Christian DELOM Directeur de la stratégie, de l observation et des nouvelles technologies. Le marché touristique chinois vers la France

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1 Christian DELOM Directeur de la stratégie, de l observation et des nouvelles technologies Le marché touristique chinois vers la France

2 veut dire optimisme China

3 PREAMBULE Le marché touristique chinois à l export, une croissance et un potentiel exceptionnel pour la France Une évolution accélérée : un marché et une industrie soumis à des changements très rapides Un accès complexe pour les destinations et pour les professionnels français du tourisme Une concurrence en renforcement constant, un cadre juridique en évolution Pour Atout France et les destinations, la nécessité d une veille soutenue et d une capacité d innovation constante sur les actions Pour les professionnels, la nécessité d un engagement soutenu en adaptation, en promotion et en prospection 2014, une année hors norme, l année du 50e anniversaire des relations diplomatiques franco-chinoises

4 La Chine : premier marché mondial international vers l étranger Un potentiel de 120 millions de voyageurs à l international avant 2020 (source : OMT)

5 La classe moyenne supérieure : un potentiel de 4,6 millions de voyageurs en Europe en 2014 Chinese upper middle class CUMC travelers abroad CUMC travelers to Europe CUMC travelers to France 30.3 m 18.0 m 4.6 m 1.8 m

6 Une clientèle majoritairement issue de trois zones de peuplement Pékin, Shangaï et Guangzhou Fort potentiel avec les villes de : Chengdu, Wuhan, Xiamen, Shengyang

7 D où viennent-ils? / HC HC marchés matures 1 marchés principaux 2 marchés en développement 1 HC

8 D OU VIENNENT NOS TOURISTES CHINOIS? Quelques références sur les villes principales : Chongqing 29,7 M Shanghai 25 M Consulat Vol direct AF Pékin 21,1 M Consulat Vol direct AF Tianjin 14,7 M Chengdu 14,1 M Consulat Guangzhou 12,9 M Consulat Vol direct AF Wuhan 10,1 M Consulat Vol direct AF Hangzhou 8,8 M Xi an 8,4 M Shenyang 8,2 M Consulat Hong Kong 7,1 M Consulat Vol direct AF Pas de visas Xiamen 3,6 M Taipei 2,6 M BFT Vol direct EVA Pas de visas Macau 0,6 M Pas de visas

9 La France point d entrée en Europe 1,4 million visiteurs chinois en 2012 (+23,3% vs 2011) = un potentiel de plus de 1,8 million de chinois des classes moyennes supérieures en France en 2014 TOP 10 des destinations les plus attractives pour les touristes chinois 1- United States 2- France 3- Australia 4- Japan 5- Singapour 6- Italy 7- Hawaï 8- United Kingdom 9- Dubaï 10- Canada 88 % de la population des classes moyennes n ayant pas visité la France prévoit d y venir, don t 45 % dans les 1 à 2 années à venir Source: UNWTO 2011 Paris est la destination de rêve selon les professionnels du tourisme chinois

10 Arrivées en France Taille du marché : : : : : (+23,3 %) Source : INSEE / Enquête EVE 2013 : +20 %? Pour les seules arrivées hôtelières +22,9 %

11 POURQUOI CETTE CROISSANCE? Un meilleur niveau de revenus grâce à la hausse soutenue des salaires (11 %/an) Un meilleur niveau d instruction Davantage d envie de loisirs L avancée de l urbanisation et, en général, la facilitation progressive des voyages à l étranger (visas, desserte ) La montée en puissance du RMB et son influence sur le pouvoir d achat (shopping) La relative jeunesse des classes moyennes

12 TENDANCES DE CONSOMMATION TOURISTIQUE Ils achètent quoi? Au départ Des voyages et des destinations progressivement plus diversifiés Toujours beaucoup de packages mais Après les FIT «à l ancienne» (voyagent seuls mais confiant tout le planning à une agence), les vrais FIT apparaissent Le développement des trajets indirects : les produits oenotourisme les mieux vendus à Shanghai volent sur Turkish via Istanbul et a l arrivée Des biens de haut de gamme : la Chine représentait 31 % de la consommation de produits de luxe en 2013, pourrait atteindre 50 % en 2020 le shopping demeure essentiel dans le tourisme chinois mais sa part du budget (34 %) est en baisse Et celle de l entertainment augmente Aux Galeries Lafayette, les Chinois commencent à acheter des vêtements, à Bordeaux, du Bordeaux, à Beaune

13 POURQUOI VENIR EN FRANCE? Trois thèmes principaux : Le patrimoine culturel Le patrimoine naturel et la pureté Le shopping Des thèmes secondaires à forte valeur ajoutée : L oenotourisme Les voyages de noces et cérémonies de mariage Le tourisme d affaires Le jeu (promotion illégale en Chine) Des niches à potentiel : Le tourisme scolaire Le golf Le ski La gastronomie

14 QUI SONT NOS TOURISTES CHINOIS? Des voyageurs très souvent issus de la partie privilégiée de la société (cols blancs urbains) 75 à 80 % de voyageurs en premier séjour (primo-visiteurs) 75 à 80 % de voyageurs en groupes de tailles variables mais la clientèle individuelle est en forte progression Plus de 80 % de voyageurs ont fait appel à une agence de voyage 75 à 80 % de voyageurs en tourisme de loisir, par opposition au tourisme d affaires

15 QUI SONT NOS TOURISTES CHINOIS? Une sur-représentation des ans Une grande majorité de touristes voyageant en circuits 75 à 80 % des clients sont encore en multi-destinations. Le best-seller actuel est toujours le package-tour France - Italie Suisse Une grande majorité d hébergement en hôtellerie classée 3* et 4*

16 LA SEGMENTATION DU MARCHE Entrée de gamme : package-tours basiques Prix moyen du voyage : EUR Faibles marges expliquant le rôle des tour-leaders et des options Grande majorité de primo-visiteurs Multi-destinations uniquement mais nombre d étapes en baisse Hébergement majoritairement en 3* Visiter les endroits renommés, évocateurs pour les autres Chinois Priorité aux incontournables et aux sites à visiter rapidement 50 % + de repas chinois durant le séjour Prendre la photo-témoin est aussi important que la visite Shopping l objet-témoin fera gagner du prestige social

17 LA SEGMENTATION DU MARCHE Milieu / haut de gamme : package-tours améliorés Prix moyen du voyage : EUR Marges plus importantes, contenu plus qualitatif Produits destinés aux repeaters Introduction de thématiques comme l oenotourisme Introduction de destinations encore relativement peu connues en Chine Toujours en circuit mais apparition de produits mono-destination Hébergement majoritairement en 4* Le même shopping, toujours essentiel Avec plus d argent

18 LA SEGMENTATION DU MARCHE Haut de gamme : le tourisme individuel Les nouveaux riches sont de véritables influenceurs de la classe moyenne en plein essor Le marché du tourisme de luxe en est à ses débuts, peu de spécialisation La France offre une image valorisante pour les voyageurs chinois haut de gamme grâce aux marques de luxe tourisme et hors tourisme Des clients très dépensiers et très exigeants qui voyagent en séjours sur mesure Evolution de la place de l hôtel et de la restauration dans le séjour L arrivée de l hôtellerie asiatique de luxe à Paris est un avantage fort pour la destination Evaluer et tracer ces flux de clientèle est très difficile, promouvoir vers eux est coûteux

19 Le tourisme d affaires LA SEGMENTATION DU MARCHE La vigueur de l économie chinoise et son ouverture croissante ont entrainé l apparition du segment tourisme d affaires Avec le relatif ralentissement de l économie chinoise, ce segment croit moins vite que le tourisme de loisirs Le développement de l investissement chinois en France est une belle opportunité Toutes les agences chinoises conséquentes disposent désormais de filiales ou de départements spécialisés dans cette clientèle a forte valeur ajoutée En plus des salons, 2 segments principaux : En hausse : incentives (meilleurs vendeurs) de grandes entreprises, de 100 à personnes, incluant souvent un sous-groupe VIP (dirigeants) En baisse : délégations de l administration et des grandes entreprises publiques, de 10 à 20 personnes

20 LA SEGMENTATION DU MARCHE Voyages de noce et cérémonies de mariage La place essentielle du mariage dans la société L attractivité de la France romantique Voyages de noce : une offre très classique Les cérémonies de mariage à l étranger : Un complément au mariage en Chine Un phénomene récent (expérience de Tours) Une offre en évolution : du collectif au sur-mesure Une logistique complexe

21 LA SEGMENTATION DU MARCHE Les autres segments Avec la diversification de la société et de la clientèle et la simplification des visas, des segments novateurs pour le marché chinois commencent à apparaitre : Les croisières Le tourisme des jeunes Le tourisme familial Le tourisme scolaire Le tourisme des seniors Le ski Le golf

22 LA FRANCE EN 2013 Malgré la crise de l insécurité Une clientèle très vulnérable De nombreuses agressions à et autour de Paris La Grève du Louvre Une réelle perte d image dans les medias et sur les SNS chinois Une réaction française forte et rapide Nous ne sommes pas les seuls De beaux résultats en % d arrivées en plus? Près de 50 % d augmentation des nuitées La France 1ere destination européenne sur Weibo

23 TENDANCES ET PERSPECTIVES 2014 Année du Cheval, Année de l optimisme La CNTA anticipe 114 millions de séjours à «l étranger» en 2014 Selon IPK, une croissance de +18 % est probable Les TO anticipent aussi une croissance des ventes égale à celle de 2013 Le Nouvel An Chinois 2014 A connu une croissance plus forte des départs vers l étranger (+18 %) que des séjours domestiques Forte progression des ventes, certains TO annoncent +50 % de clients par rapport à 2012 mais pas pour les fonctionnaires Nouvelles mesures dès janvier pour le contrôle des sorties du territoire

24 TENDANCES 2014 POUR LA FRANCE La France bien positionnée Les célébrations du 50 e Anniversaire ont une influence très positive L effet Visas en 48h Chrono Les TO anticipent une progression des ventes France de +20 % au moins Le triptyque France Italie Suisse demeure la base du tourisme chinois de groupe vers l Europe Mais le développement des FIT va se poursuivre La France relativement privilégiée par une hausse des prix modérée (15 %) face à celle de l Australie et de l Asie du Sud-est (50-70 %) Avec le déclin des délégations publiques, le changement forcé : les réceptifs chinois au pied du mur?

25 TENDANCES 2014 POUR LA FRANCE La France parmi les destinations les plus recherchées par les Chinois pour le Nouvel An Chinois La ligne directe Wuhan CDG est maintenue AF remet à niveau son offre à l avant de la cabine La France recherchée pour le MICE (grande incentive KIA à Paris ) Les Jeux Equestres Mondiaux (Basse Normandie) sont un argument de plus pour séduire les classes moyennes supérieures, qui ont de plus en plus d intérêt pour le cheval Une incertitude demeure L Epée de Damoclès de l insécurité

26 EN GUISE DE CONCLUSION L évolution des visas et la commémoration du 50e anniversaire jouent en faveur du tourisme La France bénéficie toujours d une excellente image et d une offre qui peut séduire et satisfaire les Chinois Les réformes de la fin 2013 ont une influence inférieure à ce que les observateurs anticipaient, le système reste presque inchangé La hausse des prix des packages est à l avantage de la France Les problèmes d insécurité de 2013 ont eu moins d impact négatif que l on ne pouvait le craindre 2014 devrait être une année exceptionnelle pour le développement du tourisme chinois vers la France Plus que jamais, il faut travailler sur l offre et la demande, investir, s adapter et se promouvoir, pour pouvoir en profiter au maximum

27 Analyse SWOT de la Lorraine Forces (elles sont réelles et à développer) : Proximité de l Alsace et de l Allemagne/Luxembourg permettant peut être un positionnement sur des itinéraires France + Allemagne Proximité de Paris (TGV) Baccarat, une marque forte bien identifiée par les Chinois Pompidou Metz (mais a relativiser, les Chinois vont déjà très peu au Pompidou parisien), la Place Stanislas Faiblesses (elles peuvent s améliorer) : Manque d actions de promotion touristique faite en Chine a ce jour, donc faiblesse du réseau, pas de programmation, peu de visibilité presse ou web Aujourd hui la marque Lorraine n est pas installée auprès des professionnels et du public chinois Manque de supports d information en chinois (à l exception du projet de site web), pas de guidage en chinois en région Les chambres d hôtes et la gastronomie locale intéressent encore peu la clientèle (problème commun a toutes les régions) L angle tourisme de mémoire peu porteur face aux Chinois (même s ils étaient nos alliés et ils avaient une présence en France en ) Le thermalisme n est pas pertinent (à ce jour) pour la clientèle chinoise

28 Analyse SWOT de la Lorraine Opportunités : Projet «Terra Lorraine» de développement d une zone d accueil en Moselle pour les entreprises chinoises Etablir un positionnement clair et unique de la région/destination sur le marché chinois Un début d intérêt en Chine pour le tourisme nature A terme, peut être le tourisme fluvial (inexistant aujourd hui sur le marché mais il y a une recherche de nouveautés pour la clientèle des repeaters ) Menaces : La concurrence d autres régions qui ont des marques plus identifiées et qui travaillent le marche chinois intensivement et depuis longtemps

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