Améliorer le retour sur investissement dans le secteur des télécommunications

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1 IBM Software Communications Livre blanc executive Améliorer le retour sur investissement dans le secteur des télécommunications Rentabiliser les connaissances dans l'univers du «big data» X = mm Y = 111 mm % = 111%

2 2 Améliorer le retour sur investissement dans le secteur des télécommunications Contenus 2 Récapitulatif 3 Les trois tendances, porteuses de transformation, qui orientent l'évolution des télécommunications 5 Monétisation du «big data» 8 Plan d'action pour développer les opportunités associées au «big data» 10 Un framework de communication plus intelligent 10 Conclusion Récapitulatif Le secteur des télécommunications fait face à un tsunami d évolutions conjuguant la convergence, la concurrence inédite, la banalisation, le développement des équipements et les attentes et comportements nouveaux des abonnés. La notion d Internet of Things, ou représentation virtuelle d entités, la montée de la communication de machine à machine (M2M), l omniprésence des communications mobiles et l utilisation accrue des équipements intelligents aussi bien par les consommateurs que par les entreprises, et ce, sur une planète en activité permanente, suscitent la génération permanente et croissante de données, structurées ou non, traditionnelles ou non, et qui représentent à la fois un défi et une opportunité. Les opérateurs de services de communication constituent la pierre angulaire de cette convergence du «big data», dans leur rôle auprès des entreprises et des consommateurs, mais aussi grâce à leurs ressources (infrastructure, services, applications, connectivité) pour accompagner l évolution d une communication collaborative. Ces opérateurs interviennent dans deux univers de données différents : d abord, les données traditionnelles, structurées ou semi-structurées, et contenant une valeur économique certaine, obtenue en utilisant des technologies traditionnelles d analyse et d entrepôts de données. Ensuite, de nouvelles sources de données non structurées, qui nécessitent une exploration et une identification, alors que leur valeur économique est incertaine ou inconnue. La valeur ainsi obtenue doit être établie dans un environnement dépourvu de ressources SQL avant filtrage, puis stockage dans un entrepôt de données traditionnelles. L ampleur du phénomène du «big data» se manifeste au travers des statistiques suivantes : Le pourcentage de réseaux de données lié aux smartphones passera de 18,5 pour cent en 2009 à 56 pour cent en mégaoctets : volume de données auquel accèdent les ménages chaque jour. 20 heures : durée des contenus vidéo déposés sur YouTube à chaque minute. 20 pétaoctets : volume de données traité par Google chaque jour. 50 millions : nombre de tweets par jour. 700 milliards : durée totale en minutes consacrée à Facebook chaque mois. 1 Les formes les plus courantes du «big data» proviennent des fichiers journaux des serveurs, des équipements de réseaux, des équipements de télécommunications et de différents types de capteurs. Si certaines de ces données sont structurées, notamment les fichiers plats, contenant des rangées et des colonnes cohérentes, la plus grande partie des données s appuient sur une structure variable qui nécessite d une manière ou d une autre une analyse. Même lorsque la structure est cohérente et bien délimitée, toutes les valeurs ne sont pas utilisables. Les différents types de données relevant du «big data» contribuent chacun à différents niveaux de valeur pour un opérateur de services de communication (CSP). Les volumes croissants de données hautement structurées et semi-structurées (voix, SMS/MMS) et les données de performances réseau sont extrêmement intéressants, car ils correspondent à une connaissance directe du comportement et de l expérience client, et représentent donc des opportunités de monétisation. Les importants volumes de données non structurées ou semi-structurées, dont la valeur est faible, voire inconnue (serveur web, s, journaux de dialogue en ligne, notes de centres d appel) contiennent également des connaissances intéressantes concernant la perception des clients, ce qui permet d affiner les modèles d interaction client et les campagnes. Les tendances essentielles du management s orientent vers une exploitation plus performante des données au sein de l entreprise et la mise en œuvre, si nécessaire, d analyses ou de traitements massifs du «big data» pour extraire le maximum de valeur des données et permettre la mise en œuvre d actions par l entreprise.

3 IBM Software 3 Les trois tendances, porteuses de transformation, qui orientent l évolution des télécommunications Dynamisées par un phénomène d adoption rapide dans les pays émergents, les communications mobiles ont contribué à l augmentation du chiffre d affaires du secteur. Cependant, avec la saturation du marché, cette progression du chiffre d affaires commence à se stabiliser et la part de ce montant liée au contenu et à la connectivité n a pas augmenté suffisamment rapidement pour compenser cette stagnation. Le secteur des télécommunications fait face à des défis considérables. Les modèles métier doivent se baser sur une connaissance détaillée des trois tendances globales du secteur d activité pour le futur. 2 Omniprésence des capacités de connexion Les utilisateurs de prestations de télécommunications, à titre personnel ou pour une utilisation professionnelle, souhaitent aujourd hui se connecter partout, à tout moment, et quel que soit l éventail de technologies mobiles et fixes. Avec l avènement de consommateurs informatisés, connectés, capables de communiquer, regroupés en communautés et demandeurs de contenus, le secteur d activité est appelé à une transformation complète. Aux États-Unis, les enfants âgés de 8 à 18 ans consacrent en moyenne chaque jour sept heures et 38 minutes à utiliser leurs équipements de divertissement, contre six heures et 21 minutes il y a cinq ans, ce qui représente une augmentation de 20 pour cent. 3 Les attentes des consommateurs quant à l omniprésence de la connectivité ont également un impact sur quasiment toutes les entreprises, quels que soient les secteurs d activité concernés. Les évolutions technologiques en matière d information et de communication aident les entreprises et organisations à dialoguer plus efficacement avec leurs clients et usagers, à mieux comprendre leurs besoins et à imaginer les produits et les services qui y répondent. Les opérateurs de télécommunications se trouvent face à une opportunité significative d apporter aux entreprises l expertise, les outils et les prestations nécessaires pour atteindre ces objectifs (notamment les solutions SaaS - software-as-a-service - et le Cloud Computing), ce qui permettra à ces entreprises de s adapter à la complexification rapide et croissante des systèmes et des infrastructures. Modularité technologique Les opérateurs de services de communication connaissent parfaitement l importance de la saturation du trafic. Selon 71 pour cent des dirigeants de ce secteur d activité, l explosion du volume de l information représente le deuxième facteur le plus important influant sur leurs entreprises et organisations au cours des cinq prochaines années. 4 Cependant, les technologies nécessaires pour assurer les opérations actuelles et accompagner la croissance future et bien au-delà des réseaux eux-mêmes, au niveau des plateformes d applications et de services se distinguent les unes des autres et deviennent plus ouvertes et modulaires. Ce qui veut dire que certaines parties du système peuvent être construites, au-delà des opérateurs, par différents concurrents issus d autres secteurs. Les opportunités futures des entreprises de télécommunications s appuient sur des modèles métier inédits d autoroutes numériques. Ce qui se concrétise par le regroupement d opérateurs sur des marchés spécifiques, au sein de consortiums, ou coopérant avec des opérateurs publics pour construire une couche passive d infrastructures à large bande, ouverte à l ensemble des acteurs de marchés locaux. Deuxième opportunité, qui concerne des marques solides et attractives exploiter des bases d abonnés pour proposer aux utilisateurs une passerelle vers l univers des applications. Ou encore, créer un avantage concurrentiel en monétisant ces ressources grâce au lancement de contenus et d applications hautement personnalisés. Troisième opportunité : la mise en œuvre de services ouverts, pour aider les utilisateurs à accéder à différents opérateurs de contenus, sans aucune restriction en termes d équipements ou de spécificités de logiciels. Innovation sectorielle Les dernières années ont été marquées par l impact d une progression sans précédent du volume des données sur le secteur des télécommunications. Selon les études Visual Networking Index de Cisco et Heavy Reading, les échanges de données devraient croître de 50 à 60 pour cent au cours des trois prochaines années. Les acteurs de l Internet, les spécialistes

4 4 Améliorer le retour sur investissement dans le secteur des télécommunications de la high-tech et les entreprises de l informatique, auxquels s ajoutent les constructeurs d équipements, les fournisseurs d applicatifs et les prestataires de services empiètent sur les potentiels de chiffre d affaires des opérateurs de télécommunications : Les acteurs Internet, à l instar de Skype, sont déterminés à conquérir une part du trafic des réseaux de télécommunications en acheminant les appels sur Internet, d où le contournement des opérateurs. D ici 2017, le VoIP devrait constituer 26 pour cent du trafic total voix et du chiffre d affaires. 5 Les acteurs Web 2.0 représentent une menace par leurs relations avec des régies publicitaires qui, par ailleurs, auraient pu se tourner vers la publicité sur mobile, et ils encouragent les consommateurs à communiquer au travers de messages Facebook ou de contributions Twitter plutôt que d opter pour l échange de SMS sur leur téléphones. Les grands prestataires de services informatiques que sont IBM, Oracle et Hewlett Packard et les acteurs moins traditionnels comme Amazon et Google ont déjà tiré parti des offres technologiques. En termes de potentiel, les solutions de Cloud computing et les différentes offres SaaS et M2M sont très bien placées. La relation entre les opérateurs de télécommunications et ces prestataires de services informatiques est toutefois complexe, car nombre de ces opérateurs tendent à rechercher des partenariats avec des acteurs des hautes technologies et de l informatique pour héberger des services et offrir des applications M2M. L avènement d une technologie sans fil à large bande a ouvert un marché gigantesque pour les smartphones, en ouvrant, pour des fabricants comme Apple et BlackBerry, l opportunité de créer des écosystèmes complets autour de ces équipements. Les ventes de smartphones devraient croître de 23 pour cent par an jusqu en 2014, date à laquelle ils représenteront 37 pour cent de l ensemble des appareils téléphoniques livrés, contre 16 pour cent en Pour réagir à la fragmentation du marché des applications hautement personnalisées (Apple propose plus de applications) et à la menace concurrentielle des leaders initiaux de ce marché, un certain nombre d opérateurs de télécommunications et de fabricants d équipements parmi les plus performants du monde (dont Deutsche Telekom, NTT, Orascom, Telecom Italia, Vodafone, LG, Samsung et Sony Ericsson) ont récemment lancé une alliance mondiale ouverte baptisée Wholesale Applications Community (WAC). L objectif de cette alliance est d établir une approche simple du marché pour les développeurs et d offrir un accès à la gamme la plus étendue d applications et de services innovants pour le plus grand nombre de clients dans le monde. Alors que les profils de communication évoluent pour passer de conversations bidirectionnelles d un point à un autre à une forme de communication collaborative reliant des communautés d utilisateurs, et que l environnement de la communication dépasse le cadre des spécialistes pour s ouvrir aux opérateurs de plateformes Internet, 6 un besoin concurrentiel croissant se fait jour de la part des opérateurs de communications pour se rapprocher de l expérience et des comportements individuels des abonnés afin de mieux identifier des opportunités de monétisation, d augmentation du chiffre d affaires et de réduction des coûts. La conjugaison de différentes données (numériques, réseaux sociaux, mobiles, localisation) donne lieu à une vision plus personnalisée du client, bien au-delà de la vision démographique traditionnelle que les opérateurs de services de communication constituent et exploitent généralement. La corrélation entre ces sources de données nouvelles et non traditionnelles, et de données traditionnelles issues des réseaux et des systèmes métier, constitue un moyen de générer de l information et de la connaissance. Grâce à leur approche visant à lier la connaissance des prospects et clients et l expression des centres d intérêt de ces internautes à l échelle du web, les opérateurs de services de communication commencent à développer certaines connaissances réelles pour susciter des interactions clients individualisées et un réel potentiel de monétisation. 7

5 IBM Software 5 Monétisation du «big data» Avec l intégration croissante de différentes technologies (communications, télémétrie, M2M) dans un éventail croissant d équipements et de produits, quel que soit le secteur d activité concerné, le secteur des télécommunications est en position idéale pour valoriser davantage l utilisation du «big data». Les entreprises spécialisées dans la communication disposent des moyens de valoriser le «big data» pour concevoir des produits mieux adaptés aux besoins des clients. De même pour améliorer les produits en cours d utilisation. À titre d exemple, un téléphone mobile peut intégrer les habitudes et les préférences de son propriétaire, en accueillant des applications et des données adaptées aux besoins particulier de celui-ci. En outre, l application de traitements analytiques massifs, ou «big math» sur le «big data» facilite l élaboration de modèles métier ou opérationnels novateurs, grâce auxquels les opérateurs de services de communication peuvent surclasser leurs concurrents et dominer le marché. Les scénarios suivants apportent aux opérateurs de télécommunications les moyens de créer de la valeur et d accéder à de nouvelles opportunités de croissance grâce aux approches de «big data» et d analyse : Créer de la transparence et favoriser l automatisation Grâce à l application de traitements massifs au «big data», les opérateurs de réseaux ont la capacité à corréler et à analyser des volumes massifs d événements réseaux, en s appuyant sur des indicateurs de performance, des données clients et des informations sur les équipements pour prédire et optimiser les investissements réseau susceptibles d offrir un impact maximal sur la satisfaction des clients et la rentabilité. Cet environnement d analyse évoluée apporte aux équipes d ingénieurs réseau les outils nécessaires pour localiser de manière optimale les demandes d acheminement d un point à un autre, à partir des prévisions de trafic, et de planifier, traiter et anticiper efficacement l évolution du réseau en se basant sur l utilisation antérieure des capacités, les prévisions de demande du marketing et les tendances de consommation de services. Cette approche ouvre la voie à des réseaux plus intelligents et autonomes en termes d organisation, en s appuyant sur la capacité à stocker et analyser des volumes énormes de données opérationnelles et transactionnelles détaillées concernant les réseaux. Ce qui permet de mettre en œuvre l automatisation de différents processus (organisation, déploiement, opérations, optimisation), et d obtenir des réductions importantes des charges d immobilisation et d exploitation. La mise en place d une exploitation intelligente des sites peut bénéficier des données issues des différents systèmes opérationnels (alimentation électrique, environnement, sécurité, services) pour optimiser la gestion du cycle de vie des ressources, réduire la consommation d énergie et gagner en efficacité opérationnelle. Réduire le taux de désabonnement Sur les marchés sans fil les plus développés, les opérateurs de téléphonie mobile ont de longue date constaté que le coût d acquisition d un nouveau client était supérieur au coût de fidélisation d un client existant. Cette situation n a jamais été aussi vraie qu aujourd hui. À titre d exemple, supposons un opérateur de téléphonie mobile bénéficiant d une progression nette de 1,5 millions d utilisateurs dans l année, avec un chiffre d affaires moyen par utilisateur de 39 dollars, et un taux trimestriel de désabonnement de 3,5 pour cent. La réduction de ce taux de 50 points de base, pour atteindre 3 pour cent, permettrait la réalisation d un chiffre d affaires supplémentaire de 40 millions de dollars et d un bénéfice de 22 millions de dollars (à partir du montant de la progression nette) en à peine 36 mois. 8 Les méthodes statistiques classiques (régression logistique, arborescence de décisions, modèles prédictifs), appliquées aux données (clients, utilisation) stockées dans les entrepôts de données classiques de business intelligence, sont généralement très efficaces pour identifier les profils de clients susceptibles de se désabonner. Cependant, les opérateurs de services de communication, au-delà de la nécessité de prévoir les clients caractérisés par un risque maximal de désabonnement, ont également besoin de connaître le moment où ce désabonnement aura lieu. Ce qui conduit à la nécessité supplémentaire d une interaction en temps réel et/ou au bon moment avec le client concerné. Avec la production par les canaux sociaux et numériques de volumes énormes de données non structurées, de nouveaux éléments d information sont créés lorsqu un internaute clique sur une fenêtre publicitaire, télécharge un fichier PDF, place un article dans un panier ou poste une contribution sur un site de messagerie. 9

6 6 Améliorer le retour sur investissement dans le secteur des télécommunications Les techniques d analyse du «big data» permettent de révéler, à partir de ces éléments d information, de nouveaux indicateurs de désabonnement, notamment en identifiant ceux de vos clients qui recherchent de nouveaux téléphones sur les sites web de vos concurrents, comparent les forfaits de services ou postent des contributions négatives sur un forum ou sur Twitter. La capacité à identifier, corréler et exploiter des indicateurs de désabonnement multidimensionnels et multicanaux dans un environnement d analyse en boucle fermée permet la création et l application de profils dynamiques de désabonnement. Ces profils dynamiques peuvent être appliqués au comportement dynamique des clients et aux informations démographiques statiques pour automatiser la surveillance du désabonnement. Les opérateurs de services de communication peuvent ainsi se recentrer sur la définition et l exécution d initiatives de réduction des désabonnements. Accéder à de nouvelles sources de chiffre d affaires En 2010, les consommateurs ont acheté et vendu plus de 2 milliards de dollars de marchandises sur ebay grâce à leur téléphone mobile, contre 600 millions de dollars en L été dernier, Jeff Bezos, Amazon, a noté que, l année précédente, les consommateurs avaient commandé un montant supérieur à 1 milliard de dollars de produits sur le site en utilisant un équipement mobile. 2 Eric Schmidt, Google, a fait suite à son annonce de janvier 2011 en indiquant qu avec le lancement de Google Portefeuille, la gestion des paiements sur mobile constituait l une des priorités stratégiques de Google pour l année. Le paiement sur mobile constitue l un des points critiques avec la convergence de différentes parties prenantes (institutions financières, prestations de paiement, opérateurs mobiles, fabricants d équipements, enseignes, réseaux sociaux, médias numériques) pour réaliser les promesses du commerce électronique mobile. Les nouveaux modèles métier associés au commerce en ligne, et son écosystème de partenaires et de consommateurs, suscitent de nouveaux potentiels de chiffre d affaires pour les opérateurs mobiles. Le «big data» contribue à des applications de commerce mobile plus intelligentes, qui, à leur tour, contribuent à inciter davantage encore les clients à utiliser leur portefeuille mobile. Dynamiser le commerce mobile grâce au «big data» permet de créer de nouvelles interactions avec le client, par exemple en indiquant le nombre de points de fidélité dont dispose le client après achat, mais aussi en conseillant au client le choix d un paiement par carte de crédit, assorti d un coupon applicable au paiement, ou encore en utilisant le lieu et l heure de paiement, ainsi que le profil du client pour conseiller de nouvelles offres de prestation. 3 Les approches de commerce en ligne et de paiement mobile intègrent les scénarios ARFO (average revenue from others) que les opérateurs de télécommunications mobiles modernes doivent exploiter pour compenser les coûts croissants et les marges réduites liés aux flux de chiffre d affaires traditionnels. Exemple de cette démarche, Safaricom, au Kenya, et son offre M-PESA, centrée sur un portefeuille mobile, destinée, en contrepartie d un abonnement minimal, aux clients dépourvus de compte bancaire. Cette offre s appuie sur un écosystème de clients, de partenaires bancaires et de distributeurs. Améliorer le processus décisionnel, minimiser les risques et générer des connaissances pertinentes 44 fois plus de données et de contenus dans la décennie qui vient Vitesse Variété Volume pétaoctets zettaoctets 80 % des données disponibles dans le monde ne sont pas structurées. 1 tiers La moitié 83 % 60 % Figure 1 : L information est au centre d une nouvelle dynamique d opportunités des responsables métier prennent des décisions à partir d'informations dans lesquelles ils n'ont aucune confiance, ou dont ils ne disposent pas. des responsables métier disent ne pas avoir accès aux informations nécessaires pour remplir leur mission. des DSI disent envisager d'intégrer «les applications de business intelligence et d'analyse» dans leur vision pour gagner en compétitivité. des PDG ont besoin d'améliorer leurs performances en capturant et en maîtrisant rapidement l'information pour prendre des décisions métier réactives. Sources : The Guardian, mai 2010, IDC Digital Universe, 2010, IBM Institute for Business Value, 2009, Étude «IBM CIO Study 2010», TDWI : Next Generation Data Warehouse Platforms Q Plateformes d'entrepôts de données de nouvelle génération - 4ème trimestre 2009

7 IBM Software 7 Le diagramme ci-dessus indique clairement que l un des défis les plus essentiels auxquels les entreprises ont à faire face aujourd hui réside dans la transformation des données en informations. L accès limité aux silos de données, la concurrence interne pour la maîtrise des données, l incapacité à donner du sens à des volumes énormes de données, l absence d automatisation et d informations et les délais dans la prise de décision du fait de la complexité des systèmes et des processus réduisent l efficacité organisationnelle et constituent des obstacles au développement. C est la disponibilité d une vision historique et en temps réel, complète et détaillée, des transactions, des événements et des informations (clients, réseaux, équipements, services, rentabilité) qui crée un environnement décisionnel piloté par les données. Pour les équipes projets qui ont besoin de budgets d investissement, l accès immédiat à ce type de données permet l élaboration d un dossier métier factuel, en prenant en compte les tendances connues, à partir de données réelles. Une équipe marketing peut, par exemple, modéliser des taux de réponse de campagnes en se basant sur l accès à des historiques de tendances de comportements clients pour un segment de clients spécifiques et identifiés, et en prenant en compte les performances des indicateurs passés pour des campagnes similaires. Le responsable auquel il est demandé d approuver le projet a la certitude que le dossier s appuie sur des données détaillées, basées sur une utilisation effective et des tendances et des profils vérifiables, et non des échantillons, des raisonnements ou des synthèses de données. Il est beaucoup plus facile de mesurer les performances opérationnelles et métier lorsque tous les départements d une entreprise utilisent les mêmes chiffres pour établir leurs propres perspectives. Le tri, l alignement et l unification de tous les types de données à l échelle de l entreprise sont essentiels pour démocratiser les données, pour gagner en agilité opérationnelle et réagir aux opportunités et aux menaces au bon moment, et assurer l efficacité opérationnelle pour créer davantage de valeur et améliorer les performances métier. Délivrer le bon message, au bon moment et avec le bon média Le «big data» permet aux entreprises de créer des segmentations très spécifiques et d adapter avec précision les produits et les services pour répondre aux besoins suivants : Optimisation de l audience. Le volume massif de données internes amassées et analysées par les spécialistes du marketing est exploité pour élaborer des profils d audience enrichis, permettant d améliorer l efficacité des actions publicitaires au profit d un meilleur ciblage et d une pertinence accrue du message. La capacité d accéder à des quantités d informations supplémentaires produites au travers de sources en ligne crée un potentiel pour enrichir les données au moyen d indicateurs démographiques et caractéristiques des centres d intérêt. Une firme spécialisée dans le marketing conjugue des données de ventes en ligne et hors ligne pour aider les acheteurs de biens de consommation à effectuer des prévisions plus intelligentes et spécifiques à une audience pour mettre en place des promotions en magasin. Optimisation des canaux. L introduction rapide de nouveaux canaux marketing accessibles au cours des deux dernières décennies avec les supports numériques tels que le courrier électronique, la publicité liée aux recherches et par bannière, ainsi que les tablettes, les smartphones et les téléviseurs adressables a renforcé la sophistication technologique proposée aux consommateurs. Les marques capables d intégrer des données issues d une multiplicité de canaux bénéficient de la capacité à créer des vues globales proches de 360 degrés des préférences et des intentions des clients, quel que soit le canal concerné.

8 8 Améliorer le retour sur investissement dans le secteur des télécommunications Données à valeur économique incertaine Découverte Faible latence Exploration Informatique élastique Temps réel Volume Variété Vitesse Données à haute valeur économique Analyse détaillée Parfaitement définies Fréquemment utilisées Quelles actions votre structure de télécommunication peut-elle mettre en place pour bénéficier des avantages du «big data»? Localiser les sources du «big data» et en connaître la valeur métier. Mettre en œuvre un environnement flexible permettant de déterminer les questions à poser et comprendre les réponses permettant d améliorer la conception et l exécution des processus métier stratégiques, mais aussi mettre en place un environnement d inventaire récursif et créatif permettant d explorer les questions à poser. Enfin, évaluer la technologie pour identifier les outils et systèmes adaptés à vos besoins, pour former une assise d intelligence opérationnelle. Figure 2 : Caractéristiques de la combinaison des données traditionnelles et du «big data» Plan d action pour développer les opportunités associées au «big data» Les opérateurs de services de communication se doivent d identifier de nouvelles approches permettant de gérer leurs opérations dans un environnement où la satisfaction du client doit être assurée en quelques secondes ou quelques minutes à peine, contre plusieurs jours ou semaines auparavant. Ils doivent garantir un contrôle précis des services. Et prendre des décisions et investir en se fondant sur une connaissance précise de l ensemble des aspects stratégiques de leur activité. Plus difficile encore, les opérateurs de services de communication doivent de plus en plus prendre des décisions et réagir en temps réel. Ils doivent s appuyer sur des volumes de données massifs, le «big data», stockés dans une multitude de systèmes, aussi bien en interne qu à l extérieur de l entreprise, et utiliser ces informations pour générer des connaissances vraiment exploitables. Connaître la valeur métier du «big data» Identifier et quantifier la valeur métier liée à l exploitation du «big data» peut s avérer difficile, en particulier pour les opérateurs de services de communication qui s efforcent de faire face à des volumes, à une variété et un débit accrus de données issues de sources de données existantes traditionnelles, et aujourd hui, de sources non traditionnelles, caractéristiques du «big data». Faire appel à des professionnels bien formés possédant une expertise en matière de télécommunications, de supports numériques et de «big data», capables de mettre sur pied des évaluations de la création de valeur métier, permet d alléger la pression et les contraintes qui s exercent sur les propres équipes des opérateurs de services de communication qui, après tout, ont un métier à assurer quotidiennement. Une évaluation de valeur métier conjugue des données quantitatives et qualitatives, de manière priorisée, pour délivrer une justification écrite, complète et fondée pour entreprendre une transformation du «big data».

9 IBM Software 9 L évaluation de la valeur métier créée s appuie sur les éléments suivants : Contrat organisationnel Un format permettant à l organisation de créer un consensus concernant les objectifs et les intentions financières liés à l initiative. Justification économique Pour fixer le chiffrage des coûts et les bénéfices prévus permettant de mesurer le retour sur investissement (ROI). Contrat documenté Un contrat écrit, tangible et référencé au sein de l organisation pouvant être utilisé de manière permanente pour confirmer les engagements et mesurer la progression. Confiance (au détriment de l empirisme) Remplace l intuition, l espoir et l optimisme par des décisions métier fiables, fondées sur une analyse solide. Des communications plus intelligentes grâce aux outils d'analyse : cartographie des moyens Valeur créée au sein de l'entreprise Analyse d'entreprise Business intelligence intégrée Entrepôts et gestion des données Maximiser la valeur de chaque client Analyse et autonomie intelligentes exploration compétences innovation En d autres termes, une évaluation de la valeur métier repose sur une démonstration documentée d une décision métier pertinente. En s appuyant sur un partenaire de transformation fiable, un opérateur de services de communication pourra, en quelques semaines : Identifier le «big data» et les contenus vitaux pour l organisation. Identifier comment, quand et où les informations doivent être disponibles. Déterminer les processus de gestion des données et les pratiques de gouvernance. Identifier et prioriser les projets de gestion d information qui permettent d obtenir le meilleur retour sur investissement. Adapter l utilisation de l information issue du «big data» pour l aligner sur la stratégie métier de l entreprise. Créer et déployer une infrastructure d information capable de répondre aux besoins aussi bien immédiats que futurs, en englobant à la fois les données traditionnelles et le «big data», non traditionnel. Développer une vue unifiée des produits, des partenaires et des clients, en s'appuyant sur les données des réseaux. Des connaissances pertinentes, disponibles et exploitables concernant les clients et les réseaux, pour la mise en œuvre de processus métier inédits et/ou optimisés (par exemple, la gestion des campagnes et de l'expérience client). Les analyses permettent de produire des perspectives, en se basant sur une modélisation prédictive et une connaissance détaillée des comportements (clients, opérationnel, réseaux), par-delà les silos. Automatiser l'exécution des processus et la prise de décision : mettre à disposition les analyses pour créer de la valeur pour les clients et les partenaires de prestations de services. Figure 3 : Des communications plus intelligentes grâce aux outils d analyse : cartographie des moyens En mettant en place l approche ci-dessus, les opérateurs de services de communication disposeront de la plupart des outils nécessaires pour assurer la transition essentielle et dépasser le simple accompagnement de l entreprise pour mettre en œuvre une contribution mesurable et durable aux résultats financiers de l entreprise.

10 10 Améliorer le retour sur investissement dans le secteur des télécommunications Un framework de communication plus intelligent Répondre aux défis actuels en matière de connaissance et de technologie analytique est un élément important d une stratégie focalisée sur le futur, et qui intègre le «big data». Quelles actions les opérateurs de services de communication peuvent-ils mettre en place pour bénéficier d un futur plus intelligent et devenir un opérateur de télécommunication extrêmement agile et réactif? Accéder à des données connectées et enrichies, appliquer des outils d analyse évolués et travailler efficacement au sein d un écosystème élargi de partenaires au travers des quatre étapes ci-après, dont l objectif est de créer une chaîne de valeur plus dynamique et flexible. 10 Étape 1 : Les entrepôts et la gestion évoluée des données contribuent à créer une vue unique et à 360 des réseaux, des produits, des équipements et des clients pour différents processus métier et applications, en s appuyant sur des sources traditionnelles ou non de données opérationnelles, organisationnelles et métier. Élément de construction essentiel de fonctionnalités plus évoluées, un entrepôt de données plus intelligent peut vous aider à développer une vue complète des préférences et des attitudes des clients et à suivre les interactions de ces clients en temps réel, quels que soient les canaux et les points de contact. Étape 2 : L intelligence métier intégrée commence par l exploitation des informations disponibles au travers de la plateforme déployée à l étape 1 pour accompagner les processus métier stratégiques tels que générer des indicateurs de performance clés et gérer l expérience client. Cette approche permet de transformer les données en connaissances et en informations pertinentes, intégrées, disponibles en temps voulu et exploitables au travers de processus de reporting, de tableaux de bord et d évaluation dynamique. L approche contribue également à l optimisation des processus métier et à l efficacité de l information. Étape 3 : Les outils d analyse pour l entreprise introduisent des capacités de prédiction qui constituent la phase initiale de la transition d un opérateur de services de communication vers une organisation optimisée et centrée sur les perspectives. Ce qui permet de bénéficier d une connaissance anticipée et d une sensibilisation approfondie des comportements des clients, des opérations et des réseaux pour apporter davantage d efficacité et d efficience aux processus pour l ensemble de la chaîne de valeur. Les outils d analyse prédictive permettent de mettre en lumière des profils contribuant à identifier des clients manifestant une forte tendance à acquérir des services multimédias enrichis. L approche permet également d influencer les opérations en indiquant la localisation probable des défaillances, ce qui permet de recentrer la maintenance sur les parties du réseau susceptibles de présenter de mauvaises performances, et d avoir un impact négatif sur l expérience client. Étape 4 : Les outils d analyse intelligente contribuent à l avènement d une entreprise extrêmement dynamique et centrée sur une information efficace, avec la capacité à s améliorer en permanence. L approche intègre les connaissances au sein de processus métier automatisés et pilotés par les analyses dans l ensemble de la chaîne de valeur, en apportant de la valeur aussi bien aux relations avec les clients qu avec les partenaires. Un système automatisé et capable de détecter des événements en temps réel peut apporter des indicateurs facilitant la promotion de solutions pour une exécution immédiate et la capture de clients dans le bon contexte, et au bon moment. À titre d exemple, il est possible d adresser à un client qui se rend dans un magasin d articles de sport une offre pour un équipement de ski n ayant pas fait l objet d une publicité, en fonction des préférences positives ou négatives de clients ayant un profil de comportement semblable au sien, et en fonction des applications utilisées et des sites sur lesquels son équipement a été détecté sur le réseau. Conclusion Des volumes énormes de données structurées et semi-structurées sont amassés quotidiennement par un opérateur de services de communication à partir de sources traditionnelles (transactions réseau, utilisation client, interactions de chiffre d affaires avec des clients et des partenaires commerciaux), ainsi que tout un ensemble de systèmes opérationnels et métier. Cependant, il existe en parallèle un autre univers, caractérisé par des données non structurées potentiellement intéressantes, et qui permet de mettre sur pied une vision plus précise de ce que les clients aiment et n aiment pas, de leurs réseaux sociaux et de leurs indicateurs de comportement concernant leurs intentions et tendances. L intégration et le stockage des données et les outils capables de relier les analystes de données traditionnelles et

11 IBM Software 11 les experts data traitant des données non traditionnelles, en les reliant, contribuent, au sein des opérateurs de services de communication, à la valorisation de l information pour améliorer la rentabilité des activités de cœur de métier, à l élaboration de modèles métier nouveaux et de flux accrus de chiffre d affaires, et ce, en maximisant la valeur de chaque client et de chaque interaction. Les technologies «big data» ouvrent un espace efficace pour tester l ensemble de vos décisions métier et transformer radicalement vos capacités à gagner en compétitivité. La connaissance intégrée des clients, des processus et de l entreprise peut devenir une source de différenciation et de développement accéléré deux éléments stratégiques pour un succès durable. Le secteur des télécommunications peut tout particulièrement bénéficier de l utilisation du «big data» pour une personnalisation étendue et en temps réel de l expérience de communication et des interactions contextuelles avec les clients. Grâce à des outils, des technologies et des approches adaptées, la mutation vers le «big data» ouvre également un potentiel pour démocratiser les données à l échelle de l entreprise, en transformant l ensemble des utilisateurs en spécialistes des données. Si l avenir est imprévisible, les opérateurs de services de communication savent bien que ce sont les entreprises capables de se rapprocher et de rester en contact de leurs clients qui auront, bien au-delà de la simple survie, la plus forte probabilité de l emporter. Les outils d analyse temps réel, appliqués à l univers du «big data», ouvrent des opportunités exceptionnelles de modélisation et d optimisation des processus en créant une fondation permettant des prévisions plus performantes, et constituent la base de systèmes et de processus optimisés d intelligence opérationnelle. Les résultats : des coûts réduits, une plus grande satisfaction des clients et une efficacité accrue. IBM s engage de manière forte pour accompagner ses clients dans la conception, le développement et la mise en œuvre d une stratégie de «big data», capable d améliorer et de compléter les systèmes et processus existants. Avec une solution hautement performante, et centrée sur le «big data», une expérience reconnue dans ce domaine et une expertise du domaine grâce à ses équipes spécialisées et sectorielles, IBM peut accompagner les opérateurs de services de communication dans l extraction des connaissances d un immense volume de données, très variées et à haut débit, remises dans leur contexte, bien au-delà de ce qui était possible jusqu ici, et de mettre ces données au service de l entreprise. Le temps ne serait-il pas venu de prendre conscience de ce que le «big data» peut vous apporter dès aujourd hui? Informations complémentaires Pour en savoir plus sur la gamme d appliances d entrepôt de données IBM Netezza, contactez votre représentant ou votre partenaire commercial IBM. Vous pouvez également consulter le site web suivant : ibm.com/software/data/netezza Pour en savoir plus sur l approche IBM Information Agenda Guide pour l évaluation de la valeur métier dans votre secteur d activité, contactez votre interlocuteur IBM ou votre partenaire commercial IBM. Vous pouvez également consulter le site web suivant : ibm.com/software/data/information-agenda De plus, IBM Global Financing peut vous aider à acquérir les solutions informatiques correspondant à vos besoins de la façon la plus rentable et stratégique possible. Nous nous associerons aux clients éligibles au crédit pour proposer une solution de financement informatique personnalisée, adaptée aux objectifs métier, permettant une gestion rentable des liquidités et améliorant le coût total de possession. IBM Global Financing est le choix idéal pour financer des investissements informatiques clés et faire prospérer votre entreprise. Pour en savoir plus, visitez le site web : ibm.com/financing/fr

12 IBM France 17 Avenue de l Europe Bois Colombes Cedex La page d accueil d IBM est accessible à l adresse : ibm.com/fr IBM, le logo IBM et ibm.com sont des marques ou des marques déposées d International Business Machines Corporation aux États-Unis et/ou dans d autres pays. L association d un symbole de marque déposée ( ou ) avec des termes protégés par IBM, lors de leur première apparition dans le document, indique qu il s agit, au moment de la publication de ces informations, de marques déposées ou de fait aux États-Unis. Ces marques peuvent également être des marques déposées ou de fait dans d autres pays. Une liste actualisée des marques déposées IBM est accessible sur le web sous la mention «Copyright and trademark information» à l adresse ibm.com/legal/copytrade.shtml Netezza est une marque déposée d IBM International Group B.V., une entreprise IBM. Les autres noms de sociétés, de produits et de services peuvent être les marques de services de tiers. 1 Livre blanc «Addressing "Big Data" Telecom Requirements for Real-Time Analytics», Ari Banerjee, analyste senior chez Heavy Reading 2 Future of Telecom Operators, Capabilities for Rapid Change, Booz & Company 3 «Generation M2: Media in the Lives of 8- to 18-Year Olds», Kaiser Family Foundation, Capitaliser sur la complexité : Enseignements de l étude Global CEO Study. IBM, The Future of Telecom Operators, Capabilities for Rapid Change, Booz & Company 6 gbs-telcos-socialnetworking.html WDS Industry Briefing Mobile Churn - churn/wds_churn_2011.pdf 9 CMO Council, Marketing Outlook 2011, téléchargeable à l adresse (bannière supérieure) Ces informations concernent les produits, programmes et services commercialisés par IBM France et n impliquent aucunement l intention d IBM de les commercialiser dans d autres pays. Les références aux produits, programmes et services IBM n impliquent pas que seuls ces produits, programmes et services peuvent être utilisés. Tout produit, programme ou service de portée équivalente peut être utilisé. Cette publication a uniquement un rôle informatif. Les informations peuvent être modifiées sans préavis. Contactez votre agence commerciale ou votre revendeur IBM pour obtenir les toutes dernières informations sur les produits et les services IBM. IBM ne donne aucun avis juridique, comptable ou d audit financier et ne garantit pas que ses produits ou services soient conformes aux lois applicables. Il incombe aux clients de s assurer que la législation et la réglementation applicables en matière de titres sont respectées, notamment au niveau national. Les photographies présentées dans ce document peuvent représenter des maquettes. Copyright IBM Corporation 2012 IMW14616-FRFR-00