La diversification des marques de presse professionnelle. Etude quantitative en ligne (2009)

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1 La diversification des marques de presse professionnelle Etude quantitative en ligne (2009)

2 Presse Pro initie la première étude sur les diversifications des marques médias professionnelles La presse professionnelle dispose de 3 atouts qui lui sont spécifiques : Une capacité à produire des contenus à forte valeur ajoutée et une crédibilité sans équivalent dans les médias. Un rôle d acteur professionnel à part entière et d animateur des communautés auxquelles elle s adresse. Des marques fortes et déjà largement déclinées dans différentes activités d information, de formation et d animation des communautés et marchés professionnels. L association de promotion des médias professionnels PRESSE PRO a confié à SEPREM Etudes la réalisation de la première étude sur la diversification des marques de presse professionnelle avec 3 objectifs : Identifier les diversifications des marques médias professionnelles et les intentions des éditeurs dans ce domaine. Offrir aux éditeurs de médias professionnels des éléments d analyse susceptibles de guider les évolutions de leurs marques. Mieux faire connaître aux annonceurs et partenaires des marques médias professionnelles, les dispositifs d information et d animation de communautés qu elles sont susceptibles de leur offrir. 2

3 Méthodologie Un questionnaire auto-administré était accessible en ligne du 24/08 au 15/11/2009 Les résultats ci-après portent sur les diversifications des éditeurs de 270 publications imprimées représentant près de 80 % du chiffre d affaires de la presse professionnelle française. Les secteurs d activité couverts par les titres ayant fait l objet de l étude : Commerce et services : 34,9 % Industrie et techniques : 22,9 % Travaux publics, bâtiment, habitation : 13,2 % Economie et finance : 8,4 % RH, formation, questions sociales : 6 % Juridique : 4,9 % Agriculture : 4,8 % Santé : 3,6 % Informatique et NTI : 1,3 % 3

4 CARACTERISTIQUES DES ENTREPRISES

5 Combien de publications imprimées éditez-vous? Combien de publications imprimées éditez-vous? 1 publication 31% 2 à 4 publications 33% 5 à 9 publications 23% 10 publications et plus 13% 0,0% 12,5% 25,0% 37,5% 50,0% Le nombre de publications éditées reflète le paysage de la presse professionnelle française caractérisé par la coexistence de «majors» et de TPE/PME. 5

6 Combien de sites administrez-vous? Combien de sites administrez-vous? 1 site 44% De 2 à 4 sites 31% De 5 à 9 sites 19% 10 sites et plus 6% 0,0% 12,5% 25,0% 37,5% 50,0% La totalité des éditeurs de presse professionnelle sont présents sur Internet. En moyenne, chaque éditeur administre 4,8 sites. 6

7 Sites administrés selon le nombre de publications éditées par les répondants : Sites administrés selon le nombre de publications éditées : 1 publication 69% 23% 8% 2 à 4 publications 41% 35% 24% 5 à 9 publications 33% 33% 33% 10 publications et plus 17% 33% 17% 33% 1 site De 2 à 4 sites De 5 à 9 sites 10 sites et plus Près d 1/3 des petits éditeurs éditent plus de sites qu ils n ont de publications ce qui indique que la segmentation de leurs marchés passe par Internet. A l inverse, les 2/3 des «majors» éditent moins de sites que de titres, ce qui indique l importance prise par les portails. 7

8 La diversification des marques médias (1) : La diversification des marques médias : Organisateur de salons ou de congrès 6% 25% 4% 65% Organisateur d'évènements 6% 47% 47% Organisateur de formations ou conférences 6% 27% 2% 65% Editeur de produits non périodiques 2% imprimés et/ou en 69% 29% ligne Non, mais en projet Oui Non, mais je l'ai été Non Deux diversifications des marques médias dominent : les activités d édition qui sont pratiquées par 7 entreprises sur 10 et l organisation d évènements qui en concerne déjà près de la moitié. Aucun éditeur n a renoncé à ces activités après les avoir lancé. 8

9 La diversification des marques médias (2) : La diversification des marques médias : Réalisation de VAD ou/et de la commercialisation de bases de données 4% 37% 4% 55% Des études et/ou du conseil marketing/communic ation 6% 20% 2% 73% Des licences de vos marques ou/et des droits sur vos contenus et images 4% 16% 80% Non, mais en projet Oui Non, mais je l'ai été Non 9

10 L ORGANISATION DES SALONS ET CONGRÈS

11 Organisation de salons ou congrès selon le nombre de publications : Organisation de salons selon le nombre de publications éditées : 1 publication 19% 13% 69% 2 à 4 publications 29% 71% 5 à 9 publications 25% 8% 67% 10 publications et plus 43% 14% 43% Non, mais en projet Oui Non, mais je l'ai été Non Ce sont les petits éditeurs qui sont les plus ouverts à la diversification vers les salons et congrès et les plus gros qui se sont le plus désengagés de cette activité. Les intentions de diversification vers ce type de manifestation concernent plus les «manifestations à contenu» de type congrès ou colloque que les expositions traditionnelles. 11

12 Quels types de manifestations organisez-vous, et, pour chacune d entres elles, quelle est l évolution que vous envisagez? Evolution des manifestations : E-salons 17% 83% Salons professionnels Salons de marque ou d'organisations professionnelles Congrès, colloques d'organisations professionnelles 40% 20% 10% 30% 29% 71% 55% 18% 18% 9% Oui organisés, tendance en hausse Oui organisés, sans évolution Oui organisés, tendance en baisse Non pas organisés mais en projet Non, pas organisés Les éditeurs de médias professionnels considèrent que les congrès et colloques sont pour eux des diversifications plus porteuses que les salons traditionnels. Les salons de marques et d organisations professionnelles ont un poids significatif et l intérêt pour les E-salons est à prendre en compte. 12

13 Dans leur organisation, comment sont gérés? Gestion des manifestations : La commercialisation 77% 15% 8% L'organisation technique 31% 8% 62% La communication 85% 8% 8% Les conférences et contenus 77% 23% En interne Sous-traitance sans projet d'évolution Sans objet En interne mais projet d'externalisation Sous-traitance mais projet d'internalisation En matière de salons et congrès, l organisation technique est le seul domaine dans lequel les éditeurs de médias professionnels font très majoritairement appel à des prestataires extérieurs. La tendance est à l internalisation pour le commercial et la communication. 13

14 L ORGANISATION D ÉVÈNEMENTS

15 Organisateur d évènements selon le nombre de publications : Evènements organisés selon le nombre de publications éditées : 1 publication 6% 31% 63% 2 à 4 publications 6% 31% 63% 5 à 9 publications 8% 58% 33% 10 publications et plus 100% Non, mais en projet Oui Non, mais je l'ai été Non L importance de l organisation d évènements est proportionnelle à la taille des entreprise. Les Trophées viennent en tête des intentions d organisation à court terme. Les séminaires et voyages professionnels envisagés à moyen terme (2 à 3 ans). Aucun des répondants n a cessé cette activité. 15

16 Quels types d évènements organisez-vous, et, pour chacun d entre eux, quelle est l évolution que vous envisagez? Evolution des évènements : Trophées professionnels 58% 42% Séminaires d'entreprises 10% 5% 14% 71% Voyages de découverte et contacts professionnels 15% 5% 10% 15% 55% Oui organisés, tendance en hausse Oui organisés, sans évolution Oui organisés, tendance en baisse Non pas organisés mais en projet Non, pas organisés Les trophées sont le produit événementiel le plus souvent organisé par la presse pro. 16

17 Dans leur organisation, comment sont gérés? Gestion d'évènements : La commercialisation 92% 8% L'organisation technique 80% 16% 4% La communication 96% 4% Les intervenants 92% 8% En interne Sous-traitance sans projet d'évolution Sans objet En interne mais projet d'externalisation Sous-traitance mais projet d'internalisation La quasi totalité des éditeurs organisent eux-mêmes leurs évènements. 17

18 LA FORMATION

19 Organisation de formations ou conférences selon le nombre de publications : Formations et conférences organisées selon le nombre de publications éditées : 1 publication 13% 6% 6% 75% 2 à 4 publications 25% 75% 5 à 9 publications 8% 33% 58% 10 publications et plus 71% 29% Non, mais en projet Oui Non, mais je l'ai été Non L organisation de formations intra ou extra et de conférences concerne avant tout les gros éditeurs. Mais les TPE du secteur, très spécialisées, envisagent de façon significative des diversifications dans ce domaine. 19

20 Quels types de formations organisez-vous, et, pour chacune d entre elles, quelle est l évolution que vous envisagez? Evolution des formations : Sessions de formation intra ou extra Sessions de formation par téléphone ou Internet 64% 9% 27% 10% 30% 60% Conférences 47% 27% 7% 20% Formations à l'étranger 18% 82% Oui organisées, tendance en hausse Oui organisées, sans évolution Oui organisées, tendance en baisse Non pas organisées mais en projet Non, pas organisées Ce sont les produits traditionnels (formation et conférences) qui représentent la quasi totalité de cette activité chez les éditeurs de presse pro. A noter qu un sur trois a des projets d e-learning. 20

21 Dans leur organisation, comment sont gérés? Gestion des formations : La commercialisation 92% 8% L'organisation technique 79% 21% La communication 100% Les intervenants et contenus 86% 14% En interne Sous-traitance sans projet d'évolution Sans objet En interne mais projet d'externalisation Sous-traitance mais projet d'internalisation L organisation des formations et conférences par les éditeurs de médias professionnels est surtout réalisée en interne, ce qu explique leurs connaissances des problématiques et des acteurs. 21

22 L ÉDITION

23 Edition de produits non périodiques imprimés ou/et en ligne selon le nombre de publications : Edition de produits non périodiques selon le nombre de publications éditées : 1 publication 6% 44% 50% 2 à 4 publications 76% 24% 5 à 9 publications 75% 25% 10 publications et plus 100% Non, mais en projet Oui Non, mais je l'ai été Non L activité d édition de livres, ouvrages et annuaires imprimés et numériques concerne tous les éditeurs de médias professionnels, sans lien avec la taille des entreprises, ce qu explique la forte spécialisation des TPE du secteur et la proximité de cette activité avec l édition de périodiques. 23

24 Quels types de supports imprimés ou en ligne hors presse éditez-vous, et, pour chacun d entre eux, quelle est l évolution que vous envisagez? Evolution des supports imprimés ou en ligne : Annuaires Supports de marques Livres Feuillets mobiles CD/DVD 26% 55% 13% 6% 25% 4% 71% 36% 25% 7% 7% 25% 15% 11% 11% 4% 59% 12% 12% 12% 4% 62% Logiciels 16% 4% 80% Oui édités, tendance en hausse Oui édités, sans évolution Oui édités, tendance en baisse Non pas édités mais en projet Non, pas édités Les supports de type livre sont les plus nombreux et jugés les plus porteurs par les éditeurs. A noter la faible part du «custom publishing» et l intérêt porté à cette diversification. 24

25 Pour ces produits, comment sont gérés? Gestion des produits : Les partenariats 88% 12% La fabrication 69% 3% 29% La communication 97% 3% Les contenus 86% 6% 6%3% La diffusion 91% 9% En interne Sous-traitance sans projet d'évolution Sans objet En interne mais projet d'externalisation Sous-traitance mais projet d'internalisation L activité d édition de produits non périodique est très largement gérée en interne, ce qu explique sa proximité avec l édition de périodiques. 25

26 LA VENTE A DISTANCE ET LA COMMERCIALISATION DE BASES DE DONNÉES

27 Vente à distance (VAD) ou/et commercialisation de bases de données, selon le nombre de publications : VAD ou commercialisation de BdD selon le nombre de publications éditées : 1 publication 31% 69% 2 à 4 publications 6% 38% 56% 5 à 9 publications 8% 25% 8% 58% 10 publications et plus 71% 14% 14% Non, mais en projet Oui Non, mais je l'ai été Non La VAD est une activité beaucoup plus développée chez les gros éditeurs de médias professionnels que chez les TPE et PME du secteur. Mais c est également chez les plus importants qu elle est en repli. 27

28 Quels types de produits commercialisez-vous, et, pour chacun d entre eux, quelle est l évolution que vous envisagez? Evolution de la VAD et de la commercialisation de BDD : Catalogues VPC 15% 15% 69% Boutique(s) en ligne 53% 7% 40% Bus mailings imprimés et/ou en ligne Location ou vente de bases de données Opérations de VAD pour le compte de tiers 13% 13% 7% 7% 60% 53% 26% 21% 7% 93% Oui proposés, tendance en hausse Oui proposés, sans évolution Non pas proposés mais en projet Non, pas proposés Oui proposés, tendance en baisse La vente en ligne et la commercialisation de bases de données sont les activités jugées les plus porteuses par les éditeurs de médias professionnels. 28

29 Pour ces produits, comment sont gérés? Gestion de ces produits : La commercialisation 100% La conception/ La diffusion 94% 6% La production 88% 12% En interne Sous-traitance sans projet d'évolution Sans objet En interne mais projet d'externalisation Sous-traitance mais projet d'internalisation Les activités de VAD sont très largement gérées en interne, les éditeurs de médias spécialisés disposant de compétences en matière de commercialisation, conception, production et diffusion. 29

30 LA PRODUCTION D ETUDES ET SERVICES MARKETING/COMMUNICATION

31 Etudes et/ou conseil marketing/communication, selon le nombre de publications : Etudes ou conseil en marketing communication selon le nombre de publications éditées : 1 publication 6% 25% 69% 2 à 4 publications 38% 63% 5 à 9 publications 8% 8% 83% 10 publications et plus 14% 86% Non, mais en projet Oui Non, mais je l'ai été Non Ce sont les petits éditeurs ciblés qui proposent le plus de services dans les domaines du marketing stratégique (études et conseil) et du marketing opérationnel (création de supports, promotion). 31

32 Si oui, proposez-vous Evolution des études et/ou du conseil marketing/communication Etudes sectorielles ad hoc 33% 33% 22% 11% Outils et prestations de marketing opérationnel 29% 71% Conception / production audiovisuelle 25% 13% 63% Conception / production publicitaire 25% 25% 50% Oui proposés, tendance en hausse Oui proposés, sans évolution Non pas proposés mais en projet Non, pas proposés Oui proposés, tendance en baisse Les études sectorielles ad hoc sont les prestations de marketing stratégique les plus souvent proposées, mais, au global, les prestations de type «agence conseil» sont significatives. 32

33 Comment sont gérés? Gestion des études et/ou du conseil marketing/communication La commercialisation 90% 10% La réalisation 80% 20% En interne Sous-traitance sans projet d'évolution Sans objet En interne mais projet d'externalisation Sous-traitance mais projet d'internalisation C est dans le domaine du marketing que la diversification des marques médias professionnelles s appuie le plus sur la sous-traitance, notamment pour la réalisation et plus particulièrement pour les services de marketing stratégique tels que les études. 33

34 LICENCES ET DROITS DERIVES

35 Commercialisation de licences des marques ou/et de droits sur les contenus et images, selon le nombre de publications : Commercialisation de licences selon le nombre de publications éditées : 1 publication 7% 93% 2 à 4 publications 12% 88% 5 à 9 publications 8% 33% 58% 10 publications et plus 14% 14% 71% Non, mais en projet Oui Non, mais je l'ai été Non Les groupes de médias professionnels les plus importants sont ceux qui ont la plus forte pratique de commercialisation de droits et envisagent de développer cette activité. 35

36 Si oui, proposez-vous Evolution des licences de vos marques et des droits sur vos contenus et images Licences de titres 14% 14% 71% Licences de produits hors-médias 33% 67% Vente de contenus 71% 14% 14% Banque d'images professionnelles 17% 83% Oui proposés, tendance en hausse Oui proposés, sans évolution Non pas proposés mais en projet Non, pas proposés Oui proposés, tendance en baisse La vente de contenus est une activité jugée très porteuse par les éditeurs de médias professionnels. La commercialisation de licences de produits hors médias est jugée en hausse par 1/3 des éditeurs. 36

37 Comment en sont gérés? Gestion des licences de vos marques et des droits sur vos contenus et images : La commercialisation 88% 13% Le suivi juridique 88% 13% En interne Sous-traitance sans projet d'évolution Sans objet En interne mais projet d'externalisation Sous-traitance mais projet d'internalisation La commercialisation de droits sur les marques, contenus et images est fortement internalisée. La faible importance de l externalisation du suivi juridique peut indiquer que les ventes de droits sont déjà très normées. 37

38 LES DIVERSIFICATIONS DES MARQUES DE PRESSE PROFESSIONNELLE EN PARTS DE CHIFFRE D AFFAIRE ET TAUX DE MARGE BRUTE

39 La part de C.A. des diversifications des marques médias Malgré de fortes disparités entre éditeurs, on peut estimer que la part de chiffre d affaires représentée par les différentes diversifications des marques médias professionnelles est en moyenne de 20 à 25 %. Malgré de très fortes disparités entre éditeurs, les activités de diversification des marques médias professionnelles peuvent être classées en fonction de l importance du C.A. qu elles génèrent pour les éditeurs concernés : N 1 : les salons et congrès (10 à 35 % du C.A.) N 2 : l édition (5 à 50 %) N 3 : la Vente à Distance (1 à 55 %) N 4 : la formation (2 à 24 %) N 5 : l événementiel (1 à 10 %) N 6 : commercialisation de licences et contenus (1 à 4 %) N 7 : études et services marketing (1 à 5 %) 39

40 Les taux de marge brute générés par les diversifications Les diversifications les plus génératrices de marge brute ne sont pas celles qui génèrent le plus de C.A., l exception étant l édition (N 2 en C.A. et N 3 en M.B.) N 1 : la commercialisation de licences et contenus (50 à 80 %) N 2 : les études et services marketing (26 à 80 %) N 3 : l édition (0 à 50 %) N 4 : la formation (0 à 60 %) N 5 : la Vente à distance (10 à 40 %) N 6 : les salons et congrès (17 à 20 %) N 7 : l événementiel (0 à 20 %) Les disparités très fortes à l intérieur de certaines catégories s expliquent par les politiques des éditeurs et l existence ou non de partenaires : Etudes et services marketing : les études sont réalisées en cobranding avec des cabinets spécialisés ; les services de marketing opérationnel sont intégrés. Edition et vente à distance : édition ou/et diffusion ; produits offerts ou vendus, avec ou sans publicité. Evénementiel et formation : certains événements et conférences sont des outils d animation des communautés de lecteur ou de communication vers les annonceurs. 40

41 CONCLUSIONS

42 La presse professionnelle : des marques médias fortes, diversifiées et dynamiques Des marques à forte notoriété, crédibilité et affinité : Les marques de presse professionnelle disposent d une expertise et d une crédibilité qui rendent possibles leurs diversifications plurimédia ainsi qu en matière de formation. Les liens particuliers qu elles entretiennent avec leurs lecteurs/internautes ainsi qu avec les acteurs économiques de leurs secteurs en font des animateurs naturels des communautés professionnelles. Des marques déjà fortement diversifiées : La presse professionnelle est la famille de presse qui accorde le plus d importance aux diversifications avec 25 % de son C.A. qui sont issus des déclinaisons de ses marques. A la différence d autres familles de médias, la taille et la spécialisation ne sont pas des obstacles pour la plupart des diversifications des marques médias professionnelles. 42

43 Des potentiels de diversification encore peu exploités : La presse professionnelle demeure en-deça de ses potentiels en matière de diversification, la plupart des éditeurs n ayant pas exploré toutes les possibilités de déclinaison de leurs marques. Le Custom Publishing, les Marketing Services et les ventes de contenus et de droits sont des diversifications encore peu exploitées, mais dont les éditeurs considèrent qu elles sont potentiellement intéressantes. Des rentabilités très variables : Toutes les diversifications n ont pas la rentabilité comme objectif principal, la presse professionnelle les utilisant aussi pour animer ses communautés et nourrir l image de ses marques. La tendance à l internalisation de la commercialisation des diversifications devrait conduire à une multiplication des offres commerciales globales faites aux annonceurs. La légère tendance à l externalisation des dimensions techniques des diversifications ponctuelles les plus éloignées du métier de base (salons, congrès, études ) peut contribuer à la rentabilité. 43

44 Contact : Presse Pro

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