12 e RENCONTRES INTERNATIONALES DU TEXTILE ET DE LA MODE FINANCEMENT DES JEUNES MARQUES

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1 12 e RENCONTRES INTERNATIONALES DU TEXTILE ET DE LA MODE FINANCEMENT DES JEUNES MARQUES samedi 28 avril 2012 / 11h00 Modérateur, Déléguée Générale Fédération française de la Couture du Prêt-à-porter des Couturiers et des Créateurs de Mode. Intervenants, Directrice Générale Déléguée, CDC Entreprises, Directrice Générale Mode & Finance., Consultant en développement, Head On, Directeur Crédit aux Entreprises, IFCIC Bienvenue à tous à cette première table ronde des Rencontres Internationales du Textile et de la Mode Le sujet que nous allons traiter est sans doute le plus aride et le plus éloigné de l expression artistique que l on vient chercher à Hyères, c est néanmoins un sujet fondamental. En effet, les créateurs qui cherchent à s exprimer au travers d une structure indépendante ont besoin de financement pour constituer leur marque. On s aperçoit que même s ils sont très talentueux, ils connaîtront les pires difficultés pour continuer à exercer leur métier, à construire leur entreprise et à pérenniser leur marque s ils n ont ni fonds de roulement, ni fonds propres suffisants. Nous avons déjà consacré deux tables rondes à ce sujet ici, en 2005 et en Cette troisième édition est donc l'occasion de suivre l évolution de ce thème dans le temps. Lors de sa préparation, nous sommes tombés d accord sur une première évidence : tous les professionnels, les financiers en particulier, constatent une plus grande maturité des créateurs dans la manière dont ils abordent les problèmes entrepreneuriaux. Sans doute parce que la situation économique a évolué et qu ils sont très rapidement plongés dans les problématiques de la production. Je pense que nous reviendrons sur ce point avec nos invités dont le témoignage ancrera davantage cette analyse. Le deuxième grand changement est que la question du financement, en général réservée à des cercles professionnels restreints, est depuis devenue un débat public : la presse et les pouvoirs publics s y intéressent, des groupes de travail ont été constitués par le Ministère de l Industrie dans le cadre du comité stratégique de la filière mode... De fait, il est apparu que le renouvellement des marques était important pour la vitalité du secteur tout comme pour la place de Paris, mais aussi l'une des conditions du maintien de l industrie en France. Partant de là, un certain nombre d outils ont été mis en place. Je vais brièvement les citer avant que nos interlocuteurs vous les présentent en détail puisqu ils sont en charge de ces dispositifs. Je commencerai par le Défi (Comité de développement et de promotion de l'habillement), qui fournit notamment Page 1 sur 12

2 des aides ponctuelles pour les défilés, l'organisation de manifestations à l étranger, la publication de cahiers publicitaires dans un certain nombre de pays étrangers... Viennent ensuite des outils plus structurants comme le Fonds de Garantie des entreprises de création, financé par le Défi et le Ministère de l Industrie dont la gestion a été confiée à l IFCIC, le Fonds d Avance Remboursable créé en 1999, également géré par l IFCIC et Mode & Finance (lui-même géré par la Caisse des Dépôts et Consignations) qui a traité un certain nombre de dossiers dont nous parlera. Je me tournerai d abord vers qui dirige le Crédit aux entreprises de l IFCIC. L'Institut pour le Financement du Cinéma et des Industries Culturelles a une bonne expérience, puisqu il a été fondé en Merci à la Fédération Française de la Couture de nous avoir convié à cette table ronde sur un sujet que nous connaissons bien puisque nous y intervenons effectivement depuis L IFCIC est un organisme privé, détenu à 51% par l ensemble des banques présentes en France et à 49% par l Etat. Notre mission - faciliter le développement des entreprises culturelles en favorisant l accès au crédit - a été reconnue d'intérêt général. L IFCIC se positionne comme intermédiaire entre les secteurs culturels dont la récurrence d activité n est pas celle des secteurs industriels ou autres et les banques. Nous avons pour cela développé plusieurs outils qui sont, pour le secteur de la mode, le Fonds de Garantie financé par le Défi et le Ministère de l Industrie, et le Fonds d Avance Remboursable abondé par le Ministère de la Culture et de la Communication et soutenu par les maisons Chanel, Louis Vuitton et Balenciaga. Le budget octroyé par vote nous permet d'accompagner les jeunes créateurs de mode dans leur développement et notamment d avoir des effets de levier vis-à-vis du monde bancaire qui a envers leur activité une appréhension assez particulière voire complexe parfois. En effet, ce secteur est plein de particularités : cycle d exploitation très long, besoin en fonds de roulement important par rapport au chiffre d affaires réalisé au démarrage... C'est ce que nous expliquons aux banques tous les jours et nous intervenons en garantissant les crédits qu'elles accordent ou en prêtant directement dans le cadre du Fonds d Avance Remboursable. Compte tenu de l expérience de l'institut, pouvez-vous nous préciser quels sont les points communs entre la mode et les autres industries culturelles dont vous vous occupez depuis un certain nombre d années? Il existe effectivement quelques similitudes entre elles. Quelle que soit l entreprise culturelle édition de livres, labels de musique - nous parlons de financement de projet plutôt que de pur financement d entreprise. Nous avons probablement une capacité d interprétation de l'activité mode et des outils un peu plus pointus que ceux des banques qui n ont pas cette approche. Aujourd hui, nous avons appliqué à votre secteur des mécanismes déjà activement mis en œuvre pour un certain nombre d entreprises culturelles, notamment dans le secteur de la musique où l'on prêtait déjà car les banques voyant le chiffre d affaire de ce secteur diminuer n était pas vraiment enclines à s engager. Nous avons développé ces outils non pas pour nous substituer au milieu bancaire, qui doit continuer à vous prêter de l argent, mais bien pour créer un effet de levier et compléter un ensemble de dispositifs qui existait déjà. Nous l'avons vu, cette notion de financement de projets, cette alternance d activité donne une visibilité difficile à appréhender pour les banques. L'autre point commun à l ensemble de ces entreprises culturelles est qu'il faut accumuler un certain nombre d aides pour pouvoir vous accompagner. Les crédits d impôt sont par exemple des vecteurs importants pour l ensemble de la filière bancaire, tout comme les subventions bien évidemment, ou les aides sur des manifestations professionnelles qui peuvent exister. Viennent ensuite d autres dispositifs comme les fonds d investissement. Tout cela se complète et vous permet d'avoir à vos côtés à peu près l intégralité des outils existants pour faciliter le financement de votre développement. Nous reviendrons un peu plus tard sur l'importance du cycle d exploitation car je crois qu il est fondamental, mais également sur les problèmes de crédit d impôt recherche. Je vais à présent demander à ce qui détermine le choix d'un dossier par Mode & Finance, dont vous êtes la Directrice générale. Les critères financiers sont évidents, mais quels autres types de données prenez-vous en compte pour intervenir? Mode & Finance intervient dans les sociétés en équilibre financier qui atteignent un chiffre d affaires de euros. C est déjà une première condition, qui n est pas toujours évidente à atteindre car euros de CA peut paraître peu, mais c est déjà conséquent. Ensuite, les critères déterminants pour nous sont les hommes et les femmes qui créent ces marques : leur personnalité, leur capacité à intégrer toutes ces dimensions. En effet, le créateur qui lance une jeune marque doit gérer et superposer beaucoup d activités qui demandent de réunir de nombreuses compétences : à la fois de structuration financière certes, de production et de commercialisation. Ce qui veut dire qu il doit y avoir - et ça c est quelque chose auquel Mode & Finance est très attaché depuis l origine un binôme créateur / gestionnaire, de façon à ce que toutes les chances de succès soient réunies pour permettre d atteindre les premières étapes de la structuration d une entreprise de mode. Par ailleurs, nous examinons de manière très attentive la part du chiffre d affaires qui va être réalisée à l export. Parce qu il est tout à fait primordial que ces marques puissent avoir une existence à l international de façon à pouvoir évoluer le mieux possible., vous êtes consultant pour un certain nombre d entreprises émergentes. Ont-elles une Page 2 sur 12

3 problématique commune? Vous avez eu affaire à la fois à l IFCIC et à Mode & Finance pour les marques que vous conseillez. Comment avez-vous préparé cela avec elles, quels problèmes avez-vous rencontrés et qu en ont-elles retiré? Je pense tout d'abord qu il faut ce se poser cette question : qu est-ce qu une marque de créateur ou une marque créative? Les marques émergentes ont à la fois les problématiques de financement de la mode mais aussi celles de financement des industries du savoir-faire et du luxe. En premier lieu, il s'agit de la nécessité de financer un cycle extrêmement complexe car celui de la création est très long. Il faut à peu près cinq mois pour entamer une collection, qui sera présentée en général pendant un mois pour les meilleurs, pendant peut-être une semaine pour ceux qui sont moins avancés en terme de structuration. Puis, le processus d industrialisation qui suit dure encore quatre mois. On entre dans une logique de gestion de la saison pratiquement douze mois après avoir commencé la collection. La deuxième difficulté est de financer déjà la saison suivante avant d avoir commencé à récupérer le chiffre d affaires de la précédente. Je dirais que souvent il y a trois saisons qui se superposent en terme de financement. Cette problématique de gestion de la saisonnalité est commune à tous dans l industrie de la mode. Quand on commence, on est dans une espèce d engrenage infernal, et contrairement à d'autres industries culturelles, on ne peut pas s arrêter. Dans le cinéma, quand vous faites un film, vous n êtes pas obligé d en refaire un systématiquement après. Alors que le créateur aura beau vouloir installer quelque chose dans la durée, il lui faudra tout de même remettre son tablier tous les six mois et être meilleur à la saison suivante. Au-delà de la gestion, certains créateurs sont très à l aise sur la saison d hiver mais n arriveront pas à s exprimer sur la saison suivante, c est une sorte de saisonnalité de la création. La proximité de l industrie du luxe, mène, comme on l a dit, à une internationalisation presque immédiate. On commence un projet qui a une dimension artisanale... mais qui doit parler presque instantanément à toutes les capitales du monde entier. Ce premier point est une réelle difficulté. Le deuxième, que l'on peut retrouver dans l industrie du luxe ou dans certaines industries culturelles, est la nécessité d investir énormément parce que les coûts de collection sont très élevés (souvent entre 50 et euros pour des marques de créateur). Les coûts de défilé ou de présentation sont extrêmement onéreux car ils répondent à une exigence forte de se mettre tout de suite au niveau d une filière luxe. Cette barrière à l entrée peut être infranchissable. D où la nécessité pour ces marques émergentes d'avoir rapidement des process qui ressemblent à ceux que l'on peut avoir dans le luxe: c està-dire la qualité, une livraison en temps et en heure, un rapport-qualité-prix-style qui soit juste... J insiste aussi sur ce point car cette problématique de la vente des vêtements à un certain prix, avec un respect de la chaîne qualitative et la promotion d un savoir-faire dans la durée est importante. Nous rencontrons en permanence cette dichotomie qui est très complexe : financer à la fois une industrie de mode et une industrie culturelle. Je ne parle même pas de tout le capital humain que cela nécessite en interne - avoir des gens à disposition qui travaillent pour vous, des modélistes qui permettent de supporter le niveau d un projet - mais aussi de toute la structuration externe : il faut tout de suite protéger sa marque, entrer dans des problématiques juridiques extrêmement complexes et répondre à des besoins de logistique internationale Avoir à facturer dans le monde entier n'est pas toujours très simple. Le tout en ayant une période de commercialisation extrêmement courte. Pour toutes ces raisons, cette industrie est synonyme de financements atypiques, notamment d'un investissement dans la durée car elle rencontre un problème de point mort : durant les cinq ou dix premières années de la vie de l entreprise, la rentabilité va être inexistante ou très faible. Elle va donc reposer sur des mécanismes d aides, de type crédits d impôt, et c est la carte à jouer pour que ces marques existent dans la durée à la différence d autres entreprises de mode. Le développement d une marque est très long et ce facteur temps décourage souvent les investisseurs car le retour sur investissement arrive tardivement.,, comment appréhendez-vous ce phénomène de temps dans l étude des dossiers que vous recevez? Le fonds Mode & Finance a été créé en 1999 à l'initiative de Didier Grumbach, et lorsque la Caisse des Dépôts en a repris la gestion en 2009, le constat partagé a été qu'il fallait essayer de donner une visibilité plus longue. C est la raison pour laquelle Mode & Finances a été prorogé de quatorze années, ce qui nous permet d avoir à la fois un temps d investissement correct pendant quatre ou cinq ans, et surtout de pouvoir accompagner l entreprise plus loin que les sept ou huit ans qui sont souvent le cadre dans lequel s expriment les autres fonds d investissement classiques. Je voudrais revenir sur l'évolution des mentalités que vous avez évoquée. Parmi l'ensemble des outils dont nous parlons aujourd hui, au moins deux sont tout à fait nouveaux : le Fonds de Garantie et le Fonds d Avance aux jeunes créateurs. Il était absolument indispensable de mettre en place ce palier pour que l investisseur en fonds propres puisse ensuite véritablement jouer son rôle. Je ne peux que me réjouir de cette avancée parce que si les premières étapes ne sont pas financées par des crédits grâce notamment à un système facilitant leur octroi, le créateur ne pourra pas attirer un investisseur pour qu'il entre dans son capital. Même si la Caisse des Dépôts a vocation en tant qu institution financière publique à aller sur des segments de marchés difficiles, elle a, en tant qu investisseur avisé, l obligation de démontrer le succès de son investissement et d avoir un certain retour sur financement. Et cela est juste impossible si l'on doit palier à la fois le manque de financement bancaire classique et les autres systèmes. Le Fonds d Avance est tout aussi intéressant, comme nous l'avons vu auparavant pour la musique. Nous avons aussi, via le fonds Patrimoine et Création, une habitude et une communauté d intervention avec l IFCIC, puisque c est un fonds plus mature qui s adresse aux industries créatives et plus précisément le cinéma, la production audiovisuelle, l édition, la musique, qui ont absolument besoin que les premières étapes Page 3 sur 12

4 soient véritablement financées. Des efforts communs ont été faits, notamment par le Défi, qui a véritablement aidé pour que ces outils voient le jour et je m'en réjouis. On parle de certains outils depuis une dizaine d années déjà, notamment du Fonds de Garantie. Ce dernier, comme son nom l indique, sert à garantir des crédits bancaires. L'un d'entre vous a-t-il constaté une évolution dans l attitude des banques, très frileuses dans le domaine de la mode. Il faut rappeler qu il n y a pas plus de défaillances dans le secteur de la mode que dans les autres secteurs, mais, disons que son image n est pas forcément celle qui séduit les banquiers. Alors, la constitution de ces outils a-t-elle changé la vision des banques? S'appuient-elles sur votre expertise, par exemple? Est-ce qu elles tirent des enseignements de ce que vous-même vous pouvez leur communiquer? Cela rejoint la problématique du facteur temps difficile à appréhender par les banques. Etre, dans une période d amorçage, en endettement bancaire ou en avance remboursable, c est effectivement quelque chose qui aide à structurer la société, qui permet ensuite de négocier correctement l entrée d un l investisseur dans le capital et d'avoir une vision des remboursements à cinq, sept ou huit ans. Néanmoins, au départ, il est difficile de séduire les banques en parlant de timing lorsqu on est sur des plannings de prêt. L'IFCIC est intervenu alors que l instruction était déjà bien entreprise sur le montage de ce Fonds de Garantie. Nous avons dès le départ voulu intégrer les réseaux bancaires aux discussions pour qu ils puissent également réfléchir à comment traiter et se sensibiliser au secteur de la mode. Effectivement aujourd hui, et malheureusement ce facteur vaut pour tous les secteurs d activité, les banques sont de plus en plus normées et les crises financières ont un peu plus durci les critères d éligibilité à l octroi d'un crédit. Cela devient extrêmement compliqué, la gestion de risque se fait de manière statistique et il y a des bonnes et des mauvaises entreprises dans n importe quel secteur d activité. Notre travail au quotidien est de leur démontrer que nous sommes sur du financement de projet, qu il faut moins regarder l entreprise en elle-même car si on s'arrête exclusivement au résultat net de l entreprise à quatre ou cinq ans, on va juste se faire peur et se dire qu il n y aura pas de capacité de remboursement. Pour le prendre à contrepied, nous avons monté des dispositifs pour inciter à financer vos cycles d exploitation, c est-à-dire que le fonds de prise de participation de la CDC doit intervenir sur un développement à long terme une fois que vous aurez structuré votre entreprise. En attendant, il faut vous permettre de gérer vos paliers de croissance et qu à chaque collection, vous ayez une progression de l activité. Pour cela, il faut faire relayer le cycle d exploitation un peu long et se baser sur des choses tangibles auprès des banques et leur dire «Il y a quand même un énorme avantage dans la mode : vous avez des bons de commande qui vous donnent une immédiateté du chiffre d affaires à six ou sept mois et une tendance sur les prochains résultats. Prenez-le en considération car cela a une valeur. Ne focalisez pas sur un chiffre d affaires et un résultat net à quatre ou cinq ans». Il est vrai que pour les banques, un bon de commande ou une facture, ce n est pas tout à fait la même chose. Cela leur donne toutefois une visibilité et c est vraiment là-dessus qu on s appuie. L IFCIC ayant une spécificité sectorielle, nous avons été très vite mis en relation avec les banques, notamment pour les intégrer dans le processus de décision avec l aide des Fédérations. Je ne dis pas qu au quotidien cela soit très facile mais c est le rôle du Fonds d Avance justement : faciliter encore plus l amorçage face à certains opérateurs. Nous sommes déjà intervenus en avance remboursable pour dire aux banques «vous ne voulez pas prêter tout seul avec notre garantie à 70%? Eh bien nous allons prêter directement et en complément, vous prêterez avec une garantie» Jérôme, pouvez-vous nous donner la vision du côté du créateur, comment cela se passe-t-il? Les banques, qui ont une aversion du risque, regardent ce secteur du mauvais côté : un cycle de mode à financer mais avec des créances non maîtrisées. Au guichet d une banque française, on ne comprend pas toujours que l on peut s appuyer sur une commande émise par un grand magasin japonais. Il y a donc très peu de possibilité d escompte, de factoring dans le secteur parce qu il y a trop de saisonnalité, trop de petites factures, ce qui n'est pas très rentable. De plus, ce sont des sociétés qui ont très peu de chiffre d affaires en France. Une banque ne sait pas travailler avec ces outils et dans ces conditions-là. Effectivement elle va regarder les fondamentaux d une entreprise et souligner qu'il n'y a pas de rentabilité, pas de fonds propres parce qu il y a très peu de choses activées dans le bilan. On pourra revenir sur le sujet, mais une collection n'est pas considérée au niveau comptable par la banque comme de la recherche et du développement dans le domaine de la mode. Les collections sont inscrites dans les postes de charge et non pas dans les postes d actif. Pour être clair, le dialogue avec les banques est extrêmement difficile, et dans les derniers exemples que nous avons eus, les situations n'ont pu être dénouées malgré un certain nombre de garanties provenant des fonds d investissement et de l IFCIC. Alors qu'il s'agissait parfois de seulement ou euros afin que le créateur puisse finir sa production, donc livrer, continuer d'exister et d'intéresser toujours le fonds d investissement. Je ne peux pas dire que les banques aient aujourd hui un regard très positif sur le secteur. D où l importance que tous ces mécanismes dont on parle fonctionnent ensemble dans les bons rythmes et dans les bons cycles car, et c est important, les sociétés de mode ont besoin d argent à certains moments mais pas en permanence, sinon la dette continuerait de s accumuler. Très souvent, les besoins ne sont pas énormes, mais ils doivent être débloqués très vite. Les problèmes de temps et d anticipation ne sont pas toujours évidents. Page 4 sur 12

5 Ce point est d ailleurs très mal compris par les banques : déclencher trop tard le prêt à une marque de créateur n a aucun sens, s il livre avec trois mois de retard, il s auto-détruit. Je rejoins Jérôme : la complémentarité de nos dispositifs et le fait que l on soit vraiment impliqué les uns avec les autres est très important pour la crédibilité du secteur vis-à-vis du monde bancaire et des investisseurs. Comme ils n ont effectivement pas d indicateur dans votre bilan de la valeur de votre marque, ces financeurs ont besoin d une sorte de labellisation. Celle-ci découle de l'accompagnement de certains organismes comme le Défi, par la cooptation de votre marque par la Fédération auprès des réseaux bancaires... Tout cela va vous donner de la crédibilité et permettra de passer l autocensure du chargé de clientèle qui a des objectifs commerciaux car il va se dire «Bon, finalement, le dossier à l air plutôt bien porté, il est encadré par l ensemble de la profession, on m amène déjà des solutions de financement». Il se dira qu on lui mâche déjà le travail et c est important. Il est vrai que le processus prend énormément de temps, mais il faut reconnaître que le secteur de la mode était assez peu habitué à aller voir les banques et les financiers. A juste titre puisqu il y avait une sorte d incompréhension des deux côtés, tout comme dans le secteur de la musique. Aujourd hui, une avance sur deux que l on octroie via le Fonds d Avance pour l industrie musicale permet d obtenir un crédit bancaire complémentaire. Pour nous, cela signifie qu il y a un vrai rôle de maintien de l activité bancaire dans ce secteur. Concernant celui de la mode vers lequel nous sommes portés, à l IFCIC, depuis un an déjà, il faut s appuyer sur les réseaux bancaires que nous avons sensibilisés pour vraiment mettre le pied à l'étrier. Une fois que ce sera lancé, j ai vraiment bon espoir que nos dispositifs complémentaires serviront à faire le levier nécessaire. C est bien que nous soyons effectivement très proches les uns des autres et n hésitez pas, si vous faites des démarches, à vraiment vous rapprochez de l ensemble des acteurs ; c est important pour la crédibilité de votre dossier auprès des financeurs. Aujourd hui, un créateur est plus un animal entrepreneurial qu un animal créatif. S il n est pas un peu entrepreneur, il ne passera pas le cap des trois ou quatre premières années. Le principe de sélectivité est aussi très important, on ne peut pas passer son temps à mutualiser les risques, les services et à donner des aides à trop de gens. C est l'un des métiers les plus difficiles que j ai rencontré, avec des alchimies très complexes, où il faut donner du temps au temps tout en étant à la fois extrêmement réactif. Vous pouvez avoir le plus beau produit du monde, si le client est livré avec trois mois de retard, cela ne vaudra rien. Si les banquiers n ont pas l impression d avoir des entrepreneurs en face d eux mais toujours des créatifs qu il faut rassurer, qui peuvent disparaître du jour au lendemain, c est impossible. D un autre côté, les équipes se constituent quand on a des financements. A moins que ce soit des personnes qui s investissent par pure passion, ce qui n est pas toujours le cas, il est compliqué pour le créateur, au départ, de s'entourer de compétences quand il n'a précisément pas les moyens de les payer. D où importance des fonds d amorçage... Exactement, et de l importance d'un écosystème qui permette de financer ces étapes et de rémunérer ces compétences absolument cruciales qui vont permettre à l investisseur en capital de ne pas jouer le rôle de la banque comme cela a pu être le cas parfois. Je pense que nous pouvons dire quelques mots sur les autres possibilités de financement pour les jeunes entreprises de création. Par exemple, le recours aux contrats externes qui sont souvent les bienvenus parce qu ils apportent de la trésorerie et équilibrent les comptes au départ mais qui peuvent aussi poser problème quand ils sont trop importants et quand le créateur ne constitue pas des équipes suffisantes dans sa propre société. Vous avez tout à fait raison, mais en tout état de cause, au début de la vie d une marque, ils sont comme vous le rappeliez absolument primordiaux pour essayer d équilibrer les comptes et avoir une source de revenus. Effectivement, la difficulté est d'arriver à conserver une très grande partie de son énergie à consacrer au développement de sa propre marque. Effectivement le label de marque créateur permet d avoir une activité de services de consulting pour d autres marques, ce qui est moins le cas d une marque produit ou qui ne se révèle pas être l incarnation d un vrai créatif. C'est une case extrêmement importante car très vertueuse en rentabilité et en cash flow puisque les contrats de service sont payés presque avant prestation. C est un jeu d équilibre qui n est pas simple d'autant qu il y a plusieurs types de consulting, que je classerais en trois grandes familles. En premier lieu, la direction artistique pour une autre maison qui est extrêmement chronophage, presque un travail à temps plein pour le créatif. Sans une équipe capable de s occuper de tout le reste en l'absence du créatif, le procédé ne peut pas fonctionner très longtemps. Il y a des directions artistiques qui sont aussi extrêmement concurrentielles par rapport à l univers du créatif, ce qui est assez logique puisque le choix du créateur est fait en fonction de son univers, en principe assez proche de la marque récupérée. Ce n est cependant pas forcément souhaitable au démarrage, car c est très lourd et cela implique plutôt de mettre son projet de marque en sommeil pour ne pas faire trop de choses en même temps. Viennent ensuite des consultings qui présentent un meilleur rapport qualité-prix-temps, qui peuvent être de Page 5 sur 12

6 nature plus internationale. Il s agira d aider des industries émergentes ou des pays émergents à avoir accès à la création sur leur projet, ou peut-être des travaux de capsules, de connections courtes sur leur maison. C est à mon sens le schéma idéal car il laisse du temps au créateur pour continuer à travailler sur sa marque. La troisième catégorie concerne les collaborations courtes pour conseiller des marques, intéressantes en apport de cash et de rentabilité. L important pour moi, c est qu il n y ait pas un projet qui tue l autre. Il faut donc trouver un équilibre. On sait qu un certain nombre de jeunes marques ont par exemple trouvé des contrats de consulting en Chine, qui leur ont été utiles Il faut être assez réaliste : beaucoup de marques de créateur ne deviendront pas des marques. L évolution possible est de devenir un designer pour continuer à développer ses travaux personnels et d alimenter les contrats de service, comme peut le faire un designer dans le secteur du meuble. C est un modèle économique extrêmement viable et qui va permettre d exister dans la durée. J ai de nombreux exemples de ce style. Mode & Finance n a pas des fonds suffisants pour permettre à une marque d ouvrir des boutiques. Cependant, à une étape de son développement, cela devient souvent impératif. Est-ce que Mode & Finance doit devenir plus important? Y a-t-il d autres investisseurs qui peuvent prendre le relais? J espère que certains outils que nous avons évoqués vont permettre à Mode & Finance de jouer son vrai rôle d investisseur et que cette Institution ne soit pas là uniquement pour palier les carences et absences du marché. Après trois ans de gestion de ce fonds, le constat que nous en tirons est qu effectivement, il y a une grande frustration sur notre capacité d investissement à pouvoir accompagner la marque véritablement jusqu à un modèle de distribution qu elle maîtriserait. Mais c est absolument impossible sans une augmentation des moyens de Mode & Finance. Je vais donc militer pour un accroissement de nos moyens faute de quoi nous ne pourrons pas jouer notre rôle. Certains fonds, comme ceux de l ISF, ont permis de financer certaines jeunes marques sans qu elles soient forcément des marques de créateur. C est en tout cas un outil intéressant parce qu il n existait pas il y a quelques années, mais aussi parce qu il va peut-être avoir un effet sur un nombre plus important de marques de vêtements et générer une démarche commerciale beaucoup plus forte. Oui, je crois qu il est important de pouvoir augmenter nos moyens de façon à ce que l on puisse accompagner les marques vers cette étape absolument nécessaire. D autant plus que, selon moi, l effet de levier est un peu plus facile à actionner vis-à-vis d un financement parce que tout d un coup, avec une boutique, nous revenons à du matériel. Or une banque va savoir valoriser un fonds de commerce, un emplacement, etc. Le ticket à remettre à un jeune créateur pour passer cette marche là est probablement un peu inférieur par rapport au moment de la création pure, où là nous sommes dans l immatériel et où la banque n a pas vraiment de visibilité. Quand il s agit d accompagner une ouverture de boutique, nous sommes sur une valeur de bail, sur une valeur d investissement, sur quelque chose de beaucoup plus évalué traditionnellement dans les commerces. Il y a un point de bascule capitalistique au moment de la phase d amorçage quand la marque de créateur bascule vers un modèle établi, elle a moins besoin d engager de fonds pour avoir un effet de levier bancaire. La capacité de Mode & Finance commence à euros et peut aller jusqu à un million en fin de vie. Mais de toute façon, lorsqu on regarde l histoire d une marque, ce n est pas suffisant pour aller loin. Le timing de bascule d une marque peut survenir entre la cinquième et la dixième année d existence, après quoi l évolution peut être très rapide. Il est intéressant de constater qu une marque de créateur qui survit peut ensuite avoir des accélérations très fortes. Il faut parfois dix ans pour faire un million d euros, puis cinq ans pour faire dix millions d euros et cinq ans encore pour en faire cent. Il existe quelques bons exemples. Ca vaut le coup de prendre le risque de financer cette période de latence qui est très capitalistique. Très souvent, un euro investi génère un euro de chiffre d affaires. Concrètement, Isabelle, avez-vous de bons espoirs pour que le fonds Mode & Finance puisse intervenir en trouvant de nouveaux investisseurs? Si je me réfère à Patrimoine et Création, plus mature, cela va être difficile. Ce sera possible lorsque nous aurons fait la démonstration d un modèle convaincant vis-à-vis des souscripteurs classiques. Nous avons réussi à le faire sur Patrimoine et Création avec des succès et des retours sur investissements. Je pense que cette démonstration est nécessaire pour que nous puissions attirer d autres investisseurs mais je crois que c est l intérêt général sur lequel nous allons essayer de baser notre effort commercial. Page 6 sur 12

7 Ce qui nécessite aussi de réfléchir à des modèles économiques innovants. Nous nous apercevons aujourd hui qu il y a souvent beaucoup de créativité dans la première phase de la chaîne, mais que ces marques font presque toutes la même chose au moment de la commercialisation. Nous savons que le réseau s assèche pour ces marques-là et il y a probablement des stratégies multi-canaux à appliquer, mais cela prend du temps. Je pense aussi que ce sont des années difficiles : nous avons des coûts de créativité et pas suffisamment d innovations en termes de commercialisation. Peut-on revenir sur le crédit d impôt, qui est un élément important? Le crédit d impôt vidéo nous a beaucoup intéressés lorsque nous nous sommes réunis, car le crédit d impôt collection est plus important en termes de pourcentage, mais il est en revanche plafonné à euros sur trois ans. Ce qui est extrêmement pénalisant quand une marque, une fois passées les premières années, commence à avoir un fort développement mais se retrouve très vite privée de cette aide par le jeu du plafonnement. Or le plafond du crédit d impôt vidéo s élève quant à lui, à trois millions d euros. Je peux témoigner de l importance de ces dispositifs dans d autres secteurs d activité. Il y a effectivement le crédit d impôt jeu vidéo que nous avons évoqué ensemble, le crédit d impôt de la production phonographique, de la musique qui ne sont pas plafonnés et qui permettent d entrer dans le budget de production. Comme nous parlons de financement de projet plutôt que d entreprise globalement, sur chaque album ou sur chaque jeu vidéo, nous pouvons avoir une quote-part de 20 à 40 % prise en charge par le crédit d impôt. Là encore, c est un élément labellisant vis-à-vis des financeurs. Ce qui sous-entend que vous avez déjà répondu à un certain nombre de critères qualitatifs et quantitatifs. Une banque va aussi se dire «Il y a le crédit d impôt, je suis donc assuré de me faire payer à la fin de l année ou en début d année prochaine», ce qui peut donc vous permettre encore un peu plus d avance de trésorerie. Et effectivement, il faut que ce crédit d impôt soit cohérent avec le montant des investissements à opérer. Il est vrai que lorsque nous effectuons une simulation à euros sur trois ans par rapport au budget de collection dans une entreprise en pleine croissance, nous atteignons vite le plafond, ce que nous ne connaissons pas forcément dans d autres secteurs d activité je ne parle pas du cinéma, qui est vraiment à part : quand on fait un film, on l a déjà pré-vendu donc c est différent. En revanche, sur toutes les entreprises culturelles ces crédits d impôt ont un véritable effet de levier. Nous avons des interlocuteurs du Ministère de l Industrie dans la salle, j en profite donc pour faire passer un message : ce dispositif est un élément important, et il est dommage que son plafonnement soit si bas. Je ne suis pas sûre que nous puissions aller jusqu au plafonnement des jeux vidéo car nous ne sommes pas dans la même configuration. Mais cette aide est vraiment très importante, à la fois pour les banquiers, les investisseurs et pour les jeunes créateurs en termes de trésorerie puisqu ils peuvent en obtenir le remboursement. J aimerais insister sur le caractère labellisant du crédit d impôt dans le secteur culturel : effectivement, ceux qui décident de l agrément provisoire ou définitif des crédits d impôt sont les ministères de tutelle ou les organismes nationaux qui collectent les taxes. Par exemple, c est le Centre National du Cinéma et de l image animée qui va octroyer les agréments provisoires et définitifs pour le jeu vidéo. Ce n est pas Bercy qui le fait directement, donc c est encore une labellisation supplémentaire car c est une entité sectorielle qui aura décidé d octroyer ce crédit d impôt. Bercy ne fait que suivre le versement ou le remboursement de ce crédit d impôt. Pour la musique, c est le ministère de la Culture et de la Communication qui gère le crédit d impôt. On pourrait très bien imaginer aussi que le Défi, qui collecte la taxe, soit à un moment donné comme le CNC. Cela apporte de la crédibilité car c est une caution professionnelle qui n est pas anodine. Pour les marques avec lesquelles je travaille, le crédit d impôt a un statut de produit financier. Deux changements de règles ont fait beaucoup de mal à ces entreprises très capitalistiques. En premier lieu, le déplafonnement un peu exceptionnel de , suivi d un replafonnement assez brutal à partir de Je tiens à souligner que ces entreprises fabriquent de l emploi, elles ont des salariés, entretiennent une filière, fabriquent en France du moins pour les collections. Ce replafonnement et le changement de méthode de remboursement ont fait beaucoup de dégâts. Il n est plus possible de demander un remboursement anticipé. Les sociétés clôturent souvent leur exercice à fin mars alors que le crédit d impôt est calculé sur des années civiles. Ce qui retarde de trois mois la demande et le remboursement qui se faisait dans les trois mois est passé à neuf mois. Tout cumulé, nous arrivons à un remboursement dans les derniers trimestres de l année suivante. Il y a tout de même un progrès part rapport à l époque où il n était pas remboursé ou alors au bout de quatre ou cinq ans! Effectivement c est un produit financier car les entreprises de ce secteur ont du mal à dégager de la rentabilité et elles sont appelées à en demander le remboursement. Il est nécessaire de maintenir ce crédit d impôt à un niveau suffisant parce qu il est absolument primordial dans l équilibre de ces marques. Page 7 sur 12

8 Je crois que nous pouvons donner la parole à la salle s il y a des questions. De la salle, Didier Grumbach, Président de la Fédération Française de la Couture, du prêt à porter des Couturiers et des Créateurs de Mode Y a-t-il dans la salle une marque ou un créateur qui a bénéficié de ces aides? Il y a effectivement un cas d école - conseillé par Jérôme -, qui a bénéficié de l avance sur remboursement pour les jeunes créateurs et qui est désormais financé par Mode & Finance : il s agit de Nicolas Andreas Taralis. De la salle, Nicolas Andreas Taralis, Créateur Bonjour. Cela fait un petit moment que nous travaillons sur les sujets évoqués ce matin avec et. Je n ai pas grand-chose à ajouter si ce n est qu il est très difficile, quand on est une jeune marque, de rester indépendant, de financer sa marque sans l assistance, sans l apport en capital de Mode & Finance et sans les outils de l IFCIC. Je suis donc ravi qu ils soient intervenus dans ma société. De la salle, Clarisse Reille, Directrice Générale du DEFI Je suis Directrice générale du Défi, dont et Didier Grumbach font partie des administrateurs. Cette organisation un peu hybride est le comité professionnel de développement économique de l habillement et le principal financeur de la filière habillement, puisque nous avons créé le Fonds de Garantie. Nous y avons apporté un million d euros au côté des euros du Ministère de l Industrie. En tant qu actionnaires majoritaires de Mode & Finance, nous avons accepté que le fonds soit prorogé et que la distance de jugement soit prolongée à quatorze ans plutôt que sept. Nous finançons des défilés à la demande de la Fédération de la Couture à hauteur de 75%, nous sommes fondateur et financier de l ANDAM Notre budget promotion est d environ 9 millions d euros sur les 11 millions d attributions. Et accessoirement, nous sommes très heureux de financer les Rencontres Internationales de Hyères! Combien y a-t-il de créateurs dans la salle? Je voudrais rebondir sur le fait que les créateurs sont aussi des chefs d entreprise, comme l a souligné Jérôme Helffer. C est extrêmement important. Vous pouvez avoir tout le talent du monde, il faut être prêt à affronter les responsabilités de chef d entreprise. Une entreprise implique de savoir communiquer, de savoir vendre, savoir suivre ses comptes C est très compliqué parce que le métier est horriblement compétitif. Etre créateur en France demande d être encore plus exigeant car toutes les grandes marques mondiales s y trouvent. J aimerais que nous débattions sur «Comment le DEFI peut aider la filière à équiper et à outiller les jeunes créateurs pour qu ils soient de vrais chefs d entreprise», parce que c est le plus important. En effet, je vais l illustrer par deux exemples qui me choquent beaucoup. Je suis allée à un certain nombre de défilés de jeunes créateurs. Rares sont ceux, je parle des jeunes créateurs français car les jeunes créateurs étrangers le font, qui pointent quels invités se sont présentés. L acte de base commercial est de remercier les gens qui sont venus et d envoyer un petit mot à ceux qui ne se sont pas déplacés. Par ailleurs, j ai rencontré le Président de l Association des Propriétaires multi-marques de luxe et haut de gamme en Italie, il n a jamais reçu d invitation. Alors, ce que je voudrais aujourd hui, c est que vous suggéreriez les moyens à mettre en place pour accompagner ces jeunes créateurs chefs d entreprise afin qu ils soient encore plus efficaces? De la salle, Didier Grumbach, Président de la Fédération Française de la Couture, du prêt à porter des Couturiers et des Créateurs de Mode Je suis totalement en désaccord avec Madame Reille qui, si elle vous a posé des questions, c est vrai, semble ne pas avoir tenu compte de ce qui a été dit au préalable. Il est vrai que le Défi dépense 10% de son budget dans l aide à la création. C est déjà très bien, mais le Défi n a pas de ressources suffisantes pour changer le cours des choses et il est essentiel que le système qui se met en place soit la base d une construction plutôt que l expression de nouvelles idées sur lesquelles nous travaillons depuis dix ans. Je pense qu il y a urgence : nous n en sommes pas à la recherche mais à la construction de quelque chose. Il a toujours été très difficile, pour les créateurs, de monter des marques en France. Même dans les années 1960, c était déjà difficile, et ça l est encore plus aujourd hui. Le travail qui est fait ici est donc fondamental. Il ne s agit pas de critiquer des créateurs de mode qui ne sont pas managers. Un créateur doit être imaginatif mais absolument pas manager ou gestionnaire. Une entreprise de mode a toujours été une association en duo entre un créateur de mode et un manager. Je crois réellement que le travail qui est fait ne justifie pas qu il soit remis en question. De la salle, Clarisse Reille, Directrice Générale du DEFI Je suis évidemment totalement en phase avec tout ce qui a été fait. Pour moi il s agit d aller toujours un cran plus loin. C est moi qui ai lancé l appel d offre pour le Fonds de Garantie par exemple, car il manquait effectivement le financement de cycle dans la couture. Maintenant, je pense que nous pouvons aller au delà, faire comme à l IFM des formations «chef d entreprise». Mon but est d aller plus loin dans la démarche et absolument pas de critiquer. De la salle, Didier Grumbach, Président de la Fédération Française de la Couture, du prêt à porter des Couturiers et des Créateurs de Mode L Institut Français de la Mode est fait pour ça. Il faut arrêter de dire que la création en France n est pas prise en Page 8 sur 12

9 compte. Un projet comme l IFM n existe nulle part ailleurs et il n est pas nécessaire d aller le concurrencer. L IFM, qui forme depuis quelques années les managers français et internationaux, les meilleurs, doit continuer à jouer son rôle ; il appartient au Ministère de l Industrie. Nous avons fait en France ce qu il fallait pour que des marques se créent et il s en crée certaines dont nous savons très bien qu elles vont perdurer. En réponse à Clarisse Reille, je dirais que les créateurs savent parfaitement bien qui était présent à leur défilé et surtout qui n est pas venu. Quant aux acheteurs, ils les connaissent aussi puisque les ventes se font dans les showrooms. Il ne faut vraiment pas penser qu ils sont dans leur monde, dans leur bulle. C est le constat que nous avons fait, tous ensemble, sur l évolution de leur mentalité. Un fort changement s est opéré depuis les années Nous ne sommes plus dans la même époque, ni avec les mêmes créateurs. Soyons conscients que ces derniers peuvent vous parler de leur entreprise, qu ils la connaissent très bien, même si ce n est pas leur job de faire cela. Je voudrais m exprimer sur la maturité, notamment sur l ensemble des sujets entrepreneuriaux. Je gère l investissement direct de la CDC Entreprise et suis en charge de six fonds de 500 millions d euros d actifs, et je peux vous assurer que j ai constaté, depuis que je m occupe de Mode & Finance, une grande évolution dans l intégration de tous les paramètres chez les créateurs. Il y a toujours mieux à faire, nous pouvons toujours aller plus loin, et je crois que nous allons tous plus loin avec l ensemble des mécanismes que nous avons cités et dont pour certains vous êtes à l origine. Ils leur permettent véritablement d intégrer tout cela avant de pouvoir se structurer et déléguer des responsabilités à d autres personnes qui le feront mieux qu eux pour se consacrer à la création. Nous ne pouvons plus dire que ce ne sont pas des entrepreneurs comme les autres. De la salle, Ralph Toledano, Président, Division Mode du Groupe Puig Je voudrais confirmer ce que vous venez de dire. Il y a environ quinze, vingt ans, nous avions des designers, des artistes qui exigeaient que des philanthropes viennent leur donner de l argent. Cela a radicalement changé. La seconde observation, concerne un problème pratique. Avant d accompagner à titre amical certains créateurs, il m arrive parfois de leur dire «Il faut que vous ayez quelqu un avec vous, un manager.» Effectivement, il n y a pas de succès sans binôme. La question est : comment le payer? Quand je conseille les créateurs, que je leur amène des personnes ressources, je me demande comment ils vont faire pour les rémunérer. Ce que vous possédez chez Mode & Finance, c est le nom du créateur. Comment valorisez-vous sa marque et comment lui permettez-vous, le cas échéant, de la racheter puisque vous en détenez une partie? Je pense qu il faut lui donner cette possibilité. Effectivement, nous prenons une part dans le capital. C est pour cela que j insistais sur la nécessité de pouvoir les accompagner vers la maîtrise de la distribution, étape qui va leur permettre de générer suffisamment de revenus pour pouvoir intéresser un autre investisseur. Ce dernier prendra le relais et, à ce moment-là, valorisera son développement. C est absolument nécessaire, de façon à ce que le créateur ait les moyens de nous racheter notre part. Même si nous arrivons jusqu à la maîtrise de la distribution, le cycle ne va pas générer suffisamment de revenus pour qu il puisse nous la racheter intégralement et seul. Ou alors il s endettera pour ce faire, ce qui peut générer d autres complications. En revanche, il y a un stade où il est nécessaire de pouvoir l accompagner pour qu il puisse aussi intéresser quelqu un qui prendra notre suite de façon à poursuivre sa croissance. De la salle, Ralph Toledano, Président, Division Mode du Groupe Puig Comment valorisez-vous votre participation? Plusieurs paramètres entrent en ligne de compte : le chiffre d affaires est un des paramètres de la valorisation de l entreprise et de sa marque puisque Mode & Finance n intervient que dans une société détentrice de la marque. Nous sommes quand même aujourd hui dans une valorisation qui s effectue non pas sur la comptabilité mais sur le chiffre d affaires contrairement aux autres entreprises. Y a-t-il d autres questions? De la salle, Stéphane Pariente, FinanceMode Je voudrais rebondir sur plusieurs sujets abordés ce matin. J ai créé il y a six ans une structure qui a pour but d accompagner les créateurs de mode indépendants. L objectif initial était de résoudre les problématiques de terrain et pratiques au quotidien des plus fragiles créateurs. L objectif final est de protéger le patrimoine français, les savoir-faire et à travers tout cela, les directeurs artistiques, ceux qu ils emploient directement dans leur entreprise et leurs sous-traitants. C est un objectif de fond que je développe depuis six années maintenant. J ai accompagné 137 entreprises avec comme résultat, sur les trois premières années, onze millions d euros que j ai pu récupérer. Souvent grâce au crédit impôt recherche. Je voudrais évoquer des pistes peut-être nouvelles ou différentes qui peuvent sembler dérisoires mais qui, mises bout à bout, m ont permis d avoir des résultats. Sur les 500 dossiers que j ai pu faire ces six dernières années, trois seulement concernaient le crédit d impôt «prospection commerciale». C est une petite chose mais elle permet de financer les salons et les supports magazines, la publicité. Autre point : les défilés ne sont pas pris en charge par ce crédit d impôt. C est vraiment dommage car il ne s agit pas d une grosse somme : euros. Si c était seulement rajouté dans le texte de loi, nous aurions euros dans la vie de l entreprise qui permettraient de financer le défilé. Mises bout à bout, Page 9 sur 12

10 ces petites sommes en font des grandes. Et surtout, elles permettent à l entrepreneur d avoir du temps. In fine, c est ce qui permet de franchir les paliers. J ai aussi pu rédiger, ces dernières années, deux documents. L un, à l intention des experts comptables, a permis de réformer les méthodes comptables. Vous avez parlé tout à l heure des problématiques de valorisation au bilan des marques. J ai mis à disposition des comptables un mémoire que je dois présenter au Conseil de l Ordre pour réformer la comptabilité française complètement inadaptée au secteur. On pourrait, en l adaptant, enfin matérialiser la valorisation d une marque comme il le faudrait. D autre part, vous venez d évoquer les problématiques entrepreneuriales ; j ai transmis à tous les créateurs avec qui je travaille un Guide de l entrepreneur de mode, pour leur permettre de comprendre leurs problématiques et de les résoudre. J ai pu les sensibiliser à des problèmes pratiques du terrain, leur trouver des solutions concernant leur quotidien. Je ne sais pas si nous parlons tout à fait de la même chose. Quand vous parlez de 137 créateurs nous ne sommes pas dans le même raisonnement, je ne crois pas qu il y ait 137 créateurs. De la salle, Stéphane Pariente, FinanceMode Mais il y en a plusieurs centaines! La problématique que je perçois, c est que si nous ne protégeons pas ceux qui sont à la base de la création, en dix ou vingt ans il n y aura plus personne. Bref, je vous propose des idées à explorer, on les explorera ensemble ou non, moi j ai pu les utiliser et avoir quelques réussites et qui ont permis de sauver quelques marques. Notamment le mécénat matériel, qui est la mise à disposition d espaces afin de présenter des collections ou de faire des ventes, ou alors de la communication Par exemple le financement des showrooms parisiens. Ils sont prépondérants à Milan, ils ne le sont pas suffisamment à Paris. J ai plusieurs remarques. Ce que nous défendons, ce n est pas le principe de la mutualisation des services, c est celui de la convergence des outils et d une grande sélectivité dans l application de ces outils. C est extrêmement compliqué et il ne faut pas forcément encourager trop de gens à se lancer dans cette voie, parce que la stratégie de volume n est pas performante pour l émergence de marques indépendantes, de marques de créateurs. Deuxième point : les dispositifs d aide à l export ne sont en général pas adaptés aux marques de créateurs, pas plus que le crédit export. Nous avons donc essayé de mettre en place des aides avec la Coface, mais nous nous sommes rapidement aperçu que le dialogue avec cet organisme est très compliqué. Elle peut donner de l argent pour aller en Chine, mais toutes les destinations ne sont pas couvertes. Or, la problématique d une marque émergente est qu elle est presque instantanément internationale : elle a donc besoin d aides pour rayonner à l international et non pas pour se développer juste sur une ville. Ce mécanisme n est pas pertinent par rapport aux problématiques dont nous parlons. Il pourrait bénéficier d ajustements si nous pouvions défendre le rayonnement de la «création parisienne». L autre point intéressant qui a été souligné est que la principale zone de prospection pour rayonner à l international c est quand même Paris! Ces aides ne sont pas reliées à l international alors que le grand terrain de jeu commercial de ces marques se situe à Paris. Pas plus qu elles ne sont reliées aux défilés, au fait d avoir à financer un showroom. Le principe de différence est très important. Nous sommes dans un secteur très vertical où la mutualisation donne peu de résultats concrets et ne permet pas de faire émerger durablement un projet. C est la position que je défends. Il est intéressant de voir que la Coface vient de mettre en place une nouvelle aide pour les toutes petites entreprises qui démarrent dont l une des conditions est qu elles fassent moins de 10% d exportations. J ai rencontré les interlocuteurs de la Coface car les banques en ont fait un élément déterminant mais notre secteur est à l inverse des entreprises traditionnelles, nous n arrivons pas à nous retrouver facilement dans ces mécanismes. Pour répondre sur la question des showrooms, je dirais que nous avons tous de bonnes idées qui arrivent en même temps. Grâce à l aide du Défi, nous allons mettre en place un showroom collectif au mois d octobre pour les marques émergentes. Il sera évidemment à Paris, la capitale rassemblant les acheteurs à l occasion des défilés. C est un peu compliqué de répondre sur la comptabilité même si effectivement il y a des problèmes. Valoriser une marque est assez complexe : on note des écarts de valorisation très importants selon les méthodes, dont certaines sont jugées assez farfelues. A un moment, il est nécessaire de placer les curseurs au milieu et de réfléchir à des mécanismes de protection de la marque. Au passage, Mode & Finance est un fonds qui prend des participations minoritaires mais qui défend la majorité du créateur et sa marque. De la salle, Stéphane Pariente, FinanceMode Je trouve intéressant que vous souleviez l importance de l excellence et de la sélection des marques. Pour moi, il est primordial de donner un minimum de chance pour que les marques arrivent jusqu au moment où Mode & Finance peut les prendre en charge. C est ce pourquoi je me bats, je vise l excellence à travers le savoir-faire français. Néanmoins, il faut déjà y parvenir : il faudrait mobiliser le plus de moyens possible sur la tranche de démarrage. Nous sommes juste complémentaires dans nos travaux et nous ne sommes pas du tout en désaccord. Et je suis ravi d apprendre qu il y aura un showroom parisien à la rentrée car cela permettra de faire avancer les choses. Page 10 sur 12

11 De la salle, Véronique Beaumont, Consultante en Développement Je suis, tout comme, consultante en développement des marques émergentes notamment sur la partie commercialisation et distribution internationales. Je souhaitais savoir si vous menez un suivi des investissements que vous réalisez à partir d un certain montant. Faites-vous intervenir des comités d experts pour les questions de production ou de commercialisation internationales? Est-ce qu ils peuvent être consultés, audelà de ce que vous avez dit en préambule? Oui, nous accompagnons totalement les dossiers puisque nous mettons en place des organes de gouvernance. Je ne veux pas parler de la banalisation du créateur, du designer en tant qu entrepreneur, mais c est un peu ce vers quoi nous tendons, car il est absolument nécessaire d avoir une communication facilitée avec le monde de la finance. Et le meilleur moyen de pouvoir leur donner des chances de succès, c est de commencer très tôt à les familiariser à ces points. Donc, au moment où nous validons notre investissement dans les marques, nous mettons en place la plupart du temps un comité stratégique et un de reporting. C est absolument crucial. D ailleurs nous les accompagnons au moment de l investissement et lors de l audit financier que nous réalisons. Nous faisons une consultation et nous essayons de trouver les moyens de bénéficier, nous aussi, d une prestation qui pourra nous servir dans le temps. Ces organes mettent en place les premiers outils, les premiers tableaux de bord qui permettent aux créateurs de suivre leur business. Il y a ensuite un reporting bimensuel et des réunions stratégiques trimestrielles auxquelles évidemment les membres participent de manière à pouvoir instaurer un dialogue permanent. Les investissements servent surtout à professionnaliser les structures. Concernant l IFCIC, le suivi s opère immédiatement car nous voulons bien calibrer le besoin de financement dès le démarrage. Et pourquoi pas recruter ou avoir affaire à des consultants externes qui vont les aider à structurer leur société, leur développement y compris dans la commercialisation? La décision est prise à chaque fois avec des comités d experts. Nous, nous sommes mandataires de fonds, que nous gérons pour le compte du Défi et nous apportons notre expertise aux financiers dans ce secteur particulier. Nous ne sommes pas les seuls juges. Nous avons par exemple un comité d experts pour le fonds d avance remboursable : avec un rendez-vous de suivi mensuel, nous savons s il y aura remboursement ou pas. Nous essayons également d être proches des jeunes créateurs en allant les voir au moins une fois par an, y compris pour qu ils aient de la transparence à notre égard : «Cela fait six mois que vous m avez prêté de l argent, et là je suis confronté à une nouvelle crise de croissance, il faut que je me renforce». Et pourquoi pas, dans ces cas-là, envisager de les accompagner plus loin? Ce que nous voulons, c est entretenir un dialogue avec eux. Parfois certaines entreprises culturelles se disent «Surtout, il faut que j en dise le moins possible à mon banquier.» Mais selon nous, plus nous en savons, mieux c est. Comme pour la musique, nous préférons plutôt accompagner les banques pour leur dire de financer la sortie de dix albums, de donner des moyens suffisants pour que l entrepreneur, le designer, le styliste ou autre arrive à faire quelque chose de correct et non pas de faire des choses avec de petits moyens et revoir la banque dans les six mois qui suivent. J aimerai rendre hommage à notre comité stratégique, qui est présidé par Didier Grumbach et à l ensemble des souscripteurs : le Défi bien sûr, mais également Lucien Devaux à titre personnel, LV Capital, le groupe Médéric qui est une compagnie d assurances, Natexis qui était le gestionnaire originel du Fonds, et CDC Entreprise. Ils nous sont précieux dans tout ce travail d expertise et parfois pendant la vie de l investissement, car tout ceci est un écosystème. Nous avons besoin des uns et des autres pour sécuriser ces premières années de vie de la marque de créateur. Nous disposons maintenant d outils adaptés à la situation. Nous pouvons quand même espérer que les banques joueront le jeu et seront rassurées par toute cette expertise. D ailleurs, vous avez joué un rôle dans l évolution de leur sensibilisation aux problèmes entrepreneuriaux qui préoccupent Clarisse Reille. Nous pouvons espérer que les bases du système pourront fonctionner. De la salle, Sylvie Ebel, Directeur Général adjoint, Institut Français de la Mode Au regard des financeurs, est-ce que l arrivée d Internet, qui permet de vendre à international plus vite et à priori avec moins de frais, change beaucoup de choses? Internet est un canal de distribution supplémentaire, mais proportionnel à la visibilité du projet. Ceux qui vendent beaucoup sur Internet sont ceux qui sont visibles car ils génèrent du trafic. Comme c est un outil supplémentaire, c est un axe de différenciation supplémentaire. Cette possibilité d accès direct au consommateur est intéressante. Mais il n y a pas de recette, pas de modèle, il n y a pas de copier-coller possible. Certains projets peuvent utiliser ce canal pour se rendre plus visibles ; je souligne la différence qu il y a entre communiquer sur Internet et vendre sur Internet. Ce ne sont pas les mêmes problématiques. Nous revenons souvent à la même question : Comment diriger un consommateur ou un prescripteur sur une marque? Comment fabriquons-nous quelque chose qui, à un moment, va nous permettre de basculer vers le cap suivant? Aujourd hui la question n est pas d avoir son site marchand, mais de savoir comment générer du trafic. Ce sont les mêmes problématiques, après, les outils sont différents donc gérés de manière différente. Ces problématiques sont aussi connues par certains acteurs du secteur, qui peuvent être de grands acteurs sur Internet. Page 11 sur 12

12 Cela demande beaucoup d énergie effectivement car il faut imaginer ses collections, les produire, essayer de les commercialiser... Nous sommes souvent dans des entreprises d une ou deux personnes. Aller sur Internet demande aussi une certaine énergie, une certaine animation. Des données qui n apparaissent pas dans le business plan que l on regarde aujourd hui. Cela apparait dans la case charges... De la salle Pour reprendre les propos de, il y a nécessité pour les marques non seulement d innover dans la création mais aussi dans la chaîne économique, avez-vous des exemples à nous donner? Je suis toujours fasciné par la capacité des créatifs à manager l intuitif et l ingéniosité. Il faut accompagner ce caractère intuitif. Il faut un produit, une chaîne de valeurs qui soient respectés. Les projets qui font la différence ont généralement un temps d avance en terme de management de l intuitif. Ils défendent des points de vue dans la durée. Ce n est pas parce qu un créateur et/ou son manager n a pas raison instantanément qu il n aura pas raison trois ans plus tard. Il faut parfois s accrocher à ses idées. Ce qui se cache derrière tous ces dispositifs, c est la possibilité d acheter du temps : permettre à quelqu un qui a un vrai projet innovant d arriver à maturation. L un des défauts des créatifs, c est parfois de jeter trop vite ses idées ou de les remplacer par d autres, fondamentalement déficientes. Si certains créateurs sont devenus des marques, c est parce qu à un moment, ils n ont pas bougé de la ligne directrice qu ils s étaient donnée, tout en s adaptant énormément à l environnement et au contexte. On ne fabrique pas une marque de créateur aujourd hui comme on la fabriquait il y a dix ans. Même en tant que consultant, nous ne sommes pas toujours performant quand il s agit d aider quelqu un à avoir des stratégies innovantes. En revanche, quelqu un qui n a pas réussi à monter son canal de vente retail et qui désire monter un site Internet, je vais lui dire que ce n est pas la bonne réponse. La réponse, c est le multi canal. De la salle Ma question porte aussi sur l alliance entre la création et l innovation qu on peut retrouver dans d autres segments d entreprenariat. Comment faire le lien entre les deux? Vous parliez d innovation de commercialisation Je vois des gens aujourd hui qui refusent d entrer dans la mécanique du whole sale, le fait de dire que «je mets les pieds dans l engrenage, je dois faire des collections, des présentations, financer ma production et récupérer mon chiffre d affaires six mois après, dix huit mois selon le cas». Certains créateurs choisissent des mécanismes de croissance plus maîtrisés, beaucoup plus directs dans le sens où nous essayons de parler à des prescripteurs, avec parfois des systèmes aussi simples que «Si tu payes, je fabrique». Ce qui peut être une idée Il y a donc des filières à explorer. Je ne suis pas sûr que tous les créateurs deviennent une marque au sens orthodoxe du mot. Il existe de nombreuses façons de devenir une marque et une entreprise performante. Vouloir devenir une marque avec un grand «M», c est la voie la plus compliquée. Qu un créateur devienne un designer, puisse vivre de ses projets personnels parce qu il va fabriquer des services puis créer de la valeur collaborative, est une piste intéressante et qui peut exister dans la durée. Ce sera le mot de la fin. Merci à tous. Page 12 sur 12