PME en marche vers le développement durable Colloque International, Montreal, octobre 2011 Réseau Entreprise et Développement Durable

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1 Françoise QUAIREL LANOIZELEE Dauphine Recherche en Management (DRM) ; Université Paris Dauphine PME en marche vers le développement durable Colloque International, Montreal, Réseau Entreprise et Développement Durable

2 RSE et concurrence : Opportunité Contrainte Avantage concurrentiel Compétitivité

3 Nombre d articles publiés dans la presse générale ou d affaires en Europe et Amérique du Nord depuis le 1/01/2005 (source Factiva) En Français En Anglais Contenant les termes Entreprises dont PME Companies Inc. SME Management et Concurrence Management and Competition Management et RSE ou Management and CSR or Sustainability Management, RSE ou et concurrence Management and CSR or Sustainability and Competition

4 Pour Préciser le concept de Responsabilité sociétale d entreprise (RSE) «Responsabilité d une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et activités sur la société et sur l environnement, se traduisant par un comportement éthique et transparent qui contribue au développement durable, à la santé et au bien-être de la société et qui : prend en compte les attentes des parties prenantes; respecte les lois en vigueur et qui est en accord avec les normes internationales de comportement; et qui est intégré dans l ensemble de l organisation et mis en oeuvre dans ses relations ISO 26000

5 Plan 1 : RSE et concurrence : quelles stratégies pour les (grandes) entreprises 2. RSE et concurrence : spécificités des PME 3. RSE et : la construction d une nouvelle convention de qualité sociétale sur le marché

6 1. RSE et concurrence : quelles stratégies pour les (grandes)entreprises 1. La concurrence exacerbée dans le contexte de la globalisation est elle compatible avec la RSE? Les arguments du «business case» Source de compétitivité : innovation, motivation, ecoefficience Source d avantage concurrentiel

7 Les stratégies «gagnant-gagnant» La stratégie RSE = une stratégie «ordinaire» (business as usual) qui doit être intégrée totalement aux activités ; une stratégie qui génère un avantage compétitif et créée de la «valeur partagée» (M.Porter, 2011) De quelles formes de stratégies RSE parle t-on? Des produits ou des services qui contribuent au («verts») Des process qui contribuent au : technologie verte, processus d achat responsable. Une démarche RS globale

8 Y a-t-il une demande pour la vertu? L avantage compétitif suppose l existence d une demande économique pour la RSE Les attentes de la société se traduisent elles en demande? Pour les produits «verts» ou Bio? Pour des process intégrant le? Pour un comportement global RSE? Le construction de cette demande implique des outils de signal : Labels certifications notations Quelles sont les anticipations des dirigeants sur cette demande de RSE?

9 Comportements stratégiques RSE- et concurrence Anticipation d une forte concurrentielle difficile (pression sur les prix) concurrentielle maitrisée Anticipation d une faible

10 Stratégie RS E (business as Comportements stratégiques usual) si avantages > coûts RSE- Innovation produits ou process et concurrence? Anticipation d une forte concurrentielle difficile (pression sur les prix) Stratège concurrentielle maitrisée Anticipation d une faible

11 Stratégie RS pro active Comportements stratégiques RSE- avantage compétitif Innovation et concurrence Anticipation d une forte concurrentielle difficile (pression sur les prix) Stratège concurrentielle maitrisée Stratège engagé Anticipation d une faible

12 Comportements stratégiques RSE- et concurrence Anticipation d une forte concurrentielle difficile (pression sur les prix) Stratège concurrentielle maitrisée Stratège engagé Anticipation d une faible Stratégie symbolique ou aucune stratégie RS sauf changement de modèle d affaires Impasse

13 Comportements stratégiques RSE- et concurrence Anticipation d une forte concurrentielle difficile (pression sur les prix) Stratège concurrentielle maitrisée Stratège engagé Anticipation d une faible Impasse Pionnier Stratégie pro active si dirigeant «engagé» Changement des attentes des clients

14 Le paradoxe de l avantage compétitif durable : le lien entre le niveau sociétal et le niveau de l entreprise Le mimétisme atténue l avantage compétitif MAIS améliore la contribution globale des entreprises au Les législations plus contraignantes pour le ne sont elles pas dénoncées comme des freins à la compétitivité des entreprises du pays? Lorsqu il existe, l avantage du «pionnier» subsiste un certain temps mais doit être en permanence renouvelé

15 2. RSE et concurrence : les spécificités des PME Levier essentiel : la décision du dirigeant ; Freins : le manque de ressources financières et en temps, manque de compétences en interne concurrentielle : stratégie de niche technique ou territoriale ; les stratégies de différenciation ; Cas des PME en B to B : partenariat ou injonction contradictoire : exigence de RSE et pressions sur les prix

16 Quelles stratégies RSE en fonction de la situation concurrentielle? Anticipation d une forte (donneur d ordre GE ou appel d offre public) concurrentielle difficile (pression sur les prix) Stratège mais injonction paradoxale concurrentielle maitrisée Stratège engagé Anticipation d une faible Impasse Innovation produits ou process pour sortir Pionnier «engagé» Changement des attentes des clients

17 3. RSE et : la construction d une nouvelle convention de qualité sociétale sur le marché Les valeurs du comme principe supérieur reconnu par les acteurs du monde économique et de la société civile L entreprise est encastrée dans la société Ces valeurs vont servir de référence aux décisions des acteurs (tenues pour acquises) = conditions d accès au marché : license to operate (le droit d exercer)

18 Le processus de construction et de diffusion (institutionnalisation) Processus en cours : discours, théorisation, dispositifs de mise en œuvre (encore à venir) La diffusion et alignement des conditions de concurrence Par mimétisme (réseaux et rôle des pairs) Par des codes de conduite sectoriels Par les réglementations Nécessité d acteurs qui traduisent et diffusent : Le RE

19 Conclusion Les PME qui sont dans des contextes concurrentiels maitrisés peuvent construire un avantage concurrentiel (temporaire) par l introduction du dans leurs pratiques si il existe une demande (pionniers ou stratèges engagés) La pression concurrentielle notamment sur les prix reste une contrainte importante au déploiement de politique RSE La RSE doit être appréhendée différemment selon qu il s agit d une stratégie produit ou portant sur le comportement global La représentation et les anticipations des avantages de compétitivité obtenus par la contribution au et la RS par le dirigeant sont déterminantes. La RSE et les politiques deviennent des conditions d accès au marché Les chercheurs et les praticiens participent à ce processus de diffusion et d institutionnalisation

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