Module 5 - Transparents

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1 Module 5 - Transparents Qu est-ce que le marketing? Les cinq principes de base du marketing 87 Activités de marketing (PRIX) 89 Concept de marketing 90 Le marketing mix (quatre principes). 91 Marketing touristique (huit principes). 93 Comment cibler votre marché 95 Comportement du consommateur Comportement du consommateur Tarification Stratégies en matière d établissement des prix.. 99 Marketing : exemples d erreurs courantes

2 MODULE 5 Plan de marketing Les transparents qui suivent sont destinés à votre usage. N hésitez pas à nous communiquer d autres idées. Nous pourrons les incorporer à de futures mises à jour du présent guide. 86

3 Qu est-ce que le marketing? Le marketing consiste à évaluer les attentes et les besoins d un groupe cible et à proposer des produits ou services propres à les satisfaire. Les cinq principes de base de la recherche en marketing (ce que le marketing démontre) 1. Clientèle Description détaillée de la clientèle (marché cible). Profil socio-économique (âge, revenu, instruction, coordonnées géographiques, etc.). Raisons pour lesquelles le client achètera votre produit. 2. Concurrence Qui sont vos concurrents? Quels sont leurs atouts et leurs faiblesses? Comment leurs produits ou services se comparent-ils aux vôtres? 3. Confiance Fournit au lecteur des renseignements de nature quantitative et qualitative sur votre entreprise. Accroît la confiance des investisseurs. Atténue le risque commercial. 87

4 Qu est-ce que le marketing? 4. Crédibilité Des recherches abondantes et rigoureuses sont garantes d une efficacité accrue. La confiance envers la direction est meilleure. 5. Adaptation au changement Permet à l entrepreneur de se maintenir au courant des progrès touchant son secteur d activité, le marché, les affaires et la technologie. Pouvez-vous penser à d autres raisons pour lesquelles le marketing est important? 88

5 Activités de marketing (PRIX) Le marketing consiste dans les cinq activités de base suivantes : (RÉGIME DES PRIX) 1. Planification Quels objectifs votre entreprise vise-t-elle? Comment concrétiser ces objectifs? Quand comptez-vous concrétiser les objectifs de l entreprise? (échéancier/repères) 2. Recherche Établissez un profil détaillé de votre clientèle. Sachez qui sont vos concurrents. Renseignez-vous sur le contexte du marché dans lequel évolue votre entreprise. 3. Mise en œuvre Mettez en application les conclusions de votre recherche afin d atteindre vos objectifs. 4. Contrôle Il s agit de mesures (internes et externes) permettant de suivre votre progression vers la concrétisation de vos objectifs. Ces mesures permettent de quantifier vos résultats. 5. Évaluation Évaluez régulièrement les résultats de votre planification et apportez tout changement nécessaire. 89

6 Concept de marketing Les entreprises ont adopté comme standard le concept de marketing, qui remonte aux années Adaptation du produit aux besoins du consommateur Comment le consommateur perçoit-il l entreprise? Votre produit répond-il aux besoins et aux attentes de vos clients potentiels? Renseignez-vous sur les besoins et les attentes de votre clientèle (questionnaires, entretiens de face à face, etc.). 2. Formation du personnel Assurez à TOUT le personnel, y compris aux cadres, une formation en service à la clientèle. C est une source de valeur pour le client. Pour l entreprise, c est un facteur de fidélisation de la clientèle et de rentabilité. 3. Orientation vers le profit L entreprise doit commercialiser produits ou ses services de façon à dégager un profit qui lui permette d assurer sa survie et de soutenir sa croissance. 90

7 Le marketing mix Les quatre principes clés du marketing : Prix Comment établirez-vous le prix de votre produit ou de votre service? Les consommateurs sont-ils disposés à payer le prix que vous demandez? Pourquoi achèteraient-ils votre produit ou service? Autres points? Produit En quoi votre produit ou votre service se démarque-t-il des autres? S il est unique en son genre, à quoi cela est-il attribuable? Qu est-ce qui le différencie de l offre de la concurrence? Comment perçoit-on produit ou votre service? Autre élément? 91

8 Le marketing mix Les quatre principes clés du marketing (suite) : Distribution Où l entreprise sera-t-elle située? L emplacement est-il pratique pour les clients, les fournisseurs, etc.? Vous faut-il un magasin ou un bureau? Promotion C est le processus par lequel vous faites en sorte de convaincre les clients potentiels d acquérir votre produit ou service. Un large éventail de ressources sont à votre disposition : publicité, journaux, relations publiques, vente personnelle, bouche à oreille, Internet, marketing électronique. D autres idées? 92

9 Marketing touristique (huit principes) Les quatre principes clés du marketing s appliquent également aux entreprises du secteur touristique, mais quatre autres critères sont propres à ce secteur. Au total, huit grands principes s appliquent donc à ce dernier. Les quatre principes propres au marketing touristique sont les suivants : Ressources humaines Besoin d un personnel ayant reçu une formation poussée en matière de service à la clientèle et d accueil Impératif de formation continue tout au long de la carrière Quelles compétences recherchez-vous? Quels sont vos besoins de formation? Regroupement de services Offrir un éventail complet de services touristiques tels que réservations, hôtels, transport terrestre et excursions. Autres éléments? Coordination, planification et logistique sont aujourd hui des facteurs de réussite clés pour les entreprises à vocation touristique. 93

10 Marketing touristique (huit principes) Marketing touristique (suite) : Programmes d activités Il s agit d activités propres à votre entreprise. Quelles activités ou quels événements particuliers envisagez-vous pour fidéliser la clientèle et renouveler son expérience (clientèle acquise)? Quels événements attireront de nouveaux clients? Partenariats Rares sont les entreprises du secteur touristique qui peuvent fonctionner isolément! Avec qui conclure des partenariats? - agences de voyages; - sociétés d autocars; - transporteurs aériens; - chaînes hôtelières; - autres intervenants? 94

11 Comment cibler votre marché Quel est votre marché cible? Le segment de population le plus disposé à acheter votre produit ou votre service. Quelles caractéristiques de la clientèle potentielle importe-t-il d examiner? - niveau de revenus; - instruction; - habitudes de consommation; - coordonnées géographiques; - intérêts et loisirs; - tendances courantes; - concurrence actuelle et future (avec qui le client fait-il affaire à l heure actuelle?); - autres éléments (à combien d autres caractéristiques pouvez-vous penser?). 95

12 Comportement des consommateurs 1 Pourquoi les consommateurs décident-ils d acheter certains produits ou services de préférence à d autres? Pour satisfaire un besoin ou une attente réelle ou perçue Réponses de l équipe Impulsion Achat important Tendance Urgence Cadeaux Vacances Affaires Autres motivations? 96

13 Comportement des consommateurs 2 Quel processus le consommateur type suit-il avant de faire l acquisition d un produit ou d un service? Un processus en cinq étapes : Sensibilisation Il doit connaître l existence de votre produit ou de votre service (publicité). Collecte de renseignements Évaluation Achat Il se renseigne sur des produits ou des services semblables. Il décide quel produit ou service il achètera en fonction de l information recueillie. Il achète le produit ou le service de son choix. Appréciation post-achat Il détermine s il a pris une bonne décision. DEMANDEZ-VOUS À COMBIEN DE PERSONNES VOUS AVEZ PARLÉ DE VOTRE DERNIER BON ACHAT. DEMANDEZ-VOUS MAINTENANT À COMBIEN DE PERSONNES VOUS AVEZ PARLÉ DE VOTRE DERNIER MAUVAIS ACHAT. 97

14 Tarification Comment établirez-vous le prix de votre produit ou de votre service? Quel est le coût de revient du produit? (établissement du prix en fonction des coûts) Combien de produits ou de services faudra-t-il vendre pour dégager un profit? (analyse du seuil de rentabilité) Le prix sera-t-il fixé en fonction de la moyenne de votre secteur d activité ou de la concurrence? Le prix sera-t-il fondé sur la façon dont le consommateur perçoit un produit ou un service de qualité? (tarification selon le marché cible) Vous pensez à autre chose? Combien d autres méthodes pouvez-vous envisager pour fixer le prix de votre produit? 98

15 Stratégies en matière d établissement des prix 1. Écrémage du marché - Prix supérieurs à ceux de la concurrence (clientèle de haut niveau). - Faible volume de vente, mais rendement unitaire élevé. 2. Pénétration - Prix inférieurs à ceux de la concurrence (objectif : attirer la clientèle). - Acquisition de parts de marché. - Volume de vente élevé, mais rendement unitaire moindre. 3. Tarification en fonction de la demande - Modulation des prix en fonction des segments de clientèle (exemple : cinémas offrant des prix différents aux adultes et aux enfants). - Clients différents acceptant de payer un prix différent pour des produits ou des services. 99

16 Stratégies en matière d établissement des prix 4. Prix du leader - Adoption des mêmes prix que ceux du leader du marché (principe du «Ce qui est bon pour l un est bon pour l autre»). - Stratégie qui explique l uniformité des prix des tablettes de friandises et des boissons gazeuses! 5. Fixation des prix en fonction de la concurrence - Prise en compte de TOUTES les stratégies commerciales de la concurrence. - Prise en compte des perceptions des consommateurs, de la fidélité de la clientèle, de l image de l entreprise, du service à la clientèle, des garanties offertes, etc. - Possibilité que les prix soient fixés à un niveau supérieur ou inférieur à ceux de la concurrence. 100

17 Marketing : exemples d erreurs courantes 1. Méconnaître son marché (celui où on exerce son activité). 2. Mal cibler son marché (la clientèle). 3. Tenter d accaparer tout le marché (stratégie de dispersion). 4. Croire que le marché achètera votre produit sans preuve concrète de sa valeur (il faut faire des sondages, demander!). 5. Ignorer quels moyens utiliser pour promouvoir son produit ou son service (journaux, télévision, bulletins d information, autres moyens?). 6. Oublier des détails tels que quand, où, pourquoi et comment vous rejoindrez votre clientèle cible (de même que les frais connexes). 7. Sous-estimer l importance de facteurs comme la fidélité de la clientèle et la perception des consommateurs. 8. Perdre de vue son secteur d activité. 9. Ne pas avoir une vision et des objectifs clairement définis. 101

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