DISTRIBUTION ET MERCHANDISING

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1 DISTRIBUTION ET MERCHANDISING

2 INTRODUCTION Le marketing est pour une entreprise l art de choisir ses marchés-cibles, d attirer, de conserver et de développer sa clientèle. Dès lors l adoption de décisions et stratégies marketing s impose ; entre autre la distribution et le merchandising. En vu d une part de permettre l accès au produit à travers la distribution et d autre part d améliorer les enseignes de distribution.

3 I/ DISTRIBUTION 1/Définition et fonctions La distribution désigne l action commerciale qui consiste à acheminer le produit du producteur vers le consommateur. Elle est constituée de neuf fonctions principales qui sont : le recueil d information sur les clients actuels et potentiels mais également sur les concurrents et les autres acteurs de l environnement marketing. La communication, c'est-à-dire l élaboration et la diffusion d informations persuasives susceptibles de stimuler l achat.

4 La négociation, c'est-à-dire la recherche d un accord sur les termes d échange. La prise de commande, transmise au fabricant à partir des intentions d achat des clients. Le financement en particulier des stocks nécessaires à chaque niveau du circuit de distribution. La prise de risque liée aux différentes opérations de distribution. La distribution physique : transport, stockage, manutention La facturation et la gestion des encaissements. Le transfert de propriété du vendeur vers l acheteur.

5 2/Circuit et canaux de distribution Définitions Pour distribuer un produit le producteur utilise un circuit de distribution. Le circuit de distribution correspond à l ensemble des canaux de distribution permettant d acheminer des biens de même nature du producteur au consommateur. Par contre un canal de distribution désigne la manière ou les moyens par lesquels on achemine les produits. On caractérise un canal de distribution par sa longueur.

6 Présentation d un circuit et des canaux de distribution Canal intermédiair es Canal direct Fabricant consommateu r Canal court Fabricant Détaillant consommateu r Canal long Fabricant Grossiste Détaillant consommateu r

7 Le canal direct ne comporte aucun intermédiaire cette forme de vente direct est pratiqué dans un nombre croissant de secteurs (vente à domicile et vente direct sur Internet). Le canal court comporte un seul intermédiaire il est utilisé pour les produits de grande consommation (sur les marché industriel, avec les revendeurs spécialisés). Le canal long comporte 2 à 3 intermédiaires on le retrouve dans le milieu industriel (industrie de salaison). Cependant il existe des circuits plus

8 N.B : Par ailleurs nous avons la distribution des services ou les entreprises cherchent à décentraliser pour être accessible et disponible cela requiert une bonne connaissance des besoins (banques, télécommunication). On a également la distribution de l information par le biais des média ou du bouche à oreille.

9 3) Les types de couverture du marché La distribution est repartie en trois types de couverture du marché qui sont : a) la distribution intensive Dans ce cas les fabricants de produit de grande consommation cherchent à s implanter dans un grand nombre de point de vente pour avoir une couverture maximale du marché actuel et potentiel.

10 b) la distribution exclusive Ici les fabricants limite le nombre de point de ventes autorisées à distribuer leur marque, et demandent à leurs revendeurs de signer un contrat de vente exclusive, ceux-ci s engagent alors à ne pas vendre directement les marques concurrentes.

11 c) ) la distribution sélective Ce mode de distribution est utilisé par les entreprises qui cherchent à attirer des intermédiaires, en opérant une certaine sélectivité dans sa distribution il évite de dépenser son effort entre de nombreux points de ventes dont certain seraient marginaux. Elle permet au fabricant d avoir une couverture satisfaisante du marché et un bon contrôle de son réseau à un coût inférieur à celui de la distribution intensive.

12 II/ LE MERCHANDISING Dès qu un format de magasin privilégie la vente visuelle, les techniques de merchandising devient utile voire indispensable afin de proposer aux clients une offre adaptée à leur besoins et désirs et pour tenter d influencer sur leurs achats par agencement des rayons et la disposition des marchandises sur les meubles de présentation.

13 1) Définition On désigne généralement sous le nom de merchandising, l ensemble des techniques destinées à améliorer la présentation des produits dans un espace vente. Il a pour objectif d optimiser l exposition du client à un maximum de produits sans pour autant compromettre la clarté de l offre.

14 1) La présentation des produits La présentation des produits dans un rayon se fait à partir d une analyse précise de la rentabilité de chaque emplacement que l on contrôle en permanence à l aide des données de ventes. On a trois types de présentation des produits : -la présentation horizontale qui consiste à juxtaposé sur toute la longueur de l étagère les produits de même famille.

15 - Ensuite nous avons la présentation verticale où les produits sont disposés en colonne selon leurs marques. - Enfin nous avons les têtes de gondoles qui sont des étagères positionner à l extrémité des rayons. Elles représentent aussi des espaces privilégiés et font l objet d une location préférentielle à l occasion de promotions.

16 CONCLUSION Le choix d un circuit de distribution et d un merchandising adapté constituent parmi tant d autres les décisions les plus difficiles et risquées que doit prendre une entreprise. Cela s explique par le fait du désir de cette entreprise à satisfaire au mieux les besoins de la clientèle ainsi que d assurer la rentabilité de l entreprise.

17 FIN