Réalisé par : Asmae AFRAD Sophia AMOR TIJANI Myriam BROU Myriam ZIDI MARKETING STRATÉGIQUE : CRÉATION D UNE NOUVELLE GAMME DE BISCUITS

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Jérôme Duval
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1 Réalisé par : Asmae AFRAD Sophia AMOR TIJANI Myriam BROU Myriam ZIDI MARKETING STRATÉGIQUE : CRÉATION D UNE NOUVELLE GAMME DE BISCUITS

2 SOMMAIRE INTRODUCTION ANLAYSE DU MARCHÉ DE LA BISCUITERIE AU MAROC 1. Macro environnement & Micro environnement 2. L état de l offre sur le marché marocain 3. La segmentation du marché & Analyse SWOT externe ANALYSE DE L ENTREPRISE BIMO 1. Présentation de l entreprise BIMO 2. Cible/Positionnement 3. Marketing Mix de BIMO 4. Analyse SWOT interne du Mix et de l entreprise PROPOSITION D UN NOUVEAU PRODUIT 1. Cadre conceptuel 2. Étude de marché 3. Marketing stratégique CONCLUSION

La segmentation du marché & Analyse SWOT externe ANALYSE DE L ENTREPRISE BIMO 1. Présentation de l entreprise BIMO 2.

3 ANLAYSE DU MARCHÉ DE LA BISCUITERIE AU MAROC

4 La Biscuiterie au Maroc La consommation de biscuits au Maroc est autour de 2 kg par habitant/par an. Le marché marocain de la biscuiterie est estimé à tonnes par an. 28 entreprises : domination par sept opérateurs. Le chiffre d affaires global est de 664 millions de Dhs, l équivalent de 1,8 millions de paquets vendus annuellement. Une croissance annuelle de l ordre de 17 à 20 %. Le secteur de la biscuiterie est segmenté en trois créneaux : Les biscuits Les gaufrettes La pâtisserie industrielle

Le chiffre d affaires global est de 664 millions de Dhs, l équivalent de 1,8 millions de paquets vendus annuellement.

5 Analyse du Marché de la Biscuiterie au Maroc

6 L état de l offre sur le marché marocain Forte tendance des entreprises informelles, des contrebandes et la pâtisserie traditionnelle.

7 La Segmentation du Marché La segmentation la plus apparente est par l âge : Les enfants Les adultes Les jeunes adultes Cellules d exportations : Ciblage vers les pays du moyen orient et de l Afrique.

8 Analyse SWOT Externe Opportunités Menaces Fort potentiel du marché adulte. Potentiel des produits bien être,santé, et naturel Importance du marché agro alimentaire dans l économie nationale. Part de 33% du PIB industriel et 8% du PIB global. Le secteur de la biscuiterie connait une forte croissance annuelle d environ 17% à 20%. Une augmentation de consommation des biscuits prévue à 2,6 kg de biscuits par habitant/an. Exploitation de nouveaux moments de consommation (petit déjeuner, pause café, réception, snacking). Encouragement à l export avec les accords de libre échange. Diversification du petit déjeuner : thé, café, jus de fruits, viennoiseries, yaourts Effets d informations sur l anti obesité : le taux de sucre élevé des biscuits. Montée des MDD et des marques 1er prix. Forte concurrence des pays internationaux (Turquie, et les pays du Moyen Orient). Concurrence importante des réseaux informels, en plus de la contrebande. Taxation des entreprises marocaines sur les matières premières (120% sur le sucre, 90% sur le blé, 110% sur les produits laitiers) Le coût élevé de l énergie et de la main d œuvre.

Une augmentation de consommation des biscuits prévue à 2,6 kg de biscuits par habitant/an. Exploitation de nouveaux moments de consommation (petit déjeuner, pause café, réception, snacking).

9 ANLAYSE DE L ENTREPRISE BIMO

10 Présentation de l Entreprise BIMO BIMO, fondée en 1981 par un self made man Driss Meskini et René Ebbo. Positionné sur le créneau enfant / le concept de la biscuiterie industrielle. BIMO a construit son succès sur l'innovation et la qualité. 2 usines modernes actuellement en production à Aïn Sebaâ. Kraft Foods, actionnaire majoritaire avec 51 % après avoir racheté la branche biscuiterie de Danone. BIMO détient 50% de parts de marché estimé à 664 millions de Dhs. Depuis 1999, BIMO est une filiale de l ONA et Danone à hauteur de 50% chacun. Un chiffre d affaires de 524 millions de dirhams, et une production qui s élève à tonnes. La marque compte environ 40 références sous cinq marques différentes, et elle est synonyme de la culture marocaine de biscuit.

Kraft Foods, actionnaire majoritaire avec 51 % après avoir racheté la branche biscuiterie de Danone. BIMO détient 50% de parts de marché estimé à 664 millions de Dhs.

11 Cible Les produits BIMO sont des produits ciblant un large public. On distingue deux cibles prioritaires : Les enfants : Le coeur de cible par excellence chez BIMO. L entreprise cherche à les toucher par des actions promotionnelles d envergure. Le prix de 1 Dh pousse la cible vers l épicier du coin pour acheter le produit. Les jeunes adultes/adultes : Un complément de cible très important. La marque à l épi de blé capitalise sur sa notoriété pour continuer à vendre ses biscuits auprès d un public plus âgé. Une communication assez importante qui vise cette cible.

L entreprise cherche à les toucher par des actions promotionnelles d envergure.

12 Positionnement L entreprise propose des produits appropriés à chacune de ses cibles : Pepito : le biscuit pour enfant. Merendina : la génoise made in BIMO se positionne sur le goût exceptionnel. Ciblant un public adulte. Golden, biscuit sec : positionné sur le petit déjeuner. Golden madeleines : destiné aux adultes. Il se positionne sur la vitalité, l apport énergétique et le petit creux de l apres midi.

Ciblant un public adulte. Golden, biscuit sec : positionné sur le petit déjeuner.

13 Parts de Marché BIMO

14 Marketing Mix de BIMO

15 Marketing Mix de BIMO

16 Analyse SWOT Interne Forces Analyse SWOT interne du Mix Analyse SWOT interne de l entreprise Forces Produit: Innovations par un service R&D.. Le biscuit en emballage individuel. Et le parrainage de LU. Prix: Prix rond et attractif 1 Dh attire le cœur de cible (les enfants). Distribution: points de vente dans les régions du Maroc: Épiceries, Détaillants, Grandes surfaces. (Le partenariat avec l ONA). Vente à l export: Afrique de l ouest, Maghreb, Moyen Orient. Promotion: Communication média intensive et diversifiée. Communication instit. sur les valeurs de l entreprise. Communication hors média assez développée. Faiblesses Produit: Gamme peu diversifiée en termes de goût. Absence de produits BIMO dans la niche des produits light. Prix: Augmentation des prix des matières premières. Distribution: Impossibilité de s adresser aux marchés internationaux où LU existe déjà. Promotion: Absence du site internet. Marque enracinée dans la culture marocaine depuis Le capital social de BIMO, est passé de 10 millions à 100 millions de Dhs. Leader, avec 46% de parts de marché. Partenariat à l international permetant un transfert d'expertise Près de 500 millions de Dhs ont été investis de 1988 à 2000 pour la création d un deuxième site. Stratégie d innovation soutenue en interne par le département de R&D. Faiblesses Baisse des parts de marché en volume et en valeur, respectivement 42,4% et 46,8% en juin 2006, contre 45,6% et 49,9% en juin La chaîne logistique : la gestion des flux peu performante. L effectif industriel et le coût de la main d uvre sont très élevé. Absence de certification.

000 points de vente dans les régions du Maroc: Épiceries, Détaillants, Grandes surfaces. (Le partenariat avec l ONA). Vente à l export: Afrique de l ouest, Maghreb, Moyen Orient.

17 PROPOSITION D UN NOUVEAU PRODUIT

18 Cadre Conceptuel La sédentarité Les évolutions de rythme de vie Alimentation riche et déséquilibrée Le problème d'obésité Nouvelle demande davantage orientée sur la santé. Hypothèse n 1: Cibler les adultes. Hypothèse n 2: Le café et les biscuits : deux marchés à forte consommation. Supposer que les biscuits au café vont rencontrer une forte demande. Hypothèse n 3: Concevoir des biscuits au café répondant aux besoins de bien être et de santé.

Hypothèse n 2: Le café et les biscuits : deux marchés à forte consommation.

19 Étude de Marché L objectif : vérifier l attrait des consommateurs et valider les hypothèses proposées.

20 Marketing Stratégique Ciblage Positionnement La pénétration des biscuits est très élevée parmi les enfants (90%) Elle est limitée parmi les adultes (40%) Gros potentiel de croissance Exploiter le segment des adultes Commercialiser des biscuits au café répondant aux besoins de la cible adulte: bien être, santé, équilibre alimentaire, naturel. Ne pas négliger l aspect gourmandise. Les biscuits remplissent deux fonctions: produit de plaisir produit utilitaire

Commercialiser des biscuits au café répondant aux besoins de la cible adulte: bien être, santé, équilibre

21 Marketing Stratégique Mapping de positionnement des marques de biscuits

22 Politique Commerciale Produit Les biscuits au café vont associer santé et plaisir. Faire appel à des spécialistes en nutrition ainsi qu'à la marque LU. Disposer de la charte ''LU Harmony' qui est un vrai avantage compétitif. Biscuits très riches en amidon et très pauvres en sucres + 1 faible index glycémique. Limiter les sensations de faim à 10h et donner de l énergie pour tenir toute la matinée. Les aliments à faible index glycémique prévient la prise de poids, l'apparition du diabète de type 2 et des maladies cardiovasculaires, souvent associés à l'obésité. Budget important dont dispose Bimo pour le pôle de recherche et développement.

23 Politique Commerciale Packaging Un emballage qui indiquera la directive alimentaire quotidienne et le nombre de kilocalories par portion. Le but est d'aider le consommateur à faire un choix alimentaire en toute connaissance de cause, et de contribuer ainsi à un schéma alimentaire sain et équilibré. Le packaging sera disponible en format individuel de 4 portions, et en format paquet de 7 sachets individuels (en référence aux 7 jours de la semaine) comportant chacun 4 portions. Le nom de marque : Kawa La prononciation est facile. Le nom est mémorisable en raison du mot «Kawa» qui signifie café en langue arabe.

24 Politique Commerciale Prix Stratégie d écrémage : 4 Dhs pour le format individuel de 4 portions, à raison de 1Dh par portion. Pour le format paquet de 7 sachets individuels comportant chacun 4 portions, (un total de 28 unités), 25 dhs au lieu de 28 dhs. Prix plus élevé comblé par la qualité supérieure et l innovation. Les prix que nous allons pratiquer sont élevés en raison des forts coûts en R&D. Distribution Les épiceries et les GMS, qui permettent une disposition intéressante du produit. Son évolution de positionnement dans un rayon sera un déterminant de sa réussite. Nous comptons négocier avec les groupes de distribution alimentaire en essayant d augmenter l espace dans les rayons, car les produits santé ne sont pas assez représentés. En accordant le bon espace aux bons produits, la rentabilité par rayon sera augmentée.

25 Politique Commerciale

26 Communication Politique Commerciale

27 Le Format du Biscuit

28 Le Logo

29 Embalage

30 Emballage Grand Format

31 Affiche

32 Affiche

33 Affiche

34 Bibliographie

35 Merci

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