douanes américaines - Ubifrance Australie France Chili Espagne % 2 1-8% + 34 % + 55 % LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / 17

16 Le premier fournisseur, en volume et en valeur, est l Italie avec respectivement 28 % et 32 % de parts de marché, suivie par l Australie (18 % volume et 12 % valeur) et le Chili (12 % volume et 6 % valeur). Avec une progression en volume de 15 % et en valeur de 18 % par rapport à 21, l Italie qui a connu un léger recul en 29, reste de loin le leader en 211 ( 2,8 millions d hectolitres de vin pour 1,56 milliards de dollars). Alors que jusqu'en 1997, la France et l Italie dominaient le marché des vins importés aux Etats-Unis avec respectivement 32 % et 34 % de parts de marché, l'extraordinaire essor de certains pays est venu perturber les bonnes performances de la France en volume qui n est plus qu à 1 % de parts de marché. En comparaison avec l année 21, l Australie, en recul, reste derrière l Italie avec - 13 % en volume et - 8 % en valeur alors que le Chili connait une croissance très dynamique ces dernières années. Malgré un léger recul en 211 ( - 3 % en volume et + 6 % en valeur) ce pays reste en 3 ème position en volume devant la France. Malgré cela, la France demeure en 211 à la 2 ème place derrière l Italie avec 25 % de parts de marché valeur (1,26 milliards de dollars) et connait une progression de plus de 2 %. Les Etats-Unis sont donc un marché à fort potentiel où rien n est figé. Le prix moyen vins tranquilles est de 4,47 $/litre. Celui d un vin français sur le marché américain est de 9,66 $/litre, celui d un vin italien est de 5,4 $/litre et celui d un vin australien est de 3,18 $/litre. La France, comme dans beaucoup d autres pays, a un positionnement plus haut de gamme que ses concurrents. Une part du vrac qui explose mais des importations en bouteille qui restent dominantes En progression depuis 1995, la part des importations en vrac représente en 211, 23 % des volumes soit 2,3 millions d hectolitres mais restent très peu valorisées puisqu elles ne contribuent qu à 5 % de la valeur. Importations américaines de vins en 211 par produits (en pourcentage) Volume : 1,1 millions d hl Evolution Parts de marché Valeur : 5 milliards d $ 23% 211 5% Tranquilles vrac 4% 2% 7% 21 Tranquilles vrac 1% 1% 79% Tranquilles bt 7% 88% 86% 25 2 Tranquilles bt 16% 78% 73% Effervescents 8% 12% 1995 Effervescents 2% 26% Sources : Douanes américaines - Ubifrance Sur l année 211, le Chili est le principal fournisseur de vin en vrac suivi par l Australie. Ces pays totalisent à eux deux près de la moitié des importations de vin en vrac (respectivement 23 % et 21 %). LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / 18

17 Importations américaines de vins tranquilles en bouteille par pays fournisseurs (en milliers d hectolitres) 1 hl France Australie Italie Espagne Chili Nouvelle-Zélande Argentine Autres Source : Douanes américaines - Ubifrance Remarque : les pays ayant des volumes faibles une année donnée sont intégrés dans «autres» (argentine, N-Z) Les importations de vins tranquilles en bouteille aux Etats-Unis concernent 7 % des volumes et 79 % des valeurs des vins et représentent 7,1 millions d hectolitres pour 3,9 milliards de dollars. La distribution aux USA est soumise à une réglementation fédérale et étatique stricte qui repose sur le «Three-tier system». Tout vin doit passer successivement par un importateur (25%), un grossiste (33%), un détaillant ou un restaurateur (4%) avant d être proposé au consommateur final à un prix multiplié par environ 3,5. Le prix moyen d un vin tranquille en bouteille au niveau national est alors de 5,57 $/litre. Celui d un vin tranquille français en bouteilles sur le marché américain est de 9,87 $/litre, celui d un vin italien est de 5,57 $/litre, celui d un vin tranquille australien est de 3,95 $/litre, et celui d un vin chilien est de 4, $/litre sur le marché américain. Le marché américain des importations de vins tranquilles en bouteille est en expansion en volume comme en valeur (respectivement 3 % et 9 % par rapport à l année précédente). La part de marché de la France régresse au profit d autres acteurs : les nouveaux acteurs tels que l Australie, en recul ces dernières années et les acteurs historiques tels que l Italie qui regagne du terrain cette année. Les quatre principaux pays fournisseurs de vins tranquilles en bouteilles en 211 sont : l Italie avec 34 % du marché qui connait la plus forte progression en volume, l Australie avec 19 %, et la France 11 % et le Chili avec 9 %. La part de marché de la France qui atteignait 27 % en 1997, n est plus que 11% en 211 mais progresse tout de même de 1 % par rapport à 21 en volume comme en valeur. Des importations de vins mousseux 1 en croissance Les vins effervescents (,7 million d hectolitres et 788 millions de dollars) représentent 7 % des importations totales de vins en volume et 16 % en valeur. En 211, les vins effervescents importés par les Américains sont en hausse de 23 % en volume et 26 % en valeur. En volume, la part de marché de la France qui atteignait 45 % en 2 n est plus que de 29 % en 211 (en valeur respectivement 77 % et 64 %). Les importations américaines d effervescents bénéficient incontestablement aux vins italiens qui passent en volume de 32 % en 2 à 42 % de parts de marché 1 on note que la nomenclature américaine ne distingue pas le champagne, les pétillants et les autres vins mousseux LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / 19

18 en 211 (respectivement 13 % et 23 % en valeur). Les vins espagnols arrivent en 3 ème position sur ce marché avec, en 211, 21 % de parts de marché volume et 9 % de parts de marché valeur. Le prix moyens des vins mousseux est de 11,57 $/litre. Celui d un vin effervescent français sur le marché américain est de 25,19 $/litre (y compris champagne) et celui d un vin italien est de 6,43 $/litre. Etats-Unis : même constat que sur les autres pays! Les Etats-Unis, pays très convointé à cause de sa taille et son pouvoir d achat et ce malgré la crise, est en 211, le 3 ème marché à l import de vins au monde en volume et le 1 er en valeur et représente également le 2 ème marché du vin au monde en terme de consommation (juste derrière la France). La France, qui était le 2 ème fournisseur des Etats-Unis il y a moins de 1 ans, continue de perdre des parts de marché pour se placer en 4 ème position. En effet, les volumes de vins français exportés vers les Etats-Unis sont en recul sur la moyenne quinquennale dans un contexte pays où les importations sont en croissance. La part de marché volume de la France qui atteignait 24 % en 2, n est plus que de 1 % en 211. L Italie quant à elle gagne du terrain et ne cesse de progresser (malgré 2 périodes de recul) depuis le debut des années 199. Les Etats-Unis, où les consommateurs ont une image positive mais un peu «élitiste» des vins français, restent un marché capital pour l exportation des vins français. Il est le 2 ème marché en valeur (et le 6 ème en volume) en 211. Quelle position pour la France en valeur sur ces 3 marchés Nous venons de voir que les vins français perdaient du terrain en volume sur des marchés en croissance, dans un contexte où leurs principaux concurrents en gagnaient. Ce constat est-il le même en valeur? Si l on compare la position des vins francais dans les importations étrangères en 211 par rapport à la moyenne quinquennale et par rapport à leurs principaux concurents, on note que : en Allemagne, les importations de vins ont progressé de 13 %, celles des vins français de 1 %, celles de vins italiens de 15 % et celles des vins espagnols de 28 % ; au Royaume-Uni, les importations de vins ont progressé de 2 %, celles des vins français de 4 %, celles de vins italiens de 33 % et celles des vins espagnols de 19 % ; aux Etats-Unis, les importations de vins ont progressé de 9 %, celles des vins français ont reculé de 2 %, celles de vins italiens ont gagné 19 % et celles des vins espagnols 13 %. Les conclusions sont donc beaucoup plus contrastées en valeur qu en volume. Sur ces trois marchés les vins italiens et espagnols progressent et se portent bien alors que les vins français suivent de plus près les tendances de marchés. Au Royaume-Uni, la France reste leader en valeur et gagne 1 point de parts de marché depuis 2 ( 36 % en 211 contre 35 % en 2). En Allemagne, la France reste derrière l Italie et reste stable sur les valeurs des exportations malgré une perte de 3 points de parts de marché depuis 2 ( 29 % en 211 contre 32 % en 2). En revanche, aux Etats-Unis, la situation est plus tendue. Les valeurs exportées sont restées quasi-stables jusqu en 29 dans un contexte en croissance et la France n a pas recupéré sa position d avant crise de 29. Elle passe ainsi de 41 % de parts de marché en 2 à 25 % en 211. LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / 2

19 Evolution des importations allemandes en valeur tous vins (en millions d euros) Valeur totale en millions d Tous pays Valeur pays en millions d Evol vs moy. 5 ans + 13 % Italie France France hors Champagne Espagne % + 1% + 11% + 28% Sources : Douanes allemandes - Ubifrance Evolution des importations britanniques en valeur tous vins (en millions d euros) Valeur totale en millions d Tous pays Valeur pays en millions d France Evol vs moy. 5 ans + 2 % + 4% France hors Champagne % Australie Espagne Italie % -35% + 19% Source : Douanes britanniques - Ubifrance Evolution des importations américaines en valeur tous vins (en millions d euros) Valeur totale en millions d 4 Tous pays Valeur pays en millions d Evol vs moy. 5 ans + 9 % France Australie * Les douanes américaines ne distinguant pas le Champagne, les importations françaises hors Champagne ont été calculées sur la base des exportations françaises de Champagne vers les Etats-Unis Sources : Douanes américaines - Ubifrance 1 81 France hors Champagne * Italie Espagne Chili % -2% -16% -23% + 25% + 13% LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / 21

20 Notes LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer 213 / Vins. / 22

21 LES SYNTHÈSES de FranceAgriMer / Les importations étrangères - Bilan 211/ Édition 213 / FranceAgriMer / 12 rue Henri Rol-Tanguy / TSA 22 / Montreuil-sous-Bois cedex / tél. : / / Directeur de la publication : Frédéric Gueudar Delahaye / Rédaction : unité Culture et filières spécialisées / Caroline Blot / Jennifer Thomas / Conception et réalisation : FranceAgriMer, direction de la Communication et de l information, studio PAO / Impression : atelier d impression de l Arborial / Crédits photos : emotive images / Sources principales : FranceAgriMer établissement national des produits de l agriculture et de la mer / tous droits de reproduction réservés, sauf autorisation de FranceAgriMer / ISSN