UNIVERSITE CHEIKH ANTA DIOP DE DAKAR **** **** FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION

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1 UNIVERSITE CHEIKH ANTA DIOP DE DAKAR **** FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION **** 4 ème année : Option Gestion des Entreprise Exposé Marketing : CAS DE LA SOCIETE JONES BLAIR GROUPE 06 : Sous Groupe 03 Exposants: DJOKOTO Ama GUEYE Babacar MBENGUE Pape Diabel MBODJ Cheikh Ahmadou Bamba Année Académique: 2009/ 2010

2 PLAN Première partie : Analyse de la situation de l entreprise A/ Diagnostic Externe 1- Macro environnement Environnement économique Environnement géographique Environnement démographique Environnement technologique Environnement socioculturel 2- Analyse Sectorielle Les nouveaux entrants Les produits substituts Rivalités dans le marché Pouvoir de négociation fournisseur Pouvoir de négociation client 3- Distribution 4- Consommateur B/ Diagnostic Interne 1- Analyse fonctionnelle Stratégie adoptée Au plan financier Au plan social Au plan Technique Style de management 2- Le marketing mix Le produit Le prix La distribution La communication 2eme partie : Résolution du cas 1- Les caractéristiques du marché Aire de couverture de JB 2-Segmentation du marché 3-4- Segmentation par type de consommateur Segmentation géographique Position concurrentielle détenue par JB Stratégie de couverture recommandée à JB

3 Les stratégies à adopter Les objectifs et les implications Les propositions

4 Introduction Jones Blair est une société privée américaine évoluant dans le domaine du négoce de la peinture.en plus de la gamme de peinture, elle fabrique aussi des enduits industriels et commercialise des produits accessoires (brosses,.).vue la concurrence qui règne sur le marché, l entreprise voit ses ventes baissées en milieu urbain, bien que cette baisse soit compensée par l augmentation des ventes en zone rurale.ainsi les managers de l Entreprise, après plusieurs rencontres, ont tenté de trouver un compromis a la question de savoir ou et comment repartir les efforts de marketing entre les différents segments du négoce de la peinture desservis par la société mais les efforts sont restés vains. Dans l argumentation qui va suivre, nous allons exposer dans une première partie le diagnostic de la situation de la société et puis dans une deuxième partie procéder a la résolution du cas. Première partie : Analyse de la situation de l Entreprise A/ Diagnostic externe 1) Macro environnement Environnement économique Les Etats Unis constituent la première puissance économique mondiale.ils font l objet d une consommation de masse car doté d une population dynamique à revenu très élevé. Environnement géographique Cet environnement est caractérisé par une segmentation du marché en zone urbaine et zone rurale. Environnement démographique

5 La zone couverte par Jones Blair a connu une forte immigration notamment à DFW avec une population de 3 millions D habitants qui constitue le centre le plus important. Les prévisions laissent apparaitre également une croissance de la population qui est estimée à 6 millions d habitants en Environnement technologique La technologie est facilement accessible en matière de peinture. Il existe également une différenciation de formulation technique dans les peintures à cause des caractéristiques climatiques régionales. Environnement socio-culturel Les ménages perçoivent la peinture comme un produit banal, comme une protection. Changer constamment de peinture est d actualité pour les consommateurs. Ainsi, un ménage sur quatre effectue des achats de peinture pour l intérieur de la maison au cours de l année et 15% des ménages procèdent à un achat de peinture pour l extérieur. 2) Analyse sectorielle Les nouveaux entrants La fabrication de peinture se fait à partir de mélange de plusieurs matières premières provenant du pays. De même la technologie est facilement accessible ; ce qui favorise l ouverture de ce secteur aux investisseurs. Cela constitue une menace pour la Société Jones Blair qui existe déjà sur le marché. Les produits substituts Il n est pas toujours facile de trouver des produits de substitution à la penture. Rivalités dans le marché On note la présence d un grand nombre de fabricants intervenant dans le marché. Le marché principal est largement

6 dominé par les entreprises qui distribuent sous marque privée. La concurrence peut être appréciée à un double niveau. En effet l industrie de la peinture subit la concurrence indirecte des produits ne nécessitant relativement de peinture (enduits).il y a aussi les rivalités directes dans ce secteur avec les entreprises telles que Sherwin ; Dupont etc. qui contrôle le marche américain de la peinture a hauteur de 30 %. Pouvoir de négociation fournisseur Comme la fabrication de peinture de JB ne relève pas d importation de matières ou de technologie donc on peut dire que les fournisseurs n ont pas d influence sur JB et ne peuvent pas gérer la prise de décisions. Ainsi la société n aura pas de mal a élaborer sa propre politique commerciale pour la peinture. Par contre la commercialisation d accessoires fabriques par d autres sociétés peut toute fois lui être défavorable. Pouvoir de négociation client Le produit propose par JB est commercialise aussi bien en milieu rural qu en milieu urbain. Cependant le nombre de point de vente semble être limité en zone urbain avec une proportion de 40%. Environ 45% des ventes du négoce sont destinés aux ménages ; les entrepreneurs et les peintres professionnels représentent 35% et le solde est le fait d achats effectués par les autorités publiques, de vente à l exportation et de différentes applications commerciales. L acheteur ménager qui voit la peinture comme une protection s efforce d avoir le meilleur prix car une fois que la peinture est sur le mur, il est impossible de faire la différence entre une peinture de haute gamme et celle de bas prix. Or la Société Jones Blair pratique un prix élevé sur le marché. Cette situation peut conférer aux autres intervenants du marché un certain pouvoir sur Jones Blair. 3- Distribution

7 L appareil de distribution des Etats Unis est essentiellement constitué de réseaux modernes. La peinture a une durée de vie longue et ne nécessitant pas de coût de conservation ; donc le produit peut être présent sur tous les réseaux de distribution. 4 -Le consommateur Nous pouvons distinguer trois catégories de consommateurs ainsi que la divergence de leurs comportements :les entrepreneurs qui se contentent d une peinture à bon marché dans le but de réduire les dépenses, les peintres professionnels qui cherchent à garder leur réputation en commandant une peinture de haute gamme, et les ménages bien qu utilisant la peinture une fois par an (en mettant en place la culture de «do it yourself»), ne savent pas distinguer la qualité des peintures. Conclusion : Au total, on peut dire que malgré la rude concurrence, l environnement américain est favorable aux activités de «Jones Blair». B/Diagnostic interne 1/Analyse fonctionnelle Stratégie adoptée La société JB adopte une stratégie de diversification des produits ; ce qui peut être un choix favorable. Au plan financier Malgré la concurrence qui réside dans le marché, il faut noter que le chiffre d affaire de la société s est élevé en 1984 à 4670 millions de dollars avec un profit net hors taxe de dollars. Le CA a augmenté à un taux annuel de 10% au cours des dix dernières années. Toutefois les ventes en volume sont restes stables au cours des 5 derniers années d où l affirmation du directeur financier : «Nous avons été et continueront à être rentables en

8 conservant judicieusement nos marges et en conservant nos coûts».ce qui prouve que l entreprise a une assez bonne capacité financière. Au plan social Le personnel est compétent et expérimenté, l étude réalise au niveau des points de vente en est une parfaite illustration. En effet cette étude a montre que les représentants de la société étaient utiles et très appréciés. Au plan technique La société «JB» ne maitrise pas la technologie car il ya gaspillage des ressources productives d où une utilisation croissante de matériaux tels que l aluminium, le plastique,. qui ne requièrent que peu ou pas du tout de peinture. Style de management L atmosphère qui règne au niveau de la société témoigne d un style de management participatif qui se manifeste par la présence d un comité de direction et la tenue de réunions successives. 2) Le marketing mix Le produit La Société Jones Blair mène une bonne politique de diversification de ses produits. En plus de sa gamme complète de peinture, elle vend des produits accessoires et commercialise les enduits industriels sur tout le territoire américain. Le prix Pour couvrir ses coûts et mener une activité rentable, la Société Jones Blair pratique le prix le plus élevé du marché. De ce fait, le volume des ventes de l entreprise peut être menacé car les ménages et les entrepreneurs sont à la recherche des meilleurs prix.

9 La distribution Dans cette industrie, obtenir et conserver une distribution étendue est un facteur clé de succès. La Société Jones Blair dispose d un réseau très important de distribution composé de 200 points de vente dont 60% en milieu rural et 40% à DFW. Ce réseau est composé de magasins, quincailleries, de centres de bricolage ). Malgré une concentration des points de vente en milieu rural, le taux de pénétration reste toujours faible (17%). La communication La société ne consacre qu environ 3% de son chiffre d affaires à la publicité et aux actions promotionnelles ; ce qui est relativement faible par rapport à ses principaux concurrents.elle n utilise relativement pas la télévision dans le cadre de ses programmes de publicité et sa notoriété est faible. Deuxième partie : Résolution du Cas 1-Principales caractéristiques du marché de la peinture et de l aire de marché couverte par JB. Les caractéristiques du marché Le marché est caractérisé par une rude concurrence au niveau de la distribution de l offre. Ainsi 4 grandes fabricants de peinture sur les 1200 en 1985 dominent le marché avec environ 30% des parts. Aire de couverture de la société JB La société écoule ses produits dans 50 comtés du TEXAS, en OKLAHOMA, au Nouveau Mexique et en Louisiane. Avec une population de 3 millions d habitants 2-La segmentation du marché Le marché peut être segmenté en deux compartiments

10 Une segmentation par type de consommateur Ainsi on peut distinguer le segment des ménages, des entrepreneurs et des peintres professionnels Une segmentation géographique A ce niveau on peut distinguer le marché urbain et le marche rural. L attractivité peut être caractérisée par le fait que le segment des ménages détient la plus grande partie du chiffre d affaires avec une croissance assez favorable qui proviendrait des ventes réalisées en zone rurale. En ce qui concerne des attentes et besoins, on peut souligner que les consommateurs de peinture dans le négoce sont constitués des ménages, des entrepreneurs et des peintres professionnels et les ménages représentent la part la plus importante avec 45% des ventes. 3-La position concurrentielle détenue par Jones Blair L analyse de la concurrence permet de distinguer d une part une concurrence au niveau des marques de distributeurs et d autre part une concurrence entre fabricants. Ainsi la part réalise à DFW constitue 60% du chiffre d affaire total (DFW constitue la zone de référence de Jones Blair).On sait aussi que 600 des points de vente sur les 1200 se trouvent a DFW soit une proportion de 50%. En somme on peut dire que Jones Blair détient une position relativement faible en zone urbaine. La stratégie de couverture que nous recommandons à Jones Blair est : -De renforcer sa présence dans les zones urbaines ; -De consolider sa place en zone rurale ;

11 -De se focaliser dans le segment ou elle a plus d opportunités et d améliorer les autres segments en fonction de son savoir faire. 4-La stratégie à adopter -Produit L entreprise doit continuer sa politique de diversification de produit. -Prix Il faut revoir le prix en baisse ainsi nous recommandons à la société de mener une politique d alignement. -Communication Il faudra augmenter le budget de la publicité. -Distribution Jones Blair doit consolider les services de représentants, il doit également veiller sur l exclusivité dont il bénéficie dans certains points de vente à DFW et renforcer son réseau de distribution pour consolider sa position dans les zones rurales. Les objectifs et les implications La publicité Une campagne publicitaire vise à atteindre un niveau de notoriété de 30% de la marque de Jones Blair. Il faut pour cela une augmentation de dollars du budget actuel de la publicité pour atteindre cet objectif. Les opérations L objectif est de baisser les prix de 20% pour être au même pied d égalité avec les autres marques comme l a proposé le directeur des opérations.cependant cette baisse de 20% va

12 diminuer la rentabilité si une augmentation conséquente du volume conséquente des ventes ne s en suit pas. Les propositions Nous recommandons enfin à Jones Blair de segmenter son marché. Une baisse du prix semble nécessaire pour augmenter le volume des ventes.les efforts de publicité doivent être menés a travers la télévision, les radios et les catalogues et étendre la distribution car ils constituent un facteur important dans l industrie de la peinture. Conclusion D une manière générale, la posture de la société de Jones Blair va s appesantir sur des conditions environnementales, économiques et socioculturelles favorables.mais compte tenu des réalités du marché, l application du marketing-mix aidera les dirigeants de la société à résoudre les problèmes auxquels ils sont confrontés.