L essentiel sur les Etudes Marketing

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1 L essentiel sur les Etudes Marketing Le marché des études Le marché français des études en à 29 Le marché international des études en à 31 Le Top des instituts d études marketing et opinion en France en à 33 L industrie des études L industrie des études évolue, la fonction Etudes également 34 à 35 L impact d internet L impact d Internet sur le métier des études 36 La fonction études La fonction Etudes : du Market Research au Consumer Insight 37 Outils de recueil Outils de recueil quantitatifs 38 à 44 Outils de recueil qualitatifs 45 à 49 Les problématiques études Les principales problématiques études 50 à 60 Les nouveaux outils d études Les nouveaux outils d études 2011/ à 65 Les nouveaux logiciels études 2011/ Comment travailler avec une société d études? Comment travailler avec une société d études? 67 Comment mener à bien une étude à l international? 68 à 69 Bibliographie & Webographie Bibliographie 70 Webographie 71

2 Le marché des études Le marché français des études en 2011 Après un rebond technique en 2010 qui avait succédé à une année 2009 catastrophique, le marché des études n enregistre, en 2011, qu une faible croissance comme l indiquent les chiffres de la dernière enquête marché réalisée par Syntec Etudes Marketing & Opinion. En 2011, selon Syntec Etudes Marketing & Opinion, le marché français des études s est élevé à 2,09 milliards malgré un contexte économique difficile. Toutefois, la croissance reste à un niveau relativement faible (+ 2,4 % par rapport à 2010), soit 0,8 % net de l inflation. Cette progression ralentie succède à une année 2010 positive (+ 5,8 %) que l on doit plutôt voir comme un rebond technique selon Syntec Etudes Marketing & Opinion. Elle rattrapait péniblement la chute importante qu avait affichée l industrie des études entre 2008 et 2009 (-3,4 %). En 2011, les panels comme l ad hoc ont souffert, un peu moins toutefois pour les panels, ce qui sous-entend que le chiffre d affaires des études ad hoc a été proche de la stagnation au cours de l année passée. Secteurs clients : la grande consommation en baisse Principal secteur Client, la «grande consommation» voit la part de son chiffre d affaires diminuer régulièrement depuis Entre 2010 et 2011, elle a encore perdu un point mais représente encore la part la plus élevée avec 41 %. Au sein du secteur «grande consommation», l alimentation est le segment le plus demandeurs d études (42 % du total «grande consommation»), suivi par les biens d équipement durable (20 %), la beauté/ cosmétique (14 %), les boissons alcoolisées et non-alcoolisées (9 %), les produits d entretien (8 %), le tabac (3 %). Ensemble, l alimentation, les biens d équipement durable et la beauté/ cosmétique représentent plus de 75 % du chiffre d affaires études de la grande distribution. La part du chiffre d affaires études des autres secteurs Client (services financiers, télécommunication, administration, santé, médias, publicité, automobile, tourisme, énergie, ) reste globalement stable en Seule la distribution fait preuve d une évolution positive, quoique légère, passant de 7 % du total Secteurs Clients en 2010 à 8 % en On peut voir là les conséquences de l ouverture à la télévision des enseignes, ainsi que de la montée en puissance des études shopper. Le quanti domine les méthodes de recueil Les panels et études quantitatives ad hoc se partagent plus de 80 % du marché des études, auxquels il convient d ajouter près de 10 % pour les baromètres et omnibus. Il est reconnu que sur un marché de crise, la pression sur les prix et le temps bénéficie aux omnibus. Les études qualitatives pèsent environ 10 % du marché. Les études via Internet continuent leur progression, qu il s agisse d études qualitatives ou quantitatives. La part d Internet dans les études qualitatives s est élevée à 11 % en 2011 (+ 1 par rapport à 2010). Dans les études quantitatives, elle est passée à 47 % (+ 3), devançant les méthodes de recueil par téléphone (22 % en 2011 comme en 2010) et les études «face à face» (24 %), ces dernières en régression de 2 points par rapport à Entre 2009 et 2011, la part des études via Internet a gagné 10 points. La demande de panels online propriétaires est fortement en hausse, comme le reconnaissent des sociétés d études comme Harris Interactive, Opinion Way, Ipsos, Toluna, Research Now, qui recommandent toutefois à leurs clients de faire une bonne analyse de leurs besoins avant de se lancer dans l aventure. Ont-ils besoin d un panel online, d un panel communautaire, d une communauté? Que veulent-ils faire avec cet outil, car ce dernier demande un bon dosage d animation, de sollicitations qui exigent une vraie expertise et est très chronophage. Les réseaux sociaux sont autant de lieux à suivre pour y écouter la voix du consommateur. Les sociétés d études développent des outils pour capturer ce qui se dit sur la Toile, sur Facebook, sur Twitter. Harris interactive a lancé fin 2011 Fan Observer pour profiler et analyser les fans d une marque et comprendre leur relation à la marque, avec un volet benchmark. TNS Sofres a développé début 2011 une offre digitale élargie. Le groupe Ipsos a l intention de développer dans 7 pays (USA, Canada, France, GB, Chine, Pays-Bas) des équipes dédiées à travailler sur les réseaux sociaux et les enquêtes sur mobiles. Nouveaux développements Les études sur mobile qui connaissent un développement significatif avec l arrivée des nouveaux smartphones et des tablettes, sont un nouveau champ d innovation pour les sociétés d études. La possibilité d intercepter le consommateur au plus près du moment de vérité ou bien quand il est le plus disponible apporte de nouvelles sources de compréhension du consommateur. D autant que l outil est attractif, ludique et divertissant et apporte un agrément aux interviewés nettement supérieur aux autres modes de collecte. D où de vraies réflexions sur l ergonomie des questionnaires mais aussi sur l apport aux études de ce mode de collecte où il reste encore beaucoup de choses à découvrir. D une façon générale, Internet et les nouvelles technologies ont créé un véritable appel d air dans le métier des études, permettant de nouvelles méthodologies, de nouvelles synergies. A l Ifop, on souligne le fait que le marché des études est aujourd hui dans une phase d optimisation et d intégration de ce que les nouvelles technologies apportent au métier des études. Comme la technologie va très (trop?) vite, il n est pas toujours possible d intégrer toutes les expertises. En 2011, CSA a racheté Direct Panel. MetrixLab a racheté Crmmetrix pour créer un leader dans la mesure d efficacité du marketing digital. GfK a racheté la société Murago, société qui a développé des outils technologiques pour utiliser et comprendre ce qui se fait sur Internet. Le recours à des prestataires ou des sociétés spécialisées dans l utilisation des nouvelles technologies (pour la fourniture de panels, pour la veille sur Internet, ) est fréquent. CSA a développé de nouveaux partenariats : avec la société Illigo sur les études par Internet et sur smartphones et avec Linkfluence sur le web social. Même lorsqu ils possèdent des panels online, les sociétés d études font appel régulièrement à des data providers comme To Luna, Research Now, GMI, SSI, Cint, avec lesquels ils ont, le plus souvent, signé des accords de partenariat privilégié. marketing études 2013 I 28

3 Le marché des études L international, un relais de croissance Selon l enquête de Syntec Etudes Marketing & Opinion, le chiffre d affaires réalisé en 2011 à l international par les sociétés d études françaises représente un cinquième du chiffre d affaires total de 2,09 millions d euros. Secteurs porteurs, le luxe, la santé, ont aussi pour caractéristique d être des secteurs fortement demandeurs en études internationales. L Ifop «explose» sur l Asie où le groupe a ouvert deux bureaux l un à Shanghai, et l autre, en 2011, à Hong Kong pour suivre les grandes marques françaises et les marques de luxe. A partir de sa filiale Global Healthcare au Canada, le groupe Ifop renforce son expertise dans le domaine de la santé. Le groupe fait une percée très forte en Amérique latine et notamment au Brésil. BVA a ouvert une filiale aux Etats-Unis, c est également le cas pour Stratégir et bientôt pour Panel on the Web qui y a déjà un bureau. Stratégir s est implanté en Espagne et a créé Strategir Ad Hoc Iberica. Numsight s est implanté au Brésil, en Suisse et en Chine (Hong Kong et Shanghai). Le groupe Ipsos qui a racheté en 2011 Espace TV en France, a fait l acquisition cette même année de sociétés d études au Panama, au Vietnam et au Pakistan : l incertitude Selon Syntec Etudes Marketing & Opinion, il est difficile d estimer à la mi-année ce que sera l année 2012 : pour les sociétés d études qui ont pratiquement débuté l année avec une progression nulle, le dernier quadrimestre sera déterminant. Les résultats du 1 er baromètre annuel des études de marché réalisé par marketresearchnews.fr et Callson avec le soutien d Esomar ont révélé qu en 2012, plus les budgets études marketing des entreprises sont importants, plus ils risquent d évoluer à la baisse. A contrario, les plus petits budgets sembleraient plus épargnés, avec même un solde positif entre les hausses et les baisses. Dans un contexte aussi tendu, où les études stratégiques prennent le pas sur les études tactiques, le quantitatif sur le qualitatif, les besoins en innovation sont très forts : la prime va aux études démontrant le ROI des budgets études marketing. Comme l explique Panel on the Web, les entreprises demandent aujourd hui à leurs prestataires études : «Aidez-nous à passer du diagnostic à la justification du ROI de nos actions marketing». Il serait aussi temps, que les entreprises françaises suivent l exemple des entreprises américaines, et se mettent à travailler, avec leurs partenaires études, sur des scénarii d après-crise. Taux de croissance annuel du marché des études en France ( ) ,4% ,8 % ,4 % ,7 % ,1 % ,5 % ,2 % ,6 % ,6 % % % Source : Syntec Etudes Marketing & Opinion Répartition sectorielle du marché des études en France ( ) Secteur Grande consommation 41 % 42 % Distribution/commerce 8 % 7 % Santé 6 % 6 % Finance/banques/ assurances Administration/ Pouvoirs Publics Sociétés d études (faisant appel à soustraitance) Poste/ télécommunication 5 % 5 % 5 % 5 % 5 % 4 % 4 % 4 % Automobile 4 % 4 % Médias/communication 3 % 3 % Agriculture 3 % 3 % Publicité 2 % 2 % Tourisme/hôtellerie 2 % 2 % Transports 2 % 2 % Energie/pétrole 2 % 2 % Industrie 1 % 1 % Association/partis politiques 1 % 1 % Autres secteurs 6 % 6 % Source : Syntec Etudes Marketing & Opinion Etudes qualitatives : répartition du CA par modes de recueil Mode de recueil Réunions de groupe Entretiens individuels Etudes via Internet % 51 % 50 % 25 % 25 % 23 % 10 % 10 % 11 % Autres 17 % 14 % 16 % Source : Syntec Etudes Marketing & Opinion Etudes quantitatives : répartition du CA par modes de recueil Mode de recueil Etudes quantitatives via Internet Etudes téléphoniques Etudes «face à face» % 44 % 47 % 25 % 22 % 22 % 33 % 26 % 24 % Tests en salle 4 % 4 % 5 % Etudes postales 5 % 4 % 3 % Source : Syntec Etudes Marketing & Opinion marketing études 2013 I 29

4 Le marché des études Le marché international des études en 2011 Le marché international des études a été tout sauf homogène d un pays à un autre en 2011 et sa relative stabilité recouvre bien des disparités. Avec un chiffre d affaires de 33,5 Md$ en 2011, le marché international des études a affiché une relative stabilité puisqu il n a progressé que de 0,4 % en net après inflation, selon le rapport «Global Market Research 2012» réalisé par KPMG Advisory pour Esomar. Si l on analyse les chiffres en détail, on constate que le marché des études a régressé en Europe (- 1,3 %), notamment dans des pays comme la Grande-Bretagne, les marchés scandinaves, certains pays d Europe de l Est et centrale et dans les pays du Sud de l Europe. Le marché nord-américain renoue avec une certaine croissance (+ 1,7 %). Les marchés latino-américain et asiatique sont également sur une tendance à la hausse. Ce qui n est pas le cas dans les pays du Moyen-Orient et de l Afrique (- 1,3 %). Dans l ordre, les cinq plus grands marchés des études sont : les Etats-Unis ( M$), l Allemagne (3 232 M$), la Grande-Bretagne (3 189 M$), la France (2 735 M$) et le Japon (2 123 M$). Ensemble, ils représentent les deux tiers du marché mondial des études. Le marché mondial des études par mode de collecte (2011) En Europe, c est en Europe de l Est que l on trouve les marchés des études qui ont connu la plus forte progression en 2011 (Lettonie + 59,7 %, Bulgarie + 11,2 %, Slovaquie + 3,8 %), mais aussi en Turquie (+ 10,3 %). A noter, les bonnes performances de l Allemagne (+ 4,1 %), de la Suisse (+ 4,9 %), de la Norvège (+2,9 %) et de l Ukraine (+ 6,8 %). En Asie, les marchés des études en forte hausse sont le Bengladesh (+ 35,7 %), le Laos (+ 15 %), le Sri Lanka (+ 9,8 %), l Indonésie (+ 9,1 %), suivis par la Chine (+ 5,8 %, -on est loin désormais des progressions à deux chiffres), la Corée du Sud (+ 5,3 %). En Amérique du Sud, la plupart des pays sont à la hausse avec des performances à deux chiffres pour le Pérou (+ 19,9) et le Nicaragua (+ 18,7 %), suivis de près par l Argentine (+ 9,3 %) et le Chili (+ 9,4 %). Le marché mondial des études en 2011 Région CA 2011 (M$) Le online toujours en hausse Avec 76 % du marché des études (comme en 2010), les études quantitatives continuent à drainer l essentiel du marché en Les études qualitatives représentent 18 % du total, continuant leur progression. Le solde revient aux études documentaires. Les études en ligne représentent désormais 22 % des études quantitatives, contre 17 % en 2010 et 13 % en Selon Esomar, dans leur ensemble, les études ayant recours au online pèsent 9 Md$ et représentent 26 % du marché. Tous les pays s y sont mis, mais les dix pays qui ont le plus recours à Internet pour les études sont, dans l ordre : le Japon (40 %), la Nouvelle-Zélande (38 %), les Pays- Bas (36 %), la Finlande (35 %), le Canada (35 %), la Bulgarie (35 %), la Suède (34 %), l Australie (29 %), la Grande-Bretagne (28 %) et l Allemagne (22 %). Taux de croissance (après inflation 2010/2011) Réunions de groupe 48 % 51 % 50 % Entretiens individuels 25 % 25 % 23 % Etudes via Internet 10 % 10 % 11 % Autres 17 % 14 % 16 % PDM monde Etudes quantitatives 76 % Etudes qualitatives 18 % Source : Esomar Global Market Research 2012 Industry Report Online 22 % Automatisé / électronique 16 % Téléphone 13 % Face à face 11 % Audience online 3 % Postal 3 % Autres quanti 8 % Qualitatif online 1 % Groupes 13 % Entretiens 2 % Autre quali 2 % Source : Esomar Global Market Research 2012 Industry Report Le Top 15 des marches des études dans le monde (2011) Rang Pays CA 2011 (M$) CA 2010 (M$) CA 2009 (M$) CA 2008 (M$) Rang USA Allemagne Grande-Bretagne France Japon Chine Italie Brésil Australie Espagne Canada Suède Mexique Corée du Sud Pays-Bas Source : Esomar Global Market Research 2012 Industry Report marketing études 2013 I 30

5 Le marché des études Nielsen, toujours N 1 mondial Touchés par la chute des marchés en 2009, les leaders mondiaux des études ont depuis remonté la pente et vu leur chiffre d affaires progresser en 2011 tout comme en La progression des 25 premières sociétés d études s est élevée à + 5,7 % en 2011 (+ 3 % en tenant compte de l inflation), une croissance similaire à celle de l année précédente, une performance bien au-dessus de la moyenne du marché. Toutefois, elles aussi, ont eu à faire face à la crise qui a affecté le marché américain ainsi que le marché européen, ce qui explique les disparités de progression au sein des 25 premières sociétés d études mondiales. D une façon générale, les progressions ont été plus fortes pour les sociétés dont le chiffre d affaires est inférieur à 1 M$. Nielsen continue à dominer le marché avec un chiffre d affaires monde s élevant à 5,3 Md$ en Parmi les quatre premiers groupes d études mondiaux, trois d entre eux (Kantar, Ipsos après avoir racheté Synovate, Gfk) représentent 42 % du chiffre d affaires total des 25 premières sociétés d études dans le monde, avec une progression de + 2,7 % (à comparer avec une croissance de + 5,7 % en 2010). En 2011, Kantar a signé un accord de partenariat avec la société américaine Active Group. Cette même année, GfK a augmenté sa participation dans la société américaine Etilize,a finalisé le rachat de MarketWise en Thaïlande et de GfK-MEMRB à Chypre, a acquis 25 % de Media Behaviour Institute. Le chiffre d affaires des sociétés de panels (Nielsen, IMS Health, SymphonyIRI, Arbitron, J.D. Power, NPD Group), quant à lui, a progressé de + 4,7 %, en ligne avec 2010 (+ 4,2 %). Deux groupes français se retrouvent dans le Top 25 : le groupe Ipsos qui remonte dans le classement après son rachat du groupe Synovate. Il se place désormais en 3ème position, gagnant deux places avec un chiffre d affaires de 2,49 m$. En 2011, il a également racheté TMG Custom Research en Amérique centrale, et la société Consumer Behavior & Insight au Vietnam et a ouvert un bureau au Pakistan. Médiamétrie (109,6 M$) est à la 20 ème place (contre 23 ème en 2010). Les plus fortes progressions sont le fait de comscore Inc. (+ 23,5 %), Abt SRBI Inc. (+ 22,1 %), Médiamétrie (+ 13,1 %) et You Gov Plc (+ 12 %). Le Top 25 des sociétés d études mondiales en 2011 Rang 2011 Rang 2010 Raison sociale Nationalité de la maison mère Nb salariés CA études monde (M$) Evo. % 1 1 Nielsen Holdings N.V. USA ,0 + 4, Kantar G-B ,8 + 0,8 72,8 3 - Ipsos SA France ,0 + 2,9 90,6-5 Ipsos SA France ,1 + 4, Synovate G-B ,9-0, GfK SE Allemagne ,8 72,6 5 7 SymphonyIRI Group Inc. USA ,2 + 3,2 39,1 6 3 IMS Health Inc. USA ,0 + 4, Westat Inc. USA ,5 + 11,2 0,6 8 9 INTAGE Inc. Japon ,9-0,2 3, Arbitron Inc. USA ,3 + 6,4 1, The NPD Group Inc. USA ,3 9,9 28, Video Research Ltd Japon ,9 + 3, IBOPE Group Brésil ,9 + 4,6 25, comscore Inc. USA ,4 + 23,5 25, J.D.Power & Asso. USA ,5-0,6 32, ICF International Inc. USA ,5 + 13,7 21, Maritz Research USA , , Harris Interactive Inc. USA ,7-3, Macromil Inc. Japon ,7-1,4 0, Abt SRBI Inc. USA ,0 + 22,1 19, Médiamétrie France ,6 + 13, ORC International USA ,3 + 0,9 36, You Gov Plc G-B , , Lieberman Research USA ,2-10,5 17 % du CA à l international Cello Research & Consulting Market Strategies International G-B , ,5 USA ,3-7,3 4,6 Source : Larry Gold/Esomar Global Market Research 2012 Industry Report marketing études 2013 I 31

6 Le marché des études Le Top des instituts d études marketing et opinion en France en 2011 L année 2011 s est révélée une année difficile pour nombre de sociétés d études qui ont dû faire preuve de beaucoup de dynamisme pour garder (ou gagner) leurs parts de marché. Productivité, restructuration, innovation sont à l ordre du jour. Budgets réduits, en stand by, études annulées au dernier moment, les sociétés d études ont dû résister à la pression du marché et trouver de nouveaux volets de croissance dans une économie déprimée. Une visibilité toujours plus réduite chaque année rend plus difficile la gestion efficace des ressources humaines alors même que l évolution du métier des études, avec la montée en puissance des nouvelles technologies, rend indispensable le recours à de nouveaux profils plus «digitaux» Des croissances contrastées L année 2011 n a pas épargné le marché des études et la pression de la concurrence s est encore accrue. Pour TNS Sofres, l année a été contrastée, marquée par des efforts de stabilisation après les mouvements de Au sein des 15 premières sociétés d études (selon le classement TOP 100 des instituts d études en France de Marketing Magazine), -à de très rares exceptions près-, les progressions sont plutôt supérieures à la croissance du marché. Une majorité tourne autour de + 4 %. Le rachat par CSA de Directpanel a dopé la croissance du groupe CSA à + 4,3 %. Le rapprochement avec CCA (filiale d Havas spécialisée dans les SocioStyles) fin 2011 ne sera sensible dans les chiffres qu à partir de2012. Le dynamisme des études dans le secteur Santé (dont une grande partie sont internationales) a permis à A+A de faire progresser son chiffre d affaires de + 8,3 %. Les besoins en études d audience et de cadrage des nouveaux médias électroniques ont profité à Médiamétrie (+ 13,1 %). Le rachat par le groupe Ipsos du groupe Synovate a dynamisé le chiffre d affaires de la filiale française (+ 11 %), et a eu pour conséquence de propulser Ipsos France en tête du palmarès du Top 100 de Marketing Magazine devançant GfK France. Si le chiffre d affaires de ce dernier n a progressé que de + 4,2 %, on peut s attendre à un nouveau dynamisme pour l année 2012 avec l accélération en France du nouveau projet d entreprise «One GfK. Own the Future», menée à l international depuis fin 2010 et qui prévoit la refonte des produits et services. Le chiffre d affaires d Ifop France progresse quant à lui de + 11,1 %. Les spécialisations sectorielles ont connu une tendance positive (opinion, grande consommation, services/énergie, médias numériques, santé, luxe). Pour l Ifop, qui est devenu un incontournable dans le secteur du luxe, cette expertise a connu une croissance à deux chiffres en 2011 : le luxe représentait 10 % du chiffre d affaires France de l Ifop et 30 % à 40 % du CA international. En 2011, la société a renforcé son expertise en cosmétique/beauté en créant un département Ifop Beauty, prévoit de nombreux développement dans les douze prochains mois et met en place une expertise Distribution (études shopper, mystery shopping, satisfaction). MetrixLab qui a racheté Crmmetrix en 2011 affiche une progression de + 10,8 % à 4,2 M. Mais la palme de la croissance au sein du Top 15 revient à Harris Interactive dont le chiffre d affaires a progressé en 2011 de + 25,1 %. La société d études a su capitaliser sur des expertises sectorielles qui performaient déjà bien (grande consommation, automobile, santé, cosmétique/ beauté, distribution, études shopper, ). Toutes ont connu un fort développement en Lancé fin 2010, le département Opinion est désormais fort de 4 personnes sous la direction de Jean-Daniel Lévy et les activités Corporate vont être encore renforcées ainsi que les études de satisfaction. A l international, Harris Interactive a fortement développé les études qualitatives. Mais on notera, en 2011, le dynamisme de certaines sociétés moyennes (dont Opinion Way, +7,8 % grâce à la bonne performance de l ensemble de ses business units) ou plus petites, sachant que la complexité du marché a fragilisé nombre d entre elles. Parmi celles qui ont su résister : LLH (CA 4,26 M, + 26 %), Enov Research (5,48 M, + 19,9 %), Occurrence (2,81 M, + 19,5 %), mais aussi, Carniel (2,43 M, + 30,4 %), Acticall (2,4 M, + 24 %), Yuseo (1,58 M, + 41,1 %), OTO Research (1,51 M, + 54,2 %), Junior City (1,05 M, + 52,8 %), ID Map (0,87 M, + 78,2 %), Catherine Finet Conseil (1,05 M, + 50). Les secteurs porteurs Santé, luxe, corporate : tels sont les secteurs qui ont permis aux sociétés d études ayant une expertise reconnue dans le domaine à maintenir ou développer des parts de marché en C est le cas de TNS Sofres, d Ipsos France, d Ifop, mais également plus récemment d Harris Interactive ou d OpinionWay. L Ifop a lancé le baromètre Living Luxury en 2011, et prévoit un prolongement en 2012/2013 avec un volet «stratégie digitale». OpinionWay et Harris Interactive, entrés récemment et avec succès, sur le secteur des études corporate ont tous les deux surperformés dans cette expertise en 2011, notamment en études de climat interne. marketing études 2013 I 32

7 Le marché des études Le Top 15 des sociétés d études en France en 2011 Note : A rappeler que le classement de Marketing Magazine est basé sur du déclaratif de sociétés d études ayant répondu au questionnaire postal qui leur a été envoyé par le magazine. Ne figurent donc pas celles qui n ont pas répondu, notamment pour des raisons de règles boursières internationales : Nielsen, Kantar (TNS Sofres, Millward Brown, Added Value, ) Rang 2011 Rang 2010 Raison sociale CA 2011 (M ) CA 010 (M ) Evolution CA France (%) CA international (%) 1 2 Ipsos France 114, ,0 NC NC GfK France 111, , Médiamétrie 78,7 69,6 + 13, BVA 62,0 60,1 + 3, Groupe MV2 51,3 49,3 + 4, Ifop France 40,0 36,0 + 11, CSA 34,0 62,6 + 4, LH2-Test 28,0 39,5-5, Cegma Topo/ 21,0 20,1 + 4, Présence A+A 16,9 15,6 + 8, Sorgem 13,4 13,1 + 2, Harris Interactive 11,9 9,5 + 25, MKG Group 11,4 11,0 + 4, Stratégir 10,3 9,8 + 4, Opinion Way 10,0 9,3 + 7, Effectif 2011 Source : Marketing Magazine/Top Méthodologie de l enquête de Marketing Magazine C est sur la base des réponses des instituts d études au questionnaire postal que le magazine leur envoie que Marketing Magazine établie chaque année le classement des 100 premières sociétés d études en France. Ce dernier est basé sur le déclaratif de chiffre d affaires HT réalisé en France dans le secteur des études. Il ne prend pas en compte les sociétés dont l activité terrain représente plus de la moitié du chiffre d affaires. Celles-ci figurent dans un classement à part (opti- Mix, Catherine Delannoy & Associés, Callson, La Maison du Test, Référence Fieldwork, Le Terrain, Territorial Team, ). Etant donné que ne figurent dans le classement que les sociétés d études ayant répondu au questionnaire que leur a envoyé Marketing Magazine, il ne faut pas s étonner que de nombreuses sociétés pourtant connues ne font pas partie de la liste. Certaines d entre elles choisissent de ne pas répondre pour des raisons qui leur sont propres. D autres, parmi les principaux groupes de sociétés d études mondiaux, ne le font pas pour des raisons de règles comptables boursières internationales leur interdisant la publication de chiffres d affaires par pays. C est ainsi que sont absentes du classement The Nielsen Company, les sociétés d études du groupe Kantar (TNS Sofres, Millward Brown, Added Value), IMS Health, SynphonyIRI, A titre indicatif, au classement Inside Research 2010, The Nielsen Company figurait au premier rang des sociétés d études mondiales, Kantar en deuxième position, IMS Health Inc. en 3 ème et SymphonyIRI en 7 ème. Les principaux groupes de sociétés d études présents sur le marché français en 2011 Raison sociale CA 2011 (M ) Evolution 2011/2010 (%) Filiales en France Kantar NC NC TNS Sofres, Millward Brown, Added Value, Kantar Worldpanel, Kantar Media, Kantar Health, Kantarsport IMS Health NC NC IMS, Logimed, source, Groupe PR, Gyd Institut, Areks GfK France 111,5 + 4,2 Médiamétrie 78,7 + 13,1 GfK Marketing Services, GfK Sofema, ISL, IFR, Satistème, MarketingScan (50/50 avec Médiamétrie) Médiamétrie/NetRatings, Mediamétrie estat, Metric Line, MarketingScan (50/50 avec GfK) BVA 62,0 + 3,0 In Vivo BVA Groupe MV2 51,3 + 4,1 MV2 Conseil MV2 TEC, Maxiphone, EFG CSA 34,0 + 4,3 Directpanel Groupe Test-LH2-Eole 28,0-5,1 LH2, Eole Topo Marketing Group 21,0 + 4,2 Cegma Topo, Présence, Performa, Field & Soltuions, TOPOnline Opinion Way 10,0 + 7,8 Opinion Way, Ballester Opinion Way Groupe MAP 6,3 0,0 AntFiels, Market Audit, Tous Terrains Associés Source : Guide Marketing Etudes marketing études 2013 I 33

8 L industrie des études L industrie des études évolue, la fonction Etudes également Crise économique, montée en puissance des nouvelles technologies, nouvelles attentes clients... Quelles sont les forces et les faiblesses, les menaces et les opportunités pour le métier des études. Que devient la fonction Etudes? Deux enquêtes apportent des éléments de réponse. Selon les résultats du 1 er baromètre Market Research News et Callson des études de marché en France réalisé auprès de 300 annonceurs, trois problématiques devraient bénéficier de budgets à la hausse en 2012 : 1) le thème de la satisfaction et de la fidélité des clients, y compris les études de satisfaction internet et de climat social, et plus généralement, toutes les études autour de la relation client. 2) les études autour des problématiques de l offre et de l innovation et enfin, 3), les études portant sur la connaissance des cibles (U&A, segmentations, études prospectives, ). Une autre problématique continue sa percée, les études sur la distribution, et les comportements au point de vente. Des attentes client qui correspondent bien au climat économique difficile actuel et aux interrogations sur une ré-écoute fondamentale des marchés. L étude montre également que les entreprises privilégient davantage pour 2012 les études stratégiques que les études tactiques, les prestations à forte dimension conseil et les études immédiatement utilisables. L évolution de la fonction Etudes Lors des dernières JNE organisées par l Adetem, l UDA a présenté les résultats d une étude réalisée pour l occasion par TNS Sofres du 22 novembre au 3 décembre 2010 auprès d un échantillon de 251 personnes travaillant dans un service Etudes en France dont 138 responsables de services. Selon cette enquête, il ressort que la fonction Etudes est principalement rattachée à la direction marketing (55 %) et à la direction générale (28 %), qu il peut y avoir plusieurs services/fonction Etudes au sein d une même entreprise (49 %). La moitié des services Etudes (53 %) est composée de une à deux personnes, 27 % de 3 à 5 personnes et 20 % de plus de 6 personnes (mais ces derniers regroupent entre autre le CRM). En moyenne les services Etudes traitent une trentaine d études ad hoc par an (13 % des services Etudes en traitent plus de 50). Pour 43 % des professionnels interrogés, les études récurrentes (baromètres, panels) sont le type d études principalement réalisé par leur entreprise (en valeur), pour 32 % des études tactiques permettant de valider et de prendre des décisions à court et moyen terme et 25 % des études stratégiques, U&A, de segmentation à moyen et long terme. Un peu plus de 6 services Etudes sur 10 (65 %) réalisent une partie de leurs études directement, (38 % occasionnellement, 27 % régulièrement). Selon les professionnels interrogés, le budget moyen par étude (hors panels) est de Interrogés sur leurs attentes à l égard d un institut d études, la «qualité de l analyse et des recommandations» vient tout naturellement et il fallait s y attendre- en premier et de loin (64 %). Viennent ensuite la «capacité à adapter les méthodologies en fonction de la problématique posée (44 %), la «qualité des rapports/des livrables» (42 %), la qualité des équipes mises à disposition (41 %), le «rapport qualité/prix» (6 %). marketing études 2013 I 34

9 L industrie des études Les différentes thématiques d études privilégiées par les entreprises en 2012 Question : Je vais maintenant évoquer différentes thématiques d études. Pour chacune d elles, je vais vous demander si, en 2012, vos dépenses devraient Thématique Augmenter Rester stable Diminuer Ne gère pas ces études Δ hausse baisse La connaissance des cibles (U&A, segmentations, ) 28 % 35 % 16 % 22 % + 12 Les études de veille et de prospective Marché 23 % 46 % 10 % 20 % + 13 Les offres, les innovations 23 % 33 % 14 % 27 % + 12 L image et le positionnement des marques 22 % 38 % 15 % 25 % + 7 La communication publicitaire (pré, post-tests, ) 14 % 25 % 15 % 46 % - 1 Les médias 8 % 28 % 12 % 52 % - 4 La distribution et les comportements au point de vente 20 % 27 % 10 % 43 % + 10 La satisfaction et la fidélité des clients 27 % 42 % 5 % 31 % + 17 La qualité des produits et des services 19 % 37 % 12 % 32 % + 7 L ergonomie (produit, site Internet, ) 9 % 12 % 6 % 73 % + 3 Le climat interne de l entreprise 18 % 28 % 7 % 47 % + 11 Source : Baromètre Market Research News/Callson Résultats 2012 Evolution des demandes en techniques d études en 2012 Question : Je vais maintenant évoquer certaines techniques d études, et vous demander quel usage vous en prévoyez sur Pensez-vous utiliser? Techniques d études Des mesures d émotion non verbales (réactions faciales, mesures physiologiques, ) Oui, en test Oui, de temps en temps Oui, régulièrement TOTAL OUI Non 7 % 8 % 5 % 21 % 80 % Des mesures d eye tracking 15 % 19 % 4 % 38 % 62 % Des études faisant appel à de la réalité virtuelle (magasins/ linéaires, produits, ) Des études quantitatives sur panel on line Des études quantitatives sur vos propres panels 9 % 14 % 3 % 26 % 75 % 9 % 28 % 38 % 76 % 24 % 5 % 21 % 43 % 69 % 31 % Des études qualitatives online 16 % 31 % 14 % 61 % 39 % Des études quantitatives sur téléphone mobile 14 % 8 % 5 % 27 % 73 % Source : Baromètre Market Research News/Callson Résultats 2012 marketing études 2013 I 35

10 L impact d internet L impact d Internet sur le métier des études En 15 ans, Internet s est imposé comme un mode de collecte incontournable pour les études de marché et d opinion. Réflexion. Interrogés par Research Now par Internet en début 2011, 528 professionnels des études de marché dans six pays (Grande-Bretagne, Allemagne, France, Italie, Espagne, Irlande) estiment que le CATI et le face-à-face sont des modes de recueil qui devraient fortement décliner dans un proche avenir. A l inverse, les études via Internet, via les smartphones et les réseaux sociaux devraient progresser fortement. Pour les responsables études français interrogés par TNS Sofres pour l UDA dans le cadre de l enquête «Panorama de la fonction Etudes» présentée aux dernières JNE de l Adetem, 84 % des professionnels interviewés estiment que les études quanti online vont se développer et 65 % pour ce qui concerne les études quali online. Deux tendances lourdes émergent pour les responsables Etudes selon Research Now : l intégration de critères de segmentation dans les quotas et la fusion de données attitudes et comportementales. Celles-ci vont présenter trois opportunités majeures : le recours aux réseaux sociaux, les études qualitatives online et les études via les smartphones. A chaque fois, va se poser l enjeu de la qualité avec en particulier la difficulté à différencier les panels providers, une perception des clients finaux assez équilibrée entre la recherche de la qualité et la recherche de la rapidité, une nette tendance chez les clients finaux de rechercher le meilleur coût (quel effet sur la qualité?). Internet : opportunités et enjeux pour les responsables études Européens Item % Je souhaite utiliser des critères de segmentation sur mesure pour créer des quotas pour mes échantillons online 67 % Je souhaite intégrer en recueil online des données attitudinales et comportementales 60 % Je souhaite réaliser des études via les réseaux sociaux 52 % Je souhaite réaliser mes études online avec mes propres outils 52 % Je souhaite conduire du qualitatif online 51 % Je souhaite réaliser des études via mobile phones 50 % Il est difficile de différencier entre eux les online providers 45 % Mes clients sont plus en recherche de rapidité que de qualité 42 % Mes clients sont plus intéressés par la qualité des données que par leur coût 26 % Je préfère des prix bas même au détriment de la qualité 6 % Pour bien choisir ses études en ligne : Source : Research Now Syntec Etudes Marketing et Opinion : Charte des pratiques éthiques dans les études sur Internet Esomar : Guideline on Online Research Esomar : 26 Questions to Help Research Buyers of Online Samples Esomar : Guideline on Social Media Research Esomar : Guideline on Research via Mobile Le point de vue de Michael Bendavid, dg de Strategic Research Qu en est-il des évolutions prévisibles du métier dans les prochaines années? Il est acquis que la réserve de croissance réside plus dans les économies émergentes que les régions matures. Certains de ces marchés émergents sont bien structurés en termes d offre et disposent d infrastructures permettant de déployer des moyens d études sophistiqués. Pour d autres, les challenges sont de taille et beaucoup de choses restent à faire. Dans tous les cas, l enjeu pour les instituts est de réussir à combiner des moyens d investigation et d analyse sérieux avec une intelligence des réalités locales. La collecte de l information reste un enjeu déterminant dans ces zones. De façon générale, la collecte de l information online s impose progressivement. La raison de ce succès est simple : le online permet de baisser le coût nominal des études pour les clients et de maintenir les marges des instituts. Une double aubaine qui devrait continuer à alimenter sa diffusion. A condition toutefois de réussir à maintenir les taux de réponse des panels existants et de développer des panels de qualité dans les économies émergentes. Nous n y sommes pas encore. Certaines tendances de fond impliquent une rénovation des méthodes d investigation. Par exemple, la digitalisation du point de vente (qui représente 6 % du retail aux USA) mais, plus largement, l influence du web sur les achats on/off line oblige à repenser la façon d interroger le consommateur dans son rôle de shopper. On peut également citer la fragmentation des médias et la place croissante d Internet dans l information et l achat qui pousse à une révision des approches sur l efficacité des moyens moteurs. Enfin, last but not least, la segmentation du marché entre une demande de données simples à bas coût et une demande d accompagnement et de valeur ajoutée se radicalise. Cette fracture est inévitable et elle confirme simplement que le marché des études est tout autant un marché de services qu une industrie. La seule véritable menace de cette évolution est la confusion des genres. Il n est pas certain que tous les responsables études mesurent la différence qu il peut y avoir aujourd hui dans l offre des prestataires d études. Et il n est pas certain que les responsables études aient aujourd hui le poids en interne pour imposer leurs convictions et leurs préférences face aux pressions sur leur budget et au rôle croissant des acheteurs dans les décisions d achat d études. marketing études 2013 I 36

11 La fonction études La fonction Etudes : du Market Research au Consumer Insight Dans un environnement qui évolue de plus en plus vite, notamment sous l impact des nouvelles technologies, la fonction Etudes dans l entreprise s attache à être au plus près de ses clients, acheteurs, consommateurs pour permettre au marketing d être toujours plus réactif a leurs besoins et attentes. Une récente étude réalisée pour Actencia par Anne- Marie Dugast auprès des responsables marketing et études en France souligne l importance qu ils accordent à la recherche d insights pertinents. Qu il soit consommateur, shopper, citoyen, salarié, qu il s agisse de sa sphère privée ou professionnelle, l individu est désormais étudié sous toutes ses composantes. Une posture d entreprise Qu on les appelle Consumer Insight Manager, Consumer & Shopper Insight Manager, Consumer Knowledge Manager, Consumer Intelligence Manager, ces nouveaux profils dans les entreprises ont pour mission de faire évoluer les études vers plus d opérationnalité, tout en devenant plus stratégiques. Ces nouvelles fonctions traduisent surtout une nouvelle posture d entreprise qui place le client au cœur de la stratégie. Signal fort donné à l interne, on les retrouve dans des entreprises comme Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Colgate, Danone, Coca-cola, PepsiCo, Unilever, British Airways, Sainsbury s, LVMH, Diageo, Les missions Rattachées pour la plupart à la direction marketing, ces fonctions ont plus d autonomie que la fonction de responsable études traditionnels. Leurs dirigeants assistent à toutes les réunions du staff. Leurs missions sont multiples : Etre proche des unités opérationnelles et les accompagner dans leurs démarches. Avoir bien sûr, une parfaite connaissance des méthodologies études, mais, en plus, une excellente connaissance du marketing et de l activité de l entreprise. Passer du «data» à la compréhension, du «what» au «why», pour arriver à l insight. Conjuguer toutes les expertises depuis la documentation, la veille, les études, l observation, la prospective. Anticiper le changement Etre pro-actif. Il ne suffit pas d identifier de nouvelles tendances, il faut inciter le marketing à travailler sur ces nouvelles attentes consommateurs. Faire preuve de qualité d immersion et d insémination. Avoir de grandes capacités relationnelles, pour être capable de travailler comme force de proposition. Le «nouveau» responsable Etudes doit être capable de mettre en œuvre des outils et des études transverses pour arriver à une compréhension toujours plus fine du consommateur. Il doit être en mesure de dégager de la synergie entre toutes les expertises pour arriver à l élaboration de plans d actions pertinents et opérationnels. Le développement des nouvelles technologies apporte de nouvelles sources de connaissance du vécu consommateur, mais représente également un nouveau défi, exigeant une connaissance parfaite des priorités de l entreprise pour mieux faire ressortir les points saillants et enrichir la réflexion. La pro-activité n est pas la moindre des qualités Consumer Insight Manager. Une fois les nouvelles tendances identifiées, il doit inciter le marketing à travailler sur les nouvelles attentes consommateurs. La fonction s accompagne d une véritable mission d accompagnement des équipes marketing, de sensibilisation de l interne, d un sens de la pédagogie, puisqu il s agit de faire évoluer les façons de travailler. Le Consumer Insight Manager a un rôle de veilleur, de leader de l immersion en interne et de disséminateur des connaissances consommateurs. Parce qu il doit être capable de travailler comme force de proposition, cette fonction exige un profil qui allie les qualités exigées d un expert des études à une grande dimension relationnelle. Les 4 stades d évolution de la fonction Etudes Traditional MR function Les études sont essentiellement tactiques et destinées au marketing. Bonne connaissance du marché des études et de leur utilisation. Business Contribution Team Strategic Insight Organization Strategic Foresight Organization Des études stratégiques et tactiques avec une certaine influence au-delà du marketing. Focus plus important sur les connaissances des comportements individuels. En plus des études stratégiques et tactiques, la connaissance des comportements des consommateurs permet d identifier des insights et donc de faire des recommandations stratégiques au service de toutes les directions de l entreprise. Construction de bases de données d études et comportementales. La recherche des besoins auprès des consommateurs devient une priorité stratégique. La constitution et l analyse des données études et d intelligence économique permettent d identifier et d anticiper les besoins futurs. Source : BCG (Boston Consulting Group) marketing études 2013 I 37

12 Outils de recueil Outils de recueil quantitatifs Les études quantitatives représentent la plus grande partie du marché des études. Panels et études quantitatives ad hoc se partagent en 2011 plus de 80 % du marché, auxquels il convient d ajouter 10 % pour les études périodiques ou continues (y compris les baromètres et les omnibus). Sous la poussée d Internet, la contribution des différents modes de recueil au chiffre d affaires des instituts d études est en train d évoluer. Le recueil en ligne poursuit sa progression gagnant 3 points dans le chiffre d affaires quantitatif à 47 %. Ce qui confirme que pour la plupart des instituts, les évolutions dues aux nouvelles technologies ont été intégrées, déployées, optimisées. Si la part des études téléphoniques se maintient (22 % du quanti), selon la dernière enquête de Syntec Etudes Marketing & Opinion, celle des études en face à face recule à 24 % (- 2). Les tests en salle sont à 5 % (+ 1) et les études postales à 3 % (- 1). Face-à-face Lieux de recueil A domicile L enquêteur se déplace au domicile de l interviewé (porte à porte ou rendez-vous préalable). Technique employée pour les études complexes, les questionnaires longs (jusqu à 1h30), lorsqu il est nécessaire de présenter un matériel (produits, packagings, publicité), à condition qu il ne soit pas trop lourd ou encombrant. Dans le cas d études de site internet, un chargé d études peut se rendre chez les utilisateurs et surfe avec eux pendant deux heures environ. Elle permet, par exemple, d observer les rapports parents-enfants devant l ordinateur. Méthode la plus coûteuse. En salle L enquêteur recrute les personnes dans la rue, et les invite à venir répondre à un questionnaire dans une salle (salle fixe ou salle louée ponctuellement par l institut). Très utilisé pour les différents tests marketings (facilité pour présenter un matériel, même encombrant, possibilité de présenter un linéaire reconstitué, de projeter des éléments visuels...). Dans la rue L enquêteur aborde la personne et l interroge dans la rue. C est une technique à utiliser avec beaucoup de précautions (questionnaire très court, pas de matériel à présenter), et rejetée par de nombreux instituts (risque de biais de l échantillon). Utilisation du CAPI (Computed assisted personal interviewing) L enquêteur saisit directement les réponses sur un ordinateur. Permet de multiplier les questions filtres et autorise les questions à renvois multiples sans trop compliquer la tâche de l enquêteur. Facilite le contrôle du travail de l enquêteur (durée et heure à laquelle le questionnaire a été passé sont enregistrées). Enfin, accélère la remontée des informations (transmises par modem et non plus par la poste). Technique introduite depuis 1993 sur le marché français. Depuis 1998, les progrès de la technologie ont permis l apparition des enquêtes par CAPI multimédia. Avantages Possibilité d utiliser toutes sortes de questions (classements complexes, échelles d attitude...). Possibilité de présenter un matériel (test de produit, de packaging, de publicité). Limites Peu adapté à une collecte de données sur une large zone géographique (lourdeur de l organisation, coût élevé). Difficulté de contrôle du travail des enquêteurs (pour l enquête à domicile) en temps réel. Présence de plus en plus fréquente de codes électroniques à l entrée des immeubles dans les grandes villes, ce qui complique la tâche de l enquêteur en porte à porte (nécessité parfois d effectuer un pré-repérage téléphonique). Nécessité d avoir un réseau d enquêteurs professionnels avec un contrôle terrain. Autres : enquête auto-administrée à l aide d ordinateur à écran tactile. Téléphone Principe La baisse du coût du téléphone et l augmentation du parc de téléphones en France et l arrivée d une «génération téléphone» fait du recueil des données par téléphone un outil privilégié. Il permet des gains de productivité importants, notamment avec l arrivée, depuis 1985, du système CATI (Computed assisted telephone interview). Il remplace peu à peu le face-à-face dans les enquêtes qui ne nécessitent pas la présentation de matériel.grâce à la mise en réseau des ordinateurs, le système CATI permet d appeler automatiquement les interviewés, de rappeler automatiquement des répondants en cas d absence, de contrôler les quotas au fur et à mesure... Il offre les mêmes avantages que le CAPI en termes de contrôle et de rapidité. L ergonomie des écrans CATI / CAPI est aujourd hui de plus en plus efficace, permettant la normalisation des questionnaires. Avantages Méthode la plus rapide (surtout avec l utilisation du CATI). Permet de toucher des individus répartis sur une large zone géographique. Permet de garantir la fiabilité du questionnaire d un point de vue technique (aiguillage, déroulement...). Permet d avoir une saisie au fur et à mesure des interviews. Permet de gérer les fichiers d adresses en temps réel (avec utilisation de logiciels CATI notamment le Pollux développé par Axiom). Facilite le contrôle des enquêteurs (présence physique des chefs d équipe, système d écoutes). Technique privilégiée pour atteindre certaines cibles (en milieu professionnel, par exemple). Limites Difficile à utiliser quand l enquête porte sur certains sujets sensibles. A éviter quand il faut montrer du matériel (photo), mais on peut faire écouter du son. Impossible d utiliser des classements à plus de quatre ou cinq items, à moins d avoir recours au système CATI. Risques de biais d échantillon : existence de listes rouge et orange (interdiction d usage commercial), difficulté plus grande à joindre certaines cibles (cadres...), nécessite d appeler le soir ou le week-end pour les études grand public (les personnes actives présentes chez elles dans la journée seront forcément atypiques), difficulté de toucher les populations dites marginales (elles ne disposent pas d un téléphone). Hausse du nombre d individus et foyers Mobile Phone Only dû à la migration des équipements du foyer vers le téléphone portable, et de la multiplication des individus et foyers ne disposant pas d une ligne fixe. marketing études 2013 I 38

13 Outils de recueil Téléphone mobile (technologie WAP) Principe L interviewé saisit sur son mobile des réponses à un questionnaire qui lui a été envoyé dans une base de données par les réseaux de communication à la demande d un institut pour son client. L interviewé est invité à se connecter pour répondre à une enquête sur mobile (URL courte, numéro SMS, QR code, via une invitation sur un packaging quand il s agit d interroger des primoachetants, ). Les études peuvent se faire via une application mobile, ou à partir d un navigateur téléphone auquel on peut répondre au moyen d une tablette, d un smartphone ou d un ordinateur. Le mobile peut également intervenir dans les études qualitatives. Une réunion de groupe en salle ou sur Internet peut être couplée avec une application sur mobile téléchargée qui permettra à la personne recrutée dans la cible de présenter son parcours avec un contenu enrichi. Les contraintes de taille d écran et de compatibilité des systèmes d exploitation ont longtemps limité l utilisation du mobile dans les sondages (lenteur de téléchargement des images et vidéos, différence de qualité et de taille d image, manque de pratique de connexion au web via le mobile). Une grande partie de ces contraintes techniques ont été levées. L accès au questionnaire n est plus un problème. La hausse rapide d équipement en smartphones et tablettes aux fonctionnalités optimisées et développées autorisent de nouveaux types de questionnaires et d études, notamment liées à la géolocalisation. Selon Morgan Stanley, en 2012, le nombre de possesseur de smartphones augmentera de 30 %. Déjà, on compte 3 millions d acheteurs via leur mobile. Plus de 50 % des connexions Internet se font désormais via un mobile et les connexions web-mobile se démocratisent, quelles que soient les cibles. L implication dans le domaine des études est le déploiement de tout un champ de possibilité que les instituts découvrent progressivement, entraînant une révolution assimilable à celle qu a introduit Internet il y a 15 ans. Avec un paramètre supplémentaire : la vitesse de mise en application est sans commune mesure. Le mobile est aujourd hui aussi incontournable dans les études qu Internet. Des panels de Mobinautes sont désormais proposés (Harris Interactive, OpinionWay, TNS Sofres, Research Now, Maximiles, ). Parmi les sociétés d études les plus en avance sur la R&D en matière d études sur mobile : Harris Interactive, GfK, Kantar (au travers de Lightspeed Research, mais aussi TNS Sofres), Ipsos, CSA, Toluna, Research Now, Avantages Etre au plus proche du consommateur, au bon moment, au plus près de son expérience vécue, avoir un accès personnel et individuel à chaque consommateur. Interroger des cibles rares : les itinérants, les jeunes (1/3 des 15+ sont équipés d un smartphone, 50 % des ans), les premiers acheteurs, les digital natives, une population qui assiste à un événement, Collecter de l information déclarative ou passive (observation). Enrichissement de la donnée des réponses grâce à l image, le son, la vidéo, le positionnement GPS, l utilisation d un scanner, le recours à un flashcode, Réactivité des réponses (important quand il s agit d enquêtes d opinion, de gestion de crise, d enquêtes mystères, de remontées réseaux, ). La qualité des réponses est comparable à celle du online. Possibilité de constituer des échantillons représentatifs. Faible taux d abandon (du moins pour le moment). Les répondants jugent leur expérience d interviewé extrêmement satisfaisante. Toutes les études ne sont pas réalisables aujourd hui sur les mobiles, mais certaines ne le sont que sur mobiles. Limites Le questionnaire ne devrait pas dépasser 15 minutes, à l exception de questionnaires envoyés sur mobile auxquels les interviewés peuvent répondre de chez eux sur une tablette ou sur Internet. Le questionnaire doit être simple : questions adaptées au format (libellés courts, listes limités, ). Certaines fonctionnalités Web ne passent pas sur le mobile (ex ;: Flash sur iphone). Quand on est sur des réponses à un questionnaire classique, la codification est simple. Quand on est sur du contenu généré par les interviewés, une codification manuelle très minutieuse est nécessaire, les systèmes d automatisation n existant pas vraiment. L expertise des instituts d études est fondamentale. Le recours à la géolocalisation n est pas autorisé de la même façon dans tous les pays. Des législations se mettent en place. Postal Principe Le questionnaire est adressé par voie postale à un échantillon de répondants potentiels (liste de clients de l entreprise, fichier de noms loué, sélection aléatoire dans un annuaire...). Avantages Peu coûteux en principe (à condition que le taux de réponse ne soit pas trop faible). Plus fort sentiment d anonymat de l interviewé (intéressant en cas d enquête sur un sujet délicat). Limites Lenteur des remontées d information (minimum de trois à cinq semaines entre l envoi des questionnaires et l exploitation des résultats). Le questionnaire doit être très simple (pas d assistance d un enquêteur). Taux de réponse assez faible en général (sauf en cas de panel postal). Biais induit par les non-réponses (les répondants risquent d être plus impliqués par le sujet de l étude ou plus compétents). Bornes interactives Principe Le questionnaire est auto-administré par l interviewé avec éventuellement l assistance d enquêteurs pour animer et expliquer. Avantages Pouvoir utiliser l image, le son, travailler sur système d icônes. Réaliser un plus grande nombre d interviews, plus rapidement, avec moins d heures d enquêteurs. Fiabilité (assez peu d erreurs possibles en déclaratif). Limites Encore difficile d accès pour le public. La borne interactive ne peut pas être placée n importe où. Internet Principe Enquête d internautes par questionnaire informatique sur Internet. Avantages Récupération des données de façon instantanées. Aspect moderne de la passation du questionnaire. Mondialisation de l échantillon. Possibilités de travailler sur les mêmes questions en plusieurs langues. Coût accessible. Possibilité d évoluer vers le CAWI (Computer Assisted Web Interview). Limites Représentativité totale de la population nationale non encore atteinte pour le moment. Taux d équipement des foyers en accès limité en France et en Europe. La protection des données est nécessaire. Il est nécessaire d informer sur l existence du questionnaire pour que les individus répondent (démarche volontaire des répondants). Sondages sur access panel d internautes L institut sollicite sur l access panel un échantillon de quelques centaines d internautes, sélectionnés sur les critères les plus pertinents pour la problématique client. Elle les invite par à se rendre sur le site web retenu pour répondre au sondage. marketing études 2013 I 39

14 Outils de recueil Pop up surveys Sur un site web, une fenêtre apparaît et propose à l internaute de répondre à une enquête de quelques questions sur le site. Cette méthode d étude a le mérite de viser le cœur de cible. La fenêtre pop up est proposée à un visiteur une fois et une seule pour ne pas l indisposer. L étude peut être déclenchée à tout moment : à l entrée sur le site, à l issue d une opération précise (achat en ligne, par exemple), ou encore lorsque l internaute quitte le site. Sondages ad hoc sur un échantillon de population fourni par le client. Technique qui peut être utilisée pour tester en interne un site intranet, par exemple. Cette offre est transposable à l évaluation de tout produit Internet ou Intranet. C est une excellente réponse à l exigence croissante des internautes. Elle permet de vérifier et valider ce qui a été mis en place pour la vente, la promotion et la fidélisation. Charte des pratiques éthiques dans les études sur Internet Syntec Etudes Marketing et Opinion a publié la Charte des Pratiques Ethiques dans les Etudes sur Internet, qui a pour objectif de promouvoir la qualité scientifique des études en ligne quantitatives et qualitatives. Esomar vient de réactualiser son «Guideline on Online Research» pour tenir compte des derniers développements en matière de technologie et de pratiques, et a publié un document pour aider les clients des instituts à mieux sélectionner les fournisseurs de panels online, «26 Questions to Help Research Buyers of Online Samples». La Charte repose sur plusieurs principes directeurs : une collecte loyale des données, la transparence vis-à-vis du public et des entreprises clients, la rigueur scientifique dans la réalisation de l étude, l intégrité dans l exploitation des résultats. Sociétés spécialisées Certaines sociétés se sont spécialisées dans le recueil de l information : Le Terrain, Catherine Delannoy, Action Hexagone. ISL fait désormais partie du groupe GfK. Les principales sociétés d études ont filialisé leurs activités terrain : BVA, Ipsos (Ipsos Interviews), Ifop (Phone City), CSA (CCSI, CES), Internet a suscité la création de fournisseurs de données : Toluna, Ciao, SSI, Research Now, GMI, Il existe également des sociétés spécialisées dans l analyse informatisée de questionnaires (Ask Force de Cogitude). Ainsi que des sociétés spécialisées dans le traitement des questionnaires (Stetson, Eole, Sociologiciels, ). Plus de 30 millions d interviews en France Chaque année, en France, ce sont certainement plus de 30 millions d interviews qui sont réalisées, quel que soit le mode de collecte utilisé, plus de la moitié d entre eux étant le fait des dix premiers instituts d études. La montée en puissance d Internet comme mode de recueil fait exploser ce chiffre tous les ans, les annonceurs ayant tendance à multiplier les études légères ou à augmenter la taille de l échantillon quand ils ont recours au online, le coût d une étude Internet revenant moins chère qu une étude face-à-face et même téléphone. Les règles d or pour la conformité du recueil des données Quelle que soit la qualité de l analyse, sa pertinence dépend de la fiabilité des données recueillies. Les instituts procèdent à des contrôles plus ou moins approfondis des interviews. Certains clients vont plus loin et soumettent les terrains des instituts qui travaillent pour eux à un contrôle minutieux de la conformité des recueils de données. Ce contrôle est effectué par un cabinet extérieur. On peut citer en France la société OCRD- Stratdev. Les méthodes mises en œuvre sont adaptées aux études par téléphone, études face a face, études ad-hoc, études répétitives. Des réflexions sont en cours pour proposer des audits sur des panels et omnibus. A faire Pilotage du questionnaire Faire tester le questionnaire par des enquêteurs afin d établir sa durée, relever les termes non compris ou ambigus, rédiger des consignes spécifiques et finaliser le questionnaire en tenant compte des observations formulées par l équipe. Intégration CATI ou CAPI Valider l intégration du questionnaire papier sur informatique, vérifier les libellés des questions, des transitions et des réponses. Valider les arborescences. Eviter les listes d items sur deux écrans. Intégrer les instructions enquêteurs à l écran. Eviter les écrans d aide qui nécessitent une manipulation supplémentaire et sont donc rarement utilisés. Briefing encadrement Assister au briefing des encadrants, expliquer le contexte de l étude, définir si besoin les termes techniques, écouter et tenir compte des commentaires des personnes présentes. Briefing enquêteurs. Demander les dates, horaires et lieux des formations afin d assister aux briefings enquêteurs que ce soit en salle ou par conférence téléphonique. Demander le plan de formation. Selon la complexité du questionnaire, rédiger des consignes pour les encadrants et les enquêteurs. Salle de téléphone, organisation du terrain d enquêtes S informer sur le nombre et l expérience des superviseurs ou chefs d équipe. Demander quelles sont les procédures d encadrement des enquêteurs et de contrôle des enquêtes. S informer sur les analyses de suivi statistique de production des enquêtes pour repérer les éventuels biais enquêteurs : taux de refus, taux de réponses, durée de passation, écart concernant des réponses «ne sait pas»... Ces analyses sont-elles réalisées au fur et à mesure de l enquête ou uniquement en fin de terrain? S informer sur la réalisation des contre-enquêtes. S informer sur la réalisation des écoutes enquêteurs (suivi moniteur, écoutes notées, enregistrements). Passation d enquêtes par téléphone/ Passation d enquêtes en face-à-face Demander à être informé des lieux, dates et horaires de travail des enquêteurs pour d éventuels contrôles. Rédiger des consignes concernant le recrutement de l interviewé, les non-réponses, les relances et reformulations. Prévoir des réponses aux objections pour minimiser les taux de refus. Préciser les recommandations du client concernant les relances sur les items et en ouvert : une seule relance, plusieurs, jusqu à ce qu il n y ait plus de commentaires, etc. Valider lors de contrôles que les règles de base sont appliquées par les enquêteurs : - Respect du mot à mot des libellés des questions, des phrases de liaison, des réponses et aussi le cas échéant des relances et reformulations. - Absence de suggestion de réponses aux interviewés. - Absence d interprétation des réponses des interviewés. - Neutralité et courtoisie du ton. - Début adapté à l enquête. Pour le recueil des questions ouvertes, expliquer à l institut ce que l on attend du traitement des réponses. S informer sur le recueil de données ouvertes : est-il saisi en temps réel, note sur papier puis saisi par l enquêteur immédiatement après l interview ou a posteriori par une autre personne? Si des questions nécessitent d être souvent reformulées, modifier la question ou encore rédiger une phrase de reformulation qui sera utilisée par tous les enquêteurs (par exemple, l intégrer dans le questionnaire informatisé). A ne pas faire Assister uniquement aux premières formations et aux premières passations de questionnaires sans tenir compte du turn-over et des briefings des nouveaux enquêteurs en cours de production. Faire part de ses observations directement aux enquêteurs en court-circuitant le responsable aux briefings ou lors de la production des enquêtes. Cela peut le discréditer ou le dévaloriser et empêcher la diffusion des informations à l ensemble de l équipe. marketing études 2013 I 40

15 Outils de recueil Oublier qu un enquêteur qui ne respecte pas les consignes n est pas un mauvais enquêteur, mais une personne mal sélectionnée ou mal briefée, ou encore mal encadrée. Ignorer les observations des responsables terrain, qui sont souvent pertinentes. Méconnaître la déontologie des études (cf. code de pratiques loyales concernant les panels et les enquêtes répétitives guide des relations annonceurs sociétés d études réalisé par l UDA et le Syntec Etudes de marché, code international CCI/ Esomar). Source : Elisabeth Guidicelli, OCRD-Stratdev. Enquête omnibus Principe Enquête multi sujet et multi client, menée à l initiative d un institut, à dates fixes, auprès d échantillons structurés de façon identique. L échantillon est souvent le même d une enquête à l autre. Appelée ainsi par analogie avec un train omnibus : elle permet à chaque client d acheter un «ticket» pour de petits parcours (quelques questions seulement), tout en bénéficiant de l infrastructure (échantillon important). Avantages Rapidité. Minimise le coût de la collecte d informations pour chaque participant. Permet l accès à un large échantillon (représentatif national, par exemple) pour un budget limité. Pour cette raison, l omnibus est très utilisé par les médias, qui peuvent acheter 5 ou 6 questions afin de proposer à leurs lecteurs un «sondage exclusif». Limites Adaptée uniquement à un problème simple (quelques questions). Le questionnaire étant en général assez long, la place dans le questionnaire joue un rôle non négligeable (les «mauvaises places» sont en fin de questionnaire : l interviewé risque d être lassé). Questionnaire peu motivant pour l enquêteur et pour l interviewé (longueur, pas d unité, on passe d un sujet à un autre). Panels En France, les sociétés spécialisées en panel représentent environ 42 % de l activité études. Principe Etude périodique réalisée pour le compte de plusieurs clients. A la différence de l omnibus, les enquêtés et les questions sont identiques d une vague d enquête à l autre (même si on admet un taux de renouvellement du panel, du fait d abandons). Le terme «panel» désigne à l origine l échantillon fixe de personnes interviewées ; par extension, on donne le nom de panel à la procédure même de l étude. Nécessite, lors d une phase de recrutement, de s assurer la collaboration des interviewés. Avantages L intérêt principal du panel d individus est de mesurer directement des évolutions d attitudes ou de comportements (chez les mêmes individus), ce qui est plus délicat par une série d études ad hoc (risque d erreurs lié à l échantillonnage...). Limites Théoriquement, l échantillon devrait rester strictement le même, ce qui est impossible (abandon de certains panélistes par lassitude) ; en pratique, il est périodiquement renouvelé. Risque de «biais de panélisation» : habitués à être interrogés, par exemple sur leur comportement d achat, les panélistes rationalisent leur comportement d achat et deviennent moins représentatifs. Principaux types de panels Panels de consommation Principe : Recueil d informations sur leurs achats auprès d un échantillon de ménages. Objectifs : Répondre aux questions «qui consomme quoi, en quelles quantités?» (taux de pénétration, quantités achetées...) et en mesurer l évolution dans le temps. Possibilité, grâce à des analyses spéciales, d étudier les phénomènes de brand switching (changement de marque pour un même type de produit), la répartition de la clientèle (petits, moyens et gros consommateurs), de dresser une typologie des consommateurs selon leur comportement d achat, de mesurer les effets d une publicité ou d une promotion, de réaliser des études médias-produits... Principaux panels - Métascope : panel postal de TNS Sofres portant sur foyers et individus représentatifs de la population des ménages résidant en France : consommation de biens d équipement, voiture, loisirs, services, produits financiers, - Consoscan : panel de Kantar Worldpanel de foyers équipés d un home-scanner. Grande consommation : alimentation, textile, entretien, hygiène, loisirs, services individuels. - Homescan : panel ACNielsen composé de foyers, équipés de home-scanners. Access Panels (panels de consommateurs) Principe : Recueil d informations auprès d individus ou de foyers, représentatifs de la population nationale, qui ont accepté de participer de façon ponctuelle à des enquêtes. Ils sont interrogés sur leurs pratiques, leurs opinions, leurs goûts et leurs préférences. Objectifs : A la différence des panels de consommation qui sont réservés à la mesure des achats des ménages, les access panels donnent accès à un échantillon représentatif de consommateurs afin de réaliser des études ad hoc (test de produit, test de concept, études usages et attitudes, tracking, autres études longitudinales...). Ils donnent la possibilité d atteindre au meilleur coût des cibles pointues (populations rares, marchés à rotation lente...). La collecte d informations sur les données les plus variées (grande consommation, santé, médias, services financiers, biens d équipement, loisirs...) s effectue par voie postale, téléphone ou face à face. Access panels généralistes sur Internet Principe : Recueil d informations auprès d internautes panélisés qui ont accepté de participer de façon ponctuelle à des enquêtes. Le recrutement s effectue avec des moyens massifs (campagnes de bandeaux, ing, moyens de communication généralistes, programmes d affiliation, référencement moteurs de recherche). Les access panels en ligne sont proposés par les instituts d études généralistes (Kantar, Ipsos, CSA Directpanel, QualiQuanti ), des instituts plus spécialisés dans les études en ligne, (Harris Interactive, CRMmetrix, Panel on the Web, ) ou des fournisseurs de données (Research Now, SSI, GMI, etc ). Objectifs : Les Access Panels sur Internet permettent de réaliser toutes sortes d études ad hoc (pré et post-tests, U&A, enquête de satisfaction/fidélité, test de produits à domicile, test de notoriété, test de segmentation, test de concept, etc ). Ils donnent la possibilité d atteindre des interviewés au meilleur coût et rapidement. La collecte d informations qui s effectue en ligne peut aussi être complétée par une enquête par voie postale, par téléphone ou en face-à-face. Avantage : De plus en plus d études ne peuvent être faites que par Internet (études ultra-rapides, cibles rares, études sur fichier , test de contenus audio-visuels ou virtuels, ) Autres types d access panels sur Internet Panels online propriétaires : Les panels dédiés online sont des observatoires de population spécifiques (clients ou consommateurs) et réservés au suivi d une problématique (satisfaction, tests, U&A, profiling, notoriété-image,...) d un marché en évolution, de détection de tendance. Ils permettent d interroger de façon privilégiée ses consommateurs/clients soit de façon ponctuelle en réaction à tous événements, soit de façon récurrente, en tant qu observatoire, tracking, baromètres, suivi de consommation. Les panels dédiés online ont l avantage de présenter des coûts performants, un accès optimisé à des cibles pré-recrutées, pré-qualifiées, pour un retour sur investissement (recrutement) plus rapide qu un panel classique. Parmi les instituts qui ont la plus grand expérience dans ce domaine : TNS Sofres, Ipsos, Harris Interactive, Research Now, SSI, Areyounet, Toluna, QualiQuanti, Panels spécialisés : Panels de médecins, de pharmaciens, de petits porteurs d action, d agriculteurs, par exemple. Panels autour d un univers : Panel de marathoniens, d amateurs de voyage, de musique, par exemple. Panels de distributeurs (ou «panels de détaillants») Principe : Recueil d informations auprès d un échantillon de points de vente. Objectifs : Connaître les volumes, prix de vente et parts de marché des différentes marques d un segment ; connaître la présence de la marque dans les différents canaux de distribution marketing études 2013 I 41

16 Outils de recueil (DN, DV) ; suivre les évolutions de la distribution (canaux en hausse et en baisse) ; connaître l offre disponible au point de vente (linéaire accordé aux différentes marques, ruptures de stocks, promotions) ; mesurer l impact sur les ventes d une modification de l offre. Principaux panels : - Scantrack (Nielsen) : tous les magasins généralistes en libre service intégral ou partiel, ayant au moins un rayon alimentaire, dont la surface de vente est supérieure à 40 m 2, y compris les enseignes de magasins populaires, à l exception des hard discount, grands magasins, marchés, stations services, kiosques, cinéma. - InfoScan Census (SymphonyIRI Group) : collecte quotidienne des données de plus de points de vente représentant 97 % du CATP des hypermarchés et supermarchés, et de la collecte mensuelles des ventes du hard discount. - NPD : panel Beauty Trend (produits de beauté vendus en circuit sélectif), Euro Toys (panel jouets), Sport Tracking Europe (panel équipements sportifs), Panel restauration hors foyers, - Kantar Worldpanel : Fashion panel, panel automobile, panel restauration, Panels d audience Principe : Echantillon représentatif de foyers dont on mesure l écoute des différentes chaînes de télévision. Panels : les mutations majeures selon Syntec Etudes Marketing et Opinion Des gains importants en réactivité Les progrès sont significatifs dans la rap i di té de restitution de l information. Aujourd hui, les résultats sont fournis à J + 9, c est-à-dire deux fois plus vite qu il y a 10 ans, lors des débuts du scanning. Le partenariat avec les distributeurs a permis d améliorer et d automatiser la collecte, avec des gains importants en fiabilité. Une amélioration de la couverture circuits Aux données des hypermarchés et supermarchés, s ajoutent maintenant les données issues du scanning dans les circuits spécialisés : les magasins de proximité, le hard discount. L objectif : obtenir les circuits les plus larges possibles qui incluent tous les maillons de la chaîne de fabricationdistribution. Les distributeurs deviennent à leur tour des prescripteurs d études. La transparence En plus des circuits, les panels permettent maintenant d obtenir des informations au niveau des enseignes. Ils deviennent ainsi des outils de dialogue commun entre les fabricants et les distributeurs et permettent de mesurer «en live» les effets des décisions prises au niveau marketing et merchandising. Les enseignes qui acceptent déjà de jouer le jeu représentent plus de 40 % du potentiel de la distribution. Une offre de produits enrichie et diversifiée Progressivement, les sociétés de panels ne vendent plus seulement des données. Elles proposent aussi de l information immédiatement opérationnelle accessible en ligne, à retravailler en fonction des formats spécifiques de l utilisateur, de plus en plus d analyses spéciales et de modèles. Les gammes d outils sont ciblées sur tous les paramètres du marketing mix. En interne, les expertises s adaptent à cette forte demande de valeur ajoutée. Objectifs : Mesurer l audience des chaînes, suivre les comportements en matière de consommation TV, analyser les diverses données d audience sur les programmes et la publicité. Depuis l arrêt du panel Sofres-Nielsen, il n existe plus qu un panel d audience : Médiamat, géré par Médiamétrie. A la différence de son ancêtre Audimat, Médiamat permet de mesurer les audiences individuelles (audience de chacun des membres du foyer et de leurs invités). marketing études 2013 I 42

17 Outils de recueil Les omnibus au service de l ad hoc Le nombre d omnibus proposés par les sociétés d études en France souligne l importance que ce mode de recueil, rapide et d un prix accessible, revêt sur le marché des études hexagonal. Avec la montée en puissance de l Internet comme mode de recueil, des omnibus en ligne sont venus s ajouter aux traditionnels omnibus téléphoniques ou en face-à-face. Les omnibus à eux seuls, représentent environ 4 à 5 % des investissements études en France. Principaux omnibus en France Institut Nom de l omnibus Périodicité Taille de l échantillon Omnibus téléphoniques (CATI) Ad'Hoc Research Omnielec 2 x mois 300 électriciens installateurs Audirep Omnibus téléphonique Bimensuel BVA Omnitel Hebdomadaire (15+) Callson Pastel Hebdomadaire (15+) CSA Actuatel Hebdomadaire (18+) Efficience 3 Effibus 1 vague/mois (15+) Entreprise et Développement Régioscan Alsace 5 vagues/an 500 GfK/ISL Toptel Bimensuel (15+) Ifop EuroFilifop Mensuel Européens (France, GB, Allemagne, Italie, Espagne) Ifop Filifop Hebdomadaire (15+) Ifop e-filifop Hebdomadaire 350 internautes Ifop Filifop Pro Mensuel à 2000 (15+) Ipsos Express Hebdomadaire à (15+) Ipsos Pro-Express Mensuel dirigeants d entreprise de moins de 10 salariés Le Terrain TEO Hebdomadaire (18+) Le Terrain Omnifield Quotidien 210 (15+) LH2 OmniClear hebdomadaire individus (15+) Téléperformance Etudes Omnifil Hebdomadaire (18+) intégrant les «mobiles only» TNS Sofres Omniphone Hebdomadaire (15+) Omnibus face-à-face et CAPI BVA Omnicap Bimensuel interviews CSA Domibus Mensuel (15+) GfK/ISL Flash Bimensuel (15+) Ifop (Catherine Delannoy) Omcapi Bimensuel (15+) Ifop Junior Bimestriel 400 (6-14 ans) Ifop Senior Mensuel 800 (50+) Ifop Flash TPE Mensuel 500 dirigeants d entreprise de 0-19 salariés Ipea Tremplin Maison Tous les 2 mois ménages Ipsos Capibus Hebdomadaire à (15+) LH2 Harris Stop Hebdomadaire TNS Sofres Omniface 2 x mois (15+) TNS Sofres Baby Bus (CAPI multimédia) 2 x an sur cibles TNS Sofres Sofop 2 x mois (18+) Omnibus on line BVA Omniweb Bimensuel interviews (15-64 ans) BVA Omniweb européen Trimestriel interviews (18-65 ans) dans 8 pays européens CSA Z adobus Semestriel (11-25 ans) Dialego NetJet Omnibus on line individus par pays (France, GB, Allemagne) Harris Interactive Omnibus national représentatif 2 x mois (15 +) Harris Interactive Omnibus européen Mensuel Harris Interactive Omnibus Internautes 2 x mois (15+) Harris Interactive Nouvel omnibus Ifop e-bus Mensuel 800 internautes (1 000 à la demande) Ifop Observatoire Ifop-L Etudiant A la demande étudiants Institut des Mamans E-quizz Ad hoc 300 mamans Institut des Mamans Omnibus Femmes enceintes Trimestriel 300 femmes enceintes Ipsos i:omnibus Hebdomadaire à (15-64 ans ou 250 jeunes 8-14 ans) Ipsos Net Capi Europe face à face domicile Hebdomadaire internautes France, GB, Allemagne, Espagne, Italie (15+) LH2 OmniNet interviews ; 15 % par pays (France, GB, Allemagne, Espagne, Italie) Lightspeed Research Lightspeed Omnibus Hebdomadaire (18-64 ans, 17 pays) Opened Mind Aix en Provence Easy Answer Région Grand Sud internautes 15 ans + représentatifs du Grand Sud (Languedoc Roussillon,Provence, Alpes Côte d'azur) Opened Mind Roubaix Easy Answer Grand Nord individus 15 ans + représentatives du Grand Nord (Nord, Pas de Calais,Picardie) Opinion Way Omnibus online Hebdomadaire (15+) Opinion Way Omniway/omnibus vidéo - 50 individus Panel on the Web Omnibus on line Bimensuel Research Now OmniTaxi cf. institut cf. institut Yougov yougov Omnibus quotidien (18+) Yougov yougov Omnibus International quotidien 500 à (18+) marketing études 2013 I 43

18 Outils de recueil Principaux access panels consommateurs on line des instituts d études (au 31 juillet 2012) Institut Nom Taille Spécificité Recrutement Incentive Cegma Tepo CSA Directpanel GfK ISL Harris Interactive Ipsos Kantar/ TNS Sofres MetrixLab Opinion Way OTO Research QualiQuanti Panel on the Web Sondagéo Panel TOPEO Français Lancé en 2010 Recrutement naturel - Buzz Panel individus critères de qualification, forte représentation des seniors GfK online Access Panel Harris Interactive Access Panel Ipsos Access Panel Panel Lightspeed Research Opinion Barc NewPanel 2,5 M panelists (14-15 ou 16 + selon les pays) dans le monde Plusieurs millions de panélistes (15+) dans plus de 50 pays et réseau exclusive de partenaires agréés dans le monde. 4,7 M dans 45 pays ( : Ipsos MENA a lance un AP en Arabie Saoudite, Egypte, Emirats Arabes Unis). Le panel Synovate a été intégré au panel Ipsos. 3 M de panélistes dans 26 pays (nouveaux pays 2012/2013 : Grèce, Macédoine) Segmentation Green (sensibilités aux problématiques environnementales) Existence de nombreux sous-panels (senior, cosméto, mobinautes, santé, ). Double opt-in, multi-sources off et online Lancement d un programme d amélioration du questionnaire Continu, multisources off et online recrutement off et online Partenariat avec plus de sites Internet partenaires. Double opt-in. Points convertibles en bons cadeaux, ou dons à des œuvres caritatives, loteries, programme VIP Double opt-in dans le monde - Multi-sources panélistes en France uniquement panel One individus (France), (Italie) TestConso. fr Panel on the Web Panel Sondagéo Online et téléphone mobile Multi-sources (online et téléphoniques, partenariat) Points convertibles en argent/bons cadeaux/ tirage au sort. Points convertibles en argent/bons cadeaux/ tirage au sort Tirage au sort mensuel permettant de gagner des bons d achat. Points cadeaux convertibles en bons d achat sur des sites partenaires, en cadeaux ou en dons caritatifs. maximiles et/ou reversion de dons à des organismes caritatifs avec Equitel. Qualifiés sur critères early adopters Pop up Points transformables en bons cadeaux ou en dons à des organismes caritatifs individus 15+ Panel tourné vers les études online à forte valeur ajoutée qualitative (quali online, enquêtes semiouvertes, retours photos et vidéos, études en plusieurs phases). Lancement de ConsumerWorldwide. com en février 2010 pour les études internationales. Utilisation du panel pour stimuler et alimenter des communautés ou des appels à contribution (France, gérés directement), 1 M en France au travers de partenariat, 15 M dans le monde en partenariat critères d opinions, d attitudes et de comportement Référencement naturel et Facebook, complété par PanelConso.com et EtudeConso.fr Multi-source off et online internautes français lancé en 2010 Double opt-in - Chèques cadeaux Points de fidélisation convertibles en chèques cadeaux Principaux access panels consommateurs online des fournisseurs de terrain (au 31 juillet 2012) Société Nom Taille Spécificités Recrutement Incentive Cint Cint Access 7 M de panélistes dans plus de 50 pays GMI GlobalTestMarket Plus de 7 M de foyers dans plus de 200 pays Maximiles Maximiles Etudes/ NewPanel Près de 2,5 M dans 7 pays européens (4,8 dans 40 autres pays via des partenariats locaux) Netquest Panel Netquest 3,5 M en Amérique du Sud et centrale, Espagne, Portugal Research Now SSI Panel Valued Opinions/Panel e-rewards Opinionworld (en France : Places des opinions) Multi-sources Attribution de points - Multi-sources Attribution de MarketPoints Recrutement «sur invitation» - Recrutement sur invitation uniquement - Points cadeaux Multi-sources online (300 partenaires affiliés) Points convertis en chèques cadeaux Plus de 6 M de panélistes - Co-marketing, double opt-in Tirage au sort. Toluna Panel Toluna Panel Portal 4 M dans le monde Qualification sur plus de 500 critères de profils organisés en panels spécialisés Multi-sources, double opt-in Points convertibles en bons d achat ou donations caritatives. marketing études 2013 I 44

19 Outils de recueil Outils de recueil qualitatifs Internet a définitivement sa place dans les études qualitatives. Les instituts d études se sont désormais appropriés cette technique et ont développé de nouvelles méthodologies qui viennent enrichir leurs approches pour une meilleure connaissance du consommateur. Le développement des nouvelles technologies digitales fait entrer toujours plus de fonctionnalités permettant de nouveaux champs de recherche. En 2011, la part d Internet dans les études qualitatives s est élevée à 11 % du total «méthodes de recueil et d études». Même si leur part tend à diminuer (- 1), les réunions de groupe représentent toujours la majorité des modes de recueil d études qualitatives (50 %), suivies par les entretiens individuels (23 % en 2011, - 2). Entretiens de groupe Principe Technique de recueil d information de type qualitatif. Plusieurs personnes sont réunies dans un même lieu, et sont interviewées collectivement sous la conduite d un animateur. Le discours produit par le groupe est enregistré (manuellement, sur magnétophone ou vidéo). Fondements théoriques La pratique des entretiens de groupe s appuie sur la théorie des groupes restreints formulée par Kurt Lewin : un groupe restreint est un ensemble d individus dont la dynamique se traduit par une interaction forte entre les membres. Concrètement, la discussion de groupe donne : une perspective plus large (le groupe apporte une expérience plus riche et plus variée), la mise en commun d informations permettant à chacun d envisager d autres solutions que celles qui lui étaient venues à l esprit, une adhésion individuelle plus forte lorsqu un problème est résolu en groupe. Modalités On distingue plusieurs types de groupe, suivant le degré de structuration des réunions, leur objectif, ainsi que le profil des participants. 1. Groupe de discussion Principe : la discussion n est pas structurée. L animateur reste en retrait. Durée de trois à quatre heures. 4 à 8 membres. Objectifs : étude des motivations et freins. Formulation d hypothèses. Apprentissage d un vocabulaire Focus group ou groupe de réflexion Principe : ce type de groupe «à l américaine» utilise la dynamique des groupes restreints. L investigation est semi-structurée, autour d un thème : l animateur se borne à canaliser le groupe sur le thème de la discussion et à faire parcourir tous les points du guide d animation. Il doit également équilibrer les temps de parole entre les leaders et les personnes plus réservées. Durée de deux à quatre heures. 6 à 12 participants (7 à 10 le plus souvent). Les participants sont généralement indemnisés (40 à 55 en grand public, jusqu à 230 pour une cible professionnelle). Dans le cas où un site internet est testé, l institut d études réunit dans des locaux une dizaine de participants. Chacun dispose d un PC connecté et peut surfer sur le site testé. La séance est filmée. Objectifs : très large domaine d application en marketing (identification des axes d un problème, recueil d éléments d image, étude de situations de consommation, test de packaging, pré-test publicitaire, etc.). Limites : risque de recruter des «professionnels des réunions», motivés uniquement par l indemnisation (mais Syntec Etudes propose aux instituts un contre-fichier qui recense ces «professionnels»). 3. Focus group on-line Principe : réunion on line sur Internet de 6 à 10 internautes simultanément. Après recrutement (extraction d un panel ou d un public fourni par le client, tels des salariés, des clients ou prospects ), un rendez-vous est fixé dans une chat room (canal dédié aux discussions). Un chat d une durée d une heure trente, s instaure, modéré par un animateur de l institut d études. Objectif : test de concept, de produits, de communication, U&A Avantages : économie de 20 % à 30 % ; l essentiel du coût de l étude étant concentré sur la valeur ajoutée et non sur l organisation des réunions. Spontanéité des interviewés qui emploient un langage parlé et restent anonymes. Participation possible du client qui dialogue en direct avec l animateur et peut intervenir dans la discussion sans que les intervenants le sache. Limites : en l absence de représentativité des internautes, ce type de table ronde en ligne ne convient pas, pour le moment, aux produits de consommation courante. Il est davantage recommandé aux produits dont les internautes sont de bons porte-parole. 4. Mini-groupe Principe : proche du focus group, mais avec moins de participants (3 à 5). Formule proposée de plus en plus fréquemment par les instituts. Objectifs : recherche d idées, motivations et freins... Avantages : recueil rapide d informations ; permet de bénéficier de la dynamique du groupe tout en bénéficiant des avantages du recueil individuel (intime, chacun peut s exprimer) ; coût plus restreint. Outil performant pour les tests simples. Limites : la richesse de l information et les bénéfices de la dynamique de groupe ne pourront pas être les mêmes que dans le cas d un «vrai» groupe. Peu indiqué pour la compréhension de phénomènes complexes. 5. Diade ou triade Principe : proche du focus group, mais avec deux participants (diade) ou trois (triade). Formule proposée de plus en plus fréquemment par les instituts, notamment quand il s agit d interroger des enfants ou des jeunes. Objectifs : recherche d idées, motivations et freins Avantages : recueil rapide des informations ; permet de bénéficier de la dynamique du groupe tout en bénéficiant des avantages du recueil individuel ; coûts plus restreints ; outil performant pour interroger les enfants ou les jeunes. 6. Groupe de créativité Principe : réunion de 5 à 10 personnes, pendant un à deux jours. Investigation non structurée. Objectifs : recherche d idées et de solutions. 7. Groupe nominal Principe : réunion de 8 à 12 personnes, pendant une à deux heures. A la phase de discussion de groupe (génération d idées et mise en commun) succède une phase de réflexion individuelle : les participants sont munis d une grille de réponse qu ils sont invités à remplir. La discussion est beaucoup plus structurée que dans le cas d un focus group. Objectifs : étude des critères de choix d un produit, recensement des utilisations d un produit, recherche d idées... marketing études 2013 I 45

20 Outils de recueil 8. Groupe d experts Principe : réunion de 8 à 12 participants «experts» du thème ou du domaine abordé. Ces participants peuvent, éventuellement, appartenir au personnel de l entreprise (vendeurs...). Objectifs : études d innovation surtout. Etudes d image. Avantages : parfois plus rentable qu un groupe de consommateurs (notamment pour les recherches d innovation), prend en compte le passage (généralement admis) d un «marketing de la demande», où les nouveaux produits visent à combler les besoins des consommateurs, à un «marketing de l offre», dont les propositions résultent d un travail de créativité (soit en interne, soit par le recours à des experts extérieurs). participants très impliqués (notamment s ils sont recrutés dans le personnel de l entreprise). Limites : souvent plus coûteux qu un groupe de consommateurs. 9. Groupe Delphi Principe : une variante du groupe d experts : les phases de groupe alternent avec des phases de questionnement individuel. Les experts sont d abord interrogés individuellement, puis se réunissent et sont tenus au courant des réponses des autres participants : ils sont alors libres de maintenir leur position ou de la modifier en fonction des autres réponses. Ce processus itératif peut se répéter plusieurs fois. Objectifs : prévision des ventes, test de l acceptabilité d innovations technologiques. Avantages : bonnes performances en matière de prévision (comparativement aux autres méthodes possibles), surtout en raison de la convergence qui finit par s établir entre les avis d experts. Limites : lenteur du processus (un mois par étape). Difficulté de recruter les «bons» experts, et surtout de les fidéliser (un abandon en cours de route serait dramatique). 10. Focus groupe on line Principe : «Chat» modéré. L animateur donne rendez-vous à une heure précise à 7 ou 8 participants. Le groupe (synchrone) dure de 1h30 à 2 heures. De 40 à 50 questions sont posées. Méthodologie : fonctionne comme un groupe virtuel, où les consommateurs échangent leurs opinions par écrit. Avantages : l étude se déroule dans un temps limité, où les participants répondent aux questions et réagissent à des stimuli et aux réponses des autres participants. Limites : les minutes sont comptées, ce qui restreint considérablement les réponses des participants. 11. Bulletin Board Principe : Méthode d étude qualitative on line longue durée. Des échantillons ciblés de 15 à 30 personnes, prérecrutés par Internet et généralement sélectionnées par téléphone, sont invités à répondre au moment où elles le souhaitent à des questions qualitatives ouvertes, regroupées par thèmes, posées par un modérateur. L interrogation peut durer une ou plusieurs semaines (les participants sont avertis par mail dès qu il y a de nouvelles questions). Méthodologie : tous les jours, le modérateur lance de nouvelles séries de questions, qui tiennent compte des nouvelles expériences des interviewés et des réponses de la veille. Objectif : le temps alloué permet aux participants de réfléchir sur leurs expériences de manière plus poussée et d exposer leurs ressentis et perceptions de façon détaillée. Ce «don de temps» permet d atteindre des niveaux inédits de profondeur, de détail et de qualité d analyse. Avantages : méthode qui convient bien aux cibles internes et professionnelles (méthode adaptée aux cibles dispersées et peu disponibles, préserve l anonymat, modernité qui séduit les cibles B to B), ainsi que les mères actives et autres consommateurs débordés. Elle convient également très bien pour interroger les participants à proximité de leur expérience et mener un travail ethnographique approfondi. Elle donne la possibilité de traiter des publics dispersés géographiquement, des cibles étrangères. Recrutement Une certaine confusion tend à mêler qualité du recrutement et «professionnalisme» des recrutés. La qualité du recrutement dépend fondamentalement du respect des critères définissant le profil des personnes interrogées que ce soit dans le cadre de réunions de groupe ou dans celui d entretiens qualitatifs. L élaboration de questionnaires de recrutement adéquats est essentielle à cet égard. Le «professionnalisme» qui affecte plus particulièrement les études menées auprès de cibles grand public, n est pas à proprement parler une source de non-qualité, s il ne s accompagne d un non respect des critères de recrutement. Il peut même constituer un critère : on peut, pour certaines études rechercher des personnes ayant une expérience des réunions de groupe, vouloir mêler des personnes ayant cette expérience à d autres ne l ayant pas ou exclure totalement cette population. De nombreux annonceurs ont réagi depuis plusieurs années à la «professionnalisation» des recrutés en imposant des recrutements sur fichiers, à partir des abonnements téléphoniques, de manière aléatoire, ou sur points de vente. Entretiens qualitatifs Objectif L entretien de type qualitatif (entretien en profondeur) vise à recueillir des informations. Domaines Historiquement, les premiers entretiens qualitatifs appliqués au marketing l ont été dans le domaine des études de motivation (recherches d Ernest Dichter, dans les années 1940). Cette technique permet en effet de dépasser le discours rationnel pour aboutir aux pensées inconscientes ou «motivations» profondes, moteur fondamental des discours et des comportements. Principe Technique de recueil d information qualitative individuelle. La personne interrogée est en face à face avec l enquêteur. L entretien prend la forme d une discussion peu structurée. L enquêteur (souvent psychologue de formation) reste en retrait, laisse s exprimer l interviewé, respecte ses silences, et l encourage par une attitude de grande écoute. En fait, l entretien peut être plus ou moins structuré ; on en distingues trois types : 1. Entretien non directif ou entretien en profondeur Déroulement : après avoir donné la consigne de départ, l enquêteur laisse l interviewé s exprimer librement, limitant ses interventions à de brefs encouragements ou à quelques demandes d explication. Il peut aussi relancer l interviewé en reformulant ses derniers propos. Durant tout l entretien (d une durée de trois quarts d heure à deux heures), il observe une attitude de neutralité et d empathie. L entretien est enregistré sur magnétophone, l enquêteur ne prend pas de notes. Domaines : peu utilisé en marketing, l entretien non directif l est essentiellement pour étudier les motivations profondes, les inhibitions, les représentations et les symboles. Avantages : fondations théoriques solides fournissant un cadre explicatif au discours. Limites : difficilement applicable aux questions marketing (difficultés d interprétation). Nécessité pour l enquêteur d avoir une formation de clinicien. 2. Entretien semi-directif Déroulement : d une durée de trente minutes à une heure, l entretien semi-directif, enregistré au magnétophone, est plus structuré, autour d un guide d entretien. Plus souple qu un questionnaire, ce guide indique quelques thèmes autour desquels s orientera l interview. Il répertorie également les phrases d introduction et de transition qui seront répétées à l identique pour tous les entretiens. Enfin, il recense les principaux points devant faire l objet d approfondissements ou de relances par l enquêteur. Ce dernier doit laisser le répondant aborder les thèmes prévus dans l ordre qu il souhaite, éviter de l interrompre, respecter ses silences dans une certaine limite (dix à quinze secondes) avant de le relancer. Il doit adopter une attitude bienveillante, ne pas commenter les réponses ni marquer de surprise. Domaines : études des motivations et freins, études d images de marque, études d usage d un produit... Avantages : interview plus facile à ex-ploiter qu un entretien non directif. marketing études 2013 I 46

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