Le journal d avenir sans publicité? Une étude complète de l université de Saint-Gall. Corporate Communications Zurich

Transcription

1 Le journal d avenir sans publicité? Une étude complète de l université de Saint-Gall Corporate Communications Zurich

2 Le journal du futur sera-t-il exempt de publicité? Un sondage représentatif mandaté par Publicitas A la demande de Publicitas, l institute for Media and Communications Management de l université de Saint-Gall a réalisé une étude représentative en Suisse pour répondre à la question suivante: le journal du futur doit-il pouvoir se passer de publicité? 1066 personnes de tous les groupes d âges et des trois régions de la Suisse ont participé à cette étude représentative conduite en mars 2014.

3 Aperçu des thèmes Utilisation dans un environnement multimédia Avec ou sans publicité Utilisation des journaux Comparaison entre Internet, radio et TV Motifs d utilisation des offres d information Avec ou sans publicité Types d utilisation des médias Définition de trois groupes d utilisateurs Perception publicitaire et éléments perturbateurs Journaux imprimés et en ligne L avantage de la publicité Journaux imprimés et en ligne Native advertising Nouvelle évolution sur le marché publicitaire Disposition à payer Avec ou sans publicité Le journal du futur sera-t-il exempt de publicité? Conclusions

4 Utilisation des médias

5 Utilisation dans un environnement multimédia Journaux imprimés et en ligne Utilisation des journaux Lecture des quotidiens imprimés au moins une fois par semaine: 70% Lecture des journaux gratuits au moins une fois par semaine: >50% La «surprise» est l avantage le plus fortement perçu pour les journaux imprimés Utilisation des offres d information en ligne Plus de 3 heures par jour sur Internet: près d un tiers des sondés Site Internet d un journal consulté au moins une fois par semaine: 60% Le «besoin d information» est l avantage le plus fortement perçu pour les offres d information numériques Utilisation des réseaux sociaux Deux tiers des sondés utilisent régulièrement les réseaux sociaux

6 Utilisation dans un environnement multimédia Utilisation des journaux 1/2 J ai le temps nécessaire pour lire les journaux: En général il me reste du temps au quotidien pour lire les journaux (Plutôt)oui Ni oui ni non (plutôt) non (Plutôt)oui Ni oui ni non (plutôt) non J ai peu de temps pour lire les journaux Je lis les journaux surtout les week end (Plutôt)oui Ni oui ni non (plutôt) non (Plutôt)oui Ni oui ni non (plutôt) non

7 Utilisation dans un environnement multimédia Utilisation des journaux 2/2 quotidien nement Plusieurs fois par semaine Plusieurs fois par mois rarement jamais Quotidiens imprimés Site web d un journal Newsletter mattinale avec les plus importants titres Journaux gratuits

8 Utilisation dans un environnement multimédia Comparaison entre Internet, radio et TV Plus de 3 heures Jusqu à 3 heures Jusqu à 2 heures Jusqu à 1 heure Jusqu à 30 minutes N'utilise pas Réseaux Sociaux

9 Motifs d utilisation

10 Motifs d utilisation des offres d information Journaux imprimés et en ligne Journaux imprimés Journaux en ligne Attente sociale Vécu social Divertissement Orientation Surprise Information L échelle va de 1 (pas du tout d accord) à 5 (tout à fait d accord)

11 Types d utilisation des médias

12 Types d utilisation des médias Définition de trois groupes d utilisateurs Surfeurs assidus (27%) Utilisation intensive des offres d information en ligne et des réseaux sociaux Beaucoup de jeunes hommes bien formés, gagnant bien leur vie Attitude critique vis-à-vis de la publicité Utilisateurs orientés télévision (39%) Utilisation minime des journaux, des offres d information en ligne et des réseaux sociaux -> utilisation de la TV pour l essentiel Beaucoup de femmes d âge moyen, revenus inférieurs à la moyenne Grands lecteurs (34%) Utilisation intensive des journaux imprimés, newsletters et réseaux sociaux Formation et revenu supérieurs à la moyenne Grande ouverture vis-à-vis de la publicité

13 Perception de la publicité

14 Perception publicitaire et éléments perturbateurs Journaux imprimés et en ligne Perception de la publicité Reconnaissance du fait que la publicité est nécessaire pour financer les offres d information La bonne publicité est considérée comme un enrichissement et une forme d expression culturelle du journal, mais pas comme étant indispensable La valeur de la publicité est plutôt perçue dans la presse imprimée qu en ligne Facteurs de perturbation La publicité en ligne est nettement plus perçue comme un élément perturbateur que la publicité imprimée Les formes de publicité en ligne dynamiques comme les pop-ups et les vidéos Internet sont celles qui dérangent le plus Nivellement significatif de la perception des perturbations selon les avantages de certains journaux (vécu social, divertissement et surprise)

15 Perception publicitaire et éléments perturbateurs Journaux imprimés et en ligne Publicité et annonces dans les Journaux imprimés Encarts Suppléments et brochures Banner statique Banner animé Vidéos publicitaires Pop-up statiques 0 = ne me dérange pas du tout Pop-up animés 10 = me dérange beaucoup Bleu = Imprimé/Offline; Rouge = Online

16 L avantage de la publicité Journaux imprimés et en ligne Publicité imprimée Publicité online Esthétique Sociabilité Divertissement Financement L échelle va de 1 (pas du tout d accord) à 5 (tout à fait d accord)

17 Native advertising

18 Native advertising* Nouvelle évolution sur le marché publicitaire Attitude critique à très critique à l égard du «native advertising» (près de deux tiers des sondés) Souhait de séparation claire entre journalisme et relations publiques Le «native advertising» a des effets négatifs sur la disposition à payer Critique à très critique Neutre à sans problème *On entend par «native advertising» les contenus médiatiques créés par des entreprises et publiés dans les médias contre paiement et indication de la source. Des formes de «native advertising» existent depuis des décennies à la télévision, par exemple sous forme d émissions financées par des entreprises.

19 Disposition à payer

20 Disposition à payer Avec ou sans publicité La disposition à payer est nettement inférieure pour les médias avec de la publicité (imprimés et en ligne) Différence moyenne de la disposition à payer pour les offres avec et sans publicité d environ 5 francs pour un abonnement mensuel Les sondés ont été interrogés sur leur disposition maximale à payer (en Fr.) pour les offres décrites. Abonnement mensuel Journal imprimé avec publicité Abonnement mensuel Journal imprimé sans publicité Abonnement mensuel version digitale avec publicité Abonnement mensuel version digitale sans publicité Le graphique présente la disposition à payer moyenne entre tous les sondés.

21 Conclusion

22 Le journal du futur sera-t-il exempt de publicité? Conclusions L absence de publicité ou la publicité cachée ne permettent pas de financer la survie des journaux. Des stratégies variées pour que la publicité soit perçue comme positive sont nécessaires: Communication avec le groupe cible en se concentrant sur les groupes d utilisateurs et les principes précisément adaptés à ceux-ci. Aménagement concret de la transition vers l univers médiatique numérique, c est-à-dire que des offres et des formes de publicité inédites et créatives sont nécessaires pour atténuer le sentiment de perturbation. Prudence dans l utilisation du «native advertising». Développement de modèles de paiement fonctionnels pour augmenter l acceptation générale de la publicité.

23 Merci beaucoup.