Chapitre 6 : Stratégies secondaires. La typologie de Porter. La différenciation. Le choix des armes concurrentielles

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Roland St-Cyr
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1 Chapitre 6 : Stratégies secondaires Le choix des armes concurrentielles 20/07/ La typologie de Porter Domination par les coûts Différenciation Focalisation Compétences et ressources requises Investissements soutenus et accès aux capitaux Compétences techniques de production. surveillance de la main d'oeuvre Fabrication peut coûteuse Distribution peu coûteuse Capacités commerciales importantes Technologie du produit Intuition et créativité Capacités de recherche Réputation de l'entreprise Forte expérience des besoins des consommateurs Distribution locale Compétence technique de production Mode d'organisation requis Contrôle étroit des coûts Organisation bien structurée Incitations sur objectifs quantitatifs Coordination de la R&D et du marketing Incitations symboliques Organisation intégrée Etroite collaboration avec la clientèle Incitation par valeurs 20/07/ La différenciation 20/07/

2 Différenciation verticale Prix Qualité 20/07/ Différenciation horizontale Objective : Politique de produit Intégration de services Processus transactionnel Subjective Publicité developpement des marques Information/education 20/07/ Différenciation et spécificité des actifs relationnels La notion de marché domestiqué spécificité des actifs relationnels relations clients tertiarisation des activités industrielles externalités de standards et de réseaux. 20/07/

3 Domination par les coûts L exploitation des formes d économies Flexibilité et production. Just-in-time. gestion de la qualité. 20/07/ Les composantes des coûts Approvisionnement Transports Stocks Equipements productifs Personnel 20/07/ Deux grands modèles de production Fordisme production de masse standardisation parcellisation du travail Intégration verticale Toyotisme production en flux tendu flexibilité des lignes de production flexibilité du travail enrichissement du travail sous-traitance 20/07/

4 Une typologie des sources d avantage par les coûts Logique de volume Relocalisation Fordisme Intensité du travail Intensité capitalistique Toyotisme Automatisation Logique de flexibilité 20/07/ Focalisation Le rôle essentiel de l apprentissage deux orientations : différenciation ou domination par les coûts. 20/07/ La gestion temporelle de la rente Approche traditionnelle Approche hypercompétitive 20/07/

5 Une approche configurationnelle Armes stratégiques 1. Le développement de nouveaux produits 2. Le développement des procédures de contrôle qualité 3. La pratique de prix compétitifs 4. La qualité des produits 5. La largeur de la gamme de produits 6. La marque 7. La maîtrise des canaux de distribution 8. La disponibilité des matières premières 9. L innovation dans les processus de fabrication 10. Le service au client 11. La volonté de se doter d un personnel qualifié et expérimenté 12. Le recours à des pratiques de type «juste à temps» 13. L amélioration des produits existants 14. L innovation dans les méthodes de commercialisation 15. Un effort de promotion et de publicité supérieur à celui des concurrents 16. La capacité à proposer des produits possédant des caractéristiques uniques ou originales 17. Le positionnement sur les produits haut de gamme 18. La focalisation sur des zones géographiques particulières 19. L attention accordée aux messages publicitaires 20. La construction de l image de marque 21. L amélioration des packaging 22. Renforcement des relations avec les clients 23. La recherche de nouveaux canaux de distribution 24. Réduction des coûts d'approvisionnement 25. Le développement de relations de partenariat avec les distributeurs 26. Le développement de l EDI 27. L amélioration de la logistique 28. L utilisation de labels de qualité 29. Une politique environnementale affirmée 30. L accroissement de la force de vente 31. L utilisation intensive des techniques promotionnelles 20/07/ Des segmentations affinées 33. Multiplication des services consommateurs Des politiques de prix bas La structure factorielle Matrice factorielle 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 Maitrise de Différenc. la Focalisatio (corrélations) Qualité verticale Gamme ressource n Production Marketing Logistique 0,46 Image de marque 0,73 Personnel qualifié 0,68 et expérimenté 0,45 Amélioration produits existants 0,64 0,42 0,57 Service au client 0,63 0,45 0,44 Qualité des produits 0,62 0,46 0,61 Innovation commerciale 0,61 0,57 Prix de vente moins élevés 0,84 Prix compétitifs 0,74 Largeur gamme de produits 0,79 Développement nouveaux produits -0,77 Disponibilité des matières premières 0,57 0,44 Focalisation sur des zones géographiques 0,57 0,50 Concentration sur des segments particuliers 0,77 Innovation processus de fabrication 0,61 0,52 Produits haut de gamme 0,53-0,45 réduction des coûts 0,84 Procédures contrôle qualité 0,72 Efficacité unité de production 0,62 0,40 Attention accordée aux messages 0,43 pub. 0,86 Promotion et pub supérieures aux concurrents 0,85 Marque 0,56-0,41 0,42 0,40 Produits -0,49 0,54 uniques ou originaux 0,44 0,45 Recours au juste-à-temps 0,82 20/07/02 canaux de distribution 14 Maîtrise 0,71 Qualité Différenciat 6 9,2% 5 3,9% 4 14,5% 1 17,1% Gammes et marques 3 7,9% 2 47,4% Maitrise des ressour Focalisation Marketing promotion Marketing Masse Production Controle Ressources Stratégie de Prix Marketing-promotion Qualité et spéciali Logistique Gammes et Res. 20/07/

6 Une approche intégratrice Ressources Structure de marché Compétences Barrières Définition des marchés Armes concurrentielles Groupes stratégiques 20/07/ Une approche relationnelle Elargir la perspective concurrentielle 20/07/ Les stratégies relationnelles Coopération Coopétition Ententes Affrontement Evitement Différenciation/ distinction 20/07/

7 Les niveaux de compétition Communautés stratégiques Compétition multi-marchés Groupes stratégiques Action concurrentielle 20/07/ Un cadre d analyse Stabilité de l'environnement Système de croyances Groupes stratégiques Ressources et compétences Barrières à la mobilité et position stratégique Position dans les réseaux d'alliances Similarité des ressources Similarité des domaines Similarité des comportements Position dans le réseau Structure des rapports de rivalité Profit 20/07/