L'amélioration de l expérience utilisateur pilotée par la data

Transcription

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2 Mercredi 15 mars 2017 L'amélioration de l expérience utilisateur pilotée par la data Conférence Adobe

3 Sommaire I. Introduction I. La collecte et l analyse des données I. au service du marketing I. permettent l amélioration de l expérience client I. Conclusion

4 Introduction

5 5 Présentation Uptilab who we are what we do Agence d optimisation des taux de conversion Data / Web Analytics Conseil Data (ad, site et user centric) Déploiement outils (analytics, DMP) Optimisation outils data déployés Plus de 400 projets Web analytics et Conversion Audit des performances Audit Statistiques (ad, site centric) Audit UX (ergonomie, user tests) Road Map d optimisations Membre du global optimization group 130 Experts en conversion 15 pays à travers le monde Optimisation / Experience Client Conception (wireframe, design html) Campagnes d AB / MVT Testing Campagnes de Personnalisation

6 6 Notre méthodologie Data UX Growth Ad-centric Voix de l utilisateur Entretiens utilisateurs Sondages Roadmap d optimisation - AB test et personnalisation Site-centric Ergonomie Rich tracking Relevé irritants clients CRM

7 7 Notre méthodologie Analytics & statistics audit User experience audit Prioritize optimizations Functional conception Graphic conception AB Test

8 Data

9 9 Définition des objectifs et KPIs LA THÉORIE #1 - Proposition de valeur #2 - Objectifs #3 - Actions #4 - Indicateurs de performance #5 - KPIs #6 - Définitions des KPIs Les KPIs sont des indicateurs permettant de monitorer les résultats de l équipe face à ses objectifs et d effectuer un pilotage à la performance de son activité. Ils doivent respecter les critères suivants : Pertinent : le destinataire est convaincu de l importance du KPI, sa mesure doit permettre de valider l atteinte aux objectifs. Compréhensible : le destinataire comprend le KPI et il est capable de l interpréter correctement. Fiable : le destinataire a confiance dans la qualité des données composant le KPI. Actionnable : le destinataire dispose de moyens d action lui permettant d influer sur le KPI. Disponible : le destinataire dispose des informations liées au KPI à temps pour agir.

10 10 Plan de marquage LA THÉORIE Télévente Site internet Leads Contrat Site centric : tracker les interactions sur le site et les leads. Call tracking : tracker les appels. CRM : tracker les contrats.

11 11 Plan de marquage LA PRATIQUE Mesure des leads sur site Mesure des appels entrants Mesure du chiffre d affaires Direct 21% 6% 4% Interne 9% 0% 1% Payant 2% 9% 8% SEO 8% 5% 2% Trois niveaux d analyses, grâce à un suivi de chaque point de contact qui crée de la valeur.

12 12 Lien avec d autres sources de données LA THÉORIE & LA PRATIQUE

13 13 Audit statistique LA THÉORIE Usage et performance globale La performance par audience La performance par source de trafic La performance des contenus consultés La performance des tunnels d achat (ou de lead) Les analyses se font par grandes thématiques, chacune permettant de creuser des problématiques différentes. Occam s Razor : commencer les analyses les plus larges, puis aller dans le détail.

14 14 Audit statistique LA PRATIQUE Catégories A B C D A 15% 5% 5% 5% B 10% 30% 5% 5% C 5% 25% 50% 5% D 5% 5% 5% 5%

15 15 Audit statistique LA PRATIQUE

16 UX

17 17 Audit ergonomique LA THÉORIE

18 18 Audit ergonomique LA PRATIQUE

19 19 Rich tracking LA THÉORIE Heat map Identifier les zones d activité forte Scroll map Evaluer l engagement utilisateur tout au long de la page. Session recorder Isoler des comportements atypiques

20 20 Rich tracking LA PRATIQUE

21 21 Sondage LA THÉORIE & LA PRATIQUE

22 22 Entretiens utilisateurs LA THÉORIE & LA PRATIQUE Confronter votre site au réel Relever des insights UX Valider des hypothèses Tester des prototypes

23 Growth

24 24 Synthétiser les analyses LA THÉORIE & LA PRATIQUE Audit Marketing Mise en avant de la proposition de valeur, relevé des irritants clients, formulation de premières hypothèses. Entretiens Utilisateurs Confrontation des hypothèses avec le ressenti des utilisateurs. Audit Statistique Identifications de segments ou de templates précis de surperformance ou sousperformance. Hierarchisation des hypothèses. Sondage Validation des hypothèses sur un échantillon plus représentatif.

25 25 Synthétiser les analyses LA THÉORIE & LA PRATIQUE Audit Marketing Bien différencier Besoins, Offres, Options, Crosssell. Remplacer le simulateur par une mise en avant de l offre uniquement disponible à date. Garder une cohérence de prix de base de page en page, ou expliquer pourquoi il change. Entretiens Utilisateurs La variation entre les prix affichés sur les pages produits et les prix affichés dans le panier posent systématiquement problème. «On passe à 182 par mois... au départ on m'annonçait 94» Guylaine Leuregans Audit Statistique Beaucoup de retours au site sur la plupart des étapes du tunnel. La page paiement fait perdre la moitié des prospects chauds. Sondage La clarté des tarifs est un axe d amélioration cité par les sondés. L ajout d un système de devis a également été mentionné, ainsi que la facilité de contact d un conseiller (besoin d information nécessaire avant achat). Une problématique de clarté des prix nourrie par l ensemble des phases exploratoires.

26 26 Prioriser les chantiers LA THÉORIE & LA PRATIQUE N Chantiers d optimisation Potentiel Impact Facilité Score 1 Chantier Listes des d optimisation chantiers d optimisation #1 relevés lors du Indicateur 9statistique Indicateur 10 Indicateur 9relatif à Calcul d un 9,3 score Diagnostic des Opportunités de Conversion. calculé sur la base statistique la complexité prenant en 2 Chantier d optimisation #2 du nombre 9de visites permettant 10 de technique 8de compte 9,0 les passant par le mesurer le déploiement d une différents 3 Chantier d optimisation #3 parcours. 8 levier de 9 optimisation 9 sur ce critères. 8,7 conversion parcours. 4 Chantier d optimisation #4 8 espéré en 9 optimisant ce 7 8,0 5 Chantier d optimisation #5 9 parcours , ,0

27 27 Concevoir des hypothèses de résolution LA THÉORIE Identifier les problèmes Regrouper par thématiques Rédiger des hypothèses de résolution Créer des variantes de solutions Mesurer l amélioration

28 28 Concevoir des hypothèses de résolution LA PRATIQUE Originale Variation 1 Variation 2

29 29 Mesurer l amélioration LA THÉORIE Obtenir la confiance statistique Taille de l échantillon Temporalité Uplift constaté Segmenter les analyses Trouver des critères pertinents Attention de ne pas surventiler

30 30 Mesurer l amélioration LA THÉORIE & LA PRATIQUE Variations Primo accédants Visiteurs connus A - Original - - B - Variation 1 +10,2% +7,6% C - Variation 2 +7,4% +14,7%

31 Conclusion

32 32 Conclusion Mesurer Analyser Optimiser Maximiser les actions importantes, limiter le superflu Analyser rapidement, sur des données fiabilisées Optimiser en priorisant les actions faciles à fort impact

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34 Thomas Mounier Business Development +33 (0) thomas.mounier.com François de Broissia Consultant Conversion & Analytics +33 (0) francois.debroissia.com 20 rue du Sentier Paris 8 rue Bayen Paris