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1 Économie d'entreprise Leneant 27 Économie d'entreprise Variation de l' et positionnement produit Variation de l' et positionnement produit 1/17

2 Économie d'entreprise Leneant 27 Sommaire 1. Objet Élasticités Principes et définitions Modèle mathématique Utilisation économique Positionnement et vision stratégique L'acte d'achat Représentation du positionnement Variations relatives en fonction des positionnement Conséquences de la variation de l' Modèle mathématique de mesure de la variation Cas du positionnement initial Représentation graphique des matrices d'impacts Cas d'un positionnement où le prix n'est pas primordial Conclusion...2 Variation de l' et positionnement produit 2/17

3 Économie d'entreprise Leneant Objet L'objet de ce document est de présenter et de permettre d'appréhender la signification économique des coefficients d'élasticité. 2. Élasticités 2.1. Principes et définitions Le coefficient d'élasticité mesure la variation d'une variable en fonction de la variation d'une autre variable. Plusieurs type d'élasticité existent : L'élasticité de la demande par rapport au prix ; L'élasticité de l'offre par rapport au prix ; L'élasticité de la demande par rapport au prix ;... Au delà de ces coefficients qui représentent l'évolution d'une variable par rapport à l'évolution d'une autre variable, il existent des élasticités dites croisées. Ces élasticités permettent de mesurer la variation d'une variable par rapport à la variation d'une autre variable comparativement entre plusieurs produits. Ceci permet de mettre en évidence la substitution possible entre produits par rapport à la variation d'une variable Modèle mathématique Un coefficient d'élasticité mesure la quantité de variation d'une variable par rapport à sa valeur initiale (avant variation) par rapport à la variation d'une autre variable par rapport à sa valeur initiale. Variation de l' et positionnement produit 3/17

4 Économie d'entreprise Leneant 27 Cette mesure permet de modéliser l'influence d'une variable économique sur une autre. La formule est la suivante : E= v1 v1 i v2 v2 i 2.3. Utilisation économique L'utilisation économique de l'élasticité permet, à un niveau macro économique, d'identifier les produits de substitution (quel produit peut remplacer quel autre) lorsque des matrices d'élasticités croisées sont déterminées statistiquement et elle permet d'identifier l'évolution de la demande en fonction de critères tels que le prix ou le revenu pour un produit particulier. Elle permet aussi de modéliser la variation de l'offre par rapport au prix etc... Dans le document «EtudeChange», l'élasticité de la demande par rapport au prix a été employée au niveau macro économique pour tenter de modéliser l'impact de la variation de l'euro sur la demande d'un produit commercialisé à l'exportation. Nous avons conclu que cette modélisation était incomplète car elle ne tenait pas compte de la variation des prix de la concurrence sur le marché de la zone Euro pas plus que sur le marché à l'exportation. Cette démonstration correspond à un cas réduit et particulier. D'autres critères sont à prendre en compte. Les élasticités croisées sont un élément de réponse, mais elles ne mesurent que les variations de la demande par rapport à des produits de substitution, ce qui en soit, pour une entreprise n'est pas satisfaisant. La principale variation de la demande pour un produit d'une entreprise provient du positionnement du produit par rapport aux attentes des consommateurs et du positionnement de la concurrence. 3. Positionnement et vision stratégique Le positionnement d'un produit consiste à placer le produit selon différents critère afin qu'il soit vendu et qu'il permette à l'organisation d'atteindre certains objectifs. Tout objectif n'est pas forcément financier, il peut être quantitatif ou qualitatif par exemple. Une suite d'objectifs peut se placer dans une optique différée dont les résultats ne sont pas immédiats. Définir les objectifs, positionner les produits selon différents axes pour atteindre les objectif fait partie de la vision stratégique d'une entreprise. La vision stratégique aborde d'autres domaines que le placement des produits. Elle peut aborder des domaines tels que la perception et l'image de l'entreprise, des coûts, des revenus financiers. L'ensemble de cette vision c'est la vision stratégique. Variation de l' et positionnement produit 4/17

5 Économie d'entreprise Leneant 27 Dans notre cas nous nous intéressons au positionnement des produits afin de comprendre l'impact que cela peut avoir sur la capacité de l'organisation à plus ou moins bien résister à la variation de l'. Des techniques qualitatives existent pour déterminer le positionnement de la demande et de la concurrence sur différents segments d'un marché. De telles techniques ne seront pas exposée dans ce document. L'aspect didactique afin de faciliter la compréhension est favorisé L'acte d'achat Pour comprendre l'importance stratégique du positionnement, il faut comprendre les éléments qui permettent de modéliser le comportement des consommateurs. Un comportement d'achat peut avoir plusieurs origines et être réalisés selon plusieurs critères de choix si choix il y a. Par exemple des critères comme : L'image ; L'utilité (toute relative) ; La qualité ; La fiabilité ; Le prix ; Les services associés au produit (même s'il la loi française interdit la vente liée entre un produit et un service) ; La personnalisation. D'un produit rentre dans les critères de décisions. L'importance des critères énumérés dans la décision d'achat et dans l'évaluation de la demande peuvent être représentés sur un diagramme dont chaque axe correspond à un des critères. Sur ce même diagramme, il est possible de représenter le positionnement de la concurrence pour voir son adéquation vis à vis de la demande. Comme pour la concurrence, il est possible d'y représenter le positionnement du produit. Variation de l' et positionnement produit 5/17

6 Économie d'entreprise Leneant Représentation du positionnement En reprenant les critères présentés ci dessus nous pouvons considérer la situation suivante. Sur une échelle de 1 nous présentons l'importance de chaque critères pour la demande, la concurrence et le produit dont le positionnement est à étudier. Dimensions Acteur Demande Concurrence Produit Une telle situation peut être représentée à l'aide du graphique suivant : Positionnement sur un segment 1 5 Demande Concurrence Produit Sur le diagramme précédent, chaque axe représente une dimension qui correspond à un des critères de décision. Les courbes représentent le positionnement de la demande, de la concurrence et du produit étudié. Plus la courbe du produit s'éloigne de la courbe de la demande et moins le produit correspond aux critères de la demande. Il est aisément compréhensible que le produit le mieux positionné par rapport à la courbe de la demande sera celui qui bénéficiera des faveurs des consommateurs. Plus la courbe du produit s'éloigne vers le centre du diagramme et plus l'amélioration du positionnement est nécessaire. Comme le produit n'est pas bien positionné par rapport à la demande, Variation de l' et positionnement produit 6/17

7 Économie d'entreprise Leneant 27 plus un variation dans son positionnement aura d'effet sur les ventes, soit en positif, soit en négatif. Mais cela n'est pas tout, il ne suffit pas de raisonner uniquement sur la différence par rapport à la courbe de la demande et sur une dimension précise. Il faut raisonner par rapport à l'importance du critère exprimé par les consommateurs et aussi par rapport au positionnement de la concurrence. Une amélioration du positionnement de la concurrence va modifier la donne et faire varier, dans une certaine mesure et en fonction de l'importance du critère et de la différence relative entre le positionnement de la concurrence et le positionnement du produit, la consommation du produit concurrent et celle du produit de l'entreprise étudiée. L'importance relative de chaque dimension dans le positionnement peut être montrée par un diagramme à barres verticales sur les valeurs de la demande : Importance relative des dimensions Dans cet exemple, les principales dimensions, avec lesquelles il faut être correctement positionné sont : Le prix ; L'utilité ; L'image du produit ; Demande L'offre de services associés au produit Variations relatives en fonction des positionnement Matrices de variations Les coefficients de variations relatifs sont modélisables en fonction des dimensions, de l'importance de chaque dimension pour la demande et de la différence entre le positionnement de la demande et celui de la concurrence. Variation de l' et positionnement produit 7/17

8 Économie d'entreprise Leneant 27 Exemple de matrices de variations entre les différents positionnements : Dimension : image Acteur Demande Concurrence Produit Ajustement Global Demande,16,16 Concurrence,24,24,49 Produit,16,11,27 Lecture positive Lecture négative Par exemple, la case sur lignée en bleu se détermine en fonction de la valeur de la demande pour la dimension de l'image (6), de la valeur de la dimension image pour le produit (6) relativement au poids de cette dimension par rapport à toutes les autres (6 / ( )). Le sens est nécessaire pour déterminer dans quel sens s'effectue l'ajustement. Par exemple une augmentation de la bonne perception de l'image du produit est favorable, le sens est de 1. Par contre une augmentation de la valeur du prix est défavorable alors le sens est de 1. Pour estimer l'effet de la variation du positionnement du produit, il faut utiliser directement le coefficient d'ajustement global de la ligne produit. Pour estimer l'effet de la variation de la concurrence, il faut utiliser le coefficient sur ligné en rouge. Plus la valeur est faible et plus la variation liée au changement de positionnement est faible. Sens Comparaison des matrices de variations En comparant chaque matrice de variation et en particulier les coefficients d'ajustement globaux, l'impact de chaque dimension sur la demande apparaît clairement. Dimension : image Ajustement Sens Acteur Demande Concurrence Produit Globale 1 Demande,16,16 Concurrence,24,24,49 Produit,16,11,27 Dimension : utilité Ajustement Sens Acteur Demande Concurrence Produit Globale 1 Demande,19,19 Concurrence,26,19,45 Produit,26,19,45 Dimension : qualité Ajustement Sens Acteur Demande Concurrence Produit Globale 1 Demande,8,8 Concurrence,4,5,9 Produit,6,12,18 Variation de l' et positionnement produit 8/17

9 Économie d'entreprise Leneant 27 Dimension : fiabilité Ajustement Sens Acteur Demande Concurrence Produit Globale 1 Demande,14,14 Concurrence,17,3,47 Produit,8,6,14 Dimension : prix Ajustement Sens Acteur Demande Concurrence Produit Globale -1 Demande,22,22 Concurrence -,29 -,22 -,5 Produit -,29 -,22 -,5 Dimension : services associés Ajustement Sens Acteur Demande Concurrence Produit Globale 1 Demande,16,16 Concurrence,19,13,32 Produit,24,2,45 Dimension : personnalisation Ajustement Sens Acteur Demande Concurrence Produit Globale 1 Demande,5,5 Concurrence,3,9,12 Produit,2,3,5 La dimension dont la valeur absolue du coefficient d'ajustement global, pour le produit, est la plus élevée correspond au prix. Ensuite vient l'utilité et ainsi de suite. Par conséquent, la demande pour le produit est extrêmement sensible à toute variation de prix. 4. Conséquences de la variation de l' La variation de l' modifie le prix de vente des produits exportés à la hausse et des produits importés à la baisse. A partir des matrices de variations il est possible de déterminer les impacts des variation de chaque dimension ainsi que l'impact globale Modèle mathématique de mesure de la variation La formule de calcul de l'impact est la suivante et est calquée sur celle des élasticités : Avec : = Variation ; I= V i.coefvariation Variation de l' et positionnement produit 9/17

10 Économie d'entreprise Leneant 27 V i = Valeur initiale ; I = Impact. En définissant la variation de l'euro de,3 nous pouvons déterminer la variation à l'exportation du prix du produit ( = p.1,3 p.1 i i =,3 ) et la variation du prix du produit concurrent à p i.1 p i 1,3 p i 1 l'importation ( = = p i 1. p i p i 1,3 1 = 1 1,23 ). 1,3 1 Pour une même valeur initiale, reportons les valeurs de variations pour le produit et la concurrence dans la formule de l'impact est observons les résultats Cas du positionnement initial Positionnement Positionnement sur un segment 1 5 Demande Concurrence Produit Variation de l' et positionnement produit 1/17

11 Économie d'entreprise Leneant Matrices d'impacts Les matrices d'impacts permettent, pour le produit et la concurrence et pour chaque dimension, de présenter les résultat du calcul d'impact. Variation du produit Dimensions Valeurs initiales Variations Impacts Valeur impact 1,3,81,81 1,3,136,136 1,3,55,55 1,3,41,41 1,3,151,151 1,3,134,134 1,3,14,14 Impact globale :,39 Variation due à la concurrence Dimensions Valeurs initiales Variations Impacts Valeur impact 1,23,25,25 1,23,44,44 1,23,28,28 1,23,14,14 1,23,5,5 1,23,47,47 1,23,7,7 Impact globale :,114 La colonne Valeur Impact correspond à la valeur absolue de l'impact. Cette colonne permet de présenter, relativement les unes par rapport aux autres, les impacts des différentes dimensions. Variation de l' et positionnement produit 11/17

12 Économie d'entreprise Leneant Représentation graphique des matrices d'impacts Impacts produit,2,1,1,1,1,1 Valeur impact Impacts concurrence,1,1 Valeur impact En représentant les données sur un même graphique nous pouvons visualiser l'importance réciproque des impacts liées à la variation du produit et à celle de la concurrence. Variation de l' et positionnement produit 12/17

13 Économie d'entreprise Leneant 27 Différences de la valeur des impacts produit et impacts concurrence,7,6,5,4,3,2,1 Concurrence Produit Variation de l' et positionnement produit 13/17

14 Économie d'entreprise Leneant Cas d'un positionnement où le prix n'est pas primordial Positionnement Positionnement sur un segment 1 5 Demande Concurrence Produit Matrices d'impacts Dimensions Valeurs initiales Variations Impacts Valeur impact 1,3,13,13 1,3,144,144 1,3,58,58 1,3,43,43 1,3,6,6 1,3,141,141 1,3,15,15 Impact globale :,444 Variation de l' et positionnement produit 14/17

15 Économie d'entreprise Leneant 27 Variation due à la concurrence Dimensions Valeurs initiales Variations Impacts Valeur impact 1,23,26,26 1,23,46,46 1,23,3,3 1,23,15,15 1,23,2,2 1,23,49,49 1,23,8,8 Impact globale :, Représentation graphique des matrices d'impacts Impacts produit,2,1,1,1,1,1 Valeur impact Variation de l' et positionnement produit 15/17

16 Économie d'entreprise Leneant 27 Impacts concurrence,1,1 Valeur impact Différences de la valeur des impacts produit et impacts concurrence,6,5,4,3,2,1 Concurrence Produit Variation de l' et positionnement produit 16/17

17 Économie d'entreprise Leneant Conclusion Les graphiques parlent d'eux mêmes. En comparant le premier cas où le positionnement et les critères d'achats donnent de l'importance au prix et le second cas où le prix n'est pas un des critères des plus importants, la variation de l'euro n'a pas du tout les mêmes impacts. Le positionnement des produits est un critère important dans la sensibilité des produits à la variation des changes. Pour tous les pays de la zone Euro, la variation de la valeur de celui ci est la même. Pourtant des pays subissent des conséquences (impacts) plus ou moins supportable vis à vis de l'évolution du prix de l'euro. Dans le document «EtudeChange» nous avons modéliser de tels impacts sur les chiffres d'affaires, les coûts et les marges. Mais nous sommes partis du coefficient d'élasticité de la demande par rapport au prix. Ce que nous venons de montrer c'est que la variation de la demande par rapport à la variation du prix dépend énormément du positionnement du produit et de la concurrence sur le segment où le produit est commercialisé. Autrement dit, le coefficient d'élasticité sur lequel le premier document est basé est un cas particulier et doit être relativisé en fonction du positionnement du produit. Dans des cas très favorables, ce coefficient peut être extrêmement faible. De là l'impact sur les ventes est extrêmement faible et permet de ne pas remettre en cause la rentabilité de la société. Variation de l' et positionnement produit 17/17

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